從王飽飽的出圈，一文講透品牌都該學(xué)會(huì)的種草營(yíng)銷

營(yíng)銷分為三個(gè)階段：第一階段“生硬吆喝”，第二階段“狂轟濫炸”，第三階段“內(nèi)容種草”。

王飽飽則是站外內(nèi)容種草、站內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化的絕佳代表之一。

王飽飽的品牌成長(zhǎng)史

追溯全球的燕麥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，主要分為三個(gè)梯隊(duì)：

• 第一梯隊(duì)：在全球布局廣泛的品牌，比如桂格 、家樂(lè)氏等。
• 第二梯隊(duì)：區(qū)域性布局或者主營(yíng)不僅僅是燕麥片的企業(yè)，比如雀巢、西麥。
• 第三梯隊(duì)：各國(guó)本土中小型燕麥品牌，僅是在各國(guó)本土類生產(chǎn)燕麥產(chǎn)品，知名度低，規(guī)模較小。

中國(guó)早餐的豐富程度太高，早期麥片在中國(guó)市場(chǎng)的布局過(guò)程異常艱辛，且“中國(guó)胃”喜暖好咸，大多數(shù)人不適應(yīng)冷餐，這也是讓麥片在早期市場(chǎng)遇冷的原因。

隨著2010年前后，在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)消費(fèi)者壯大下，同時(shí)伴隨著社交新媒體渠道和新消費(fèi)群體等綜合因素的驅(qū)動(dòng)下，大量的新消費(fèi)需求被挖掘出來(lái)，早餐的麥片市場(chǎng)在中國(guó)也逐步覺(jué)醒，谷物類早餐開(kāi)始成為年輕人的新選擇，這也造就了一批新品牌的平地起飛。

在中國(guó)早餐的麥片市場(chǎng)上就殺進(jìn)了一個(gè)攪局者——王飽飽，成了健康食品麥片品類當(dāng)中的扛把子。

回顧王飽飽的成長(zhǎng)史，快得讓人不敢信：2018年5月，王飽飽品牌成立正式上線，隨后同年8月天貓旗艦店上線。

2020年初王飽飽完成近億元B輪融資，該融資由黑蟻資本領(lǐng)頭，原資方源碼資本、祥峰資本、德迅投資繼續(xù)跟投，此時(shí)距離A輪融資不到5個(gè)月時(shí)間。

王飽飽的業(yè)績(jī)有多漂亮才受到這么多資本的青睞呢？

2018年8月王飽飽開(kāi)通天貓旗艦店，2019年6月就成為天貓平臺(tái)沖調(diào)品類店鋪維度第一。2019年首次參加天貓雙11，69分鐘銷量突破1,000萬(wàn)元即拿下品類第一，并帶動(dòng)了2019年淘寶平臺(tái)上麥片品類銷量增速同比超過(guò)50%。

王飽飽從此穩(wěn)坐線上麥片品牌第一的位置。

精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群體

在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，95后、00后已經(jīng)成為新的消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)意愿很強(qiáng)烈，但是消費(fèi)的個(gè)性與主見(jiàn)更強(qiáng)烈。

王飽飽將自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體定位為年輕女性。她們的消費(fèi)觀念開(kāi)放，樂(lè)于接受新鮮事物，追求個(gè)性，敢于嘗試，而且非常關(guān)注產(chǎn)品的口感與健康，注重產(chǎn)品的顏值等特點(diǎn)?；谶@類消費(fèi)群體的特點(diǎn)，符合他們的胃口與理念的產(chǎn)品，就很容易打入這個(gè)市場(chǎng)。

而且這類年輕消費(fèi)女性的消費(fèi)觀念尚未定型，非常容易受到環(huán)境的影響，故此也非常容易進(jìn)行種草教育，形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

清晰的產(chǎn)品定位

新生代的消費(fèi)群體，既希望能夠享受食品的美味，又希望食品健康有保障，營(yíng)養(yǎng)更全面。

王飽飽的產(chǎn)品定位就是在這樣的一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境背景下成長(zhǎng)起來(lái)的，所以他將自己的產(chǎn)品定位為安全健康食品，主料是富含膳食纖維的燕麥，輔以營(yíng)養(yǎng)豐富色彩鮮艷的各色水果。既滿足了視覺(jué)，又滿足了味覺(jué)，而且吃起來(lái)還不會(huì)有負(fù)罪感。

產(chǎn)品采用低溫烘培，加入更多的配料，既解決了美味健康，又提升了產(chǎn)品顏值，好看好吃加便利性的食用方法，越來(lái)越受到熱衷于減肥瘦身和追求健康的年輕人的青睞。

