上海疫情教會(huì)我的五條品牌之道｜駿小寶

到今天為止，我在上海的隔離生活已經(jīng)整整一個(gè)月了。

可能誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到，這輪上海疫情會(huì)發(fā)展到這樣的地步。從恐慌到憤怒到麻木…

這一個(gè)月里，封控、搶菜、求救、吐槽是每天的常態(tài)，但我想著，任何一件事發(fā)生之后，總應(yīng)該留下點(diǎn)什么吧？好的任后人學(xué)習(xí)，壞的釘在恥辱柱上，既然事已至此，上海已至此，我們這些品牌人，又能從中悟到些什么呢？

以下，如果把上海抗疫想象成任何一個(gè)品牌的建設(shè)之路，也許有五條品牌之道可以分享。

第一條：知行合一是終極難題，能落地倒是王道。

上海每天早上的發(fā)布會(huì)我基本是一場(chǎng)不落的聽(tīng)了，一個(gè)真實(shí)的感覺(jué)是「越聽(tīng)越扯」。這種扯的程度，和自己及身邊親朋好友的真實(shí)生活形成強(qiáng)烈的反差…

我相信每個(gè)上海人幾乎都是一樣的感覺(jué)，發(fā)布會(huì)的公信力正在崩潰的邊緣。與其聽(tīng)你們說(shuō)什么，更多人希望政府能真正把事做好。

這屆上海政府，發(fā)明了太多根本無(wú)法精準(zhǔn)落地的所謂的「政策」和「措施」。上面想得好，對(duì)外說(shuō)得好，到了基層根本做不到，政令無(wú)法在基層有效落地，就變成了無(wú)效政令。

這又和品牌建設(shè)異曲同工。

任何沒(méi)有執(zhí)行到位的策略，都是無(wú)效策略。任何沒(méi)有落地的創(chuàng)意，都是無(wú)效創(chuàng)意。

我相信，任何一個(gè)品牌的市場(chǎng)部、品牌部，每天都會(huì)蹦出各種創(chuàng)意、方案、PPT，每天的工作內(nèi)容中，也必不可少的腦暴、提案、過(guò)會(huì)…然而依然有大量的想法，依然只能停留在紙面上，停留在PPT上。

營(yíng)銷(xiāo)的最后一百米必須是執(zhí)行，能落地才是王道。就如同小區(qū)的團(tuán)購(gòu)，沒(méi)有最后一百米送上門(mén)，團(tuán)再好的菜也吃不上。

第二條：每一個(gè)個(gè)體對(duì)外都是品牌形象，無(wú)論好壞。

這一條其實(shí)更多是公關(guān)思維。前幾天，某寵物狗主人確診陽(yáng)性被轉(zhuǎn)運(yùn)后，他所養(yǎng)的一條柯基被某大白當(dāng)街撲殺的視頻刷爆全網(wǎng)，后來(lái)證實(shí)是居委會(huì)保安隊(duì)長(zhǎng)所為。

在視頻被不斷轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，大部分標(biāo)題都是「大白當(dāng)街撲殺寵物狗」，而「大白」一直以來(lái)也是我們對(duì)醫(yī)護(hù)人員的親切稱(chēng)呼，但實(shí)際上，大白的范圍更廣，除了醫(yī)護(hù)人員外，志愿者、居委會(huì)、警察，都有可能穿上防護(hù)服化身為「大白」。

在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，個(gè)體其實(shí)是被群體取代掉的，也就是說(shuō)，這件事里，大家不會(huì)覺(jué)得是某個(gè)保安隊(duì)長(zhǎng)做了這樣喪盡天良的事，而是「大白」做了這樣的事，甚至是上海在無(wú)情撲殺寵物…

