王智遠：明星代言，如何價值最大化？

不是明星效果差，

而是品牌沒有學會最大化「壓榨」。

首先，從問題開始，企業(yè)在什么狀態(tài)下需要明星代言？我把它大致總結(jié)為四個方面：

1）創(chuàng)立之初，2）企業(yè)轉(zhuǎn)型；3）開拓新市場，4）促進銷量。

先說前者；新品牌創(chuàng)立之初，做好「視覺語言錘」，使命，愿景價值觀以及跑通小范圍人群定位后；想快速建立市場知名度；但又不想依照傳統(tǒng)強滲透方式做品牌，那巧借明星是最佳選擇。

若雙方匹配度合適加以合理營銷手法，廣大粉絲群會因為喜歡此明星而記住該品牌；與此同時，品牌特性與明星特質(zhì)相吻合，效果可帶來事半功倍的效果。

受眾可借代言人特質(zhì)理解并記住該品牌內(nèi)涵，這便是所謂的「品牌差異化打法做定位」。

再說其次，企業(yè)需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或開創(chuàng)新品類，針對全新用戶群進行營銷時，合理選擇明星能夠迅速找到匹配人群。

然后再者企業(yè)品牌需開拓全新地域市場，選擇有「地域文化標簽」的明星，可以幫助品牌在當?shù)乜焖俾涞?，獲得目標群體好感。

最后針對一些能直接促進銷量的商品，如「可樂，小吃，方便面，酸辣粉」。

受眾總能看到某品牌上有此「明星」代言甚至出現(xiàn)在包裝上，則會在購買時增加對比，搜尋和決策成本，而不是只瞥一眼拿起某個有印象的品牌就走。

好了，總結(jié)完畢；可現(xiàn)實中品牌簽約明星后為什么總出現(xiàn)做不好「營銷」而經(jīng)常翻車呢？原因歸屬有四點：

1）明星選擇，2）傳播手法，3）品銷組合，4）粉絲共生

換句話說品牌簽約明星本身就是種「品牌圈層」，也不一定在緊急時刻就有「成手團隊」能做配合，進而造成價值無法最大化；如果你有這方面困惑，不要急，智遠陪你來解題。

01 .品牌差異化與明星價值

不要覺得「明星選擇」是件簡單的事，為什么？

要知道明星代言價格不菲，為不浪費資金，品牌在找明星前要梳理好目前發(fā)展和遇到的核心問題，因此：解決問題，跨越障礙才是核心，而明星只是「手段」。

換言之；1）目前品牌問題出在哪里，2）能否靠明星代言解決；3）有無性價比更好方式，4）如何選擇，這是選擇前應該考慮的中心思想。

譬如：某品牌商品是所有品類中后居者，推出后銷量令人堪憂。

問題也許出現(xiàn)在提供的買方價值與此品類TOP品牌提供價值相同，消費者自然會放棄新品而選擇「舊品牌」，這是明星無法解決的，而是「定位，口感，視覺」差異化的問題。

