以騰訊廣告為例，賬戶為什么花不動錢｜三里屯信息流

公司的項(xiàng)目診斷會上，小伙伴提問最多的問題就是“賬戶為什么花不動錢”、“成本為什么老是炸”、“后端怎么突然蹦了？”

其實(shí)這些問題歸因下來無非就是①冷啟動②控成本③控后端三大問題。

這也是投信息流廣告必然會面臨的基本問題，能解決好這三個問題，你就能解決大部分賬戶的疑難雜癥。

我投了兩年網(wǎng)賺小游戲，總結(jié)了幾點(diǎn)自己的心得，這三個問題單獨(dú)展開都能寫成一篇，今天先從第一點(diǎn)“賬戶為什么花不動錢”開始分享，以騰訊廣告為例，大家覺得有用就請文末點(diǎn)個贊，有什么不同的理解可以留言相互探討學(xué)習(xí)！

01 從算法層面解決

算法層面是見效最快的途徑，但也是最考驗(yàn)優(yōu)化師判斷和決策的途徑。

我們常說的花不動錢表層原因是ecpm低，直接被算法粗排了，連競價環(huán)節(jié)都進(jìn)不去。這是大部分小伙伴一眼就能看出來的問題，但是ecpm低怎么解決呢？

1、提價

有小伙伴看到提價就忍不住了：“說了跟沒說一樣，我要是能提價，還來學(xué)你的經(jīng)驗(yàn)干嘛？”

我這里說的提價可不單單是為了提升ecpm而提價，而是小預(yù)算+大幅度提價。

這個方法其實(shí)老優(yōu)化都清楚原理，就是專門針對那些新開的賬戶，強(qiáng)行去修正新賬戶的預(yù)估模型。為什么很多老賬戶跑的不錯的素材，在新賬戶上絲毫花不動錢？并不是你的素材不行了，而是老賬戶相對于新賬戶最大的優(yōu)勢是案例積累的多，人群模型穩(wěn)定，所以算法預(yù)估的ectr/ecvr高。

新賬戶算法只能通過抓取你的素材特征去給到一個大概的預(yù)估，很可能預(yù)估出來的值比你實(shí)際值低，所以ecpm低情有可原。

特別是投騰訊廣告，賬戶模型跑起來后，生命周期也會更加長而穩(wěn)定。

所以新賬號如果花不動錢，卡好一個小預(yù)算，提價30%-50%去強(qiáng)行跑出一部分?jǐn)?shù)據(jù)來是一個有效的辦法。

2、給充足的預(yù)算

有的優(yōu)化會覺得ADQ后臺，你卡一個很大的預(yù)算對起量有幫助。這其實(shí)是玄學(xué)，從科學(xué)角度上來說，你卡的預(yù)算只要不影響你的消耗速度不被限流，就無所謂。

但是從我投放的親身體驗(yàn)來看，廣告放高一些預(yù)算、賬戶余額多備一些，確實(shí)賬戶更容易跑起來一些。（這純是個人經(jīng)驗(yàn)）

3、定向先緊再松

先不講創(chuàng)意，廣告的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率低，還跟什么有關(guān)？當(dāng)然是你的人群定向精準(zhǔn)度。

雖然我們投的網(wǎng)賺游戲產(chǎn)品受眾比較廣，產(chǎn)品賣點(diǎn)也老少皆宜——畢竟賺錢提現(xiàn)誰不喜歡。并且我們投放的目的就是為了后端成本達(dá)標(biāo)的情況下盡可能多買點(diǎn)量。

但是更加精準(zhǔn)的定向能幫你在賬戶冷啟動期更快更好地培養(yǎng)模型，從我的投放經(jīng)驗(yàn)來看，高cvr對起量的幫助更大。所以投放初期我都會設(shè)置一些定向去提升第一批案例的轉(zhuǎn)化率，等到廣告度過學(xué)習(xí)期再逐步放開定向去拿更多的量。