這樣的情況在品牌管理中也時(shí)常出現(xiàn)，尤其是當(dāng)品牌遇到外界關(guān)注的時(shí)候，這里無(wú)論好壞。

當(dāng)企業(yè)面臨輿論危機(jī)時(shí)，在公司沒(méi)有對(duì)外決策之前，公關(guān)部門(mén)應(yīng)該第一時(shí)間組織市場(chǎng)、電商、客服等外聯(lián)的部門(mén)，做好各部門(mén)的話(huà)術(shù)統(tǒng)一。面對(duì)媒體、用戶(hù)和吃瓜路人的質(zhì)疑時(shí)該如何回復(fù)和應(yīng)對(duì)。

官微的運(yùn)營(yíng)小編、電商平臺(tái)客服、電話(huà)客服、媒體公關(guān)等都是會(huì)首當(dāng)其沖成為對(duì)外的部門(mén)，如果沒(méi)有公關(guān)部的統(tǒng)一指令，極有可能出現(xiàn)「豬隊(duì)友」，而「豬隊(duì)友」有時(shí)候會(huì)比「黑天鵝」更可怕。

這樣的例子太多，諸如，某品牌客服回應(yīng)…某微博小編回復(fù)…某門(mén)店店長(zhǎng)回應(yīng)…這種事情，他們代表的就不是自己了，而是自己服務(wù)的品牌和企業(yè)。

尤其是如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個(gè)微博認(rèn)證、一個(gè)微信群昵稱(chēng)、一個(gè)脈脈截圖，都有可能讓一個(gè)個(gè)體代表品牌去發(fā)聲。一旦發(fā)生個(gè)體隨意代表品牌發(fā)聲的事，事后再修正是一件極其費(fèi)力的事。

第三條：互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，最忌諱人設(shè)崩塌。

還是這則大白當(dāng)街撲殺寵物的新聞，其實(shí)在這一個(gè)月內(nèi)，有不少養(yǎng)寵家庭都懷有了這樣的恐慌，輕則擔(dān)心狗糧告急，重則生怕自己被確診或隔離后家中的寵物無(wú)人負(fù)擔(dān)只能等死。

然而就在一年前的1月份，上海黃浦區(qū)昭通路居民區(qū)出現(xiàn)確診病例，居民們不得不轉(zhuǎn)移到酒店集中隔離，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，大家發(fā)現(xiàn)居民在去往隔離地的路上還帶著自己的狗狗，「上海疫情隔離期間允許攜帶寵物」的消息一時(shí)之間被全國(guó)人民盛贊，一頓被稱(chēng)為最暖心的抗疫舉措。

前后不過(guò)一年，上海的防疫措施就從最暖心變成最冷血，人設(shè)徹底崩塌…不僅是面對(duì)寵物，同時(shí)被曝光的還有兒童被迫與父母分開(kāi)隔離這樣的人間慘劇發(fā)生在上海。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，用戶(hù)、消費(fèi)者更是有記憶的。品牌必須做自己做過(guò)的事、說(shuō)過(guò)的話(huà)負(fù)責(zé)到底，切忌人設(shè)崩塌。而近年來(lái)，全聚德烤鴨、狗不理包子這樣的百年品牌人設(shè)崩塌的案例也并不少見(jiàn)。

還有的品牌，市場(chǎng)部或品牌部架構(gòu)變動(dòng)頻繁，經(jīng)常一換負(fù)責(zé)人，就把團(tuán)隊(duì)成員從頭到尾做大調(diào)整，甚至一律無(wú)視「前朝」定下的品牌定位、品牌活動(dòng)等…但在用戶(hù)和外界眼中，品牌始終是品牌，說(shuō)過(guò)的話(huà)做過(guò)的事應(yīng)該具備統(tǒng)一性和連續(xù)性。

第四條：不要被長(zhǎng)板欺騙，時(shí)刻清楚你的短板在哪里。

經(jīng)典的木桶理論依然有效。你必須知道，任何一個(gè)部門(mén)、一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能成為你品牌的絕對(duì)短板。有可能是供應(yīng)鏈，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是電商客服，是產(chǎn)品質(zhì)量，是包裝設(shè)計(jì)…

