大家好，我是鄒小困。

三胎政策出臺(tái)后，育兒話題迎來(lái)又一次的熱議高潮，奶粉市場(chǎng)也隨之被討論。作為一個(gè)以幫助品牌增長(zhǎng)為己任的團(tuán)隊(duì)，增長(zhǎng)黑盒自然也非常關(guān)注母嬰行業(yè)的發(fā)展和品牌的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)近幾十年來(lái)最大的挫折，必然是2008年的三聚氰胺事件。在東窗事發(fā)之前，三鹿曾是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中當(dāng)之無(wú)愧的老大。

一夜變天之后，三鹿轟然倒下。當(dāng)時(shí)不少乳企的掌舵人都以為，上位的機(jī)會(huì)來(lái)了，于是大家都暗搓搓期待著這場(chǎng)奶粉市場(chǎng)的大洗牌，幻想自己會(huì)成為下一個(gè)領(lǐng)頭羊。

然而現(xiàn)實(shí)是，所有人都低估了三聚氰胺事件對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳業(yè)近乎毀滅性 的打擊，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市占率從原先的65% 一下跌至30%以下，一線城市更是跌到了15%。[1] 自那時(shí)起，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信任徹底崩塌，市場(chǎng)近乎被進(jìn)口產(chǎn)品壟斷。

重新出發(fā)的十余載，也是韜光養(yǎng)晦的十余載，如今，終于有國(guó)產(chǎn)品牌殺出了外資的重重包圍。六年時(shí)間，飛鶴的市場(chǎng)占有率從4%快速增長(zhǎng)到了17.2%，超越一眾國(guó)外品牌，登頂市占率榜首。截至2021年4月的最新數(shù)據(jù)，飛鶴市占率達(dá)到19%，看樣子還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

相信你跟我一樣，堅(jiān)持相信民族品牌遲早有一天會(huì)比洋品牌做得更好。不過(guò)，你是否好奇，為什么突圍者是飛鶴，而不是其他國(guó)產(chǎn)品牌？飛鶴到底有什么制勝法寶？

今天，我們就從以下幾個(gè)角度帶你挖掘清楚，飛鶴這十年來(lái)都做對(duì)了什么，又是怎么做的。

• 飛鶴為什么選擇了高端化戰(zhàn)略？
• 在走高端路線的同時(shí)，圈定了什么樣的用戶人群？
• 飛鶴為了營(yíng)銷(xiāo)品牌力都用了哪些打法？帶來(lái)了什么樣的效果？
• 為什么在眾多品牌都注重線上渠道的今天，飛鶴依然青睞地推？
• 作為傳統(tǒng)企業(yè)，飛鶴是如何探索DTC模式的？

1、逆向思維：用高端產(chǎn)品打低線市場(chǎng)

三鹿被拉下馬之后，飛鶴立刻萌生出了野心。為了快速搶占問(wèn)題奶粉乳企流失的市場(chǎng)份額，飛鶴曾采取異常激進(jìn)的擴(kuò)張政策，2008年起迅速向南方地區(qū)鋪貨，一年內(nèi)銷(xiāo)量從8億元飆升至近20億元。為此，掌舵人冷友斌還曾與紅杉資本簽下為期3年的對(duì)賭協(xié)議。

可再怎么大張旗鼓，都架不住國(guó)人已將國(guó)產(chǎn)奶粉視為“一丘之貉”。于是，作為第一家在美國(guó)上市的中國(guó)乳企，飛鶴最終對(duì)賭失敗，于2013年黯淡退市，還差一點(diǎn)被賣(mài)給一家美國(guó)公司。

不甘心將飛鶴拱手讓人的冷友斌，在定位理論的指導(dǎo)下，帶領(lǐng)飛鶴開(kāi)始了崛起之路。

關(guān)于飛鶴運(yùn)用定位理論的事在業(yè)內(nèi)早已不是秘密了，這個(gè)理論最初由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期提出，而飛鶴的定位就是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”。[2]

不過(guò)，經(jīng)過(guò)我們研究發(fā)現(xiàn)，在定位理論這個(gè)宏大的基礎(chǔ)框架之上，飛鶴還加入了錯(cuò)位理論的策略。錯(cuò)位理論由美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士后劉悅坦從定位理論中衍生提出，該理論認(rèn)為，品牌不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”，更要努力對(duì)顧客的“心理預(yù)期”進(jìn)行調(diào)整和控制，擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”。[3]

在飛鶴身上，這種“錯(cuò)位”的競(jìng)爭(zhēng)策略分為先后兩步。

第一步是順“錯(cuò)位”定位：幾年前，飛鶴發(fā)現(xiàn)外資奶粉品牌在國(guó)內(nèi)一二線城市的集中度較高，很難直接與之正面抗衡，于是主動(dòng)選擇品牌集中度低的低線城市作為自己的主要陣地，并逐步奠定了市場(chǎng)地位。

第二步是逆升式“錯(cuò)位”轉(zhuǎn)移：在廣大的低線城市站穩(wěn)腳跟之后，飛鶴開(kāi)始向一線市場(chǎng)進(jìn)軍，配合著高端的產(chǎn)品定位，很快就成為了北京市市占率第一的奶粉品牌。

在飛鶴改頭換面的同時(shí)，其他國(guó)產(chǎn)品牌也沒(méi)閑著，策略或許不及飛鶴激進(jìn)，但也都試圖各顯身手。

低價(jià)vs高價(jià)，飛鶴勝

當(dāng)然，想分搶三鹿騰挪出來(lái)的市場(chǎng)的，肯定不止飛鶴一家。2009年年初，多家國(guó)產(chǎn)乳企為爭(zhēng)搶市場(chǎng)，發(fā)動(dòng)了歷史上最為激烈的價(jià)格戰(zhàn)，不過(guò)昏天暗地打了幾年之后，大家發(fā)現(xiàn)，雖然銷(xiāo)售額增長(zhǎng)不錯(cuò)，但是凈利潤(rùn)卻很不樂(lè)觀。

更可怕的是，市場(chǎng)格局發(fā)生了對(duì)乳企極其不利的變化，即乳企在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)權(quán)被大大削弱。過(guò)去的奶粉生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，對(duì)下游渠道擁有一定的議價(jià)權(quán)。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打之后，等于給了渠道反客為主的機(jī)會(huì)，可以要求乳企加大讓利幅度，瓜分其利潤(rùn)。