這個定向可以是賬戶設(shè)置里的基礎(chǔ)定向：年齡、行為興趣；也可以是ADQ后臺騰訊廣告知數(shù)里的人群包（自上傳或者標(biāo)簽廣場打包）

4、換流量版位

當(dāng)你的出價到底線了，沒辦法提了，同時素材就是沒競爭力怎么辦？死磕效率很低，這時候果斷換戰(zhàn)場，多試試其他的流量版位。

無論是XQ/XS、還是公眾號小程序、優(yōu)量匯甚至騰訊平臺與內(nèi)容媒體、QQ購物都是可以測試的位置。不用考慮太多不同流量版位的人群調(diào)性，以騰訊廣告的流量體位，所有版位都能找到受眾人群。

需要注意的是某些版位創(chuàng)意素材的格式需要調(diào)整匹配，不管是圖片/視頻還是橫版豎版。

5、換出價方式

所有計(jì)劃最后肯定都要深度出價的，因?yàn)檫@是最靠譜的出價方式。但是前期實(shí)在花不動錢，可以考慮出價轉(zhuǎn)化目標(biāo)由淺到深，賬戶先激活出價積累一定的數(shù)據(jù)模型再慢慢調(diào)整為次留甚至更深的關(guān)鍵行為。

02 從效率層面解決

簡單粗暴的理解就是盡可能多制造和目標(biāo)受眾相遇的機(jī)會。

追女孩還要堅(jiān)持不懈呢，更何況是在人海茫茫中找到你的轉(zhuǎn)化受眾。

所以一定不要簡單的堆計(jì)劃就完事了。用戶的網(wǎng)上沖浪時間、瀏覽習(xí)慣有差異，所以同一個賬戶不同時段遇到的流量肯定是有差異的，早中晚會有差異，工作日周末也會有差異，現(xiàn)在有了批量工具大家都是五分鐘搭建完幾十幾百條廣告，然后就等著收獲了。但我習(xí)慣計(jì)劃分批開啟，去探索不同時段的流量差異。

多頻次的上新更加容易在某個時段突然起量。

03 從創(chuàng)意層面解決

產(chǎn)出一批質(zhì)量好的素材對于起量的幫助無疑是巨大的。

素材方法論三里屯信息流已經(jīng)發(fā)過很多了，篇幅有限就不一一列舉。

今天主要想說的是一個在你賬戶花不動錢的時候，很容易遇到的問題

什么樣的素材是劣質(zhì)素材？

我們公司很多小伙伴都會犯這個錯誤，就是“花不動錢的素材是劣質(zhì)素材”。

所以每次設(shè)計(jì)部門復(fù)盤都會發(fā)現(xiàn)很多素材只上過一兩次，也沒消耗，就直接舍棄了。

這不僅僅是設(shè)計(jì)資源上的浪費(fèi)，更容易導(dǎo)致的后果是對創(chuàng)意方向的誤判——不起量=方向不對，然后果斷就換個方向去測了。

雖然現(xiàn)在大家可以在騰訊廣告創(chuàng)意中心提前去歸納好跑量熱門方向，但往往實(shí)際測試中會產(chǎn)生認(rèn)知偏差導(dǎo)致輕易就判斷“這個方向過時了”。

那怎么定義劣質(zhì)素材呢？我的理解是從數(shù)據(jù)出發(fā)。給素材定個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只有花了一定預(yù)算，數(shù)據(jù)反饋低于平均線，才定義為劣質(zhì)素材。那些花不動錢的素材，要么提價去測試出結(jié)果從而修正創(chuàng)意方向，要么換模型好的賬戶去重復(fù)測。

對于那些已經(jīng)驗(yàn)證出來的優(yōu)質(zhì)素材，是可以在一個時間周期后循環(huán)使用的，依然能起量。我們通常會在素材衰退后，放入歷史優(yōu)質(zhì)素材庫，兩個月后重新拿來測。這時候一方面用戶記憶很淺，另一方面也會有不同的新流量，起量概率比新素材高很多。