網(wǎng)紅還是大眾？醫(yī)美祛魅 年輕人為專業(yè)投票

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺架起四通八達(dá)的“行業(yè)交通網(wǎng)”，消費者無需在魚龍混雜的醫(yī)美市場“盲人摸象”，取而代之的，是榜單等“可視化數(shù)字大屏”下的新決策指南。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評論

“26 歲金融男勇闖光子嫩膚，誰說男生不能做醫(yī)美，太香了，講 PPT 都更自信了。 ”“ 小時候不懂事擠痘留下的痘印，做了幾次點陣激光后改善了很多，感謝科技！ ”“ 割雙眼皮后實現(xiàn)了顏值飛升，雖然很疼，但總體來說還是值得的 ”……

愛美之心，人皆有之。在當(dāng)下，隨著科技的迅速發(fā)展和人們生活水平的提高，醫(yī)美市場正以前所未有的速度增長，進(jìn)一步大眾化、日?；?，和護(hù)膚一樣，逐漸成為“都市麗人”“精致豬豬男孩”們生活的一部分，這也是醫(yī)美行業(yè)日漸成熟的標(biāo)志之一。

隨著醫(yī)美市場的“井噴式增長”與需求的多樣化，更多消費困境也逐漸暴露。對求美者來說，每次解鎖新項目時，最難的往往是選機構(gòu)、選醫(yī)生環(huán)節(jié)，面對社交平臺上分散龐雜、營銷和真實案例混在一起的攻略，常常不知如何下手，并生出感嘆：“要是醫(yī)生界也有一份專業(yè)的‘豆瓣評分榜單’”就好了！

5月24日，美團在上海發(fā)布的2024“司南醫(yī)師榜”，無疑為這一難題提供了有力的解法。不同于過往單一維度的榜單，“司南醫(yī)師榜”采取醫(yī)療行業(yè)專家和普通用戶雙重評審制度，以兼顧醫(yī)療專業(yè)性與大眾審美需求。

經(jīng)過嚴(yán)苛的“海選”，從2514名報名參選的醫(yī)生通過優(yōu)中選優(yōu)，最終榜單上，全國16城共136名優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)生入選，上榜率僅5.4%，平均從業(yè)年限達(dá)到18年，副主任醫(yī)師及以上職稱比例達(dá)到68%。

一份兼具“專業(yè)”與“大眾”的榜單出爐背后，是行業(yè)進(jìn)入“next level”的象征， 隨著更多隱藏需求被看見，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭橋下，醫(yī)美行業(yè)朝著專業(yè)化、透明化方向發(fā)展。

一、“司南醫(yī)師榜”出爐背后：更多隱藏的行業(yè)需求被看見

在當(dāng)下，醫(yī)美市場規(guī)模正在不斷擴大，據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》，中國醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)計在未來5年實現(xiàn)15%-20%的復(fù)合增長。同時，經(jīng)歷過野蠻生長時代后，如今的醫(yī)美行業(yè)正步入理性的“新常態(tài)時代”，呈現(xiàn)諸多新行業(yè)特點：

在消費需求上，市場細(xì)分程度加深，綜合抗衰、輪廓改善、身體塑形等需求快速增長，隨之而來的，是以玻尿酸和光電射頻儀器等為主，具有不開刀、創(chuàng)面小等特點的輕醫(yī)美賽道水漲船高。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)2354萬人，較2020年增長55%；而據(jù)美團數(shù)據(jù)，2024年1-4月，美團綜合抗衰類項目的訂單量同比暴漲536%，維養(yǎng)護(hù)膚類訂單同比增長188%。

同時，隨著認(rèn)知加深，大眾對醫(yī)美也不斷“去妖魔化”，從“聞?wù)萆儭钡酱蠓接懻?，并在社交平臺上發(fā)帖子分享經(jīng)驗；審美上，也更科學(xué)、理性，如在雙眼皮領(lǐng)域，從流行割“歐式大雙”到追求自然、與五官協(xié)調(diào)的“媽生眼”；人群上，消費主力軍也從“極端求美者”走向大眾，Z世代、新中產(chǎn)、男性等群體紛紛成為加入“醫(yī)美大部隊”。