那企業(yè)首要問題是：「如何與TOP品牌做好區(qū)別」，此時要做的是發(fā)掘買方痛點和提供與眾不同新場景價值；所以問題根本不是靠「砸」聲量可解決的。

進一步說：

品牌代言作用主要集中在「借雞生蛋」，巧用明星IP特質(zhì)傳達品牌定位，特性；提高影響力，它能解決的問題，達到的營銷效果是相對有局限性。

其次選擇明星不能滿天撒網(wǎng)，品牌首先要明確向消費群主要表達什么特征，被選明星是否有某種高識別度特質(zhì)可以體現(xiàn)該特征很重要。

當消費者看到某明星時很容易出現(xiàn)「吸血鬼效應」（Vampire Effect）”，如何理解呢？

用戶無意間所喪失對品牌TVC的關注，導致用戶注意力偏差直接跑到「明星身上」，這也是后期做創(chuàng)意時所遇到的需要考慮的。

簡單來說：

品牌有什么定位/差異化就會有什么呈現(xiàn)，相對應就考慮哪些范圍明星代言。

再者至于選擇「偶像派」還是「實力派」，要看品牌是快消還是耐用類型。

市面能夠看出往往汽車類，名表豪車都是相對要求質(zhì)感，作品較多的「老戲骨」出面；對于日化，快消性對偶像派，男團傾向較多些。

實力派明星粉絲群相對理性并忠誠度高，若明星特質(zhì)與品牌溢價買點契合度高，對推動銷售有巨大幫助。

另一種即顏值+實力派；他們號召力自然就大些，但代言費用也相對驚人，對部分品牌來說還需考慮「性價比」。

進一步說在與明星的合作中，品牌支付相關費用到底在獲取明星的什么價值呢？我把它總結(jié)為三點：1）名氣，2）時間；3）轉(zhuǎn)化

第一方面：

名氣是明星的基礎價值，核心通過明星IP來體現(xiàn)，當然知名度有一個大前提，那就是正面，正能量很重要；因此在選擇之前，我們需要制定一份問題清單，大概有6個維度的問題可按照分值匹配。

分別是：

1）明星特質(zhì)與品牌契合度，2）粉絲量影響力與目標人群匹配度；3）代言費用與企業(yè)預算匹配度。

4）明星對品牌的潛在風險；5）明星目前作品，是否未來有投資增長價值，6）有無檔期及排他或近期同品類代言。

對于此六項應該基于目標明確的前提下，通過理性數(shù)據(jù)化分析，篩選出的代言明星會有更大概率為品牌帶來較大正向影響力。

在考察名氣的同時，若代言人的形象不夠正面或者有「行為污點」也會適得其反。

還有一點更重要，針對演員類明星，近期投入的熱劇是否存在令人印象深刻的反面角色令人反感或者「演技深刻」沒有做正向公共關系被大眾認可成為實力派。

盡管「情緒價值」是品牌巧妙借力的一把天梯，但這可能會直接導致品牌輿論有「翻車」可能，因此對于中長期代言，不得不謹慎選擇。

第二方面：

代言合作的本質(zhì)是「購買明星時間」，明星出席品牌活動，借助肖像推廣品牌購買的都是使用時間。

進一步而言，一位明星在出席活動時就無法參加別的活動，在代言某護膚品牌時就不可再接受同類產(chǎn)品的合作邀請，這必須在合同中明確呈現(xiàn)。

在此時間內(nèi)明星會按照合同配合官宣的內(nèi)容；那同時有些粉絲量大不錯的線下公關活動，明星也會額外發(fā)照片官宣，這都是「價值放大」當中的一些細節(jié)部分。

第三方面：

購買的隱形屬性是「粉絲渠道」，這是很多品牌方最為忽略的；智遠常說運用明星IP的本質(zhì)是帶著一群人玩嗨，如果營銷團隊中心思想一直在圍繞「明星個人轉(zhuǎn)」，顯然不會有太大溢價。

