Costco長達(dá)40年營收持續(xù)增長de營銷策略

Costco至今已有近40年的歷史，并且深深影響了美國人的購物習(xí)慣。

Costco在全世界擁有近700家店，并且今年順利進(jìn)軍了上海。

開業(yè)第一天，我們的朋友圈就被瘋狂的刷屏，可惜報道太側(cè)重于上海人民的激情以及價廉物美的商品。對于一家一個季度可以賺350億美元的零售巨頭，我一點不意外有這樣的結(jié)果。因為其商業(yè)模式的暴力，讓消費者無法拒絕。

那么到底是什么讓Costco可以保持連年持續(xù)增長？讓我們來一起解析一下它的商業(yè)模式。

會員訂閱

訂閱模式，是這幾年在全球各大app開始盛行的一種商業(yè)變現(xiàn)手段。

然而，Costco卻更早地實施了這種商業(yè)模式，差別可能就是Costco的會員費不會自動續(xù)上。但，這并不代表它的續(xù)費率就低了。

它的續(xù)費率可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了互聯(lián)網(wǎng)app的平均水平，在全球范圍高達(dá)87%，在美國可高達(dá)90%的續(xù)費率。

顯然，比起賣商品而言，Costco更愿意通過出售訂閱會員的方式去賣它的服務(wù)。

而它所提供的服務(wù)就是，用它龐大的economies of scale去向各種商戶以極低的價格采購大批商品，然后再以遠(yuǎn)低于市價去賣給自己的會員。

在美國其會員售價為55美金，然而在中國預(yù)售的時候價格在199元人民幣，現(xiàn)在是提到了299元人民幣。從上面我們提及的續(xù)費率來看，用戶對于這樣的定價是買賬的。

那么為什么用戶對于這樣的會員定價是買賬的呢？

Costco給它所有出售的商品上設(shè)置過一個margin帽，這個工資帽從來沒有公開過，但數(shù)據(jù)上反推出來平均在11.4%。

也就是說，Costco的商品基本都是以超過成本價11.4%的售價去賣它的商品，但這其中還有一層數(shù)據(jù)的貓膩！

Costco在所有出售的商品里，也有一類商品叫做Kirkland Signature，是Costco自主品牌，它的利潤要高于11.4%。

這也意味著，對于大多數(shù)的大眾品牌商品，Costco的markup margin連11.4%都沒有！

這樣的商品策略自然能保證其價廉物美的美名來吸引顧客前來的同時，用自己的KS品牌去爭取更多的利潤空間，畢竟絕大部分的消費者去一個賣場不會只盯著個別商品買。

市場營銷

價廉物美本身就是最好的營銷手段，任何一個消費者在覺得自己血賺的時候都會去和自己的朋友分享這一份喜悅。

傳統(tǒng)超市和大賣場通常會靠臨時減價部分產(chǎn)品配以傳單海報的方式去來一波客流，國內(nèi)家樂福就常干這事。通過部分產(chǎn)品的減價來吸引顧客，顧客來了店里也不會單單只買減價的商品。

在Costco的策略里，它認(rèn)為普遍的低價出售還不夠，它長期推出了幾款殺手級的商品來博取消費者的眼球。

它們分別是我們耳熟能詳?shù)模珻ostco烤雞、熱狗、汽水以及汽油。（我個人是覺得它們的煙熏三文魚也很吸引人~）

其中，它們的烤雞（售價低于5美金/只）常年都是銷量冠軍。為了更好地維持這樣的烤雞供應(yīng)，Costco計劃在Nebraska建設(shè)專門的加工廠來滿足公司40%的供應(yīng)需求。

說到這里，我講一段題外話，我又憋不住吐槽大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司了，整天想著用臨時促銷來提高當(dāng)下的收益，卻一直忽略通過一些長期的機(jī)制來獲得恒定的收益。

做了幾年的銷售實驗，我發(fā)現(xiàn)頻繁的促銷只會讓用戶養(yǎng)成一種等待的習(xí)慣，這些用戶就不會在常態(tài)下進(jìn)行付費，這對長遠(yuǎn)的收益并不是有效的。

資源是有限的，我們應(yīng)該在有限的時間里，做更有意義的計劃。

促銷是為了什么？促銷是一種定價策略吧？降價促銷的目的是什么？其實也是一種價格歧視的行為，讓更多的用戶參與進(jìn)來。對于靈活的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，我們完全可以有更好的策略，不是嗎？

如何保持低成本運作

• 1.???高的職工薪水，Costco的員工平均超過21美金/小時，遠(yuǎn)超其他賣場的職工薪水。除了高額的薪資外，其他的福利待遇也一個不少。或許聽上去很奇怪，但這確實也是他們能省成本的秘訣之一。高的員工離職率長時間以來都是一家公司巨大的成本，因為企業(yè)需要花更多的精力去尋找新的候補以及培養(yǎng)新鮮血液。平均，替換一名員工的成本在該員工正常薪水的40%-150%之間。更何況，其實因為Costco里面有許多自助的服務(wù)，也并不需要很多的員工在店里值守，所以駐店員工數(shù)量也不多。
• 2.???不投任何廣告或者公關(guān)費用，他們連PR的團(tuán)隊都不存在，僅用上述的市場營銷手段來驅(qū)使消費者口口相傳。
• 3.???雖然Costco的品類覆蓋挺全，但SKU要比傳統(tǒng)大賣場的要少，比如Costco大概有3700個商品而山姆則會有5500個商品。由于每個品類，都被有意地去限制品牌數(shù)量，品牌商戶會為了爭取在Costco上架的機(jī)會，不惜各種花式割肉賣給Costco。想象一下，作為一個商戶，你進(jìn)入了Costco的貨架，你很有可能是這個種類唯一的品牌在賣。因此，Costco在談判價格的時候會時常處于有利條件。
• 4.???Costco采用了Cross-Docking的運輸方式，交叉配貨。進(jìn)貨時直接由制造商裝車出貨，沒有入庫存儲與分揀作業(yè)，從而降低成本加速了流通。

預(yù)測

Costco在中國還能存活多久？是否會像其他大的零售商一樣水土不服，最后撤出中國？

目前給出結(jié)論還為時尚早！

雖然在國內(nèi)還沒有零售店會去做這樣的會員制限制，但會員訂閱的商業(yè)模式已經(jīng)逐步被中國消費者接受，這樣的消費模式具備可持續(xù)成長的條件。

只要Costco能始終保持其價格的優(yōu)勢性，做好本地供應(yīng)商關(guān)系，它將會與沃爾瑪在中國的結(jié)局非常不同。

文：BenjaminDxc@九日論道

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