王智遠(yuǎn)：怎么講好品牌故事？

不妨先從“我的故事”開(kāi)始：

兒時(shí)，我比較淘氣經(jīng)常深夜10點(diǎn)鐘不睡覺(jué)，爺爺就會(huì)在耳旁告訴我，智遠(yuǎn)我跟你講個(gè)“南郭先生”的故事，從前……聽(tīng)著聽(tīng)著也就漸入夢(mèng)境。

現(xiàn)在他已遠(yuǎn)走人世間三年，但我仍印象頗深不能忘記，甚至每次回憶時(shí)眼淚還會(huì)奪眶而出。

人人處處難道不是“故事”在支撐意志，從聽(tīng)故事到長(zhǎng)大學(xué)會(huì)與人講故事，這一切都在發(fā)生角色變換，如今在創(chuàng)投營(yíng)及營(yíng)銷圈混經(jīng)常聽(tīng)到這種對(duì)話：

剛創(chuàng)業(yè)？盈利模型找好后故事想好沒(méi)？怎么能讓VC給你投資很重要。上市了？那么多股民看著，財(cái)報(bào)及走勢(shì)好像不及預(yù)期，你的第二曲線故事想好沒(méi)？

首次接觸特斯拉，理想，小鵬汽車絕非性價(jià)比，或是創(chuàng)始人為什么做車的故事。首次接觸小米或不是他出款手機(jī)，而是“小米極致性價(jià)比”與雷軍老師的“厚道”標(biāo)簽。

每天都有來(lái)自各行業(yè)新商業(yè)故事映入眼簾，由此可見(jiàn)我們需要故事，從小面積說(shuō)它驅(qū)動(dòng)人成長(zhǎng)，從大視野看它是組織精神支柱。

換個(gè)角度，故事也是讓人在理性主義下接受某些事的最佳方式，那么過(guò)于接地氣或低于期望值又讓人覺(jué)得無(wú)趣，過(guò)于氣質(zhì)高昂又顯得不接地氣，由此可見(jiàn)講故事是件有水平的事。

智遠(yuǎn)將站在品牌營(yíng)銷視角從認(rèn)知心理學(xué)及歷史出發(fā)，結(jié)合自身思考與工作中總結(jié)的方法論帶你了解如何講好不同階段“品牌”故事。

01.

故事的起源

認(rèn)知信息差告訴我們“每個(gè)故事只要找到差異的人，都會(huì)顯得異樣精彩”。但若讓資深專家或品牌實(shí)戰(zhàn)者去定義它，或一時(shí)半會(huì)也不好說(shuō)出其原理，按照字面意思它分為“故”和“事”，指一些舊事，舊業(yè)所包含的典故。

核心分為虛構(gòu)與事實(shí)兩種，虛構(gòu)不乏“神話，童話”，事實(shí)不乏“三國(guó)演義，紅樓夢(mèng)”等經(jīng)典，人類一切從虛幻故事開(kāi)始。

我們從最頂端神話的演變來(lái)說(shuō)，以色列新銳歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利1976.02.24生（Yuval Noah Harari）在其著作《人類簡(jiǎn)史》中認(rèn)為：

#我們靠故事得以生存，為什么？

因?yàn)樵谌祟惼鹪醇s170萬(wàn)年元謀人之前，按照著名的鄧巴數(shù)字定義理解為“動(dòng)物的族群一般不會(huì)超過(guò)150個(gè)個(gè)體”，超過(guò)這個(gè)規(guī)模的族群就會(huì)因?yàn)闊o(wú)法相互交流協(xié)作而自然解體。

動(dòng)物也有語(yǔ)言與喜怒哀樂(lè)用來(lái)基礎(chǔ)溝通，但與人類最大區(qū)別在于“人類可以用語(yǔ)言描繪并不存在于眼前的虛構(gòu)事物”，換句話說(shuō)，只有人類具有想象力，也只有人類的語(yǔ)言可以使用想象力。

我們可以動(dòng)輒以幾萬(wàn)幾百萬(wàn)的規(guī)模形成民族等統(tǒng)一的生活形態(tài)，其核心靠統(tǒng)一的想象力進(jìn)行規(guī)范，這個(gè)規(guī)范就是一個(gè)一個(gè)故事。

