謝佳科：品牌識別

怎么樣去識別一個品牌，或者說如何能夠讓消費者能夠從眾多的品牌中，容易地識別出來自己的品牌，并能夠讓消費者認(rèn)出你、記住你并能夠理解你的過程，就是品牌識別。

品牌識別在企業(yè)品牌建設(shè)工作中，至關(guān)重要，再好的品牌定位和價值主張，如果無法被消費者清晰地識別出來，就會失去了品牌的價值。

一、品牌識別的定義

品牌識別是企業(yè)通過一套系統(tǒng)的設(shè)計，能夠清晰的表達(dá)企業(yè)的價值主張，并能夠讓消費者很容易的從眾多品牌中識別出來，且能夠相信品牌對消費者所做的承諾的這一過程，稱之為品牌識別。

品牌識別包括產(chǎn)品層面（如品類、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價值、使用場景、使用者聯(lián)想、原產(chǎn)地等），企業(yè)層面（如組織的特性、國別等）、人格化感知（如品牌個性、品牌與消費者社會關(guān)系等）以及識別符號（如視覺表達(dá)、品牌故事等）四個維度，定義出能夠讓消費者識別品牌，并能夠區(qū)別于競爭者品牌的要素，這些要素與品牌核心價值主張共同構(gòu)成豐滿的品牌識別系統(tǒng)。

品牌識別也可以稱之為品牌價值主張的表達(dá)。一個強(qiáng)勢品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識別要素?？茖W(xué)完整地規(guī)劃品牌識別體系后，品牌核心價值就能有效落地，并與日常的營銷傳播活動有效對接，使得企業(yè)的營銷傳播活動有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。

二、品牌識別要素

如果說品牌定位是品牌的靈魂，那么品牌識別就是支撐品牌靈魂的軀殼，消費者認(rèn)識一個品牌，首先是從接觸這個品牌的軀殼開始的。如果說“聞其名，見其人，仰其志”是識別一個人的過程的話，那么品牌命名、品牌視覺和品牌理念，就是識別一個品牌的過程。

1.品牌的名稱

品牌識別的第一步，就是要給品牌命名，就如我們認(rèn)識某個人一樣，名字是區(qū)別人和人的最簡潔的方法。品牌也如此，要想讓消費者快速地識別品牌，給品牌起一個好的名字，就顯得尤為重要。

早年品牌命名大多數(shù)是以創(chuàng)始人的名字來命名，如中國的王老吉涼茶、王麻子剪刀，美國的惠普打印機(jī)、福特汽車，歐洲的飛利浦、愛馬仕，日本的松下電氣、索尼收錄機(jī)等，大都是以創(chuàng)始人的名字來命名的。隨著商品市場的發(fā)展成熟，以個人名字命名的方式，其局限性越來越明顯，品牌命名走入了創(chuàng)造新詞匯的時期。這個時期的名稱多從企業(yè)的經(jīng)營理念或者美好寓意出發(fā)，如日升昌、東來順，六必居等，IBM、GE、Microsoft、FedEx等。

時至今日，在網(wǎng)絡(luò)時代廣受歡迎的是生動、簡潔而富有寓意的名字：如字節(jié)跳動、阿里巴巴、拼多多等富有寓意而又簡潔易記的名字，被廣泛使用，更有些主做線上市場的創(chuàng)業(yè)公司，名字更為獨特，如“認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄ⅰ昂芨吲d遇見你”等個性十足的品牌名。這些名字經(jīng)過精心策劃，讓用戶產(chǎn)生親切的聯(lián)想與歸屬感，使后續(xù)推廣變得事半功倍。?