參戰(zhàn)者之一貝因美，2016年起由于受到假奶粉事件及奶粉新政配方注冊(cè)制的雙重的沖擊，作為上市公司，業(yè)績(jī)承壓之下開(kāi)始了瘋狂的促銷(xiāo)活動(dòng)。此前，貝因美的銷(xiāo)售費(fèi)用率從未超過(guò)45%，2016年飆升到了62.13%。

銷(xiāo)售費(fèi)用不斷激增，銷(xiāo)售額卻并沒(méi)有增長(zhǎng)?？v使貝因美的產(chǎn)品毛利率在行業(yè)中已經(jīng)算比較高的，在多年不斷參與價(jià)格戰(zhàn)之后，也沒(méi)能挽救其由盈轉(zhuǎn)虧的業(yè)績(jī)。

以貝因美為典例的低價(jià)策略，使得國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)成了市場(chǎng)跟隨者，沒(méi)人能出來(lái)整合市場(chǎng)，扛起振興中國(guó)民族奶粉產(chǎn)業(yè)的大旗，相反，都不約而同地向外資品牌讓出了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

大約是對(duì)國(guó)產(chǎn)乳企一片慘淡的處境心懷不甘，同樣遭遇了瓶頸的飛鶴，在2015年想為品牌定位這道難題求一個(gè)解。

解答必然要從所處的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，我們研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境有這樣三個(gè)特征。

首先，三聚氰胺影響之深重，以至于到2015年，外資奶粉品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額高達(dá)70%。這些國(guó)外品牌有什么共性呢？一個(gè)字，貴。中國(guó)人常說(shuō)，好貨不便宜，那么買(mǎi)給嬰幼兒吃的東西，自然是萬(wàn)萬(wàn)不能省錢(qián)的。因而，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，愿意為此付出更多金錢(qián)的背后，是對(duì)于安全性的強(qiáng)烈渴求。

其次，2013年奶制品關(guān)稅減免協(xié)定簽訂，進(jìn)口奶粉的到岸價(jià)格比國(guó)產(chǎn)奶粉的成本要低1萬(wàn)元/噸；與此同時(shí)，跨境電商和海淘的崛起，使得奶粉行業(yè)掀起了買(mǎi)贈(zèng)的“價(jià)格戰(zhàn)”。這都對(duì)原有的奶粉價(jià)格體系產(chǎn)生巨大的沖擊。

再次，雖說(shuō)2007年時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市占率高達(dá)65%，但其中的嬰幼兒奶粉卻很少，更是少有聚焦嬰幼兒奶粉的專業(yè)品牌，甚至于只有三鹿在做專門(mén)的嬰幼兒品類。到2014年，在規(guī)模約700-800億的國(guó)內(nèi)嬰幼兒市場(chǎng)里，本土企業(yè)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售規(guī)?；九腔苍?0億到50億之間，沒(méi)有一家過(guò)100億。

在2015年之前，飛鶴的產(chǎn)品布局大而全，低端、中端、高端全配置。經(jīng)過(guò)綜合以上幾點(diǎn)，飛鶴發(fā)現(xiàn)，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是進(jìn)口品牌，既然消費(fèi)者有高端化的需求，“高端”以及“超高端”市場(chǎng)則將成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因此，飛鶴應(yīng)該果斷放棄殺敵一千自損八百的價(jià)格戰(zhàn)，脫離在低線城市低價(jià)促銷(xiāo)的戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的印象。

很快，飛鶴砍掉了低端產(chǎn)品“飛慧”，轉(zhuǎn)向主推高端產(chǎn)品“星飛帆”。這項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整聽(tīng)上去容易，實(shí)則相當(dāng)需要魄力，因?yàn)榇饲帮w慧系列能為飛鶴創(chuàng)造近5億的年收入，毛利率超過(guò)了40%。

不過(guò)，舍不得孩子套不著狼，放棄了可觀的低端市場(chǎng)，讓飛鶴更能夠集中發(fā)力高端市場(chǎng) ，同時(shí)還保證了其客戶的體驗(yàn)一致性，確保了飛鶴的消費(fèi)口碑。目前的產(chǎn)品系列分為超高端、高端和普通三個(gè)級(jí)別，其中星飛帆和臻稚有機(jī)是拳頭產(chǎn)品，占飛鶴收益的近60%，這兩款產(chǎn)品更是在2021年立下了沖擊百億銷(xiāo)量的軍令狀。

不僅如此，飛鶴還從產(chǎn)品定位和價(jià)格上，在每個(gè)級(jí)別上都跟緊了對(duì)手。例如，星飛帆以480元/kg對(duì)標(biāo)惠氏啟賦、金領(lǐng)冠和合生元金裝系列；臻稚有機(jī)則以545元/kg對(duì)標(biāo)惠氏的賦能有機(jī)和美贊臣特配。

高端在一線vs高端在低線，飛鶴勝

那么，只有飛鶴拿到了高端化的秘笈嗎？

當(dāng)然不是。飛鶴的外資對(duì)手們，價(jià)格都不“親民”，我們以同樣走高端化路線的美贊臣為例，發(fā)現(xiàn)奶粉并非只要價(jià)格高就一定能長(zhǎng)期制勝。

2015-2019年，當(dāng)美贊臣的營(yíng)收增速幾乎停滯不前的時(shí)候，飛鶴大踏步躍進(jìn)，2018年時(shí)增速一度高達(dá)近80%。

我們發(fā)現(xiàn)，包括美贊臣在內(nèi)的這些外資品牌，惠氏、澳優(yōu)、雅培、美素佳兒等，都把目標(biāo)放在一二線城市，并基本上瓜分了一二線城市的份額。

但是，一二線城市是生育率最被壓制的地方，奶粉的天花板在往下降，別說(shuō)增量市場(chǎng)，連存量市場(chǎng)都算不上。進(jìn)一步在一二線城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，投入的邊際收益遞減就變得非常明顯。

這也就解釋了，為什么在同樣的產(chǎn)品價(jià)格定位之下，飛鶴越來(lái)越呈現(xiàn)出一種超越美贊臣的趨勢(shì)呢？主要的區(qū)別就在于用戶圈層。