在認(rèn)知革命之前，許多動(dòng)物和人類都能用聲音或行為表達(dá)“小心，有獅子”，但認(rèn)知革命后，智人就能說(shuō)：“獅子是我們部落的守護(hù)神”。

所以你看討論虛構(gòu)的事物正是智人語(yǔ)言最獨(dú)特的功能，但是虛構(gòu)這件事的重點(diǎn)不至于讓人類能夠具有想象，更重要是“可以一起想象”，編制出共同的虛構(gòu)故事。

不論是《圣經(jīng)》的《創(chuàng)世紀(jì)》，澳大利亞原住民的《夢(mèng)世記》（Dreamtime），其實(shí)都是種想象，這樣的虛構(gòu)故事才能賦予智人前所未有的能力。

再比如我們歷史常說(shuō)“你是炎黃子孫”，可我們都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，你相信龍圖騰嗎？你是漢族人，什么是漢族呢？漢族這個(gè)概念本質(zhì)就是種虛構(gòu)的自我認(rèn)同，它并不是真實(shí)存在。

美國(guó)作者本尼迪克特·安德森專著《想象的共同體》中描述，民族其實(shí)是一種民族意識(shí)的結(jié)果。

換句話說(shuō)，民族的本質(zhì)是一種想象的共同體，堯舜禹，儒釋道，只不過(guò)我們一直在使用同樣的故事來(lái)理解這個(gè)世界，這樣就算大批相互不認(rèn)識(shí)的人，只要同樣相信某個(gè)故事，就能共同合作。

隨著進(jìn)一步時(shí)代變化，再往后的發(fā)展中，由神話到童話，到事實(shí)，到“愿景”，經(jīng)過(guò)歲月洗禮，雖看似身邊一切在變但內(nèi)核卻永遠(yuǎn)不變，就是“故事”。

改革開(kāi)放后社會(huì)技術(shù)發(fā)達(dá)，人類在腦，精神科學(xué)等方面有巨大突破。研究中發(fā)現(xiàn)在人與人在合作中，人類大腦中具有幾百億神經(jīng)元，但有種特殊神經(jīng)元是每個(gè)人都有的，那便是“鏡像神經(jīng)元”。

它最早是在1996年被意大利帕爾馬的腦科學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)在“猴子”的大腦中，核心讓人起到感同身受的作用。

比如我說(shuō)10分鐘后有個(gè)美女來(lái)到你面前，她高高的身材像某位明星，于是你就會(huì)在折射她的模樣。

這種神經(jīng)元像鏡子一樣映射你所有生物的感受，模樣，它更容易激發(fā)人的大腦讓其擁有豐富想象力，這一切產(chǎn)生幻想的動(dòng)機(jī)背后被稱之為“共情”（empathy）。

#發(fā)展中共情（empathy）的能力

什么是共情？劍橋詞典中定義為：“能夠想象自身置于對(duì)方處境，并體會(huì)對(duì)方感受的能力”。

比如在與朋友或家人交談中，通過(guò)自我表達(dá)，感到自己種種情緒瞬間被融開(kāi)也是美妙至極。

如果你共情能力強(qiáng)，就能設(shè)身處地思考對(duì)方所描述的任何場(chǎng)景，從而發(fā)自內(nèi)心的感受到喜悅，悲痛等情感，你所做的回應(yīng)可能也可以滿足對(duì)方情感的需要，這也是人們常說(shuō)的“走心”。

理論定義總是枯燥，你講個(gè)故事：

現(xiàn)在身邊有兩個(gè)人，分別為暖男和鋼鐵直男，若讓你選擇你會(huì)選哪個(gè)？或許多半人會(huì)被暖男所征服，若拿他們兩位做比較，就是共情與不共情鮮明的對(duì)比。

如當(dāng)女生說(shuō)：

“我今天中午一直做PPT，中午飯都沒(méi)吃”。暖男就會(huì)體貼觀察你的情緒，說(shuō)“餓著肚子會(huì)不會(huì)很辛苦，想吃什么？我?guī)湍憬小薄?/p>

