A级片网站,丝瓜视频软件

為什么我說(shuō)“品牌越大、離死越近”？我想說(shuō)這不是一句危言聳聽的標(biāo)題黨，這是一個(gè)基本事實(shí)。

大家有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象？世界在加速變化。二十年前，我們的觀念是人只要學(xué)會(huì)一個(gè)技能，那么這個(gè)技能就可以幫他找一個(gè)安穩(wěn)的工作，然后一輩子衣食無(wú)憂。但現(xiàn)在呢？任何一種技能可能在未來(lái)幾年間變成一種無(wú)用技能。比如說(shuō)會(huì)計(jì)，就是未來(lái)可能要消失的一個(gè)職業(yè)。

當(dāng)世界加速變化之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新生事物崛起的速度更快了，比如字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、滴滴打車，這些大企業(yè)似乎都是在幾年之間就成長(zhǎng)為全民級(jí)應(yīng)用。

但新生事物加速崛起的同時(shí)，它也一定會(huì)加速的凋零，比如曾經(jīng)的樂視。這種現(xiàn)象為什么會(huì)發(fā)生？是因?yàn)槭澜绲募铀僮兓?，讓品牌的生命周期變短了。我們用一張圖來(lái)表達(dá)：

世界上的任何事物，不管是實(shí)體的還是虛擬的，他們的生命周期都是一條拋物線。品牌在經(jīng)歷過一個(gè)生命周期后，如果想繼續(xù)逆勢(shì)成長(zhǎng)，那么會(huì)遇到一個(gè)“奇點(diǎn)”。

在這個(gè)“奇點(diǎn)”上，大品牌需要一種顛覆型的創(chuàng)新、而不是漸進(jìn)式的創(chuàng)新，才能挽救自己的頹勢(shì)。而品牌自救的關(guān)鍵就在于，預(yù)知這個(gè)奇點(diǎn)，主動(dòng)爆炸自己，在破壞中創(chuàng)造生機(jī)。

所以，品牌需要的是在奇點(diǎn)狀態(tài)下的迭代能力。當(dāng)品牌無(wú)法在“奇點(diǎn)”上迭代，品牌就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。

我們回到現(xiàn)實(shí)，如果你的品牌此時(shí)此刻已經(jīng)進(jìn)入衰退期，我們應(yīng)該如何做？首先，是要區(qū)分品牌的衰退類型。

我們常把大品牌的衰退簡(jiǎn)單歸結(jié)為“品牌老化”，我認(rèn)為這個(gè)詞容易給人誤導(dǎo)，以為大品牌的衰退只是品牌問題，其實(shí)大品牌的衰退可以分為三種情況：需求型衰退、產(chǎn)品型衰退、品牌型衰退。

01 需求型衰退

需求型衰退就是這個(gè)產(chǎn)品需求已經(jīng)被時(shí)代淘汰了，甚至這個(gè)品類都會(huì)消失。

比如愛多VCD、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，沒人會(huì)用VCD這種東西看電影；電子產(chǎn)品的高度發(fā)達(dá)，也不會(huì)有家長(zhǎng)再給孩子買古老的學(xué)習(xí)機(jī)，父母只要在PAD里裝個(gè)學(xué)習(xí)軟件就好了。

大家不要覺得“愛多VCD、小霸王學(xué)習(xí)機(jī) ”這樣的東西只是古董。在科技光速發(fā)展的今天，任何產(chǎn)品和品牌都有可能在幾年之內(nèi)變成古董。我們舉個(gè)殘酷的案例——700Bike。

700Bike是一個(gè)2012年推出城市自行車品牌，他們的自行車非?？幔@得過if和紅點(diǎn)大獎(jiǎng)。而且他們還有一個(gè)厲害的聯(lián)合創(chuàng)始人，塞班時(shí)代就已經(jīng)功成名就的張向東。

但這么酷的城市自行車卻突然賣不動(dòng)了，最主要的原因是共享單車來(lái)了。700Bike創(chuàng)立的初衷沒有錯(cuò)，解決短距離交通不便的問題，讓時(shí)尚的自行車重新成為生活選擇。但大街小巷上林立的共享單車，打碎了700Bike最基礎(chǔ)的用戶剛需，剛需之外一切都成了浮云。