東興證券指出，飛鶴推出的高端產(chǎn)品并沒(méi)有打入一二線城市的用戶群體：2019年低線城市奶粉零售價(jià)值1344億，飛鶴占201.2億元，市占率約為15%；一二線城市奶粉零售價(jià)值1158億元，飛鶴占67億元，市占率在6%左右。就連星飛帆和至臻有機(jī)這兩款售價(jià)高達(dá)300-400元的超高端產(chǎn)品，都是選在三四線城市鋪開(kāi)，而非一二線城市。

因此，招商證券在總結(jié)飛鶴的打法時(shí)，甚至用到了“人海戰(zhàn)術(shù)”、“農(nóng)村包圍城市”這樣帶有革命色彩的戰(zhàn)略字眼。

弄清楚飛鶴用戶圈層的巧妙之處，先要知道低線城市的母嬰市場(chǎng)格局：渠道極度分散。增長(zhǎng)黑盒的研究表明，雖然中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，正在從“媒體集中，渠道分散”的格局，轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒兰?，媒體分散”，但是低線城市的母嬰市場(chǎng)尚未跟上這一時(shí)代規(guī)律，渠道依然非常分散。

然而，習(xí)慣了躺著掙錢(qián)的國(guó)際品牌及其中國(guó)代理商，主要依賴在一二線城市的商超鋪貨，本土化水平低，地推能力不夠強(qiáng)，完全沒(méi)有動(dòng)力彎下腰身、卷起褲腿，在低線城市掙這份辛苦錢(qián)。用三四線母嬰渠道商的話來(lái)說(shuō)就是，“他們的人不接地氣”。

相對(duì)而言，國(guó)產(chǎn)品牌的渠道下沉力度和營(yíng)銷(xiāo)推廣方式更適合低線市場(chǎng)。

一方面，一二線城市的寶媽們依舊對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉依舊抱有嚴(yán)重的不信任感，且有更多購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品的渠道；另一方面，三四線城市的寶媽們由于信息差距、認(rèn)知素養(yǎng)差異，往往對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的并沒(méi)有十分抗拒。

再加之，近年來(lái)三四線城市的母嬰消費(fèi)能力迅速提升，父母對(duì)于高品質(zhì)嬰幼兒奶粉的有了負(fù)擔(dān)條件。據(jù)銳觀咨詢的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的偏好比一二線城市高出10%-20%。

總結(jié)下來(lái)，飛鶴成功的組合拳便是“用高端產(chǎn)品去攻破低線市場(chǎng)”，這個(gè)切入點(diǎn)可以說(shuō)是非常講究，也非常敢賭！

協(xié)同一致vs反復(fù)搖擺，還是飛鶴勝

正如前面的標(biāo)題所示，如果把高端產(chǎn)品和低線市場(chǎng)比作飛鶴的兩條腿，那么從上到下執(zhí)行戰(zhàn)略的協(xié)同一致性，就是大腦了。

2001年，黑龍江農(nóng)墾總局對(duì)旗下乳制品企業(yè)進(jìn)行整合，成立了完達(dá)山集團(tuán)。時(shí)任廠長(zhǎng)的冷友斌拒絕了集團(tuán)副總的職位，帶著近百號(hào)員工和僅剩下一個(gè)空殼的“飛鶴”商標(biāo)以及原廠的1400萬(wàn)債務(wù)，在克東縣另起爐灶。換句話說(shuō)，飛鶴帶有冷友斌強(qiáng)烈的個(gè)人意志，在之后的戰(zhàn)略執(zhí)行方面，就體現(xiàn)出了高度的一致性。[4]

例如，在傳播策略、地面推廣、產(chǎn)品、渠道、公關(guān)、信任狀、市場(chǎng)等每個(gè)環(huán)節(jié)，飛鶴內(nèi)部都高度統(tǒng)一地執(zhí)行了新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，形成競(jìng)爭(zhēng)性指向，在下一章節(jié)詳細(xì)拆解地推的過(guò)程中，就能看出堅(jiān)定和高效。它既得益于組織架構(gòu)的完善，也體現(xiàn)了操盤(pán)手的個(gè)人意志和領(lǐng)導(dǎo)魅力。

反觀貝因美，打價(jià)格戰(zhàn)自損八百的背后，是主帥頻繁更替造成的公司戰(zhàn)略的頻繁變化。

早在2001年，貝因美雄心勃勃，要做一家囊括0-6歲嬰童“吃、穿、用、行”的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，但2011年7月，也就是貝因美上市后三個(gè)月，創(chuàng)始人謝宏便創(chuàng)下了中國(guó)上市公司創(chuàng)始人最快離職紀(jì)錄。很快，貝因美于2012年11月宣布出售嬰童用品相關(guān)業(yè)務(wù)，全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略宣告失敗。

其后，公司主帥開(kāi)始頻繁變動(dòng)：常務(wù)副總朱德宇干了9個(gè)月就撂了挑子；2011年4月，黃小強(qiáng)走馬上任貝因美第三任董事長(zhǎng)，僅三年便因“個(gè)人原因”辭職走人；2014年2月，公司原總經(jīng)理王振泰轉(zhuǎn)任貝因美第四任董事長(zhǎng)。從戰(zhàn)略層面看，上市后的貝因美雖然專注于奶粉，但也并沒(méi)有取得多大的建樹(shù)，反而因食品安全問(wèn)題多次陷入危機(jī)，業(yè)績(jī)連年下滑，已逼近退市。[5]

綜上所述，飛鶴在選定高端產(chǎn)品+低線市場(chǎng)的戰(zhàn)略，且保證了高度一致性之后，五年多來(lái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)均穩(wěn)定高速增長(zhǎng)，毛利率、凈利率也穩(wěn)步提升。營(yíng)收從2016年的37.24億元增至2020年的186.24億元，5年CARG達(dá)到49.38%；凈利潤(rùn)從2016年的2.69億元增至2020年的60.45億元，5年CARG為117.72%。

2、確立“人設(shè)”：品牌營(yíng)銷(xiāo)頭陣在前

過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)里此起彼伏的叫賣(mài)聲，如今替換成了各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)廣告。當(dāng)消費(fèi)者被琳瑯滿目的商品包圍之后，酒再香也怕巷子深了。

那么對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，如何叫賣(mài)才是正確姿勢(shì)呢？

飛鶴在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的決策里，品牌聲譽(yù)的權(quán)重最大，然后才是食品安全和營(yíng)養(yǎng)成分。既然已經(jīng)明確了高端化這一品牌定位，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作自然是要立馬跟上。