品牌名稱一旦確定，通常都會使用較長時間。除非因為不得已的原因，需要改變產(chǎn)品的名稱，不得不以新名稱面向市場的話，那就意味著此前投入的推廣費用將前功盡棄，代價不菲。

那么品牌命名需要注意哪些呢？下面從合法性、傳播性、兼容性、國際性等四個方面，來闡述品牌命名的注意事項。

合法性

合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。2015年開始的“嗨吃家”方便粉絲的大戰(zhàn)中，“嗨吃家”品牌就是由于缺乏保護(hù)，一個廠家所開發(fā)的市場，而被而被數(shù)十個廠家共享使用。更可惜的是大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，產(chǎn)品價格越來越低，品質(zhì)越做越爛，使得消費者難分彼此。面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì)，最后消費者把賬都算到了“嗨吃家”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。

傳播性

為品牌取名，也要遵循簡潔、易記、便于傳播的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，如的蘋果、阿里巴巴、微軟、安卓（機(jī)器人），三只松鼠、六個核桃，江小白、娃哈哈，抖音、快手、西瓜等，都非常簡單好記。

由于歷史原因，過去的名字非常復(fù)雜，那么將復(fù)雜的名字簡寫，以適應(yīng)當(dāng)下的傳播環(huán)境，也不失是一種辦法。例如IBM，曾是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國際商用機(jī)器公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機(jī)器公司設(shè)計出了簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。還有KFC肯德基（全稱是Kentucky Fried Chicken），MOTO（全稱為摩托羅拉Motorola）、阿里（全稱為阿里巴巴Alibaba）等簡稱，也都是比較成功的簡化品牌名稱的案例。

兼容性

品牌命名還應(yīng)當(dāng)注意的一個方面，就是品牌名稱的兼容性。有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如消費品領(lǐng)域的五糧液、飄柔、創(chuàng)可貼、農(nóng)夫山泉、康師傅，耐用品領(lǐng)域的特斯拉、徐工、濰柴等，服務(wù)領(lǐng)域的支付寶、淘寶、百度、今日頭條等。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以逾越。例如微信，作為IM（即時通訊）領(lǐng)域的毫無疑問的霸主，已經(jīng)成為了國人默認(rèn)的即時通訊的代名詞。

但需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，也有其自身的局限性，如果品牌延展到其他領(lǐng)域，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對其今后的發(fā)展越不利。因此品牌在命名時就要考慮到，未來品牌的架構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍。如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。

通常一個沒有具體意義而又不帶任何品類屬性的品牌名，就比較適合于今后的品牌延伸。例如聯(lián)想（Lenovo），不論是中文名還是英文名，都沒有具象的品類屬性，僅從名稱上，不會聯(lián)系到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。

國際性

由于世界各國、各地區(qū)消費者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一名稱的看法也會有所不同。在這個國家的語境中是非常美好的意思，可是到了另一個國家的語境其含義可能會完全相反。

比如白象，在我國就有平安吉祥的意思，尤其是在泰國，白象更是彌足珍貴的大象，而在英語里，白象翻譯成的英語是“White Elephant”，則是“大而無用的東西”。再如金字招牌金利來，原來取名“金獅”英文是“gold Lion“，在粵語中發(fā)音便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將Gold lion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。

可口可樂的中文翻譯，可謂是經(jīng)典之作。1927年剛剛進(jìn)入中國時，“Coca-Cola”有個拗口的中文譯名“蝌蝌啃蠟”，獨特的口味和古怪的名字，產(chǎn)品銷量可想而知。到了1930年代，負(fù)責(zé)拓展全球業(yè)務(wù)的可口可樂出口公司在英國登報，以350英鎊的獎金征集中文譯名。旅英學(xué)者蔣彝從《泰晤士報》得知消息后，以譯名“可口可樂”應(yīng)征，被評委一眼看中。“可口可樂”是廣告界公認(rèn)最好的品牌中文譯名——它不僅保持了英文的音節(jié)，而且體現(xiàn)了品牌核心概念“美味與快樂”；更重要的是，它簡單明了，朗朗上口，易于傳誦。中文的可口可樂是在全球所有譯名中，唯一一個在音譯的基礎(chǔ)上具有實際含義的名稱。

名家說：

名稱是把品牌吊在潛在顧客心中產(chǎn)品階梯的掛鉤。在定位時代中，你要做的最重要的營銷決策，便是為產(chǎn)品起個好名字。好名字是長期成功的最好保障?！瑺枴だ锼古c杰克·特勞特。