許多人不知道，其實(shí)90后是對(duì)自我的健康評(píng)分最低的，因?yàn)樗麄儚男睦砩嫌X(jué)得自己是一個(gè)亞健康極其嚴(yán)重的群體，所以這個(gè)群體的健康焦慮遠(yuǎn)超其它年代的人。而焦慮是消費(fèi)動(dòng)機(jī)里的永動(dòng)機(jī)，可以帶來(lái)大量的健康消費(fèi)機(jī)會(huì)，所以類擬于王飽飽這樣主打建康的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

另外一個(gè)契機(jī)是：在2020年懶人經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始全面的爆發(fā)，市場(chǎng)上各種懶人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品在助推用戶越來(lái)越懶。王飽飽的產(chǎn)品食用簡(jiǎn)便，也在很大程度上搭乘了這趟懶人經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車。

自建賽道，與競(jìng)品形成差異化

基于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化，在食品的賽道當(dāng)中細(xì)分出的健康代餐消費(fèi)訴求在不斷提升，帶有原生態(tài)、有機(jī)、無(wú)添加、非油炸、非轉(zhuǎn)基因、低熱量、低脂肪等概念的品類銷量增長(zhǎng)迅速，新一代消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正在向健康化方向轉(zhuǎn)移，也給新品牌帶來(lái)了很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

王飽飽其實(shí)是在健康代餐的大品類當(dāng)中自建了一個(gè)新的賽道。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的燕麥片定位的主要受眾目標(biāo)是以中老年為主。而王飽飽的產(chǎn)品定位則是以年輕的白領(lǐng)并且以代餐為主要功能。自建品類賽道+精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，王飽飽才抓住了新品牌騰飛的機(jī)會(huì)。

賽道空白，而且這個(gè)新品類在無(wú)龍頭的情況下，王飽飽則成為這個(gè)新品類的第一。

產(chǎn)品特色及創(chuàng)新

王飽飽以低糖低卡，健康營(yíng)養(yǎng)，方便快捷，口味豐富為一體的高顏值產(chǎn)品，為健康焦慮者和懶癌晚期人這些追求朋克養(yǎng)生的新消費(fèi)人群而生，用產(chǎn)品解決用戶心理和生理雙滿足的初衷。

不僅如此，王飽飽的產(chǎn)品創(chuàng)新功力還非常強(qiáng)。它深入洞察消費(fèi)者的需求，大概每?jī)蓚€(gè)月就會(huì)推出一款新產(chǎn)品，不同的季節(jié)也會(huì)推出應(yīng)季的產(chǎn)品，通過(guò)高頻次的產(chǎn)品推新，不斷的刷新消費(fèi)者的味蕾體驗(yàn)。

產(chǎn)品的用料也非常扎實(shí)，主要選擇了富含膳食纖維的燕麥，輔料則選用的葡萄干，蘋果干，草莓干，南瓜子，扁桃仁等水果作為輔料。

王飽飽也讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)。通過(guò)秒殺活動(dòng)將產(chǎn)品小批量投放給粉絲，收集意見(jiàn)后，集中改進(jìn)之后再大批量投放。

產(chǎn)品在食用的場(chǎng)景下也做了很多的創(chuàng)新，比如與頭部國(guó)漫羅小黑聯(lián)合，借助這個(gè)IP的萌酷元素，并結(jié)合王飽飽的食用場(chǎng)景，推出了國(guó)風(fēng)CP產(chǎn)品，大飽杯、挖飽勺、百飽袋等，增加了品牌的場(chǎng)景性。

攜手伊利打造一款聯(lián)名的潮玩禮盒產(chǎn)品，做了一個(gè)精致的浴缸，碗用來(lái)裝麥片和牛奶，既可以吃又可以玩 ，十分吻合互聯(lián)網(wǎng)的趣玩營(yíng)銷邏輯。

王飽飽其實(shí)把麥片重新做了一遍，做了一個(gè)敢于顛覆行業(yè)的創(chuàng)新品牌。

線上+線下渠道，雙輪驅(qū)動(dòng)

王飽飽早期通過(guò)入駐線上的天貓平臺(tái)，為其迅速的開(kāi)拓銷售市場(chǎng)打好了基礎(chǔ)和知名度，而下一步王飽飽將進(jìn)一步的開(kāi)拓線下的市場(chǎng)。

為什么要做線下的市場(chǎng)呢？因?yàn)榫€上與線下的市場(chǎng)其實(shí)并不能夠完全的割裂。線上是做營(yíng)銷，將品牌的知名度做起來(lái)；而線下則是做一個(gè)離消費(fèi)者更近的品牌。

通過(guò)線上與線下全面的布局新興及傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)，才能夠更好的幫助品牌去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。而且縱觀互聯(lián)網(wǎng)品牌的邏輯，當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上很火的時(shí)候，大概率一定會(huì)蔓延到線下，所以線下的市場(chǎng)布局也是必然的。