冷友斌敢砸大錢(qián)打廣告，是飛鶴誕生之初就有的習(xí)慣。

飛鶴誕生第一年，還欠著一屁股債的冷友斌，就給管理層配了汽車(chē)，人人發(fā)一件貂皮大衣。在東北，昂貴的貂皮大衣的含義遠(yuǎn)超過(guò)保暖本身，是一種財(cái)富和品位的象征，也就自然成為了宣傳飛鶴的絕佳契機(jī)。

次年，飛鶴又花費(fèi)2000多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了北京星城國(guó)際大廈近2000平米的辦公用房，將公司營(yíng)銷(xiāo)總部遷址北京，距離不到一公里處就是國(guó)際品牌雀巢的辦公大樓。

落在品牌上，冷友斌花錢(qián)花得更狠了。

傳統(tǒng)三步走，打造最高級(jí)別的國(guó)民度

2016年，飛鶴全年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)不過(guò)才2.69億元，光在廣告上就砸了5.5億元。如此大手筆，但火力很集中，即為了將“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這個(gè)標(biāo)簽與飛鶴奶粉劃上等號(hào)。

具體策略則分為三個(gè)步驟，一是找代言人，二是砸央視渠道塑造品牌形象，三是利用分眾傳播實(shí)現(xiàn)人群強(qiáng)覆蓋。彼時(shí)，流量經(jīng)濟(jì)還沒(méi)成型，代言玩法還沒(méi)玩成“品效合一”的“割韭菜”。

飛鶴找了章子怡做代言人，當(dāng)時(shí)正趕上《廣告法》修改的第一年?！稄V告法》第38條明確規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。換言之，明星代言得“先用先試”。

于是，網(wǎng)友為章子怡家的兩個(gè)孩子到底有沒(méi)有喝飛鶴的奶粉在網(wǎng)上爭(zhēng)執(zhí)不休，雖然最終也沒(méi)爭(zhēng)出個(gè)什么結(jié)果，但至少章子怡代言飛鶴的名聲打出去了。

同年，飛鶴入選了央視國(guó)家品牌計(jì)劃。早在2013年，飛鶴就開(kāi)始在央視投廣告，費(fèi)用高達(dá)3億元。新的品牌戰(zhàn)略確定后，飛鶴與中視金橋廣告公司合作，圍繞“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”在權(quán)威媒體及高熱度欄目做強(qiáng)曝光。

入選國(guó)家品牌計(jì)劃之后，央視的黃金欄目《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》更是為品牌專門(mén)開(kāi)辟了廣告投放的時(shí)段，國(guó)家媒體為品牌定位做信任狀在一定程度上增加了定位的可信度，這就是典型的媒體位置的定位站臺(tái)。

2017年，飛鶴與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作。幾個(gè)月的時(shí)間，迅速60多個(gè)城市進(jìn)行廣告投放，以分眾傳媒高頻且強(qiáng)制到達(dá)的電梯廣告的優(yōu)勢(shì)，形成了強(qiáng)大的“空中轟炸團(tuán)”，日均觸達(dá) 5 億人次主流人群。

章子怡+央視+分眾，這個(gè)組合有什么特點(diǎn)呢？最有群眾基礎(chǔ)的明星，最強(qiáng)有力的媒體渠道，最有滲透力的廣告投放。三“最”齊發(fā)之下，飛鶴的野心也很明確了，就是要打造最有國(guó)民度的奶粉品牌。

碎片信息時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力線上渠道

如今，用戶獲取信息的渠道發(fā)生著重大改變，資訊類APP、短視頻APP、二次元視頻網(wǎng)站、種草社交平臺(tái)等蜂擁而至，電視廣告和電梯廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法覆蓋目標(biāo)人群。

根據(jù)艾瑞咨詢和微博大數(shù)據(jù)的聯(lián)合研究顯示，現(xiàn)在的核心母嬰消費(fèi)人群具有年輕、高知、高收入等特征，具備較高的消費(fèi)能力，通過(guò)娛樂(lè)、美食和購(gòu)物的方式享受生活，且消費(fèi)價(jià)值觀呈多元化。

因此，飛鶴開(kāi)始針對(duì)新晉年輕寶媽的口味，在湖南衛(wèi)視、愛(ài)奇藝等年輕消費(fèi)喜歡的熱播劇和綜藝中做投放，甚至有上億級(jí)別的傳播案例，比如設(shè)立“中國(guó)寶寶日”、打造育兒類綜藝節(jié)目等。

不過(guò)，在一邊繼承營(yíng)銷(xiāo)大手筆的“血脈”的同時(shí)，飛鶴也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶攝入信息的方式越來(lái)越碎片化，僅在大IP或者大案例上發(fā)力必然是有所欠缺的。換句話說(shuō)，飛鶴打造高端奶粉品牌的核心目標(biāo)其實(shí)沒(méi)有變，需要更新迭代的是營(yíng)銷(xiāo)的陣地。

艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，在2021年中國(guó)母嬰人群獲取育兒信息渠道TOP10中，微博是僅次于母嬰類網(wǎng)站的公域信息平臺(tái)。一方面，母嬰人群會(huì)在微博主動(dòng)搜索信息，另一方面，母嬰圈比較傾向信賴專家以及對(duì)知識(shí)類內(nèi)容有著非常強(qiáng)的剛需。

報(bào)告顯示，微博上豐富的兒科醫(yī)生/科普賬號(hào)，專業(yè)性強(qiáng)，在母嬰人群中獲得了較高的認(rèn)可。短視頻的育兒達(dá)人較多，種草社區(qū)的品牌官方賬號(hào)多，問(wèn)答社區(qū)則通過(guò)內(nèi)容豐富、專業(yè)、原創(chuàng)內(nèi)容多等特點(diǎn)積攢了良好口碑。

知名度高、影響力大、母嬰人群聚集、KOL多、可信賴的專家等綜合的平臺(tái)特點(diǎn)，非常契合飛鶴“深耕品牌”和“長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”的需求，這也是飛鶴為什么選擇微博作為線上主要品牌宣傳陣地的原因。

飛鶴品牌所要傳達(dá)的內(nèi)容，總結(jié)起來(lái)有四點(diǎn)：

1、解決奶源的信任。由于普遍之前奶粉行業(yè)遺留對(duì)于“奶源”的信任危機(jī)，飛鶴十分重視傳播和普及其奶源質(zhì)量，著重宣傳其所處的北緯47°奶源帶。因此，在微博上通過(guò)大V親身探訪的方式，將奶源帶的真實(shí)面貌展現(xiàn)給更多的消費(fèi)者。

