上海疫情教會我的五條品牌之道｜駿小寶

到今天為止，我在上海的隔離生活已經(jīng)整整一個月了。

可能誰也沒有預料到，這輪上海疫情會發(fā)展到這樣的地步。從恐慌到憤怒到麻木…

這一個月里，封控、搶菜、求救、吐槽是每天的常態(tài)，但我想著，任何一件事發(fā)生之后，總應該留下點什么吧？好的任后人學習，壞的釘在恥辱柱上，既然事已至此，上海已至此，我們這些品牌人，又能從中悟到些什么呢？

以下，如果把上?？挂呦胂蟪扇魏我粋€品牌的建設之路，也許有五條品牌之道可以分享。

第一條：知行合一是終極難題，能落地倒是王道。

上海每天早上的發(fā)布會我基本是一場不落的聽了，一個真實的感覺是「越聽越扯」。這種扯的程度，和自己及身邊親朋好友的真實生活形成強烈的反差…

我相信每個上海人幾乎都是一樣的感覺，發(fā)布會的公信力正在崩潰的邊緣。與其聽你們說什么，更多人希望政府能真正把事做好。

這屆上海政府，發(fā)明了太多根本無法精準落地的所謂的「政策」和「措施」。上面想得好，對外說得好，到了基層根本做不到，政令無法在基層有效落地，就變成了無效政令。

這又和品牌建設異曲同工。

任何沒有執(zhí)行到位的策略，都是無效策略。任何沒有落地的創(chuàng)意，都是無效創(chuàng)意。

我相信，任何一個品牌的市場部、品牌部，每天都會蹦出各種創(chuàng)意、方案、PPT，每天的工作內(nèi)容中，也必不可少的腦暴、提案、過會…然而依然有大量的想法，依然只能停留在紙面上，停留在PPT上。

營銷的最后一百米必須是執(zhí)行，能落地才是王道。就如同小區(qū)的團購，沒有最后一百米送上門，團再好的菜也吃不上。

第二條：每一個個體對外都是品牌形象，無論好壞。

這一條其實更多是公關思維。前幾天，某寵物狗主人確診陽性被轉運后，他所養(yǎng)的一條柯基被某大白當街撲殺的視頻刷爆全網(wǎng)，后來證實是居委會保安隊長所為。

在視頻被不斷轉發(fā)的時候，大部分標題都是「大白當街撲殺寵物狗」，而「大白」一直以來也是我們對醫(yī)護人員的親切稱呼，但實際上，大白的范圍更廣，除了醫(yī)護人員外，志愿者、居委會、警察，都有可能穿上防護服化身為「大白」。

在這樣的關鍵時刻，個體其實是被群體取代掉的，也就是說，這件事里，大家不會覺得是某個保安隊長做了這樣喪盡天良的事，而是「大白」做了這樣的事，甚至是上海在無情撲殺寵物…

這樣的情況在品牌管理中也時常出現(xiàn)，尤其是當品牌遇到外界關注的時候，這里無論好壞。

當企業(yè)面臨輿論危機時，在公司沒有對外決策之前，公關部門應該第一時間組織市場、電商、客服等外聯(lián)的部門，做好各部門的話術統(tǒng)一。面對媒體、用戶和吃瓜路人的質疑時該如何回復和應對。

官微的運營小編、電商平臺客服、電話客服、媒體公關等都是會首當其沖成為對外的部門，如果沒有公關部的統(tǒng)一指令，極有可能出現(xiàn)「豬隊友」，而「豬隊友」有時候會比「黑天鵝」更可怕。

這樣的例子太多，諸如，某品牌客服回應…某微博小編回復…某門店店長回應…這種事情，他們代表的就不是自己了，而是自己服務的品牌和企業(yè)。

尤其是如今的網(wǎng)絡環(huán)境下，一個微博認證、一個微信群昵稱、一個脈脈截圖，都有可能讓一個個體代表品牌去發(fā)聲。一旦發(fā)生個體隨意代表品牌發(fā)聲的事，事后再修正是一件極其費力的事。

第三條：互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，最忌諱人設崩塌。

還是這則大白當街撲殺寵物的新聞，其實在這一個月內(nèi)，有不少養(yǎng)寵家庭都懷有了這樣的恐慌，輕則擔心狗糧告急，重則生怕自己被確診或隔離后家中的寵物無人負擔只能等死。