而鋼鐵直男則會(huì)說(shuō)“那報(bào)告寫完了嗎？你為什么不吃？你看，這每句話就跟扎心一樣，炸平女生脆弱的心靈。

在比如創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景中你經(jīng)?？吹降墓适拢骸澳莻€(gè)創(chuàng)始人在年輕時(shí)，剛畢業(yè)找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在地下室天天寫代碼，一個(gè)人整整度過(guò)近90天才拿到天使投資，而現(xiàn)在公司做到市值100億”。

我們內(nèi)心就會(huì)覺(jué)得“好厲害”，覺(jué)得自己創(chuàng)業(yè)時(shí)可能也需要艱苦投入，這種從某個(gè)故事中試圖找到一種對(duì)照自我努力的方式，來(lái)彌補(bǔ)存在感。

若從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這是什么？

人在枯燥平庸無(wú)聊的循規(guī)蹈矩的約束中，需要英雄主義和傳奇與冒險(xiǎn)，需要離經(jīng)叛道來(lái)豐富自己。

猶如劉小楓《沉重的肉身》中所述“敘事改變了人的存在時(shí)間和空間錯(cuò)覺(jué)”。

讓一個(gè)人感覺(jué)自己的生活變得破碎不堪時(shí)，當(dāng)我們的生活想象遭受挫傷時(shí)，我們通過(guò)敘事找到“共情點(diǎn)”，然后讓自身重返生活想象的空間，甚至重新拾起被生活中無(wú)常抹去的自我。

這種來(lái)自于故事的共情，激發(fā)生命的激情，拓展生命的可能，那換個(gè)角度，故事里不能沒(méi)有情感，因?yàn)榍楦凶C明著自我真實(shí)的存在。

所以共情能力（empathy），從基礎(chǔ)維護(hù)人際關(guān)系，社會(huì)發(fā)展，到品牌營(yíng)銷都是不可缺失的一種“替代彌補(bǔ)”。

02.

什么是共情系統(tǒng)？

海法大學(xué)研究中證明，人大腦有“簡(jiǎn)與繁”兩套共情系統(tǒng)，分別在不同場(chǎng)景中使用。

先來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單系統(tǒng)，它被稱之為情緒模仿系統(tǒng)（emotional contagion system），從本質(zhì)角度出發(fā)來(lái)說(shuō)，共情就是與人產(chǎn)生相似的情感體驗(yàn)（I feel what you feel）。

#我懂你的情感與功能訴求

這套系統(tǒng)主要幫助人們?cè)谟^察別人動(dòng)作，畫面中面部表情及語(yǔ)言時(shí)，自動(dòng)激發(fā)大腦某些區(qū)域，然后調(diào)動(dòng)預(yù)測(cè)性編碼(Prediction Coding)，產(chǎn)生與親身經(jīng)歷相似的情感。

這種場(chǎng)景我們往往在故事撰寫時(shí)要求抓住消費(fèi)者“功能需求以及情感訴求”。

如某位女性創(chuàng)始人在做款女生bar，故事表達(dá)環(huán)節(jié)往往會(huì)說(shuō)出自己心聲，如使用時(shí)拘謹(jǐn)，不舒服，而做這款初心是要為更多人提供任何場(chǎng)景下的“無(wú)拘束感”。

而當(dāng)用戶在看到相同經(jīng)歷時(shí)，負(fù)責(zé)處理信息的腦前額葉皮質(zhì)(prefrontal cortex, PFC)以及處理痛覺(jué)的島葉（insula）等區(qū)域就會(huì)變的很活躍，讓人產(chǎn)生相似的情緒，從而產(chǎn)生共鳴。

而如若品牌價(jià)值感做的更高，用戶為其付費(fèi)決策成本將會(huì)更小。

在這套系統(tǒng)中，鏡像神經(jīng)元（mirror neurons）起到了至關(guān)的作用，它活躍度越高，通常共情能力也就越強(qiáng)。

如當(dāng)一個(gè)人看到對(duì)方臉部表情的變化時(shí)候，鏡像神經(jīng)元同樣也會(huì)活躍起來(lái)，在大腦中模仿對(duì)方的表情，并因此給自己創(chuàng)造相同的情感體驗(yàn)。

