王智遠：貝勃定律、雞蛋效應(yīng)、狄德羅效應(yīng)、心理賬戶是什么？

1.什么是貝勃定律？

當衣服從500元漲價到700元時，很多人會因為衣服變貴而猶豫不決；但若房價從240萬降到200萬，人們會覺得漲幅在合理間能夠接受，為什么呢？

在社會心理學中把該現(xiàn)象稱為“貝勃定律”，該概念由意大利心理學家貝勃提出，Ta曾經(jīng)做過一次實驗：

一個人右手舉著300克的砝碼，這時在其左手上放305克的砝碼，并不會覺得有多少差別，直到左手上的重量增加到306克的時才會覺得有些重。

如果右手舉著一個600克的砝碼，這時左手上的重量要達到612克才能感覺到比右手重。

也就是說，原來的砝碼越重，后來就必須加更大的重量才能感覺到差別；簡言之，前一次的強烈刺激會減弱人對后一次的刺激的感受。

多數(shù)人會把Ta和愛情聯(lián)系起來，假設(shè)有人每天為你送上一支玫瑰，可能你覺得沒什么，也不會太珍惜，對下次送禮的期許也許會更高；相反，若平時不送，偶爾送一只鮮花可能會感激涕零。

這種規(guī)律常用在公司“人事變動”和“商品營銷”上。

假設(shè)某個公司大面積裁員我們一般會看到“內(nèi)部發(fā)組織調(diào)整的公告”或在“其他社交媒體上看到相關(guān)裁員信息”，然后組織才會調(diào)整。

因為這樣可以先在員工心理建設(shè)一種機制，即潛意識告訴Ta們“要裁員啦，做好準備”；而后第二、三輪變動時，員工的不滿情緒會變得越來越小。

在營銷層，每逢618、雙11大促預(yù)售前夕很多品牌會把零售價格調(diào)整到標價一樣高；然后大促進行中開始設(shè)定秒殺、團購，這樣反而用戶會覺得便宜，趕緊買。

當然我認為，這個心理效用應(yīng)用在學習上會更有價值。

你今天完成一篇筆記、閱讀一本書，明天基于此之上“稍加任務(wù)量”會感覺很輕松；如果上來就要求很高反而阻力更大

2.用戶為何如此戀舊？

此類情況多數(shù)朋友應(yīng)該遇到過，前段時間，我在電商平臺買了一個鍵盤結(jié)果不兼容，于是詢問客服如何處理，Ta說是“電腦設(shè)置問題”，但處理后還是連不上。

我在網(wǎng)絡(luò)搜索各種攻略，結(jié)果是”沒有下載驅(qū)動”。

下載后重新連接結(jié)果卻可以了，客服說實在不行可以退換貨，由于自己眾多精力付出，覺得退貨沒必要就忍忍繼續(xù)使用了。

為什么會這樣？

該現(xiàn)象被稱為“雞蛋理論”，后被人總結(jié)成“宜家效應(yīng)”。

美國行為經(jīng)濟學家丹·艾瑞里認為，我們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價。

人們有時熱衷于購買半成品進而自己組裝，使用過程中消費者特征就會被改變。

因此，對一個物品付出的勞動或者情感越多，產(chǎn)生的依戀越深，就越容易高估該物品的價值。

再舉個例子：

自己花費150萬買套房子，然后又花50萬用大半年時間精心裝修設(shè)計好；后來看到房價上漲掛中介交易想出手賺一筆錢，結(jié)果有人想花220萬購買，按理說一轉(zhuǎn)手就賺20萬很劃算，但你還是有些舍不得。

因為整個房子還額外付出了勞動、時間和情感，所以就會對它產(chǎn)生了過高的價值評估。

其實該效應(yīng)核心是通過認知偏差，增加消費時的參與感，增加用戶和產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)，如何使用到品牌上呢？

1）盡可能提供試用，2）為用戶提供存在感

首先提供體驗和試用的機會，我們體驗、試用某個產(chǎn)品都會形成擁有感，這如同淘寶總是推出15天免費用或送一大堆小樣。

其次為用戶刷存在感，星巴克把消費者名字寫在杯子上，并且取咖啡的時會把名字喊出來；是因?qū)懮厦趾缶筒恢皇且槐Х?，而是只屬于你的一杯咖啡，顯得頗被重視。

3.什么是配套效應(yīng)？

18世紀法國，有個哲學家叫丹尼斯·狄德羅。

有天朋友送Ta一件質(zhì)地精良的睡衣其非常喜歡；當他穿上在房間內(nèi)走來走去時，總覺得家居有些破舊、地毯粗糙的也有些嚇人。

于是，為與睡衣配套，Ta居然先后更新了書房和其他室內(nèi)裝飾，但還是覺得不舒服。

最后終于找到原因，原來自己被睡袍威脅了；于是Ta把這種感覺寫成一篇文章叫《與舊睡袍別離之后的煩惱》； 后被總結(jié)成 狄德羅效應(yīng)（he Diderot Effect），也叫“配套效應(yīng)”。