明星IP只是杠桿，這點在近些年表現(xiàn)更為明顯；早期扎堆的是「微博」；現(xiàn)在小紅書，抖音，快手等社交平臺崛起，會把明星按照標簽化屬性細分。

因此，這些代表生活和娛樂的平臺本質(zhì)把人群進行劃分，那明星的自媒體賬號就成為品牌與消費者之間連接最重要的渠道。

換言之，明星在微博發(fā)聲量，在小紅書，快手；抖音兩家發(fā)布品牌活動甚至直播與產(chǎn)品使用感受，能起到「品效銷」與拓客四重效果。

這一點在流量型偶像明星表現(xiàn)較為明顯，總結(jié)認為明星對于品牌而言價值不止于上述三者，個人價值主張，作品類型；動態(tài)曝光都是無形溢價。

02 .簽約與代言周期

開門見山，明星簽約合作方式有哪些呢？智遠總結(jié)一般有五種：

1）常規(guī)代言，包含影視TVC+平面+活動各一次，價格根本本人商業(yè)價值而定一般較高。

2）單獨平面拍攝代言，明星到影棚拍攝幾組宣傳照進而用于品牌傳播，這類通常會結(jié)合自身熱播影視劇配合宣傳，會起到巨大效果。

3）翻包，本質(zhì)是明星為商家做一種品牌商品的宣傳大片，可能是視頻或者一種紙張類別的廣告來自于某電視藝人手拿或使用中呈現(xiàn)。

制作完成后所有一次性費用支付完成，明星不再負有其他責任；有點像一次性共贏合作，但價格相對比較親民。

4）肖像代言，常規(guī)操作方式為直接用明星現(xiàn)成拍攝的廣告照片與產(chǎn)品PS進行平面宣傳；高級點玩法為「藝人與品牌相互成就」。

如品牌是健康類，有位藝人日常對健康飲食非常注意，自身也會拍一些小視頻分享在社交網(wǎng)絡。

那巧借東風的地方在于可以做專訪，淺談對于此維度的理解，強化藝人生活標簽，賦能品牌可感知度。

翻牌與肖像代言流程相對容易，大概鏈條為：根據(jù)品牌調(diào)性選擇明星，確定人選，談價格，簽合作，返還照片，達成共贏。

那除此外，

還有另外幾種合作方式是隨品牌成長周期需求而定：

1）按照明星工作量分為標準代言和授權代言；2）按照代言周期分為：長短代言；3）按照品類深度合作分為排他代言與非排他等。

沒有與經(jīng)濟公司合作過的品牌往往會讓「經(jīng)紀方」給到標準框架，可往往品牌比較吃虧。

老練的品牌方，一般會把核心訴求明確，譬如發(fā)幾條微博，配合做什么活動；肖像用多久是否需要棚拍，是否需要TVC等進而再進行商議評估等。

先說前者：

標準代言也稱之為「常規(guī)代言」合同一般是1-3年屬于中長周期，過程往往需要履行的職責有「TVC拍攝，平面廣告，線下活動出席幾場」。

標準當中99%具有排他性，也就是說代言合約期內(nèi)，不能參加該品類其他品牌的任何商演，甚至公開場合佩戴該品類其他品牌產(chǎn)品。

再說后者：

短代言一般是3-6個月，甚至1-2個月也有可能；品牌一般要借助大的節(jié)日如雙11，618，光棍節(jié)等做social營銷，需要巧借明星IP之力拉升臺階；考量維度主要是時間和任務量，對排他而言相對也是暫時的。

除此外一些額外代言形式可能對公司品牌沒有太多用途，不過可以建議了解以增加溢價空間；如合作期內(nèi)有公益活動的代言，可邀請明星出鏡擔任品牌大使。

近些年也有不少明星熱衷于公益，這無疑是種錦上添花，原因在于公益主要能維護良好公眾形象，且公益形式費用自然不高。

另外合伙人代言分為「實際與名義」兩種；前者顧名思義入股企業(yè)，成為事業(yè)「命運共同體」，后者則是掛靠title，宣傳呈現(xiàn)。

再說戰(zhàn)略代言：一般有些藝人熱衷于某些熱愛，譬如汪峰老師的發(fā)燒耳機；胡彥斌老師的音樂學堂。

他們會參與到公司產(chǎn)品研發(fā)，設計，銷售與市場多個環(huán)節(jié)，但藝人又不想因為此興趣而耽誤主業(yè)，會采用戰(zhàn)略投資方式，跟合伙人劃分責權；一方面享受代言權益，另一方面品牌不必付出高額費用。