如嗶哩嗶哩（bilibili）抖音出圈的“蜜雪冰城”TVC（TV Commercia），你就會(huì)不自覺(jué)的進(jìn)行重復(fù)，這也是人們常說(shuō)的“被情緒所感染”。

但情緒呈現(xiàn)是多變的，它可以是信息，圖片，視頻等，我們想要什么類型用戶則需要對(duì)等策略即可。

用戶通過(guò)“自己來(lái)體驗(yàn)”的這種方式，就會(huì)更能理解身邊人的情緒，用戶通過(guò)品牌故事來(lái)感同身受，他內(nèi)心就會(huì)自我共情。

#我理解并感受你的感受

但共情也不僅需要情緒上的感知，有時(shí)也需要復(fù)雜的認(rèn)知推斷，這就會(huì)用到大腦的另一套高級(jí)系統(tǒng)，換位思考系統(tǒng)（cognitive perspective-taking system），什么是換位思考（perspective-taking）？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)你能從他人角度去想問(wèn)題的能力，從別人立場(chǎng)上理解他的情緒與舉動(dòng)，這點(diǎn)在共情能力中是必不可少的部分。

很多品牌故事經(jīng)常犯這種錯(cuò)誤，只顧自嗨的表達(dá)欲，卻忘記“我的受眾使用產(chǎn)品的感受是什么”？

猶如上述中鋼鐵直男與暖男的例子，他們雖都可以感受同事情緒，但因?yàn)樗麄儫o(wú)法從對(duì)方視角出發(fā)理解她為什么要說(shuō)這句話，所以給出的回應(yīng)并不能滿足女生的真正訴求。

換位思考要求不僅是“我能感受到你感受”，而是“我理解你的感受”，這比單純情緒共鳴更近一步。

在認(rèn)知科學(xué)中這個(gè)系統(tǒng)被大腦內(nèi)的腹內(nèi)側(cè)前額葉（ventromedial prefrontal）所控制，腦科學(xué)家還發(fā)現(xiàn)，人為刺激增強(qiáng)這個(gè)腦區(qū)域的活動(dòng)可以大大增加人們體察情感的能力。

但是如果這塊腦區(qū)域受到病變或者損害，人的共情能力就有所下降，那么到這不妨冷靜下來(lái)思考，共情的本質(zhì)是什么？

其實(shí)是人孤獨(dú)（軀體，精神，價(jià)值）境遇的反抗，但從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，共情是人在社會(huì)性中的張揚(yáng)，追求人際交往的豐富性，相遇，相投，相依，相助與相生這6個(gè)張力的組合，所有品牌故事基礎(chǔ)也是基于這些因素。

方便理解，講個(gè)簡(jiǎn)單故事：

在女性護(hù)膚品中有款高端產(chǎn)品“海藍(lán)之謎”，在他們官網(wǎng)上有這樣一則故事，麥克斯·賀博士在實(shí)驗(yàn)室遭遇意外，喚起他對(duì)修護(hù)容顏的探索之旅。

白天他仍是一名太空物理學(xué)家，而夜幕降臨，則化身追夢(mèng)者…..歷經(jīng)12載，6000字實(shí)驗(yàn)，博士終獲另其受益終身的頓悟。

你看海藍(lán)之謎與用戶的共情點(diǎn)在哪里？

境遇反抗，源頭，相遇，相依，覺(jué)悟，而它目標(biāo)用戶再次選擇時(shí)，除金錢外也會(huì)認(rèn)同其心理，這就是我理解并感受創(chuàng)始人的感受，知道其匠心精神，當(dāng)然國(guó)貨也有多相似品牌，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

03.

賦能“故事”意義

除共情（empathy）外，我們對(duì)某事的出發(fā)更追求意義，換句話來(lái)說(shuō)叫“有所啟發(fā)”，也是基于認(rèn)知革命前所述“想象力”的統(tǒng)一。

若我現(xiàn)在問(wèn)你什么是意義？你可能工作中經(jīng)常把“這件事有什么意義嗎”掛在嘴邊講，但瞬間讓你來(lái)定義它，你也不好回答。

意義確實(shí)沒(méi)有單獨(dú)存在的時(shí)候，它往往與某件事或人所在場(chǎng)景掛鉤，形成特定屬性，先從廣義的商品來(lái)說(shuō)“意義”，在我看來(lái)，任何商品+意義等于商品的價(jià)值。