但是線下與線上的區(qū)別在于：線上可以及時(shí)獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與反饋，但是線下相對(duì)是靜止的狀態(tài)，產(chǎn)品的靜銷力是有限的，也就是說(shuō)給到消費(fèi)者的信息其實(shí)是有限的，更多的會(huì)取決于零售商等渠道在終端給到的陳列以及場(chǎng)景，這也是王飽飽要面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

王飽飽進(jìn)入第三營(yíng)銷時(shí)代：種草營(yíng)銷

王飽飽在營(yíng)銷上特別值得一提就是采用了種草打法。

近年來(lái)隨著技術(shù)進(jìn)步和觀念的升級(jí)，品牌營(yíng)銷過(guò)了吆喝的階段，進(jìn)入了萬(wàn)物皆可種草，人人都能種草的內(nèi)容營(yíng)銷新時(shí)代。

而消費(fèi)者是怎么看待種草的呢？根據(jù)克勞銳最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：67.8%的用戶認(rèn)為，線上種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為有很大影響，74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購(gòu)買，由此看來(lái)種草營(yíng)銷在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化方面的高效性是得到一致認(rèn)可的，這告訴品牌再不完善種草你可能就要out了。而平臺(tái)要完善種草，主要面臨著是“誰(shuí)來(lái)種草，在哪種草”這兩個(gè)問(wèn)題。解決了這兩個(gè)問(wèn)題，品牌也是種草時(shí)代潮流當(dāng)中的弄潮兒。

關(guān)于“誰(shuí)來(lái)種草”的問(wèn)題，其實(shí)也有著多樣化和組合式的打法。

隨著各新媒體平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)展，明星、KOL、KOC、品牌藍(lán)V，甚至是素人都擁有了能影響其他消費(fèi)者的能力，種草的主體越多樣化，而不同的種草主體們，所具有的對(duì)消費(fèi)者的影響力與方式皆不同，給予品牌也更多種草的想象力與空間。

1、明星:

明星本身具有超高的粉絲數(shù)量、影響力、信任度，對(duì)于粉絲群體的影響也非常的高，往往會(huì)成為品牌種草營(yíng)銷的首選，而明星自身的調(diào)性、粉絲群體與品牌越契合的時(shí)候，那么種草的效果就越好。

2、KOL:

KOL的種草內(nèi)容往往勝在內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品挖掘上，內(nèi)容的創(chuàng)意性、趣味性、全面性，都已經(jīng)成為了KOL內(nèi)容種草的強(qiáng)大基因。

3、品牌藍(lán)V：

很多品牌官方的藍(lán)V賬號(hào)影響力絲毫不遜色于一流的明星品牌，隨著近年來(lái)各品牌藍(lán)V賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)水平日益提高，品牌的號(hào)召力也與日俱增，尤其是品牌諳熟產(chǎn)品特點(diǎn)和背后故事，更加容易挖掘打動(dòng)用戶的亮點(diǎn)，在專業(yè)性和權(quán)威性方面會(huì)更加贏得用戶的信賴。

4、KOC:

KOC雖然相比明星、大V們聲量要小很多，但是他們的種草內(nèi)容卻非常的生活化，將產(chǎn)品與生活化的場(chǎng)景融為一體，并且用很生活化的語(yǔ)言來(lái)描述自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，這種更加真實(shí)的體驗(yàn)感，也非常容易喚起消費(fèi)者的信任感和參考價(jià)值。

5、素人：

素人消費(fèi)者也是種草的重要參與者，素人作為種草者，主要體現(xiàn)在自己被種草后的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，在反饋的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)社交關(guān)系鏈不斷把品牌內(nèi)容傳遞給其他的用戶，又會(huì)影響其他的用戶成為新的種草者，整個(gè)種草的鏈條就會(huì)不斷的擴(kuò)展。

另外一個(gè)問(wèn)題就是“去哪種草”，因?yàn)椴煌瑘?chǎng)域的特性決定了種草的玩法。

一個(gè)不可忽視的種草基地——小紅書(shū)，隨著其早期被稱為香港購(gòu)物指南，分享各種海外的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)個(gè)海外好物都在小紅書(shū)火了，而后續(xù)小紅書(shū)的種草能力也覆蓋到了國(guó)內(nèi)非常多的新品牌。

隨著其內(nèi)容越來(lái)越豐富，品類越來(lái)越完整，生態(tài)越來(lái)越活躍，種草經(jīng)濟(jì)也日益興起，基于真實(shí)口碑的分享樂(lè)活數(shù)據(jù)超過(guò)1億，每天筆記曝光量達(dá)到了8億次的小紅書(shū)被視為是最強(qiáng)大的種草社區(qū)。