兩者不同在于：

戰(zhàn)略代言是明星與企業(yè)共同研發(fā)產(chǎn)品，共同分擔產(chǎn)品推廣責任，并對產(chǎn)品設計到銷售權過程負責，從中獲益。

合伙人代言相對有些事業(yè)轉(zhuǎn)變的傾向，給外界一種「這是我的另一片天地，可能對演藝生涯有所放棄的假象」。

但從市場看來，一般二線以上藝人不會輕易放棄演藝生涯棄藝從商，畢竟風險占比屈指可見。

換句話說：“即使我戰(zhàn)略代言某款品牌做失敗，依然可以回到演藝圈；但我轉(zhuǎn)型合作創(chuàng)業(yè)失敗，再次回去可就有些難度了”。

03 .牌面要足，title要高級

要知道明星代言也有鄙視鏈，從中長期代言看簽約合作第一步營銷，最主要的是什么？我把它稱之為「牌面」。

每個公司對于代言人title劃分是不同的，這直接影響到「粉絲情緒」，如果你把牌面搞砸，相信下一步營銷，他們也不會買單。

傳統(tǒng)意義上，代言人title按照形象和地區(qū)劃分為：

1.全球代言人 > 亞太區(qū)代言人  > 大中華區(qū)代言人  > 中國區(qū)代言人

2.全球產(chǎn)品線代言人 > 指定產(chǎn)品代言人  > 指定系列產(chǎn)品代言人  > 產(chǎn)品代言人

從本質(zhì)意義維度「差別不大」，但現(xiàn)在時代變化title也開始內(nèi)卷；我們所服務的一切不過三方共贏，即「品牌，明星，粉絲」。

因此對于中長期合作來說，注意title營銷只是進場第一步，可總有些品牌不顧及粉絲團考慮，最后被噴翻車。

作為普通人我們會認為title不重要，粉絲之間則非常明確有什么差異化，也非常在意其差別。

換言之說：他們會對別同類，同等藝人拿到的title等級，依次來推斷自家偶像在品牌認知中的地位。

再者有title粉絲會認為偶像有高級個人商務合作，必須支持；那沒title只會算是簡單品牌推廣，兩者的區(qū)分想象下差距多大。

為什么要重視呢？

原因在于粉絲為偶像買單通常下單時會備注「偶像名字」，以便讓品牌方能夠清楚明星為品牌帶來多少銷量。

若沒有title，粉絲默認品牌是「廣撒網(wǎng)」式找明星合作，并不會單獨計算某明星的帶貨數(shù)據(jù)，所以自己買不買無所謂。

那當然，還有一些不清楚此邏輯的粉絲會在后續(xù)「活動主題」中攔截其他善意粉絲。

經(jīng)驗豐富的超話粉絲會提醒那些流浪粉絲要「理性消費」，換言之，你意思意思就好，此品牌就是為收割用戶群。

也就是說；如果品牌找明星單純做代言推廣，在社交媒體發(fā)幾張九宮格照片，沒有單方面鏈接通道，那這種營銷其實無意義的；正確做法是什么呢？

我把它分為兩步：

1）官宣工牌，2）再發(fā)物料

先說前者：

工牌的作用代表官宣，對粉絲表示潛在意思「我代言了某品牌」，接下來會有各種粉絲活動，因此「明星」下面超話博主便會很自覺的幫助轉(zhuǎn)發(fā)，帶動第一波品牌聲量。