就像這次上海疫情，某些地區(qū)的拉垮也許就是最終疫情發(fā)展至此的根本原因，禍起華亭賓館，北蔡的淪陷，以及不勝枚舉的街道居委拉垮…間接造成了上海如今的局面。

品牌亦如此，任何一個(gè)環(huán)節(jié)或某個(gè)部門(mén)的不作為或拖后腿，極有可能拖累整個(gè)品牌。「我的產(chǎn)品很不錯(cuò)，為什么就是打不開(kāi)市場(chǎng)？」、「為什么用戶(hù)總是很難實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)？」、「為什么投放了這么多KOL，轉(zhuǎn)化率卻少的可憐？」、「明明產(chǎn)品差不多，為什么用戶(hù)就是選擇競(jìng)品？」……這些靈魂拷問(wèn)，其實(shí)都和品牌自身短板相關(guān)，在平時(shí)也許就被忽略了，而一旦品牌遇到問(wèn)題，往往就是這些短板最早被暴露出來(lái)。

做品牌的，切忌被自己的長(zhǎng)板欺騙，盲目自信，就像木桶理論說(shuō)的那樣，你的短板，決定了你能裝多少水。

第五條：偉大的品牌擁有穿越時(shí)間周期的能力。

我們一直在說(shuō)品牌，為什么西方有那么多記憶深刻的百年品牌，但中國(guó)品牌卻少之又少，尤其是這兩年涌現(xiàn)出的諸多新消費(fèi)品牌，即使看上去風(fēng)光無(wú)限，要么是敗絮其中，要么經(jīng)不起一點(diǎn)打擊…

中國(guó)改革開(kāi)放區(qū)區(qū)40年，大部分我們耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌，像光明乳業(yè)、洽洽食品、六神、農(nóng)夫山泉等，歷史悠久的也不過(guò)20-30年左右。所以，要說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌里真有什么偉大的品牌嗎？似乎也很難挑出來(lái)。

偉大的品牌必須擁有穿越時(shí)間周期的能力，能為盈利負(fù)責(zé)，也能為危機(jī)承擔(dān)第一責(zé)任。

上海，在此之前絕對(duì)稱(chēng)得上防疫優(yōu)等生，但從優(yōu)等生到全民唾罵，也僅僅花了一個(gè)月時(shí)間…

從這輪上海疫情的拉垮程度來(lái)看，頗有些巨頭崩塌的錯(cuò)覺(jué)，你也可以類(lèi)比為某個(gè)細(xì)分行業(yè)龍頭品牌的一夜垮掉，一旦處理不當(dāng)，是會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)連鎖反應(yīng)甚至滅頂之災(zāi)的。

蘋(píng)果、可口可樂(lè)、耐克、星巴克、戴森…這些偉大的百年品牌無(wú)不有過(guò)高光時(shí)刻和不為人知的沒(méi)落時(shí)刻，甚至經(jīng)歷過(guò)世界大戰(zhàn)，即便是近幾年頻繁被提及的lululemon，在成立之初也并不完全一帆風(fēng)順。

近年來(lái)，我們的確看到了不少中國(guó)品牌的高光時(shí)刻，我們看到中國(guó)李寧登上時(shí)裝周，新國(guó)潮襲卷全球、泡泡瑪特海外起航、三頓半、永璞引領(lǐng)新咖啡風(fēng)尚、元?dú)馍?年估值40億、完美日記半年估值翻倍赴美上市……

這些品牌們風(fēng)光的同時(shí)，也面臨著屬于自己的困境，總之，中國(guó)品牌們還年輕，疫情帶來(lái)的不確定性也許某種程度上是件好事，幫助品牌們迅速培養(yǎng)自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加速時(shí)間周期的滾動(dòng)，才有機(jī)會(huì)朝著一個(gè)偉大品牌邁進(jìn)一步。