而且小紅書(shū)與其他種草平臺(tái)的最大差異化還在于它的線上種草不止于網(wǎng)絡(luò)，還能夠帶動(dòng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。用戶通過(guò)線上分享引發(fā)社區(qū)互動(dòng)，帶動(dòng)用戶到線下實(shí)體店消費(fèi)，而這些參與的線下實(shí)體店消費(fèi)的用戶又會(huì)反過(guò)來(lái)在線上進(jìn)行更多的分享，形成了一個(gè)分享的正循環(huán)。

所以許多國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)小紅書(shū)的種草流量，比如完美日記。

再回看王飽飽的種草營(yíng)銷。

王飽飽的品牌早期在站外做的精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷，選擇了年輕人聚集的抖音、b站、小紅書(shū)等平臺(tái)投放大量的KOL，通過(guò)這些平臺(tái)將產(chǎn)品品牌傳播給消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度。

王飽飽在2018年8月與小紅書(shū)的合作網(wǎng)紅、KOL

而粉絲們被種草之后，就會(huì)從被動(dòng)的了解這個(gè)品牌轉(zhuǎn)為主動(dòng)去搜索品牌的關(guān)鍵詞。而大量的KOC和素人，隨后又會(huì)轉(zhuǎn)化為王飽飽產(chǎn)品的新的分享輸出內(nèi)容，輸出者進(jìn)一步去影響新的用戶群體。

而王飽飽為什么要與那么多的KOC進(jìn)行合作呢？

消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)被切割成很多的細(xì)分領(lǐng)域，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有其特定的的意見(jiàn)領(lǐng)袖。雖然現(xiàn)在頭部紅人的流量很大，但是能否真正的實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播，這個(gè)要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播模式，這種傳播模式的特點(diǎn)就是用戶分屬在不同的細(xì)分垂直領(lǐng)域當(dāng)中，而用戶對(duì)于這些細(xì)分垂直領(lǐng)域的KOC粘性是非常高的，不同領(lǐng)域的KOC可以以他們自己的賬號(hào)特點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品向用戶進(jìn)行種草營(yíng)銷。

小紅書(shū)平臺(tái)上3,000萬(wàn)KOC生產(chǎn)的超過(guò)3億條圖文和短視頻筆記，KOC則被認(rèn)為是產(chǎn)品真實(shí)的體驗(yàn)者，他們的分享更多的從真實(shí)感受出發(fā)，具有很強(qiáng)的影響力，而越來(lái)越多的品牌，也希望與用戶實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，聽(tīng)到用戶真實(shí)的聲音，那么品牌通過(guò)KOC就可以與用戶進(jìn)行真實(shí)的互動(dòng)。

那在小紅書(shū)上如何進(jìn)行種草呢？

1、首先分析產(chǎn)品的定位。

比如王飽飽的產(chǎn)品定位于健康代餐食品，目標(biāo)對(duì)象是年輕女性群體，她們有著既崇尚健康又愛(ài)美的生活方式。

2、其次準(zhǔn)備內(nèi)容。

小紅書(shū)的內(nèi)容是人格化的，要讓用戶感覺(jué)到使用者是在真實(shí)的使用這個(gè)產(chǎn)品，然后她想把這種狀態(tài)分享出來(lái)給到粉絲，帶來(lái)一種非常真實(shí)的感覺(jué)。

3、最后篩選匹配的IP。

在IP的篩選上，王飽飽并沒(méi)有將流量給到特定的頭部IP，而是關(guān)注到了更多的細(xì)分領(lǐng)域IP。因?yàn)榉袭a(chǎn)品定位的用戶，也會(huì)細(xì)分在不同的領(lǐng)域當(dāng)中。

總結(jié)

用戶、需求、渠道越來(lái)越細(xì)分，進(jìn)入了一個(gè)圈層化的消費(fèi)時(shí)代。如何在這個(gè)圈層化的消費(fèi)市場(chǎng)下，獲得自己品牌的曝光以及最大的轉(zhuǎn)化，這應(yīng)該是所有的品牌要思考的問(wèn)題。

許多新品牌的突圍，就是對(duì)用戶的需求做了更加細(xì)分的調(diào)查，找到了空白的品類領(lǐng)域，做對(duì)了產(chǎn)品的定位，并在新型的媒體渠道采用用戶喜歡的內(nèi)容與方式進(jìn)行營(yíng)銷和溝通，來(lái)獲得用戶的認(rèn)同與轉(zhuǎn)化。

王飽飽式的種草營(yíng)銷，讓用戶在極其舒適的狀態(tài)下獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、好感，繼而轉(zhuǎn)化成銷量，值得所有的新老品牌學(xué)一遍。

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