再說后者：

如果品牌方有部分預算，可以邀請藝人去影棚單獨拍攝一組形象照，這種方式以表示對「代言人」的重視。

此刻要附上行動指令與title，比如「某品牌寵粉節(jié)福利」幾日正式開啟；這一波營銷是為打好基礎。

當然還有一些品牌與明星合作中有「TVC」拍攝需求方便滲透線下，可是始終沒有把效果做到最大。

原因在于明星代言品類較多，品牌方在做品牌價值主張表達上面往往按照舊方法論依靠「明星IP風格，塑態(tài)度」這意義并不大。

那TVC怎么做讓線上營銷進一步更加滲透呢？我把它總結(jié)為「音樂洗腦新營銷」。

04 .TVC出圈，要有新態(tài)度

要給TVC加上一個理論支撐的話，智遠認為應該使用心理學當中的詞匯來形容，叫做「記憶與遺忘曲線」，達不到快準狠的植入心智就是「品牌作秀」無意義。

消費者的記憶程度取決于幾個因素：

1）學習程度，2）信息引發(fā)注意與興趣的程度，3）所受刺激帶來的強弱度。

因此不斷重復，刺激感官的洗腦神曲無疑是消費者遺忘的克星，能夠讓信息在消費者頭腦中停留時間更長，將短記憶轉(zhuǎn)化為長記憶。

從怎么做方面有三個維度參考：

1）當下流行，2）押韻旋律上口，3）刻意翻拍

舉個例子：Super Idol的笑容，都沒你的甜，八月正午的陽光，都沒你耀眼；你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

我們一起學貓叫，一起喵喵喵；這種類型的TVC拍出來要比傳統(tǒng)洗腦廣告強很多。

一方面可借短視頻平臺，運用KOL，UP主二次翻紅再次出圈，另一方面成本也相對很低。

進一步而言，短視頻平臺殘酷的推薦機制以及對內(nèi)容的需求，提高對這類短歌曲的需求，這要求歌曲的生產(chǎn)速度要快，品牌能趕上就是幸運。

如果你的品牌加上藝人與短音樂拍攝的TVC與粉絲共創(chuàng)的互動，那出圈概率則是80%，若想要達到100%，不妨加入些帶帶KOL節(jié)奏。

廣告創(chuàng)意大師李奧貝納說：

我們希望消費者說「這真是個好產(chǎn)品」而非「這真是個好廣告」；所以TVC存在不是目的，明星與內(nèi)容只是手段，廣告做的好不好帶貨的量是唯一的裁判。

在拍攝音樂TVC之前智遠盤點幾個相關問題，也是品牌所需提前回答的：

1）我的TVC出現(xiàn)在哪里？有什么環(huán)境特征，有的傳播屬于輕快爆不需要線下地鐵，社區(qū)場景，或者沉浸式豎屏簡單更有效果。

2）受眾是誰，他們有什么特征，就一般而言單品牌受眾覆蓋在小紅書或抖音渠道。

3）我的品牌，商品購買的理由是什么？譬如快消類需要TVC直接轉(zhuǎn)化，「那么辣真好吃」，「買它買它買它」。

4）我的商品有什么內(nèi)在戲劇性可以被挖掘，此條一般在二次傳播中會用到，如后期你想找?guī)讉€bilibili博主吐槽翻紅。

賣貨TVC的邏輯相對很簡單，就是把消費者關心的問題兩三句說出來，不要賣關子讓受眾等很久，大家在刷手機時候沒有耐心，因此音樂旋律加上痛點歌詞是百搭爆款。

那TVC浪費怎么形成的呢？總結(jié)有兩方面：

1）形式浪費，2）內(nèi)容浪費

前者一般是傳播媒介對粉絲群沒有撬動，后者是內(nèi)容形式太差，粉絲不愿意轉(zhuǎn)發(fā)，那消費者更無法記住品牌特征，也不會記住產(chǎn)品怎么樣。

所以音樂內(nèi)容不像洗腦廣告，即便形式上沒有投到好的媒介渠道但至少它能自傳播，同時受眾也有印象的，他們可能還會傳遞給身邊朋友。

而糟糕的洗腦廣告就算有合適的媒介，受眾的遺忘曲線值終究無法掌握，那就徹徹底底的浪費了。

因此TVC內(nèi)容形式是杠桿，那品牌怎么撬動粉絲話題，帶貨加內(nèi)容共創(chuàng)呢？我把它總結(jié)為「找到關注點」。

05 .粉絲超話，帶貨加內(nèi)容共創(chuàng)

不妨思考，粉絲話題怎么做？我想你肯定會想出很多高級「玩法」，但其實「活動，商品折扣，身份象征」是核心力量。

為什么這么說？

進一步而言活動與折扣代表銷量，身份象征是粉絲的行動指令，為什么要做內(nèi)容，要怎么做內(nèi)容，有無其他利益點等；營銷話題怎么聯(lián)合明星做參與度會更高呢？