比如一雙套鞋存在的意義是什么？

站在消費(fèi)者立場(chǎng)它能替代在家休息時(shí)所穿的皮鞋，站在工廠老板角度它是賺錢工具，所以你看意義并不孤立存在，每件商品都有其價(jià)值，人類也喜歡為商品賦能“意義”。

那現(xiàn)在我們來(lái)思考：故事的意義是什么？

為此我翻閱大量認(rèn)知科學(xué)研究文獻(xiàn)與美國(guó)作家，教育與語(yǔ)言心理學(xué)家C.K.奧格登(C.K.Ogden，1889～？)的《意義之意義》這本書，得到了兩種解答，其一“制造快樂(lè)描繪遠(yuǎn)景”，其二“達(dá)成某個(gè)想象力的統(tǒng)一”。

#先說(shuō)制造快樂(lè)描繪遠(yuǎn)景：

若我問(wèn)你人的快樂(lè)來(lái)自于哪里？你可能會(huì)幻想如“得到自身想要的”，滿足欲望，做自我實(shí)現(xiàn)的事情，擁有很多金錢，尋求更大突破性意義創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值等。

這一切其核心其表現(xiàn)是對(duì)欲望的追求，那么人的欲望是怎么來(lái)的呢？

要知道人腦中有種細(xì)胞被稱之為“多巴胺”，他的作用其實(shí)很簡(jiǎn)單，準(zhǔn)確的本質(zhì)描述為：其一多巴胺作用于人的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，讓我們產(chǎn)生欲望，其二作用為“讓大腦預(yù)期獎(jiǎng)賞”，從而指導(dǎo)相應(yīng)的行為。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)多巴胺的作用就是“讓你想要”和“讓你選擇能得到更多獎(jiǎng)勵(lì)的行為”。

就像高曉松所述：

很多人分不清理想和欲望，理想就是當(dāng)你想它時(shí)，你是快樂(lè)的，欲望就是當(dāng)你想它時(shí)，你是痛苦的，這個(gè)欲望就是多巴胺的分泌。

1978年Roy Wise發(fā)表了篇關(guān)于多巴胺研究論文，他用抗精神病的藥物清空了多巴胺神經(jīng)質(zhì)，結(jié)果老鼠變得對(duì)美味的事物或一些會(huì)導(dǎo)致成癮的藥物變得無(wú)欲無(wú)求，不會(huì)做出任何努力來(lái)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

后來(lái)幾十年研究中，科學(xué)家一再重復(fù)觀察認(rèn)為多巴胺和愉悅，快樂(lè)有關(guān)。

但之后密歇根大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家Kent C. Berridge研究，發(fā)現(xiàn)小老鼠沒(méi)有多巴胺后不會(huì)主動(dòng)尋找食物，但它們看到好吃的在眼前，還會(huì)表現(xiàn)很開(kāi)心。

反之，科學(xué)家通過(guò)電刺激小老鼠增加多巴胺水平，結(jié)果它就會(huì)拼命找吃的，這意味著多巴胺并不會(huì)愉悅，而是產(chǎn)生欲望。

我們看到一則動(dòng)情的品牌故事或TVC宣傳片所表述的意義及感覺(jué)帶來(lái)的“共情”（empathy）外，會(huì)讓人產(chǎn)生想要滿足的感覺(jué)，而這種被滿足就會(huì)在腦中制造“遠(yuǎn)景”，消耗體驗(yàn)。

譬如很多女生使用海藍(lán)之謎，有的人覺(jué)得很貴買不起，她或許看過(guò)很多宣傳片和身邊朋友分享的心得后，欲望就會(huì)加大，內(nèi)心描繪出自身?yè)碛械母杏X(jué)，同等女生買包也是一個(gè)道理。