2、傳遞新鮮。飛鶴官微會(huì)邀請(qǐng)@崔玉濤等知名育兒專家分享“新鮮育兒觀”的方式，給寶媽奶爸們提供正確科學(xué)的育兒方法，與新時(shí)代的媽媽進(jìn)行理念的溝通。除此之外，定制明星微綜藝#新鮮陪伴記#，在微博開(kāi)啟臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，@微博綜藝引領(lǐng)超350位娛樂(lè)、綜藝、幽默等跨領(lǐng)域大V炒熱節(jié)目出圈。兩大話題閱讀量高達(dá)7.2億+。

3、堅(jiān)持傳達(dá)“更適合中國(guó)寶寶”的核心理念。飛鶴通過(guò)章子怡以及多個(gè)明星寶媽、寶爸如吳京等在微博上宣傳“更適合中國(guó)寶寶”的理念。

4、打造行業(yè)影響力IP“中國(guó)寶寶日”。由飛鶴乳業(yè)、中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合20余家單位共同發(fā)起倡議，將每年的5月28日設(shè)立為中國(guó)寶寶專屬節(jié)日——“中國(guó)寶寶日”，寓意“我愛(ài)寶”。

前不久剛剛落幕的2021年“中國(guó)寶寶日”，飛鶴在微博上聯(lián)合眾多品牌，相關(guān)微博話題閱讀量已超7億。

由此可見(jiàn)，微博是一個(gè)明星/KOL影響力的放大器，可以集中生產(chǎn)高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。微博具備豐富的明星、專家、KOL生態(tài)，玩法非常多樣，熱點(diǎn)資訊發(fā)布時(shí)效性高，同時(shí)，視頻平臺(tái)又為母嬰人群創(chuàng)造了活躍的社交圈，非常符合飛鶴的品牌調(diào)性和定位。

自2019年起，飛鶴也緊跟潮流，開(kāi)始起盤(pán)直播。2020年，加大了直播的力度，在微博直播總計(jì)96次。2021年截至目前，已在微博直播超過(guò)67場(chǎng)，內(nèi)容涵蓋帶娃秘訣、寶寶營(yíng)養(yǎng)、高質(zhì)量陪伴、線下活動(dòng)（節(jié)日）、專家講座、奶粉成分科普等。

最重要的是，線下活動(dòng)，線上同步配合宣傳。而作為飛鶴營(yíng)銷(xiāo)重頭戲的線下活動(dòng)，下一個(gè)章節(jié)我們會(huì)展開(kāi)細(xì)講。

數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2020.1.1－2021.5.1微博聲量走勢(shì)與以上這套社交媒體向的組合打法呈強(qiáng)相關(guān)。

可以看到，飛鶴運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)，一邊用感性撬動(dòng)品牌偏好，賦予品牌溫度和關(guān)懷，提升主流人群對(duì)飛鶴的認(rèn)知度和好感度，一邊用理性的知識(shí)教育撬動(dòng)消費(fèi)心智，在主流人群接受并親近品牌之后，深入溝通產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選購(gòu)飛鶴產(chǎn)品，達(dá)到“名利雙收”的效果。[6]

品牌力帶來(lái)的超高溢價(jià)

看完了前面這一系列操作，你一定很好奇，效果如何呢？

據(jù)飛鶴財(cái)報(bào)顯示，2020年實(shí)現(xiàn)毛利134.78億元，毛利率創(chuàng)新高達(dá)到72.5%。再看看同期競(jìng)對(duì)們的表現(xiàn)，澳優(yōu)、雅士利的毛利率分別才49.86%和34%。

70%——遠(yuǎn)超行業(yè)均值的高毛利率，全然來(lái)自于定價(jià)高嗎？成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用難道不高嗎？

飛鶴的高端戰(zhàn)略剛剛進(jìn)行了五年時(shí)，冷友斌就自豪地在一檔節(jié)目中表示，“折成公斤價(jià)來(lái)算，飛鶴奶粉是全世界最貴的！”

通常來(lái)說(shuō)，高價(jià)意味著高品質(zhì)，冷友斌也確實(shí)稱飛鶴研發(fā)費(fèi)用是“全世界第一”。

于是，我們帶著好奇心去扒了一下飛鶴的研發(fā)費(fèi)用，2018-2020年分別為0.15億元、1.09億元和2.65億元，研發(fā)投入占經(jīng)營(yíng)收入比例分別僅有1.05%、1.09%和1.4%。

而澳優(yōu)2020年的研發(fā)成本為1.321億元，占營(yíng)收的1.96%，擁有合生元的健合集團(tuán)，其研發(fā)成本為1.637億元，占營(yíng)收的1.5%。二者的研發(fā)投入比均在飛鶴之上。

如此對(duì)比，飛鶴的研發(fā)第一似乎并不屬實(shí)，研發(fā)成本也并沒(méi)有很高。

既然賺來(lái)的錢(qián)沒(méi)有大刀闊斧用在研發(fā)上，再結(jié)合上一個(gè)板塊拆解過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)“大手筆”，我們推測(cè)，飛鶴一定是投了很大比例的錢(qián)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上。

但財(cái)報(bào)顯示，2020年飛鶴銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支為52.63億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率28.26%，2019年的這一項(xiàng)開(kāi)支為41.12億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率為29.86%。

如今，重營(yíng)銷(xiāo)的策略似乎已經(jīng)成為乳品企業(yè)的整體趨勢(shì)，相比其他品牌，飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比甚至并不算高。

（飛鶴與其他奶粉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率對(duì)比，資料來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)、安信證券）

事實(shí)上，品牌向的營(yíng)銷(xiāo)并不直接與產(chǎn)品銷(xiāo)量掛鉤，其成果體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一來(lái)飛鶴近幾年的聲量確實(shí)大增，二來(lái)飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用正在隨著品牌口碑的建立和地位的穩(wěn)固而逐漸走低。這也是飛鶴打造品牌的成效。

綜上所述，飛鶴通過(guò)在央視曝光和微博等社交渠道塑造品牌，將品牌形象植入了消費(fèi)者的心智，這也為其線下地推活動(dòng)的成功鋪開(kāi)奠定了基礎(chǔ)。