命名這種活動往往被認(rèn)為是企業(yè)家的特權(quán)。然而，與營銷的大多數(shù)其他因素相比，名字顯得更加持久，因為包裝、價格或者廣告的主題這些東西都比名字更容易改變?！骶S·艾克

2.品牌的視覺

在品牌識別的系統(tǒng)中，視覺是非常重要的一個識別維度，就如我們認(rèn)識某個人一樣，知道了他叫什么名字后，下一步就是要知道他長什么樣。廣義的視覺識別包括了品牌的名稱、符號（logo）、主色系、輔助圖形等視覺設(shè)計，也包括了聽覺感知，如品牌名字、slogan、jingle、音樂等，這些品牌的具象呈現(xiàn)，一旦確認(rèn)了，就要不斷的重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)的傳播，直至牢牢地進(jìn)入到消費者的心智當(dāng)中，這樣就可以逐步積累成為品牌資產(chǎn)。

人是視覺動物，想要讓消費者識別出品牌，就必須建立有效的品牌視覺系統(tǒng)。品牌視覺系統(tǒng)主要包含品牌的標(biāo)志、品牌的顏色、品牌的圖形等三個方面。

品牌標(biāo)志

將品牌名稱符號化，也就是我們經(jīng)常說的品牌logo，是品牌視覺工作的第一步，一個好聽的名字很關(guān)鍵，但品牌名字作為主要識別要素，有其局限性，比如品牌在大部分傳播觸點上，是以產(chǎn)品的包裝、平面海報、網(wǎng)絡(luò)圖文等形式，被消費者接觸到的，視覺就是其主要的感官識別途徑。再比如品牌名字存在著語言發(fā)音不一樣的問題，特別是在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，識字率不高。而視覺識別，則是全人類共享的識別方式。

因此，將品牌名稱視覺化，形成一個容易辨識的LOGO，就成為了品牌名稱識別的一個重要方法。

國內(nèi)外有很多知名品牌，有很多經(jīng)典的標(biāo)志，如中國銀行的錢幣、中國聯(lián)通的中國結(jié)；耐克的經(jīng)典鉤子，可口可樂的飄帶，肯德基的老爺爺，麥當(dāng)勞的M金拱門，星巴克的雙尾海妖等

可口可樂的飄帶設(shè)計，一直被設(shè)計界認(rèn)為是一個經(jīng)典。標(biāo)志的功能就是為了告訴消費者你是誰，可口可樂的標(biāo)志，只是一個字體的變形，沒有任何多余的圖案，但其傳遞的并不只有語言信息，他們同樣傳遞非語言信息，也就是視覺信息。測試者曾經(jīng)把可口可樂的英文標(biāo)志給很多人看，基本都能說出這是可口可樂，但大多數(shù)人是默寫不出英文單詞的。這就證明，在他眼中這個英文logo更像是一個完整的圖形，而不是具體語義的詞語。所以可口可樂來到中國，香港設(shè)計大師陳幼堅的創(chuàng)作，保留的就是可口可樂完成圖形的格式感。

品牌顏色

顏色是品牌的主要視覺印象。你的品牌如果很多年堅持一個標(biāo)準(zhǔn)色，就會逐步累積出消費者對你品牌的識別基礎(chǔ)。

• 綠色：瓜子二手車、微信、航旅縱橫……
• 紅色：可口可樂、肯德基、天貓、網(wǎng)易……
• 藍(lán)色：漢庭、攜程、支付寶……

不過我們也應(yīng)該看到，顏色很難成為消費者識別品牌的唯一依據(jù)，因為要使某一種顏色成為品牌的專屬，需要很高的成本，且需要很長的時間。

輔助圖形

除了標(biāo)志和常用的視覺顏色，能代表你品牌的圖案符號還有輔助圖形，沒有這一項也很難撐起完整的視覺系統(tǒng)，尤其是在當(dāng)下媒體碎片化的網(wǎng)絡(luò)時代。輔助圖形可以讓品牌在后期傳播時豐滿生動。