智遠常用五步走：

1）炒CP，2）官微互動

3）巧借力，4）蹭熱門，5）搞抽獎

CP，意為couple；一般是網(wǎng)友給自己假想的情侶的稱呼。

譬如：你是快消品牌在話題就可以用「吃飽了撐的」「與某明星線上共進晚餐」「在線牽線」等話題和相關活動，再以明星海報物料進行一波營銷推廣。

這里需要注意的是，官微一定要隨時互動；看到些大V或者素人有Q，盡可能以素人IP賬號運營的邏輯來回復，這樣會更更具有social的潛力。

同時一定要巧借KOL與粉絲超話管理呼吁大家用挑戰(zhàn)賽的形式，分享自身的經(jīng)歷，想法見聞，不論是逗趣，抓馬；腦洞大開均可參與。

如上述中而言為什么要使用「音樂洗腦新營銷」呢？原因是：1）多平臺重復玩，2）有穿透力

前者在于微博，抖音，小紅書可以錯位時間節(jié)點的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，猶如挑戰(zhàn)賽。

后者打透多平臺，為店鋪帶來更多關注量，KOL與用戶的參與會使話題閱讀量得到進一步強化，產(chǎn)出更多UGC。

后期階段，「蹭熱門」是不錯選擇；如何做呢？你可以根據(jù)時間及實時熱門情況查看「最近熱門話題」。

然后用官微去@熱門的人或事件，這樣能將兩位明星或話題旗下粉絲群拉攏到一起，在C位熱門上停留更久。

這里可以再次從原本活動CP，再次炒熱到雙品牌CP，雙明星CP；進一步把品牌的形象與地位拉高，借位占領心智，背后也要進行提前與對方品牌溝通，避免有尷尬情況發(fā)生。

不論任何營銷都離不開「轉(zhuǎn)化」，活動的落地承接是核心，記得為明星掛單鏈接或者要求粉絲到制定「店鋪」下單。

此環(huán)節(jié)后也可以設定明星做客直播間二次轉(zhuǎn)化，那抽獎怎么做呢？智遠常用方式有：

1）發(fā)圈積贊，2）微博曬單

前者顧名思義讓粉絲在某個時間段完成某個指令，后者是在哪些地方進行「提交反饋」；你也可以采用公眾號方式，但會影響公域放大的效果。

針對于獎品一定要明星專屬定制，這里能夠巧借助明星喜歡的數(shù)字，或者喜歡的顏色對定制商品以抽獎，贈送方式送出。

一方面有稀缺感；另一方面更能體現(xiàn)品牌的用心，讓核心粉絲群覺得品牌更加重視代言人。

要知道，從預告到收尾這一流程極長，因此品牌出現(xiàn)失誤的可能性極大；但粉絲是「高要求」的。

品牌不能在任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，特別是和明星相關部分；從每個用詞，一張照片等，任何失誤都會引發(fā)不滿情緒，甚至帶來負面效果。

除此外還有更多創(chuàng)意環(huán)節(jié)可植入，如內(nèi)容維度把粉絲變身「主理人」；宣傳維度做線下快閃店，門店打卡，銷售維度導入私域社群等。

這一切要根據(jù)品牌預算和與明星合作周期制定，但針對公司團隊，都應該在簽約之前把所有步驟羅列清晰。

總結(jié)一下：

明星代言還有用嗎？有用。

品牌階段不同選擇也不同，若鞏固市場請流量明星并不是要吸引粉絲，而是彰顯品牌魅力與實力。

若開拓市場，從近些年來看；智遠更愿意選擇那些二線「藝人」，畢竟他們也需要成長，價格優(yōu)勢大，翻紅概率強，雙贏豈不是更好。

也許未來還有更好的一種選擇，那便是虛擬偶像，他能給人帶來無窮幻想，你覺得呢？