然而就在一年前的1月份，上海黃浦區(qū)昭通路居民區(qū)出現(xiàn)確診病例，居民們不得不轉移到酒店集中隔離，當時有媒體報道，大家發(fā)現(xiàn)居民在去往隔離地的路上還帶著自己的狗狗，「上海疫情隔離期間允許攜帶寵物」的消息一時之間被全國人民盛贊，一頓被稱為最暖心的抗疫舉措。

前后不過一年，上海的防疫措施就從最暖心變成最冷血，人設徹底崩塌…不僅是面對寵物，同時被曝光的還有兒童被迫與父母分開隔離這樣的人間慘劇發(fā)生在上海。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，用戶、消費者更是有記憶的。品牌必須做自己做過的事、說過的話負責到底，切忌人設崩塌。而近年來，全聚德烤鴨、狗不理包子這樣的百年品牌人設崩塌的案例也并不少見。

還有的品牌，市場部或品牌部架構變動頻繁，經(jīng)常一換負責人，就把團隊成員從頭到尾做大調(diào)整，甚至一律無視「前朝」定下的品牌定位、品牌活動等…但在用戶和外界眼中，品牌始終是品牌，說過的話做過的事應該具備統(tǒng)一性和連續(xù)性。

第四條：不要被長板欺騙，時刻清楚你的短板在哪里。

經(jīng)典的木桶理論依然有效。你必須知道，任何一個部門、一個環(huán)節(jié)都有可能成為你品牌的絕對短板。有可能是供應鏈，是市場營銷，是電商客服，是產(chǎn)品質量，是包裝設計…

就像這次上海疫情，某些地區(qū)的拉垮也許就是最終疫情發(fā)展至此的根本原因，禍起華亭賓館，北蔡的淪陷，以及不勝枚舉的街道居委拉垮…間接造成了上海如今的局面。

品牌亦如此，任何一個環(huán)節(jié)或某個部門的不作為或拖后腿，極有可能拖累整個品牌?！肝业漠a(chǎn)品很不錯，為什么就是打不開市場？」、「為什么用戶總是很難實現(xiàn)復購？」、「為什么投放了這么多KOL，轉化率卻少的可憐？」、「明明產(chǎn)品差不多，為什么用戶就是選擇競品？」……這些靈魂拷問，其實都和品牌自身短板相關，在平時也許就被忽略了，而一旦品牌遇到問題，往往就是這些短板最早被暴露出來。

做品牌的，切忌被自己的長板欺騙，盲目自信，就像木桶理論說的那樣，你的短板，決定了你能裝多少水。

第五條：偉大的品牌擁有穿越時間周期的能力。

我們一直在說品牌，為什么西方有那么多記憶深刻的百年品牌，但中國品牌卻少之又少，尤其是這兩年涌現(xiàn)出的諸多新消費品牌，即使看上去風光無限，要么是敗絮其中，要么經(jīng)不起一點打擊…

中國改革開放區(qū)區(qū)40年，大部分我們耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌，像光明乳業(yè)、洽洽食品、六神、農(nóng)夫山泉等，歷史悠久的也不過20-30年左右。所以，要說國產(chǎn)品牌里真有什么偉大的品牌嗎？似乎也很難挑出來。

偉大的品牌必須擁有穿越時間周期的能力，能為盈利負責，也能為危機承擔第一責任。

上海，在此之前絕對稱得上防疫優(yōu)等生，但從優(yōu)等生到全民唾罵，也僅僅花了一個月時間…

從這輪上海疫情的拉垮程度來看，頗有些巨頭崩塌的錯覺，你也可以類比為某個細分行業(yè)龍頭品牌的一夜垮掉，一旦處理不當，是會給整個行業(yè)帶來連鎖反應甚至滅頂之災的。

蘋果、可口可樂、耐克、星巴克、戴森…這些偉大的百年品牌無不有過高光時刻和不為人知的沒落時刻，甚至經(jīng)歷過世界大戰(zhàn)，即便是近幾年頻繁被提及的lululemon，在成立之初也并不完全一帆風順。

近年來，我們的確看到了不少中國品牌的高光時刻，我們看到中國李寧登上時裝周，新國潮襲卷全球、泡泡瑪特海外起航、三頓半、永璞引領新咖啡風尚、元氣森林3年估值40億、完美日記半年估值翻倍赴美上市……

這些品牌們風光的同時，也面臨著屬于自己的困境，總之，中國品牌們還年輕，疫情帶來的不確定性也許某種程度上是件好事，幫助品牌們迅速培養(yǎng)自己的抗風險能力，加速時間周期的滾動，才有機會朝著一個偉大品牌邁進一步。