如果產(chǎn)品已經(jīng)走到了被淘汰的邊緣，除了解散公司之外，我們還可以嘗試去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的其他需求點(diǎn)，打一個(gè)漂亮的敗仗！是的，退有退的藝術(shù)，敗也有不慘敗的方法。我們舉個(gè)典型的歷史型衰退的產(chǎn)品為例，來(lái)解釋這件事。

2016年，美國(guó)黑膠唱片銷量達(dá)到了 1300 萬(wàn)張！同步增長(zhǎng)64%！（2016 Nielsen Music USReport）。而且特別有意思的是： 48% 的人并沒有聽過這些黑膠唱片，其中 7% 的人表示，他們根本沒有黑膠唱片用的唱機(jī)。

我們聽聽一位英國(guó)18歲的黑膠唱片購(gòu)買者怎么說(shuō)：

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，Youtube 和 Spotify 都能夠很簡(jiǎn)單地獲取到我想要的音樂。但是，我依然會(huì)選擇黑膠唱片。我認(rèn)為，這首歌能夠讓我們緬懷過去，讓我覺得這種收藏是有意義的。

許多購(gòu)買者購(gòu)買黑膠唱片，只是出于收藏目的。他們希望能以有形的方式保存藝術(shù)作品，這既是對(duì)偶像的一種支持，也是追求音樂的一種象征。另外，黑膠唱片也造就了一部分“炒家”，通過收藏稀有的黑膠唱片來(lái)投資。

所以，如果你是一家制造黑膠唱片的品牌，你要擬定的戰(zhàn)略就是極力打造黑膠唱片的收藏價(jià)值，具體可以怎么做呢？

1）差異化定價(jià)，珍貴的唱片定高價(jià)。
2）做限量搶購(gòu)，營(yíng)造產(chǎn)品的稀有性。
3）和網(wǎng)易云音樂，QQ音樂這樣的流媒體合作，在其平臺(tái)某些歌手音樂播放器下，售賣該歌手的黑膠唱片，針對(duì)粉絲群體定向營(yíng)銷。
4）在小紅書、豆瓣、淘寶、咸魚等平臺(tái)上，建立黑膠唱片的群組，推出關(guān)于黑膠唱片的選購(gòu)筆記，撰寫經(jīng)典黑膠唱片的故事，在年輕人中種草黑膠唱片，培養(yǎng)和壯大消費(fèi)群體。
5）制造黑膠唱片具有收藏價(jià)值的新聞事件。例如，貓王簽名的黑膠唱片在海外拍賣出200萬(wàn)天價(jià)。

黑膠產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，告訴我們：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的剛性需求已經(jīng)消失，我們不妨去挖掘一下它的精神需求。

02 產(chǎn)品型衰退

一旦品牌進(jìn)入衰退期，很多人都以為這是“品牌老化”了，于是改Logo、改slogan、換小鮮肉代言人、做出年輕態(tài)的TVC和海報(bào)……但這些改變大部分都失敗了，原因就是：很多衰退期的品牌都犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤，他們把“產(chǎn)品老化”當(dāng)做了“品牌老化”。

品牌老化，只是消費(fèi)者對(duì)品牌的觀感變了，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望并沒變。而產(chǎn)品老化是產(chǎn)品力出了問題，多出現(xiàn)在產(chǎn)品迭代頻繁的品牌中，例如，手機(jī)、鞋服、飲料。

品牌老化只是品牌的中年危機(jī)，產(chǎn)品老化則是品牌生命里的癌。我們就拿大家都熟悉的李寧為例說(shuō)明這個(gè)問題。

1. 李寧是潮牌？

談到李寧的品牌復(fù)活，所有人能想到的是2018年的紐約時(shí)裝周。從李寧到中國(guó)李寧，從土鱉到國(guó)潮，這次變臉之后，很多人以為李寧成了潮牌。

其實(shí)國(guó)潮計(jì)劃只是李寧品牌變革的一小部分，李寧公司真正的發(fā)力點(diǎn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

2018年，李寧公司營(yíng)收108億，其中跑步、訓(xùn)練、籃球、和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚各占20億。所以，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”才是李寧變革的重頭戲。我們常聽到中國(guó)李寧的“悟道”一鞋難求，但早在2016年，“韋德之道4”、“音速4代”、“李寧弧”就已經(jīng)遭到瘋搶。