3、人海戰(zhàn)術(shù)：效果地推緊跟其后

事實(shí)上，中國(guó)乳企并不直接與消費(fèi)者打交道，大部分銷(xiāo)售都需要依靠渠道商，而飛鶴則是把與經(jīng)銷(xiāo)商的合作做到極致的范例。

在數(shù)字化概念瘋狂席卷的當(dāng)下，飛鶴仍舊選擇了相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式——地推。雖說(shuō)不是什么新興的高技術(shù)含量的營(yíng)銷(xiāo)方式，但它卻一次又一次證明了高回報(bào)的屬性，畢竟前有阿里的中供鐵軍打下的江山，后有美團(tuán)的地推大軍拿下的江湖。

2019年，飛鶴用50萬(wàn)場(chǎng)地推活動(dòng)，創(chuàng)下了137億元的年?duì)I收，市值也從561億港元升至1358億港元，同時(shí)奪得嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)份額Top1。

一年有365天，中國(guó)有34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，2856個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位，我們掰著指頭算了算，這相當(dāng)于每隔一天至少有一個(gè)縣級(jí)城市舉辦了一場(chǎng)飛鶴的活動(dòng)??！

規(guī)模小且高頻，這恰恰顛覆了多數(shù)競(jìng)對(duì)品牌辦地推活動(dòng)的邏輯。

為了拉新而不得不進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的美贊臣，學(xué)不到飛鶴“小而美”活動(dòng)的這套打法，于是在較大規(guī)模的活動(dòng)上耗費(fèi)了成本，又沒(méi)有得到預(yù)期的收益。就在前不久的6月6日，春華資本從利潔時(shí)集團(tuán)手里收購(gòu)了美贊臣在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)，并將擁有美贊臣品牌在大中華區(qū)市場(chǎng)的永久獨(dú)家使用權(quán)。

飛鶴顯然是抓住了當(dāng)下消費(fèi)者更愿意接收短平快信息的心理，將線下活動(dòng)加大數(shù)量、縮小規(guī)模，就像抖音，不拍動(dòng)輒上千萬(wàn)成本的電影電視劇，而是拍低成本的短視頻，反倒威脅了愛(ài)優(yōu)騰在視頻界的霸主地位。[7]

地推大軍從何而來(lái)？

既然做高頻地推活動(dòng)，人力資源一定是不可或缺的，關(guān)于飛鶴的人工成本問(wèn)題，就曾被嚴(yán)重質(zhì)疑過(guò)。

2019年，飛鶴用市占率的成績(jī)坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的頭把交椅之后，很快就連遭兩次做空。2020年7月8日，沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca發(fā)布了針對(duì)飛鶴的做空?qǐng)?bào)告，質(zhì)疑飛鶴可能存在虛增收入、低估費(fèi)用、夸大資本支出等行為，同時(shí)質(zhì)疑飛鶴的財(cái)務(wù)審計(jì)、美股上市歷史、近幾年的高增長(zhǎng)以及與原生態(tài)的關(guān)系。[8]

不知Blue Orca是不是想學(xué)渾水做空瑞幸咖啡，借中國(guó)企業(yè)搞個(gè)大新聞，總之很快，飛鶴就用半年報(bào)正面回?fù)袅薆lue Orca。財(cái)報(bào)顯示，飛鶴2020年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87.07億元，同比增長(zhǎng)48%；毛利為61.76億元，同比增長(zhǎng)55%；歸母凈利潤(rùn)為27.53億元，同比增長(zhǎng)57%。其中，高端奶粉營(yíng)收67.7億元，同比大幅增長(zhǎng)73%。

不得不說(shuō)，作為一家海外的沽空機(jī)構(gòu)，Blue Orca看不懂中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商模式也不是一天兩天了。因此我們就從被Blue Orca嚴(yán)重質(zhì)疑的人員費(fèi)用低估問(wèn)題出發(fā)，拆解一下飛鶴的用人大法。

Blue Orca先是用2019年飛鶴經(jīng)銷(xiāo)商與其員工之間的雇傭訴訟，佐證了飛鶴支付了導(dǎo)購(gòu)員的基本工資，然后又找到了飛鶴招聘專職導(dǎo)購(gòu)員的多條招聘信息，計(jì)算出導(dǎo)購(gòu)員平均月薪為2551元，再然后從2020年3月的投資者電話會(huì)議上得到證據(jù)，飛鶴擁有超過(guò)5萬(wàn)名銷(xiāo)售人員。

根據(jù)這些條件，Blue Orca計(jì)算出，這超過(guò)5萬(wàn)名未披露的全職和兼職銷(xiāo)售代表的成本至少為9.25億元。然而，飛鶴2019年遞交的招股書(shū)里號(hào)稱只有5422名全職員工，其中銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)只有3130人，那么，這5萬(wàn)人的人工成本去哪兒了？

我們調(diào)研得知，實(shí)際上，飛鶴的這支地推隊(duì)伍不全是自己人，而是由飛鶴自有的地推團(tuán)隊(duì)+經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)組成。該報(bào)告中所稱的50,000多名人員包含了經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售店的所有兼職推銷(xiāo)員，這部分兼職員工工資根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，計(jì)提銷(xiāo)售費(fèi)用。

早在2013年，飛鶴就布局起了地推活動(dòng)，那時(shí)一年還僅有幾萬(wàn)場(chǎng)。到了2016年，飛鶴正式發(fā)展出地推團(tuán)隊(duì)，以省為單位進(jìn)行管理，最初一個(gè)省有3-4人，2017年增加到20余人，2020年擴(kuò)展至70-100人，并按層級(jí)分為省區(qū)企劃、活動(dòng)助理、專職或兼職導(dǎo)購(gòu)。因此，全國(guó)飛鶴自有的專業(yè)地推團(tuán)隊(duì)大約有4000人，專職的活動(dòng)助理簽訂勞動(dòng)合同，工資由飛鶴承擔(dān)，五險(xiǎn)一金掛靠經(jīng)銷(xiāo)商。

其余的地推人員則來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，不過(guò)，既然各為其主，怎么才能使他們完美配合共同打勝仗，并且還能打得心甘情愿呢？

