從0起步的品牌如何全網(wǎng)布局：淘寶、小紅書、抖音、私域等

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，新銳品牌想脫穎而出，在線上、線下各渠道如何布局？賽道與平臺的選擇非常重要，和大家一起深入討論全渠道布局。

｜一｜

什么是全網(wǎng)布局?

莊主:

先給大家看一組數(shù)據(jù)（下圖）。

(圖片來源：國家統(tǒng)計(jì)局)

從需求端來看，疫情使線下消費(fèi)尤其生活必需品類受到較大沖擊，疫情期間外出不便的消費(fèi)者紛紛選擇通過到家業(yè)務(wù)、直播購物等線上場景進(jìn)行消費(fèi)，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生鮮水果、食品飲料、醫(yī)療保健等品類線上消費(fèi)人群高速增長。

就供給端而言，2020年以來，線下門店加速拓展其線上銷售渠道，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型?？傮w而言，受疫情影響，消費(fèi)場景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務(wù)、數(shù)字化零售迎來發(fā)展新機(jī)遇。

所以品牌全網(wǎng)布局尤為重要，多渠道布局有哪些渠道？大家可以說一說？

蕓友少年康健:

阿里、京東、拼多多、抖音、快手和小程序。

蕓友Susie: 

傳統(tǒng)渠道如天貓?zhí)詫?、京東、拼多多；折扣類如唯品會、愛庫存；新型的興趣型渠道如抖音、快手；私域做用戶沉淀微信；種草型的小紅書、B站、體驗(yàn)&形象、線下實(shí)體。如果成熟的品牌，這幾個(gè)渠道都會去做布局。

蕓友藝航:

小程序還是挺有潛力的，它嫁接在微信體系內(nèi)，無需單獨(dú)的APP也可以更順暢和會員系統(tǒng)打通，只是它的承載量似乎還是有局限性。

莊主:

大家認(rèn)為全網(wǎng)布局對于現(xiàn)在的新品牌有什么優(yōu)勢？

蕓友Susie:

對品牌來說，大量曝光，快速傳播，占領(lǐng)市場。

蕓友海莉:

我司也有入駐拼多多，但目前更多規(guī)劃為清貨的渠道。大量曝光也是需要大量的錢，而且現(xiàn)在天貓對品牌分層，流量越來越貴，轉(zhuǎn)化也每況愈下……

蕓友Susie:

我之前的公司用拼多多一方面是清貨，一方面會做低配版的新品銷售。

蕓友少年康健:

我認(rèn)為電商太容易比價(jià)格，流量費(fèi)會一直卡到商家不怎么賺錢為止。我認(rèn)為線下知名品牌商在電商還是很有利潤空間的，畢竟不像線下那么高的開店費(fèi)用，線上平臺也歡迎知名品牌入駐，畢竟可以給品牌帶來增量。

｜二｜

全網(wǎng)渠道各自優(yōu)缺點(diǎn)？

莊主:

大家所了解的每個(gè)渠道都各有什么利弊？

蕓友Susie: 

得物進(jìn)入有門檻，國內(nèi)新品牌現(xiàn)在比較難進(jìn)；

唯品會對品牌分層和扶持傾向是比較明顯的。如果是沒有一定知名度的品牌，進(jìn)唯品會很吃虧。

莊主:

是的，每個(gè)平臺的玩法與準(zhǔn)入門檻也不一樣。我們做為操盤手，只有了解熟悉各個(gè)平臺的規(guī)則與主打方向，才能便于我們更好地選擇與自己品牌相融的賽道與市場打法。

蕓友少年康健:

我們公司在天貓唯品和抖音開了店，一開始也以清庫存為主，現(xiàn)在對平臺也做了分級，天貓主打新品正價(jià)的，唯品和抖音主打特賣。

蕓友Susie: 

我推薦有贊。有贊主要是做SARS服務(wù)，但是有贊的SARS是有商家思維的，它的很多模塊都很好用。

蕓友少年康健:

有贊的收入應(yīng)該主要來源于品牌方支付的費(fèi)用，但相對線下品牌的費(fèi)用支出，有贊還是相對低的。

蕓友海莉:

我們線下的利潤顯著比線上高，但是線下出貨量肯定比不了線上。我們主要做線上。我們把線下只是作為一個(gè)分銷渠道，不會花很多精力在上面，基本也就幾個(gè)線下店鋪。

蕓友Lynne:

是的，不同渠道的消費(fèi)者偏好有差異，所以產(chǎn)品也要做到差異化布局。

蕓友少年康健:

你們的線下的收入對應(yīng)品牌的哪項(xiàng)支出？

蕓友海莉: 

線下基本就是些固定的費(fèi)用，比如租金、員工工資等。線上就不一樣了。我們算了下，售價(jià)/成本（也就是實(shí)際成交溢價(jià)倍數(shù)）大于2倍，才能在天貓盈利，但如果不降價(jià)又很難動銷，總之就很難。

有贊主要還是做私域，特別是有線下店鋪的，有自己社群的品牌，用起來會很順手。

蕓友Susie:

女裝的天貓店倍率在3，男裝在2.5。

蕓友少年康健:

成本費(fèi)用被電商平臺卡到脖子，只能賺勉強(qiáng)生存錢，這個(gè)是部分天貓電商的狀態(tài)。

莊主:

比如：有贊與公眾號的關(guān)聯(lián)性，有贊的公域粉絲轉(zhuǎn)到私域的路徑，各位有什么好的模型分享嗎？

企業(yè)微信現(xiàn)在有很多局限性。我個(gè)人感覺，有的客戶在私域領(lǐng)域接受度并不高？針對這個(gè)問題，商家有什么解決方案？例如:朋友圈內(nèi)容發(fā)布策略該如何做？

企業(yè)微信中確實(shí)有些還需要打通的地方。微信最大的好處在于讓人更能感受到情感的連接。

蕓友海莉:

這是一定的，不過我覺著微信可能更適合小眾牌子。我之前有個(gè)客戶是做獨(dú)立設(shè)計(jì)女裝的，喜歡她的衣服的人就會主動加微信，問上新等問題，微信群也活躍。

蕓友Lynne:

小紅書對獨(dú)立設(shè)計(jì)師近期有扶持計(jì)劃，就消費(fèi)者鏈路來說還比較容易轉(zhuǎn)化。因?yàn)樾〖t書店鋪很多賣的都不是大眾貨，尤其是服飾類的非標(biāo)品，直接在一個(gè)APP內(nèi)完成種草和拔草還是很快的。

蕓友Susie:

做小眾，我覺得要看怎么運(yùn)營社群？我之前做過一段時(shí)間的男裝訂閱，用有贊做的，大群作為福利社來做一些抽獎(jiǎng)、福袋等，小群用來服務(wù)VIP，客戶群體自己先分析好，圈定不同的用戶池子。

莊主:

大家有了解過消費(fèi)者鏈路轉(zhuǎn)化方式，或?qū)?yīng)有什么可借鑒的模型嗎？一些大牌或知名品牌用企業(yè)微信會比私人微信更好。小紅書現(xiàn)有2億日活量，大部分是女性，其實(shí)轉(zhuǎn)化非?？?，就看我們?nèi)绾稳プ觥?/p>

蕓友海莉:

我負(fù)責(zé)的牌子品牌方之前投了很多博主，但結(jié)果一點(diǎn)水花都沒泛起。得物的社區(qū)還是比較直接，投了基本都能有產(chǎn)出。

蕓友Susie:

我們小群是一個(gè)客戶建一個(gè)群。群里的成員分別是客戶、搭配師（導(dǎo)購）、萬能小姐姐（客服），搭配師負(fù)責(zé)推薦穿搭和產(chǎn)品，萬能小姐姐負(fù)責(zé)售后，客戶的被服務(wù)感、受重視的感覺很好，成交和轉(zhuǎn)化都不錯(cuò)，同時(shí)退貨率很低。

蕓友Lynne:

有沒有可能因?yàn)椴┲鞔┑亩际谴蟊娀漠a(chǎn)品？博主很容易跳轉(zhuǎn)其他平臺去比價(jià)？

蕓友少年康健:

標(biāo)簽和算法平臺運(yùn)用得好就可以把很小眾的需求匯集起來做成商業(yè)化。

莊主:

我想請問，如何把小紅書的粉絲轉(zhuǎn)化到社群呢？

蕓友Lynne:

這個(gè)是小紅書目前的問題。關(guān)鍵是他們目前沒有轉(zhuǎn)化路徑，他們也不想把自己平臺的客戶轉(zhuǎn)化到其他平臺。

｜三｜

如何打通不同平臺渠道之間的通路？

莊主:

我有時(shí)候感覺現(xiàn)在平臺過于封閉在自己的生態(tài)圈，都不愿意和外部打通。比如我們無法知道我們的淘寶客戶究竟轉(zhuǎn)化自哪個(gè)渠道？

蕓友Susie:

我們一般這樣做，轉(zhuǎn)化路徑上，用戶從小紅書先轉(zhuǎn)到淘寶，再從淘寶轉(zhuǎn)到私域，在這個(gè)過程上，設(shè)置一些專屬券、紅人的暗語等。轉(zhuǎn)到私域的前提最好已經(jīng)有實(shí)質(zhì)的互動了，比如購買這個(gè)行為。

蕓友Lynne:

平臺都排斥外部鏈接。比如很多商家想引導(dǎo)加微信，就會被封號。但從用戶角度而言，一次跳轉(zhuǎn)就能讓我的購物欲折損30%。

莊主:

Susie這個(gè)路徑確實(shí)很不錯(cuò)，有量化的指標(biāo)嗎？只能通過設(shè)置的方式來統(tǒng)計(jì)，工作量會很大吧，不統(tǒng)計(jì)，也不知道小紅書投的廣告錢是否值？

蕓友少年康健:

種草直接跳轉(zhuǎn)到購物鏈接就會弱化種草的功能。

蕓友藝航:

可能和他們正在打造自己“消費(fèi)生態(tài)鏈的長路線”有關(guān)。

蕓友Susie:

(圖片來源：蕓友Susie小紅書截圖)

蕓友藝航:

我感覺小紅書接下來應(yīng)該就是要去攻克這個(gè)點(diǎn)了，形成：“推薦—種草—拔草—成交”的閉環(huán)了。

蕓友Susie:

一般我們合作的“紅人”也會跟你交流，數(shù)據(jù)怎么反饋給我們。數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的紅人，我們才會長期合作。

蕓友少年康健:

消費(fèi)者心路歷程：聽聽專家推薦什么，去專業(yè)的購物平臺購買，成為客戶后在私域里享受尊貴感。

莊主:

小紅書B2K2C這個(gè)鏈路邏輯提出后（下圖），還請了楊天真首推，但最后好像效果沒有達(dá)到預(yù)期。

（圖片來源：小紅書搜索截圖）

蕓友藝航:

之前和一家網(wǎng)推公司了解。博主和商家商榷一個(gè)引流福利，以這個(gè)名義追蹤轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，同時(shí)保障博主的信譽(yù)度和影響力（粉絲慕名拔草有福利）。

莊主:

還是說明要通過一個(gè)媒介或策略來看拔草的數(shù)據(jù)。

蕓友Susie:

化妝品、護(hù)膚品這樣的品類是不是比較適合？

蕓友少年康健:

在這條鏈路里誰都很難通吃，因?yàn)橄M(fèi)者天生就有防御心里，需要有自主挑到最合適產(chǎn)品感。

蕓友藝航:

但是小紅書上的店鋪還有很多不成熟的地方。而且如果是做自己的品牌，可以走“企業(yè)小紅書路線”，一定程度上又被“商業(yè)化設(shè)限”；但如果只是個(gè)人號，商城的權(quán)限又沒有企業(yè)大。

莊主:

KOL、KOC、品牌、用戶之間的循環(huán)關(guān)系；產(chǎn)品需求—獲取信息輔助決策—-瀏覽+搜索—-購買+產(chǎn)生新需求。這個(gè)過程中有太多的不確定，現(xiàn)在信息量太多太大，無法去精準(zhǔn)消費(fèi)。

蕓友Susie:

（圖片來源：小紅書搜索截圖）

這個(gè)階段我認(rèn)為需要品牌介入去做運(yùn)營刺激。比如我今天看到一個(gè)運(yùn)營動作是：

（圖片來源：RANDOMEVENT小紅書截圖）

蕓友少年康健:

“紅人”的這個(gè)位置相當(dāng)于替代了線下的哪個(gè)角色？

莊主:

簡單直接，理解到位，可以應(yīng)用到管理部門之間的工作中去。

蕓友藝航:

確實(shí)，高化類產(chǎn)品拔草的路徑和投入要更簡單更直觀一些。

莊主:

在小紅書中，我發(fā)現(xiàn)很多化妝品、護(hù)膚應(yīng)用的比較多，就是不知道對應(yīng)的變現(xiàn)邏輯。

（圖片來源：RANDOMEVENT小紅書截圖）

蕓友YOYO: 

我所在公司是傳統(tǒng)的服裝公司，但是從去年開始也涉及電商。

莊主:

你們在涉及電商后，遇到了什么機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢？

蕓友少年康健:

說實(shí)話，現(xiàn)實(shí)世界很難這么方便地找到看起來像專家的人。

蕓友Lynne:

把流量先做起來，然后拿投資，聲量先起來，然后上幾場直播刷銷量。

蕓友YOYO:

?投流的困擾，找不到自己精準(zhǔn)的客戶，另外就是團(tuán)隊(duì)的組建。

蕓友Lynne:

精準(zhǔn)人群如果數(shù)據(jù)工具足夠充分，還是有很多手段可以分析的，但是對于中小商家來說數(shù)據(jù)不充分是很大的barrier。

莊主:

針對高化類的產(chǎn)品拔草路徑，你有什么研究發(fā)現(xiàn)嗎？投注也是有些方法、策略再通過數(shù)據(jù)來調(diào)整嗎？

蕓友Lynne:

是的，因?yàn)槟愕南M(fèi)者數(shù)據(jù)不在自己手上 ，比較難。我的工作就是這方面的，幫品牌制定人群策略。

莊主:

清晰定位自己的目標(biāo)群體，有哪些工具與方法呢？

蕓友藝航:

我認(rèn)為需要明確自己品牌的檔位以及產(chǎn)品路線。比如國際大牌們也會不定期在小紅書上投廣告，不僅僅是KOL（比如美妝博主），一些小流量的博主他們也投。此舉是為了鞏固自己的市場份額，同時(shí)推自己的新品或者明星產(chǎn)品線。

蕓友Lynne:

我認(rèn)為可以進(jìn)行老客分析，看人群的特征，找到他們的關(guān)注點(diǎn)，知道你的人從哪里來，喜歡什么產(chǎn)品，消費(fèi)場景、制定站內(nèi)的溝通策略。但是這些都建立在有平臺數(shù)據(jù)工具的基礎(chǔ)上。

蕓友藝航:

還有產(chǎn)品線路徑：比如針對成分黨，就會核心推自己的核心成分，比如前段時(shí)間很火的“早A醇+ 晚維C”。

莊主:

大家的公司都布局了幾個(gè)抖音帳號？現(xiàn)在粉絲量是什么情況？有自播嗎？那對于小商家，有沒有數(shù)據(jù)權(quán)限呢? 現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)無數(shù)據(jù)無操作，數(shù)據(jù)是調(diào)整一切策略的根源。

蕓友Lynne:

像阿里就有數(shù)據(jù)銀行、策略中心，但是基本上只開放給頭部商家。

蕓友Susie:

我的做法是先劃定圈，比如我是做初入職場1-3年的年輕人，開始做用戶訪談，打電話做記錄，再提煉典型畫像，提煉能提煉；說不準(zhǔn)的不提煉，等待更多的樣本和互動。

蕓友藝航:

功能性，最受歡迎的幾種類別“補(bǔ)水、抗初老、防曬”等等產(chǎn)品類別也會給到不同類別的博主去推薦。

莊主:

在抖音上，遇到的困難點(diǎn)與你已經(jīng)做的優(yōu)秀的點(diǎn)在哪里呢？看來我也要往這個(gè)地方下功夫了，我還在想能否找些工具或渠道獲取這部分的數(shù)據(jù)。痛點(diǎn)就是賣點(diǎn)。

蕓友YOYO:

我們現(xiàn)在的困難是好賣的款庫存跟不上，有庫存的推不動。后面根據(jù)現(xiàn)有粉絲精準(zhǔn)定位，重新上新款，我們公司的供應(yīng)鏈比較強(qiáng)大，新款一個(gè)星期就可以上。