你可能也會有過這種狀態(tài) 。

每次換手機總要買一大堆手機殼似乎用壞的卻寥寥無幾；去商場購物買件上衣總想搭配一個短褲，回家后卻發(fā)現(xiàn)還有“好幾條”躺在衣柜中，這背后實則反映人們對和諧生活的追求。

如果用在商業(yè)中，我認為用“關(guān)聯(lián)搭配”四字形容最佳不過；可面對供給側(cè)飽和下，我們該如何做出最佳選擇，保持不浪費現(xiàn)象呢？

哲學家蘇格拉底曾經(jīng)講過一個故事：

有一天，幾位學生慫恿蘇格拉底去熱鬧集市逛一逛；七嘴八舌地說“集市里衣食住行各方面應(yīng)有盡有，您如果去了，一定會滿載而歸”，他同意學生們的建議決定去看一看。

第二天，蘇格拉底一進課堂學生們立刻圍了上來，熱情地請他講一講集市之行的收獲。

他看著大家停頓了一下說：“此行我的確有一個很大的收獲，就是發(fā)現(xiàn)這個世界上原來有那么多我并不需要的東西?！?/p>

隨后，蘇格拉底說了這樣的話：“當我們?yōu)樯莩薜纳疃Ｓ诒疾ǖ臅r候，幸福的生活已經(jīng)離我們越來越遠了。

幸福生活很簡單，比如，最好的房間就是必需的物品一個也不少，沒用的物品一個也不多；做人要知足，做事要知不足，做學問要不知足?！?/p>

4.人性本傻是真的嗎？

在我們做出各種財務(wù)支出時，會習慣用“罐頭思維”做決策，即把錢分成不同的幾份，放在各種罐子中；一份用來購物、一份用來購買保險、一份用來消費、甚至旅游等等。

好處是“每份錢都有明確的用途”，對于自制力不強的人來說，可以讓自我消費需求擁有“硬性邊界”。

如同假設(shè)給自己規(guī)定本月消費只有1000元，那額度用完后“剁手黨”就可以巧借該指令命令自己不再買。

可是，罐頭式思維，也會導致做出一些不理性決策，在行為心理學上把不理性偏見叫做心理賬戶（mental accounting）。

該概念是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，什么意思呢？

舉個例子：

假設(shè)你計劃看一場200元的演出，到達劇場門口發(fā)現(xiàn)自己丟失200元，自己是否還會買票去看？

或者說，假設(shè)到劇場門口發(fā)現(xiàn)丟的不是200元，而是票，你是否會再買一張去看？

從經(jīng)濟學上看都是損失200元，但在心理賬戶中對應(yīng)的則為不同支出；一種屬于硬性儲蓄的錢，一種屬于享樂消費，兩者各有功能邊界互不干涉。

此類案例有很多。

但心理賬戶更關(guān)注三個部分：1）決策前后的損失，2）部分涉及特定賬戶的分類活動，如同住房、食物等，3）涉及賬戶評估頻率和選擇框架

我認為其核心屬于價值分類。

有時賬面虧損可能在另一方面會有所增值，如同投資學習，今天花費幾百元明天帶來的提升卻遠大于現(xiàn)金。

因此在面臨損失利弊時可以站在“中長期的時間、損失利弊”兩大角度去評估。

5.異性效應(yīng)有多魔幻？

許多人在異性面前，總會非常愉快地完成那些在同性面前極不情愿完成的任務(wù)；有時還表現(xiàn)得十分機智、勇敢。

許多上司也樂意讓男女同事成為搭檔，共同完成一個項目，這種現(xiàn)象又稱為“異性效應(yīng)”（Heterosexual effect），即所謂“男女搭配干活不累”。

Ta的對立面是“同性相斥”。

要知道，同性之間往往存在微妙的競爭關(guān)系；就像男孩子小時候都會在心底偷偷的嫉妒自己的爸爸，給自己定下一個比爸爸更強的目標，反之，女孩也會嫉妒自己的媽媽長得好看。

如果深究下去，為什么喜歡跟異性工作，我想多數(shù)人都無法給出確切答案；不過是異性的思維獨特或是心思縝密等等。

其實當中，都是異性相吸定律，男性代表著“陽”，女性代表著“陰”，彼此靠近相互發(fā)生化學作用。

另外，異性搭配也有助于社會助長（Social facilitation）。

研究證明，人們在完成簡單或熟練任務(wù)時，如果有觀察者或競爭者在場，將會激發(fā)起優(yōu)于獨處時的表現(xiàn)的傾向。

當然，若此時男人想表現(xiàn)得更有風度一點，女人便成為了觀察者，若此時男人想表現(xiàn)得強勢一點，女人便成為了競爭者。

在這種情況下，將會激發(fā)彼此動力，更加積極地完成工作；明白該原理，怎么用到營銷中呢？我想，你肯定也找到了部分答案。