2. 李寧的品牌戰(zhàn)略變了？

從“李寧”到“中國(guó)李寧”，通過品牌重塑，召喚90后消費(fèi)群；

從批發(fā)模式，轉(zhuǎn)型零售模式，解決庫(kù)存壓貨問題；

從國(guó)內(nèi)邁向國(guó)際，品牌出海，打造國(guó)際李寧；

從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，掙脫低利潤(rùn)泥潭。

以上就是在2015年李寧重掌帥印之后，李寧公司做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但其實(shí)，這些所有的戰(zhàn)略意圖，早在2010年，時(shí)任李寧公司的CEO都踐行過，只不過當(dāng)年都失敗了。

3. 李寧的營(yíng)銷力度增大啦？

2018年的紐約時(shí)裝周過后，我們時(shí)常能聽到李寧品牌的聲音，尤其在社交媒體上，李寧成了話題寵兒。但其實(shí)，李寧這幾年的營(yíng)銷預(yù)算是下降的。早在李寧回歸的第一年，就比去年的廣告預(yù)算減少了2.1億。

那么，李寧是靠一場(chǎng)時(shí)裝周走秀實(shí)現(xiàn)的品牌年輕化戰(zhàn)略嗎？為什么2010年沒成功的品牌轉(zhuǎn)型在2018年實(shí)現(xiàn)啦？在營(yíng)銷預(yù)算縮減后，李寧憑什么能大賣和刷屏？

這三個(gè)問題的答案我想用一句話來(lái)解釋：如果產(chǎn)品沒有號(hào)召力，口號(hào)喊的再大也沒用。如果產(chǎn)品刷新了大眾認(rèn)知，年輕人反而會(huì)為你喊口號(hào)。

我們看一個(gè)反面案例——美特斯邦威。如果說(shuō)2018年的紐約時(shí)裝周是李寧的年輕化戰(zhàn)役，那么2015年冠名《奇葩說(shuō)》，就是美邦的年輕化起義。

當(dāng)年《奇葩說(shuō)》一炮而紅，而冠名商美邦的slogan“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”也被網(wǎng)絡(luò)傳頌。但《奇葩說(shuō)》一直火到了第五季，而美邦在2018年依舊業(yè)績(jī)虧損，市值距離最高峰跌去80%。

為什么“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的美邦沒有像李寧一樣崛起？是因?yàn)楣诿镀孑庹f(shuō)》的影響力不如紐約時(shí)裝周大嗎？當(dāng)然不是，是因?yàn)楫?dāng)年美邦一點(diǎn)也不時(shí)尚。

為什么很多企業(yè)進(jìn)入“產(chǎn)品型衰退”的漩渦里？我覺得根本原因是大品牌只想著守護(hù)市場(chǎng)份額，而不再試圖引領(lǐng)市場(chǎng)。

我在上一篇品牌進(jìn)化論：大品牌如何不失速（中）提到過，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期之后，往往從攻城變成守城，它們會(huì)守護(hù)品牌的第一提及率，守護(hù)市場(chǎng)的第一份額，扼殺新冒頭的競(jìng)爭(zhēng)者。

但有一點(diǎn)大品牌是永遠(yuǎn)無(wú)法防范的，那就是技術(shù)的變革、文化的變遷。所以，大品牌們?cè)跁r(shí)代面前，常常是被動(dòng)創(chuàng)新者。大品牌的這種滯后反應(yīng)，導(dǎo)致了大品牌的迭代能力特別差。

李寧之所以能再次崛起，因?yàn)槔顚幵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)端，做出了引領(lǐng)時(shí)代審美的國(guó)潮服飾。在這一點(diǎn)上做的好的還有華為手機(jī)，P30的再次刷屏，不是靠3988，而是靠望遠(yuǎn)鏡和夜視鏡一般的科技創(chuàng)新。小米為什么這兩年又見頹勢(shì)？從產(chǎn)品角度而言，它近來(lái)的幾部新品一直沒有讓用戶“發(fā)燒”，我們只看到了“價(jià)格公道”。

03 品牌型衰退

當(dāng)需求依舊堅(jiān)挺，產(chǎn)品依舊過硬，但市場(chǎng)下滑，那么就是遭遇了品牌型衰退。但我們對(duì)品牌型衰退的誤讀，不亞于產(chǎn)品型衰退。企業(yè)常常把品牌衰退簡(jiǎn)單地歸因成以下兩點(diǎn)：

1. 品牌衰退是因?yàn)槠放铺?，審美跟不上時(shí)代。但椰樹椰汁土不土？為什么椰樹椰汁市場(chǎng)依然堅(jiān)挺？
2. 品牌衰退是因?yàn)槠髽I(yè)還抱著老舊的傳播渠道不變，要玩抖音、做小紅書、投《創(chuàng)造101》！但我們?cè)趺唇忉尷细蓩屵B營(yíng)銷都不做，但有華人的地方就有它？