原來(lái)，在其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商需要耗盡千辛萬(wàn)苦才能從品牌手中拿到一筆錢(qián)的時(shí)候，飛鶴主動(dòng)建立了一個(gè)億元級(jí)的客戶基金，專門(mén)用于地推活動(dòng)，其獲利全部歸于經(jīng)銷(xiāo)商。這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商自然是莫大的激勵(lì)。

無(wú)本萬(wàn)利？辦活動(dòng)果然“真香”

動(dòng)用了如此多人力，讓我們來(lái)圍觀一下飛鶴的地推活動(dòng)都做了些什么。

據(jù)了解，地推活動(dòng)共分為四種類型：迷你秀、嘉年華、媽媽的愛(ài)和包城包省活動(dòng)。其中迷你秀活動(dòng)占比超過(guò)80%，媽媽的愛(ài)活動(dòng)場(chǎng)次第二，嘉年華場(chǎng)次最少。

具體來(lái)看，迷你秀主要在母嬰店舉行，針對(duì)0-5歲的親子家庭；媽媽的愛(ài)集中在醫(yī)院和酒店，以公益活動(dòng)、宣傳講座的形式舉行；嘉年華針對(duì)大型商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)的客群；等到在當(dāng)?shù)匦纬奢^高市占率后，則嘗試渠道壟斷——即包城包省。

那么，飛鶴是如何做到如此高頻、高效的進(jìn)行地推活動(dòng)，且將其轉(zhuǎn)化成有效的用戶購(gòu)買(mǎi)乃至復(fù)購(gòu)呢？用一個(gè)公式總結(jié)起來(lái)就是：

高頻+規(guī)范+讓利渠道=高ROI

值得注意的是，這些活動(dòng)里，除了媽媽的愛(ài)在醫(yī)院舉辦并看重通過(guò)專業(yè)知識(shí)科普獲取媽媽群體信任之外，其余活動(dòng)的ROI幾乎都稱得上是“無(wú)本萬(wàn)利”。

迷你秀平均投入400元，可獲得1.3萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入；包城包場(chǎng)活動(dòng)平均投入4000元，可獲得3.5萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入；嘉年華平均投入4萬(wàn)元，可獲得20-30萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入。

根據(jù)飛鶴的要求，經(jīng)銷(xiāo)商舉辦線下推廣活動(dòng)的頻率不低于兩天一場(chǎng)，活動(dòng)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商和飛鶴各付一半，活動(dòng)費(fèi)效比需嚴(yán)格控制在10%以內(nèi)。

在此基礎(chǔ)上，所有的活動(dòng)內(nèi)容由飛鶴策劃，物料標(biāo)準(zhǔn)由飛鶴統(tǒng)一提供，在飛鶴的規(guī)范化流程指導(dǎo)下，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商會(huì)派2名活動(dòng)助理到母嬰店協(xié)助開(kāi)展活動(dòng)。[9]

活動(dòng)助理負(fù)責(zé)與母嬰店老板溝通活動(dòng)時(shí)間和細(xì)節(jié)，活動(dòng)當(dāng)天既當(dāng)場(chǎng)務(wù)又當(dāng)銷(xiāo)售人員，并將活動(dòng)實(shí)況拍攝記錄，上傳到飛鶴的員工平臺(tái)，反饋給總部，確?；顒?dòng)真實(shí)有效。同時(shí)，活動(dòng)助理還會(huì)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)人員。

總結(jié)起來(lái)，飛鶴地推活動(dòng)的秘訣就是：高頻、流程化、規(guī)范化、強(qiáng)執(zhí)行力。超1800個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與10萬(wàn)+個(gè)零售點(diǎn)高頻的地推活動(dòng)，使得線下銷(xiāo)售費(fèi)用 ROI遠(yuǎn)超總體銷(xiāo)售費(fèi)用ROI。

借力“單層經(jīng)銷(xiāo)商”獲取用戶信息

前面講到，地推活動(dòng)的獲利部分，飛鶴全數(shù)給了經(jīng)銷(xiāo)商。地推既然是為了賣(mài)貨賺錢(qián)，飛鶴為什么會(huì)如此“大方”？

通常情況下，由于經(jīng)銷(xiāo)體系的存在，品牌方和消費(fèi)者往往是分離的，品牌方只能依靠經(jīng)銷(xiāo)商提供的數(shù)據(jù)來(lái)獲取信息，而經(jīng)銷(xiāo)商參差不一，難以形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，或是經(jīng)銷(xiāo)商出于種種顧慮并不愿意將客戶數(shù)據(jù)與品牌分享。

直到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了更多渠道之后，DTC品牌得以繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，并實(shí)現(xiàn)對(duì)老品牌的彎道超車(chē)。在DTC大行其道的今天，曾經(jīng)全靠經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)活的老品牌們也意識(shí)到了手握客戶信息的重要性。

但飛鶴沒(méi)有自己的門(mén)店，眼下還離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，于是，飛鶴想出了一個(gè)介于經(jīng)銷(xiāo)商體系和DTC體系之間的辦法——單層經(jīng)銷(xiāo)商。

當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商僅有一層時(shí)，既能夠?qū)崿F(xiàn)扁平化管理，也有利于管控渠道上的價(jià)格。銷(xiāo)售人員每一至兩個(gè)月審查經(jīng)銷(xiāo)商及零售網(wǎng)點(diǎn)，監(jiān)管飛鶴產(chǎn)品是否按照建議零售價(jià)出售，嚴(yán)厲打擊串貨行為。而保證了各種渠道內(nèi)價(jià)格體系的一致性，就等于保證了經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定的凈利率。

同時(shí)，減少多層經(jīng)銷(xiāo)商能使公司和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間更大、盈利水平更高，從而強(qiáng)化穩(wěn)定的合作關(guān)系，并能夠更及時(shí)地獲得市場(chǎng)第一手資料及反饋，洞察市場(chǎng)趨勢(shì)變化。

如果仔細(xì)去研究飛鶴的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，飛鶴的線下收入占比極高，而線上占比極低。

飛鶴只將天貓、淘寶、京東的收入算入了線上銷(xiāo)售收入，其他哪怕通過(guò)線上渠道獲客、最終都將通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商從本地發(fā)貨或是提貨，沒(méi)有繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商。

當(dāng)然，飛鶴肯定是有所圖的，它從中獲得了比錢(qián)更有價(jià)值的東西——客戶信息。

4、數(shù)據(jù)賦能：解鎖留存復(fù)購(gòu)