莊主:

針對抖音，大家有什么看法？我們可以一起討論下。

蕓友少年康健:

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)豐富，講數(shù)據(jù)有很強(qiáng)的說服力。

莊主:

目前通過一些朋友了解到，抖音的日活數(shù)據(jù)已經(jīng)快到7億，這是一個(gè)巨大的流量世界，很多達(dá)人，博主，都在涌入這個(gè)賽道，你們?nèi)绾慰?？沒有數(shù)據(jù)就沒有分析的依據(jù)，不能空口說白話。你們在進(jìn)駐抖音這個(gè)賽道前做了哪些分析與準(zhǔn)備工作？

蕓友少年康健:

我們找的代運(yùn)營，看做過哪些牌子，考察一下實(shí)力就簽約開工了。大家碰到賣不動的款除了打折降價(jià)還有哪些辦法？

蕓友Susie:

抖音我的感受是要自己沉下去摸索，方法論的東西要去驗(yàn)證，且不要禁錮在方法論中。抖音本身是變化很快的平臺，玩法、算法都在變化，我見到一些做抖音的人思維比較定式了。

蕓友YOYO:

關(guān)鍵是我們從來沒有做過的賽道，也是摸著石頭過河。

蕓友Susie:

我個(gè)人不太建議代運(yùn)營。方法論定式，過去的成功不一樣適用你的公司，很多代運(yùn)營也是靠服務(wù)費(fèi)賺錢。

莊主:

是的，抖音天天都在變化，思維要跟上，但抖音自己的規(guī)則與邏輯肯定是有的。

蕓友少年康健:

我們做得比較早，前年就籌備了。其實(shí)前期除了實(shí)地考察一下實(shí)力，前景基本靠吹牛，那個(gè)時(shí)候路徑和模型大家都不知道的。

蕓友Susie:

算法和底層邏輯，自己盤一段時(shí)間就掌握了，這個(gè)不難。

莊主:

你在這個(gè)周期上花費(fèi)了多少時(shí)間？期間是多長？你們在深圳一般的主播是在多少價(jià)位？剛開始就上來做自播，抖音號的粉絲需要一定的時(shí)間積累。無粉絲的情況下自播有效果嗎？

我最近在研究這個(gè)模型：

(圖片來源：莊主原創(chuàng))

蕓友YOYO:

沒有效果的，需要不停的播。

蕓友Susie:

那不錯(cuò)哦，利潤OK嗎，很多盤子鋪的大，但是虧錢。

蕓友少年康健:

天天播就會慢慢起來，不過現(xiàn)在紅利期已經(jīng)很少了

莊主:

我看到很多抖音號也在不停地播，但互動量極少。這樣做的意義在哪呢。

蕓友海莉:

一直播可能有產(chǎn)出，不播肯定沒有。

莊主:

正如你所說，紅利期很少。大家認(rèn)為抖音電商的增長邏輯是什么？

蕓友Susie:

基本上很難，我的合伙人之一是字節(jié)出來的小二，不建議新號直播，后來我們選擇了短視頻。我看到一個(gè)品牌做得就很好，做羊絨衫的。100多萬粉絲量，還是看有沒有抓住那部分人，但大部分抖音用戶客單價(jià)格都非常低。

蕓友少年康健:

消費(fèi)者的不同，消費(fèi)力人群基數(shù)擺在那，這個(gè)底層消費(fèi)力，繞不開的。

蕓友YOYO:

商家是怎么取得這部人的信任呢？

莊主:

真誠。

蕓友少年康健:

淘系的貨架物流功能最強(qiáng)，零售基礎(chǔ)設(shè)施最好。

蕓友Susie:

我看到的那個(gè)號，是在桐鄉(xiāng)開羊絨紗線檔口的，直播間背景都是紗樣，她的直播就是織毛衣，然后附帶專業(yè)的講解，非常專業(yè)的羊絨與紗線知識。

莊主:

我們談到的渠道如何打通？進(jìn)行全渠道的連接。我這里有一個(gè)方法論，你們看下，有什么新的思路與策略給到大家探討？

小紅書種草，反哺淘系；小紅書種草，抖音收割；天貓，京東品牌支撐；主平臺內(nèi)容沉淀，新平臺天貓入口貢獻(xiàn)。

莊主:

我們?nèi)绾伟讯嗥脚_連接打通起來運(yùn)用？我們可以就這個(gè)話題討論下。大家集思廣益。團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)是如何設(shè)定的？我下個(gè)月準(zhǔn)備籌建團(tuán)隊(duì)，不能像之前集團(tuán)公司的搞法那樣做了。

蕓友YOYO:

小紅書有部分人是不關(guān)注的，現(xiàn)在越來越多的人都是通過短視頻去認(rèn)識品牌。

蕓友Susie:

我現(xiàn)在小紅書種草，抖音成交，淘寶作為主品牌陣地沉淀，團(tuán)隊(duì)很小，也是逼自己聚焦，每個(gè)渠道盯著一個(gè)能力去打。

蕓友YOYO:

首先這個(gè)種草的內(nèi)容，大家一般是怎么策劃呢？

蕓友少年康健:

互相借力，小紅書專家形象公信力最強(qiáng)，抖音“洗腦”留人最擅長，淘系貨架物流零售基礎(chǔ)設(shè)施最完善。

莊主:

他們之間如何關(guān)聯(lián)？這個(gè)邏輯關(guān)系與路徑是什么？如何走通？

蕓友Susie:

還是看你做的是哪部分人群的生意。我一開始沒把小紅書作為主要運(yùn)營渠道（當(dāng)時(shí)想的是淘寶、抖音、小程序），但是在我調(diào)研階段，我發(fā)現(xiàn)我的目標(biāo)用戶中很多用戶樣本，她們的種草路徑是小紅書到淘寶，反而很少蹲直播（但會看抖音的短視頻）。所以我調(diào)整了渠道策略。所以我為什么說調(diào)研這一步不能少，要深度調(diào)研，要花時(shí)間花精力進(jìn)去做。

莊主:

我也在想是幾個(gè)渠道一起做，還是單入一個(gè)渠道先切入？難下決定。

蕓友YOYO:

萬事開頭難，像我們公司前期，都是找各種主播合作，我們的優(yōu)勢就是供應(yīng)鏈強(qiáng)大，但是營銷方面是很欠缺的，所以我們?nèi)ツ炅夸N售的是可以，但是盈利低；一些高單價(jià)的產(chǎn)品、有利潤的產(chǎn)品銷售差；人家客戶就是沖著便宜來買的，對我們這個(gè)品牌是沒有概念的。

蕓友藝航:

先看產(chǎn)品定位和自己的核心客群吧。雖然每個(gè)平臺的用戶都有適銷對路的部分，但還是要盡量去往大了靠，摸一段時(shí)間再做調(diào)整。

莊主:

資金強(qiáng)大，全渠道布局；資金有限，就要思考如何從小做大，再到全網(wǎng)布局？戰(zhàn)略確定，團(tuán)隊(duì)就好籌建了。我覺得@蕓友Susie 我跟你的情況有點(diǎn)類似，所以想聽聽看法與想法。

蕓友Susie:

團(tuán)隊(duì)方面是：設(shè)計(jì)師（合伙人）、生產(chǎn)（合伙人）、運(yùn)營（我）+2名員工，基本上都是自己上，實(shí)在忙不過來再招人。

莊主:

那抖音模塊團(tuán)隊(duì)，剪輯、編劇這些人是兼職還是全職？還有天貓店鋪的店鋪設(shè)計(jì)與運(yùn)營？思維，火花的撞擊才會有好的思路。我們在做的過程中反復(fù)舉證，也許就走出一條路來了。

蕓友Susie:

我開的是C店不是天貓（天貓很貴不好做）。編導(dǎo)我自學(xué)，拍攝剪輯（負(fù)責(zé)生產(chǎn)的合伙人兼職，他愛好攝影）；出鏡是設(shè)計(jì)師；店鋪裝修找兼職；運(yùn)營自己上、抖音的編導(dǎo)很有特點(diǎn)，要懂抖音玩法和運(yùn)營。

我很長一段時(shí)間和精力花在找對標(biāo)賬號上，模仿+再創(chuàng)作。抖音視頻對純編導(dǎo)專業(yè)性方面的要求反而比較低。

蕓友YOYO:

抖音視頻吸引過來的客戶是你需要的客戶群體嗎？對標(biāo)同類桿品牌，那會不會產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重？

莊主:

有些MCN機(jī)構(gòu)朋友可以作為市場關(guān)系。可以花錢找代運(yùn)營，如果目前不想找代運(yùn)營，還是得自己琢磨打造。對標(biāo)同類標(biāo)桿品牌，這類人員很好招，IP的打造需要固定人員。

蕓友Susie:

以前抖音是可以掛淘寶鏈接的，只不過收扣點(diǎn)。自從抖音自己布局電商后，就不能外掛了。我打算先觀察下抖音商城吧。目前已經(jīng)在灰度測試了，平臺之間的關(guān)聯(lián)我還沒有很好的方法，暫時(shí)的計(jì)劃還是把我選定的三個(gè)平臺首要承擔(dān)的使命做起來，貨盤跑起來。第一階段還是銷售跑起來，活下去。第二部要做用戶運(yùn)營，這個(gè)我一定會引到私域去做。

莊主:

微博，小紅書，知乎,B站通過內(nèi)容種草轉(zhuǎn)入天貓；微博，小紅書，知乎,B站通過內(nèi)容種草轉(zhuǎn)入抖音；抖音自成種草閉環(huán)體系。多平臺之間聯(lián)動要把握好幾個(gè)點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者的媒介觸點(diǎn)，現(xiàn)在企業(yè)的自有存量會員有多少，算清楚。

第二，潛在的粉絲，可以在阿里，京東網(wǎng)上的大盤去預(yù)測。一定要畫出產(chǎn)品的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶畫像，畫像越精準(zhǔn)，營銷內(nèi)容就越精準(zhǔn)。

最后是消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營，數(shù)據(jù)洞察是有一個(gè)fast測算方式，就是潛客運(yùn)營一個(gè)量乘以質(zhì)的一個(gè)量，會員運(yùn)營s量乘以質(zhì)的一個(gè)量，基本就可以去測算到。這是多平臺聯(lián)動之間的關(guān)系，首先要把基本盤做好，其次要把全域的點(diǎn)測算清楚。

蕓友藝航:

B站我接觸較少，大家有研究過他們的玩法嗎？現(xiàn)有客群+用戶畫像分析+潛在客群挖掘。那針對新品牌，是只有借鑒對標(biāo)品牌這種有效方法嗎？

莊主:

B站平臺特征：

用戶類型：男女比例均衡，是國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，16-25歲用戶占比高達(dá)78%，一線城市用戶偏多，人文素養(yǎng)高，付費(fèi)意識強(qiáng)。

內(nèi)容形式：生活、娛樂、游戲、動漫、科技是B站視頻主要的內(nèi)容品類，作為國內(nèi)最大的二次元社區(qū)，彈幕和鬼畜文化突出。

帶貨方式：信息流廣告、明星+UP主垂直矩陣引流種草，可鏈接至淘寶、京東等電商平臺，通過評論區(qū)加購買鏈接和優(yōu)惠券鏈接等形式呈現(xiàn)。

合作品牌特性：有道精品課、麥當(dāng)勞、奧利奧、喜茶等年輕化品牌紛紛在B站入駐，如“新晉打工餅”奧利奧 ，抓住了當(dāng)前流行熱點(diǎn)，用生動可愛的漫畫形象很好地融入B站興趣圈層。

投放建議B站Z世代群體強(qiáng)大的用戶黏性和消費(fèi)能力，能讓品牌更快速融入年輕化圈層，不限于游戲、教育、電商、美妝護(hù)膚等行業(yè)，對品牌方來說，應(yīng)提供給這一群體偏向有趣、創(chuàng)意和價(jià)值的內(nèi)容方向，準(zhǔn)備好優(yōu)質(zhì)的彈幕留言等，才能有效引導(dǎo)用戶氣氛，與品牌產(chǎn)生高互動，無論是種草還是鏈接跳轉(zhuǎn)購買，都能產(chǎn)生事半功倍的效果。

蕓友Susie:

我想到可能遇到的問題是：品牌上新一段時(shí)間后，用戶畫像與原本的差異很大的話，是調(diào)整產(chǎn)品還是調(diào)整獲客方式。

莊主:

（圖片來源：百度搜索截圖）

是的，我也在想這問題，只能通過上線后，客戶的反饋，不停的到垂類。

莊主：

最后，關(guān)于如何做線上調(diào)研的問題？

蕓友Lynne:

也可以研究品牌歷史購買人群的畫像，或者是目標(biāo)市場的人群畫像。

莊主:

你可以研究下。我是聽朋友說的，還有就是自己有創(chuàng)新，找到自己的市場打法，但很難。

蕓友藝航:

是不是對于初創(chuàng)品牌，在沒有歷史數(shù)據(jù)支撐的時(shí)候，可以針對品牌原定客群進(jìn)行分析和市調(diào)來找準(zhǔn)方向呀？

蕓友Lynne:

是的，可以通過分析市場人群得到一些結(jié)論。第二種思路是等品牌上新一段時(shí)間后分析種子人群，去校正自己的人群方向。

莊主總結(jié)

一、什么是全網(wǎng)布局

1.為什么要做全網(wǎng)布局：目前后疫情時(shí)代已經(jīng)平穩(wěn)化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，不再是傳統(tǒng)線下的購物模式。從需求端來看，疫情使線下消費(fèi)尤其生活必需品類受到較大沖擊，疫情期間外出不便的消費(fèi)者紛紛選擇通過到家業(yè)務(wù)、直播購物等線上場景進(jìn)行消費(fèi)。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生鮮水果、食品飲料、醫(yī)療保健等品類線上消費(fèi)人群高速增長。就供給端而言，2020年以來，線下門店加速拓展其線上銷售渠道，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。總體而言，受疫情影響消費(fèi)場景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務(wù)、數(shù)字化零售迎來發(fā)展新機(jī)遇。

2.全渠道布局：傳統(tǒng)電商和主流新媒體平臺。

二、全網(wǎng)有哪些渠道

1.內(nèi)容平臺：小紅書，B站，抖音，快手，雙微，知乎，視頻號等。

2.傳統(tǒng)電商 ：淘寶，天貓，京東，唯品會，拼多多，得物，愛庫存等。

三、渠道之間如何連接?

1.多渠道之間關(guān)聯(lián)性：

種草，拔草相互關(guān)聯(lián)，相互分開，利用數(shù)據(jù)去鏈接成果。

2.渠道的運(yùn)營底層邏輯：(討論的重點(diǎn)兩大渠道邏輯)

小紅書：B2K2C這個(gè)鏈路邏輯：KOL、KOC、品牌、用戶之間的循環(huán)關(guān)系；產(chǎn)品需求—獲取信息輔助決策—-瀏覽+搜索—-購買+產(chǎn)生新需求；品牌介入到運(yùn)營刺激管理思路。

抖音：FACT:自播間—達(dá)人矩陣—熱點(diǎn)事件—大V短+真。

3.渠道如何連接和打通？

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位和自己的核心客群；路徑上用戶從小紅書摸到淘寶，淘寶轉(zhuǎn)到私域（路徑上設(shè)置一些專屬券、紅人的暗語等）；小紅書種草，反哺淘系；小紅書種草，抖音收割；天貓，京東品牌支撐；主平臺內(nèi)容沉淀，新平臺天貓入口貢獻(xiàn)。多平臺之間聯(lián)動要把握好幾個(gè)點(diǎn):

第一個(gè)是消費(fèi)者的媒介觸點(diǎn)，現(xiàn)在企業(yè)的自有存量會員有多少，算清楚。

第二個(gè)潛在的粉絲，可以在阿里，京東上進(jìn)行預(yù)測。一定要畫出產(chǎn)品的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶畫像，畫像越精準(zhǔn)，營銷內(nèi)容就越精準(zhǔn)。

最后是消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營，數(shù)據(jù)洞察是有一個(gè)fast測算方式，就是潛客運(yùn)營一個(gè)量乘以質(zhì)的一個(gè)量，會員運(yùn)營s量乘以質(zhì)的一個(gè)量，基本就可以去測算到。這是多平臺聯(lián)動之間的關(guān)系，首先要把基本盤做好，其次要把全域的點(diǎn)測算清楚。