據(jù)人民網(wǎng)報道，“2023年小微經(jīng)濟八大新亮點”中，一大亮點即“男顏經(jīng)濟增速超200% ”，其中，醫(yī)美男性客單價超過女性，達(dá)到女士的2.75倍；據(jù)北京美萊美容外科的高超醫(yī)生在日常的工作也觀察到， “大眾對醫(yī)美的整體接受程度越來越高。”

醫(yī)美正在成為一種日常的生活方式。

與此同時，更多隱藏需求浮出水面，對醫(yī)生的要求也越來越高。據(jù)高超醫(yī)生介紹，現(xiàn)在的客戶群體需求很明確，對各種門類的手術(shù)研究得越來越細(xì)：“有海外回來的求美者，會把胸整形的英文文獻(xiàn)拿出來和醫(yī)生一起探討，問我‘醫(yī)生你對這個問題怎么看？’”

高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求下，醫(yī)生成為求美者選擇的重中之重。 ?美團調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 近一年，在美團上有116萬條醫(yī)美評價與“醫(yī)生”相關(guān)，其中，醫(yī)生頁面板塊的使用時長可達(dá)其他頁面的3倍多。美團上收入的醫(yī)生數(shù)量達(dá)20354人。

然而，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，普通消費者往往被阻隔在醫(yī)療專業(yè)的高門檻外，在社交平臺上，有消費者發(fā)帖子吐槽：“有的醫(yī)生頭銜一大堆，看得人云里霧里，不知道哪些是權(quán)威的”。也有消費者在國家衛(wèi)生健康委員會的網(wǎng)站上查詢醫(yī)生信息，但覺得界面操作起來太麻煩：“而且也只能查到是不是正規(guī)醫(yī)生，不知道效果怎么樣”。

一言以蔽之，市場飛速擴容下，供需亟待進(jìn)一步匹配。在此局面下，“司南醫(yī)師榜”應(yīng)運而生。

二、兼具專業(yè)與大眾評審，司南醫(yī)師榜的“價值多向鏈接”

不同于飯店、旅游景點等可以純粹交給大眾評選的消費榜單，醫(yī)美行業(yè)站在醫(yī)療與審美交匯口上，具有醫(yī)療專業(yè)的嚴(yán)肅性與特殊性，因此，必須有醫(yī)學(xué)專家把關(guān)，然而，對很多消費者來說，“變美”是其尋求醫(yī)美手段的主要目的—— 在二者間尋取一個平衡，成為評選設(shè)置的重中之重。

為此，在評審設(shè)置上，不同于其他 榜單的單向度評審，“司南醫(yī)師榜”采取醫(yī)療行業(yè)專家和普通用戶雙重評審制度，以兼顧醫(yī)療專業(yè)性與大眾審美需求；評審維度上，則從“專業(yè)實力、交付效果、審美水平、用戶口碑、行業(yè)影響”五大評審維度進(jìn)行評估，而非簡單粗暴的“一刀切”。

在流程上，“司南醫(yī)師榜”則以學(xué)術(shù)研究的態(tài)度對待，力求評選過程嚴(yán)謹(jǐn)、縝密，以“案例視頻雙機位一鏡到底”“至少180天真人案例效果跟蹤”“超10000小時專業(yè)評審”等形式，全面地展示醫(yī)生的手術(shù)過程，以方便專家評估治療方案設(shè)計合理性、操作手法專業(yè)性、出血量情況、細(xì)節(jié)規(guī)劃能力、術(shù)后即刻效果等。

值得一提的是，在專家的5輪評審過程中，僅觀看特寫機位的一鏡到底手術(shù)視頻，意味著專家評審中只聚焦手術(shù)本身的技術(shù)與實力，無從了解參評醫(yī)生的資歷與身份等信息，以免被“人情世故”等因素干擾。