騰訊的企鵝、京東的小狗，可口可樂的經(jīng)典瓶形、Tiffany的藍(lán)色盒子，天貓的貓頭以及德芙巧克力的那條絲帶等，都是經(jīng)典的品牌輔助圖形。

名家說：

“定位”，是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。”——勞拉·里斯

3.品牌的理念

品牌識別除了名稱、視覺等感官體驗外，一個優(yōu)秀的品牌還會通過品牌的文化來構(gòu)建自己的品牌識別要素。品牌文化理念包括了品牌使命、品牌愿景、經(jīng)營思想、行為準(zhǔn)則等方面的內(nèi)容，對品牌的建設(shè)具有非常重要的導(dǎo)向作用。

依據(jù)不同的品牌文化理念，就可以提煉出不同的品牌故事，指導(dǎo)品牌的營銷活動。傳遞給消費者品牌的感性層面的認(rèn)知，并讓消費者感知到品牌溫度、品牌精神和品牌價值觀，進(jìn)而對品牌形成獨特的識別作用。

例如：褚橙：原本叫做冰糖橙，是甜橙的一種，是云南著名特產(chǎn)，以味甜皮薄著稱，由于它是由昔日煙王紅塔集團(tuán)原董事長褚時健種植而得名褚橙。大家購買和體驗此產(chǎn)品時，甜中微微泛著酸，像極了人生的味道，再結(jié)合褚時健不同尋常的人生經(jīng)歷，一個勵志向上的情感畫面就會油然而生。

三、品牌識別的應(yīng)用——CIS

在品牌識別系統(tǒng)的發(fā)展歷程中，在企業(yè)具體的應(yīng)用上，逐步誕生并發(fā)展出來了公司識別系統(tǒng)（Corporate Identity System簡稱CIS）的專業(yè)服務(wù)公司。對品牌識別產(chǎn)生了廣泛的影響。

一般認(rèn)為，CIS起源于20世紀(jì)50年代的美國；70年代在日本形成熱潮，并誕生出”日本型CIS”；80-90年代中國大陸引入了CIS的概念，并日臻完善、逐步成熟。

1.什么是CIS？

CIS是一個系統(tǒng)性工程，包括品牌理念識別(BMI )、品牌行為識別(BBI )、 品牌視覺識別(BVI)三大識別系統(tǒng)。品牌理念識別是最核心的品牌識別，它影響、制約并統(tǒng)率其他的品牌識別系統(tǒng),最終在顧客的心中形成鮮明的品牌形象；品牌行為識別是企業(yè)有關(guān)品牌的行為總和，它提供了實際層面的品牌價值；品牌視覺識別是品牌的外在形象，它提供傳播層面的品牌信息，效果最明顯、最直接。

2.CIS的特性

簡單獨特性。品牌識別的方法是此品牌所獨一無二的鮮明特征，簡潔、凝練、準(zhǔn)確，使其在眾多的同類品牌之中一眼即被看出。

持續(xù)恒定性。品牌識別系統(tǒng)的建立不是一朝一夕之功，而是品牌效應(yīng)長久累積的結(jié)果，是一種持之以恒的滲透力與影響力。

聯(lián)想感知性。品牌識別能夠在消費者心智中辟出一塊屬于品牌的空間，使消費者在接觸到這種品牌識別之后，能夠聯(lián)想起由此種品牌帶來的心理歸屬感和滿足感。

3.三大品牌識別系統(tǒng)的相互關(guān)系

品牌識別實際上是品牌價值的運營系統(tǒng)，其中，品牌理念識別意味著尋找何種品牌價值；品牌行為識別意味著如何形成品牌價值；品牌視覺識別意味著如何向顧客傳遞已有的品牌價值。

三大品牌識別系統(tǒng)相互推動、協(xié)調(diào)運作，才能設(shè)計出獨特的品牌形象，帶動企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。因此，三大品牌識別構(gòu)成要素既具有很強(qiáng)的層次性, 又具有緊密的關(guān)聯(lián)性。