我認(rèn)為品牌型衰退的根本原因，是消費(fèi)者對(duì)品牌“無(wú)感”了。也就是你的形象、你的口號(hào)、你的創(chuàng)意都沒有任何存在感，好像有些藝人很美，很有資源，但怎么都捧不火，本質(zhì)上是因?yàn)樗L(zhǎng)了一張大眾臉，一副不咸不淡的性格。

椰樹椰汁、老干媽，他們雖然很土，很少宣傳自己，但他們的身上就是帶著那種獨(dú)特的品牌個(gè)性，讓他們成為輿論的焦點(diǎn)，成為消費(fèi)者的談資。而玉蘭油這樣的品牌之所以落寞，不是因?yàn)樗呀?jīng)是“媽媽級(jí)品牌”，而是因?yàn)樗B那點(diǎn)“媽媽?！钡臍庀⒍紱]有了。

如果企業(yè)進(jìn)入“品牌型衰退期”，品牌要做的不是簡(jiǎn)單地審美升級(jí)、也不是換一種年輕人喜歡的表達(dá)方式去運(yùn)作品牌，而是要刷新消費(fèi)者的感知，讓品牌繼續(xù)擁有談資價(jià)值。

創(chuàng)造談資價(jià)值，不是單純指運(yùn)營(yíng)雙微一抖，不是找?guī)讉€(gè)KOL合作，而是品牌要從內(nèi)到外擁有被消費(fèi)者議論的價(jià)值。

這個(gè)談資價(jià)值可能是夸你的服務(wù)好，例如海底撈；吐槽排隊(duì)太長(zhǎng)太累了，例如喜茶；說(shuō)你的形象顛覆了之前的認(rèn)知，例如李寧和百雀羚。不管你是改logo、換slogan，還是準(zhǔn)備開始玩抖音、抽錦鯉，當(dāng)品牌的基因沒有這個(gè)談資價(jià)值，品牌再怎么折騰都是在自嗨。

以上，是品牌的三種衰退方式。但不論品牌是在哪種情形下進(jìn)入了衰退期，其根源都是企業(yè)在關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，喪失了迭代能力。那么，一個(gè)品牌如何擁有迭代能力？這個(gè)問題可能超出了品牌理論的范疇，迭代能力需要的是一個(gè)進(jìn)化型組織。

因?yàn)槭澜缭诩铀僮兓?，所以，一切組織都要隨之加速進(jìn)化。當(dāng)今時(shí)代，品牌如果想永遠(yuǎn)增長(zhǎng)，那么它必須依附在一個(gè)可以不斷進(jìn)化、成長(zhǎng)的組織里。

一個(gè)進(jìn)化型的組織有三個(gè)特點(diǎn)：

1. 自下而上，而不是自上而下。今年，騰訊經(jīng)歷了自3Q大戰(zhàn)之后最大的組織變革，從TOC向TOB和TOG業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。幾位創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)，說(shuō)了一件很有意思的事：騰訊曾經(jīng)摩拳擦掌，計(jì)劃拿出幾千萬(wàn)幾個(gè)億干的事，最后都折了。現(xiàn)在的微信、王者榮耀都是自下而上誕生的應(yīng)用。

2. 是群落式的，而不是帝國(guó)式的。國(guó)外有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：當(dāng)一個(gè)組織人員超過200人時(shí)，它的運(yùn)轉(zhuǎn)依賴的就不是人，而是制度。當(dāng)下的大機(jī)構(gòu)，例如阿里、谷歌等，都在盡力拆分自己的組織架構(gòu)，讓他們成為一個(gè)個(gè)可以自生的團(tuán)隊(duì)，而不是打造一個(gè)大帝國(guó)。因?yàn)榈蹏?guó)往往等同于自上而下的管理，往往意味著喪失民主和自由。

3. 是彈性的，而不是堅(jiān)固的。堅(jiān)固的組織往往意味著不犯錯(cuò)，而想要不犯錯(cuò)，最好的方式就是不去嘗試，但創(chuàng)新、迭代需要的就是小幅試錯(cuò)。所以，我們需要的是一個(gè)可以容錯(cuò)并糾錯(cuò)的組織，而不是一個(gè)一直不犯錯(cuò)的組織。