#達(dá)成某個(gè)想象力的統(tǒng)一

再者換個(gè)角度，“故事的意義是對(duì)行為結(jié)果”是否有助于目的實(shí)現(xiàn)的判定。

即我講這個(gè)故事的核心目的是什么？能不能傳達(dá)內(nèi)在精神的同時(shí)賦能更多用戶認(rèn)可我，為商品買單同時(shí)還幫我傳播。

猶如《意義的意義》一書中給予意義的定義：

它是投射到客體的運(yùn)動(dòng)，它是事物在我們未來(lái)經(jīng)歷中的實(shí)際結(jié)果，它陳述所包含或暗示的理論結(jié)果，它也是任何事物所引起的情感，它是刺激的記憶結(jié)果所獲得的聯(lián)想。

方便理解講個(gè)故事：

聚美優(yōu)品在早些年有則宣傳片叫“我為自己代言”，在當(dāng)年電視圈轟動(dòng)一時(shí)，這則故事依然有人記憶尤新。

比如當(dāng)中經(jīng)典臺(tái)詞“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我汗水”，這句話其則投射到客體運(yùn)動(dòng)上，對(duì)一切潛在群體在經(jīng)歷或現(xiàn)狀的實(shí)際結(jié)果無(wú)能為力的反抗。

“你有你的規(guī)則，我有我的選擇”，這本質(zhì)在陳述暗示在你追逐夢(mèng)想過(guò)程中，規(guī)則雖重要，但每個(gè)人選擇不同。

“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)”，背后折射部分群體對(duì)現(xiàn)實(shí)無(wú)力的反抗但通過(guò)努力我可以決定自身的未來(lái)，從陳述現(xiàn)在來(lái)暗示未來(lái)的結(jié)果。

而這一切的串聯(lián)核心所推動(dòng)“整體的聯(lián)想”，最后起到指令性作用達(dá)到想象力的統(tǒng)一。

04.

講故事“方法論”

分享這么多故事背后的起源及認(rèn)知科學(xué)的思維模式，由此可見(jiàn)故事文化的本質(zhì)雖有“戲劇性”，覺(jué)得很虛，但站在品牌營(yíng)銷角度來(lái)看其力量巨大。

企業(yè)（品牌）階段不同，故事所講也有所不同，智遠(yuǎn)的法則為“向內(nèi)求，向前看”，那么如何寫好一則品牌故事呢？這里也有些方法論可供參考。

#向內(nèi)求的找初心

先從創(chuàng)始人IP角度出發(fā)，這種方式常用元素為“地下室，夢(mèng)想，吃苦，偶然事件”，講的好稱之為擁有很強(qiáng)大初心，得力于內(nèi)心共鳴與后天努力而成功。

講不好就成為“屌絲逆襲”，不過(guò)都不會(huì)差，這種方式對(duì)于多數(shù)初創(chuàng)公司老板是具有可實(shí)操性的。

因?yàn)楹芏嗳嗽陂_(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)期并沒(méi)有很多錢，所以你宣傳“起點(diǎn)的窘迫，過(guò)程的辛苦”就很容易找到共情點(diǎn)（empathy），然后在商品的質(zhì)感上進(jìn)行合理優(yōu)化，用幾十年沒(méi)多大問(wèn)題。

你看IT巨頭，不論是國(guó)外的谷歌還是facebook，國(guó)內(nèi)的阿里，還是字節(jié)跳動(dòng)，滴滴等，創(chuàng)始人都會(huì)宣傳自己在地下室或宿舍基于某個(gè)想法而開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的。

可口可樂(lè)的公共關(guān)系（Public Relations）負(fù)責(zé)人到處講，品牌成立第一年只賣掉25瓶飲料，不管是品牌負(fù)責(zé)人或創(chuàng)業(yè)者自身撰寫時(shí)可以采用“黃金圈法則”和5W2H公式對(duì)照，先把問(wèn)題羅列然后在進(jìn)行串珠式鏈接，細(xì)節(jié)不做闡述。

早期故事的可讀性要點(diǎn)不在情節(jié)，而在于“說(shuō)服性”，因?yàn)槟憧赡苄枰盟鋈谫Y，拉合伙人，所以打造信任感很重要。

再?gòu)漠a(chǎn)品角度出發(fā)，有些老板因?yàn)樾愿駜?nèi)向或做事低調(diào)的原因，不想讓自身拋頭露面，那此時(shí)品牌故事就可從“源頭開(kāi)始”，什么是源頭？根源。