而在多元的審美環(huán)節(jié)，“群眾的眼睛是雪亮的”，因此，榜單大眾評審團由1000多名普通用戶組成，用大眾的力量為大眾審美投票，服務(wù)于醫(yī)美用戶的實際消費決策需求。

重重努力下，司南醫(yī)師榜單除了把醫(yī)生資質(zhì)進(jìn)一步透明和系統(tǒng)性整合并“翻譯”給消費者外，在當(dāng)下，更有深刻的價值多向鏈接意義，讓好醫(yī)生和求美者雙向奔赴。

對消費者來說，可以獲得更客觀的參考標(biāo)準(zhǔn)，以及更安全和優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美服務(wù)，并直觀地感受到醫(yī)生的審美力。在過去，常常有消費者表示，看了部分網(wǎng)紅醫(yī)生攻略很心動，但不知道是不是托，只能一直觀望，而有些名校出身、技術(shù)很強的醫(yī)生卻到處都找不到案例，不知道其審美如何，最終“遺憾錯過”。

這背后是互聯(lián)網(wǎng)時代，很多醫(yī)術(shù)精湛、專注于業(yè)務(wù)本身的好醫(yī)生沒時間精力做營銷。如今，美團的牽線搭橋下，更多處于幕后的好醫(yī)生被推至前臺，讓其實力被消費者看見。

而放眼整個生態(tài)層面，隨著“第三方平臺”站出來牽線，醫(yī)美行業(yè)的信息壁壘將進(jìn)一步被打破，朝著規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺搭橋，行業(yè)的專業(yè)化泅渡

數(shù)字化時代，醫(yī)美行業(yè)線上化率持續(xù)走高，美團最新數(shù)據(jù)顯示，2023年醫(yī)美的線上用戶數(shù)占比，高出2022年4.8個百分點。而在其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺作為消費者決策的重要環(huán)節(jié)，扮演著重要角色。

因此，在過去，美團等平臺致力于推動行業(yè)的“專業(yè)化進(jìn)階”，從最初將交易項目、機構(gòu)信息、價格透明化，到聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上游做產(chǎn)業(yè)縱深，不斷打通“次元壁”，以數(shù)字手段打破消費者面臨的“信息藩籬”。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，消費者往往面臨“不知道打在臉上的產(chǎn)品是不是正品”等窘境，因此，美團推出放心美·正品保障，平臺聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家、通過自研AIoT智能驗真硬件設(shè)備為用戶提供更有科技感的產(chǎn)品驗真服務(wù)，保證消費者到店體驗過程中所用藥品、儀器均為正品、支持掃碼驗真及正品溯源，為消費者筑起“正品護(hù)城 河”。

截至2024年5月22日，美團智能驗真硬件已鋪設(shè)智能驗真設(shè)備城市35個、合作機構(gòu)達(dá)462家，單日驗真超過5000次、2024年5月上旬累計已為超過20萬人次提供驗真服務(wù)。

2023年，致力于解決消費者“不知道如何挑選醫(yī)美機構(gòu)”的痛點，美團基于用戶口碑評價與醫(yī)療專業(yè)實力，發(fā)布“北極星醫(yī)美機構(gòu)榜”，致力于打造醫(yī)美選店新標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費者的多維度、細(xì)化選擇需求。2023年，全國20城共90家優(yōu)質(zhì)機構(gòu)入選“北極星醫(yī)美機構(gòu)榜”，讓消費者選機構(gòu)時“心里有桿秤”，多了一重重要的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)。

如今，“司南醫(yī)師榜”把最為靈魂的醫(yī)生環(huán)節(jié)打通，至此，美團在醫(yī)美行業(yè)的專業(yè)性上，形成全鏈路的消費決策參考。在互聯(lián)網(wǎng)平臺深度鏈接下，產(chǎn)業(yè)鏈走向上下游協(xié)同發(fā)展、消費者需求和供給高度匹配的“新規(guī)范時代”。

可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺架起四通八達(dá)的“行業(yè)交通網(wǎng)”，消費者無需在魚龍混雜的醫(yī)美市場“盲人摸象”，取而代之的，是榜單等“可視化數(shù)字大屏”下的新決策指南。