譬如海藍(lán)之謎就是典型案例，這位博士在為美國(guó)太空署NASA工作時(shí)，臉被火箭燃料燒傷，為修復(fù)皮膚它便開(kāi)啟尋找材料與實(shí)驗(yàn)之路，故事并非要真實(shí)，可虛實(shí)結(jié)合帶有“戲劇性”，但不能把其“匠心精神丟掉”。

以產(chǎn)品為主導(dǎo)描述過(guò)程中，盡可能細(xì)化數(shù)字加上“戲劇性”描述，不然就可能成為一段概述讓人無(wú)記憶點(diǎn)。

#向前看講夢(mèng)想

小時(shí)候經(jīng)常吃一款餅干叫做“奧利奧”，它的品牌標(biāo)語(yǔ)為扭一扭，舔一舔，再泡一泡，其背后有則經(jīng)典故事big concept，翻譯中文為“奇思妙想”。

縱觀歷史發(fā)展軸這款品牌做過(guò)很多神話類型創(chuàng)意，如音樂(lè)盒，故宮視頻，開(kāi)的腦洞讓年輕人認(rèn)為“很奇妙，有趣”。

所以你看它采用方式為“向前看”，一切圍繞用戶群體去講“用戶需要的故事”，試想下吃?shī)W利奧的有哪些人群？90后，所以再為用戶閑暇時(shí)間造“休閑腦洞夢(mèng)”。

講夢(mèng)想是針對(duì)于有資歷發(fā)展史的品牌，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，如若初創(chuàng)不建議上來(lái)就“偉大的夢(mèng)”。

人們?cè)絹?lái)越理性化，沒(méi)人愿意聽(tīng)一個(gè)沒(méi)有拿出成績(jī)的人畫餅，所以講合適的故事給合適的受眾聽(tīng)很重要。

世界第一位造電動(dòng)汽車，火箭的人埃隆·馬斯克，他是把每個(gè)小品牌故事講大的人，國(guó)內(nèi)小米創(chuàng)始人雷軍下個(gè)十年演講中造車很多人也能接受，不妨思考下，這類大佬講偉大的夢(mèng)別人為什么會(huì)“覺(jué)得靠譜些”。

其因曾經(jīng)把每個(gè)小概念都“兌現(xiàn)”，有信用資產(chǎn)所在，并且在保留業(yè)務(wù)第一曲線增長(zhǎng)的情況下，依然在開(kāi)拓邊疆，所以人們?cè)敢饨邮懿⑾嘈牌鋵?shí)力可以完成“下個(gè)階段的夢(mèng)”。

偉大的夢(mèng)，也要設(shè)定合理的時(shí)間，3年，5年，10年，節(jié)點(diǎn)很重要，節(jié)點(diǎn)代表想象力的統(tǒng)一。

寫到這里，不妨思考下你的故事講給誰(shuí)聽(tīng)？你準(zhǔn)備3年，5年，把它講到什么狀態(tài)？用戶，股東，股民會(huì)為之買單嗎？

總結(jié)一下：

故事是什么？大到神話，小到“故人的事”。

如何把故事講到用戶心里去？要有共情的思維（empathy），換位思考賦能故事與意義，制造快樂(lè)，描繪遠(yuǎn)景，達(dá)成某個(gè)想象力的統(tǒng)一。

怎么講好故事？向內(nèi)求找初心，其一圍繞創(chuàng)始人IP關(guān)鍵詞：“地下室，夢(mèng)想，吃苦，偶然事件”。

其二圍繞產(chǎn)品性能關(guān)鍵詞：“源頭，戲劇性，匠心精神，關(guān)鍵數(shù)據(jù)”，以上創(chuàng)新不是不可以。

向前看講夢(mèng)想，其一基于用戶講奇思妙想的腦洞，創(chuàng)意，其二基于信任資產(chǎn)講3-5年里程碑所匹配的初心。

最后分享下?tīng)敔斀o我講的故事，南郭先生濫竽充數(shù)短期雖好，可始終還會(huì)原形畢露，任何時(shí)候要練就真實(shí)力，做到內(nèi)外統(tǒng)一，知行合一或才是本質(zhì)，金玉其外，敗絮其中。

務(wù)實(shí)也要?jiǎng)?wù)虛，希望你的品牌可不要這樣，祝你成功。

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