有了客戶信息，便可以通過(guò)數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化的會(huì)員管理。

在微信生態(tài)中，飛鶴有一個(gè)神秘的公眾號(hào)——“星媽會(huì)”，它為飛鶴搭建了完善的會(huì)員體系，是串聯(lián)起自身渠道并實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購(gòu)的重要方式。

據(jù)了解，“星媽會(huì)”是飛鶴旗下建設(shè)最為完善的平臺(tái)，涵蓋完善內(nèi)容矩陣，包括知識(shí)科普、專家答疑等，覆蓋所有育兒階段。整體粉絲量超1000萬(wàn)，頭條推文篇篇10萬(wàn)+，位列母嬰早教類公眾號(hào)排行榜第七位。

不過(guò)引導(dǎo)用戶關(guān)注的方式并不神秘，即優(yōu)惠券和送福利。其中，新客的福利尤其誘人，憑借寶寶的出生證明和寶媽的身份證，即可免費(fèi)獲贈(zèng)一罐奶粉。

一旦消費(fèi)者在注冊(cè)系統(tǒng)時(shí)輸入寶寶的出生信息和手機(jī)號(hào)碼后，一個(gè)新用戶畫(huà)像就完成了大半，所手機(jī)的信息也順理成章地進(jìn)入了飛鶴搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái)。

這個(gè)依托阿里云搭建的數(shù)字中臺(tái)，正是飛鶴的數(shù)字化武器。自2016年起，該中臺(tái)通過(guò)Dataphin實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)源的相關(guān)集成和體系化構(gòu)建管理，并使用Quick BI產(chǎn)品做數(shù)據(jù)可視化分析展示，幫助飛鶴完整打通了線上線下所有數(shù)據(jù)。

這套系統(tǒng)作用于會(huì)員業(yè)務(wù)最基礎(chǔ)的功能包括：

a、通過(guò)寶寶出生信息及寶媽信息跟蹤生命周期，準(zhǔn)確判斷所需產(chǎn)品（一段/二段/三段）及服務(wù)（什么樣的育兒知識(shí)）。

b、用手機(jī)號(hào)串聯(lián)線上線下用戶購(gòu)買(mǎi)訂單數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)同一賬號(hào)購(gòu)買(mǎi)記錄匯總。

c、線下地推活動(dòng)掃碼記錄參與情況，線上用戶行為數(shù)據(jù)沉淀，用戶歷史行為數(shù)據(jù)與會(huì)員身份匹配統(tǒng)一沉淀到會(huì)員系統(tǒng)。[10]

飛鶴利用這個(gè)數(shù)字中臺(tái)，可以對(duì)客群及各區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品、權(quán)益偏好持續(xù)分析，指導(dǎo)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略制定，還可以對(duì)地推活動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的量化分析，活動(dòng)效果不再單純以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售額為業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)，而是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度進(jìn)行價(jià)值衡量，篩選真正有效的活動(dòng)。

也就是說(shuō)，客戶信息+數(shù)字化技術(shù)，幫助飛鶴搭建了一套屬于自己的線下留存復(fù)購(gòu)體系，使得飛鶴既有著老品牌的深厚功底，又有了新品牌的增長(zhǎng)秘笈。

值得一提的是，我們注意到，飛鶴的這套留存復(fù)購(gòu)體系與孩子王的相似度極高，區(qū)別在于，孩子王的信息收集來(lái)自于自己的線下門(mén)店，而飛鶴則來(lái)自于其經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店。稍做調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，孩子王董事長(zhǎng)汪建國(guó)持有飛鶴2%的股權(quán)，這樣看來(lái)，兩家企業(yè)用相似的策略來(lái)提升留存率和復(fù)購(gòu)率也就并不奇怪了。

話說(shuō)回來(lái)，除了“星媽會(huì)”之外，在線上，飛鶴引導(dǎo)用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)和留存的方式還有微信群、抖音和直播等。

以微信群為例，常規(guī)內(nèi)容包括育兒知識(shí)文章、產(chǎn)品及育兒知識(shí)類直播、品牌活動(dòng)、寶媽交流等，據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，群互動(dòng)可以有效留存用戶。

再來(lái)看線下，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)的方式更為簡(jiǎn)單粗暴：

• a、活動(dòng)派發(fā)門(mén)店復(fù)購(gòu)優(yōu)惠券
• b、進(jìn)店預(yù)存/新客首購(gòu)送復(fù)購(gòu)優(yōu)惠券
• c、老客持續(xù)邀約參與線下地推活動(dòng)
• d、母嬰店、飛鶴營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)微信群與用戶持續(xù)交流，引導(dǎo)門(mén)店復(fù)購(gòu)

如下圖所示，從線上線下兩種渠道分析可知，這套會(huì)員體系有效驅(qū)動(dòng)了用戶復(fù)購(gòu)。

一方面，單層經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)為飛鶴接近消費(fèi)者提供了可能性，幫助飛鶴建立了用戶畫(huà)像和會(huì)員體系；另一方面，電商直營(yíng)和微信私域銷(xiāo)售，雖然規(guī)模小，卻能帶來(lái)更高的毛利和更直接與用戶接觸的機(jī)會(huì)，是每個(gè)品牌方都無(wú)法抵擋的誘惑。

那么，飛鶴能否在信用成本極高的嬰幼兒奶粉賽道，實(shí)現(xiàn)DTC模式的突圍？

根據(jù)增長(zhǎng)黑盒得到的數(shù)據(jù)，在直營(yíng)電商渠道中，飛鶴2020年京東、阿里平臺(tái)會(huì)員總數(shù)突破565萬(wàn)，新增會(huì)員400萬(wàn)，同比成長(zhǎng)242%，會(huì)員銷(xiāo)售額突破10億元，同比成長(zhǎng)297%。京東平臺(tái)飛鶴交易總額同比提升104%，阿里平臺(tái)交易總額同比提升94%。

看起來(lái)，飛鶴做成功線下渠道的同時(shí)，也正越來(lái)越重視線上渠道的開(kāi)拓。

結(jié)語(yǔ)

截至2019年，我國(guó)奶粉行業(yè)CR3僅34.1%，若對(duì)標(biāo)美國(guó)90.5%，英國(guó)82%, 日本76.2%，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)集中度的提升是必然趨勢(shì)。

2020年冷友斌在接受采訪時(shí)表示，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的洗牌預(yù)計(jì)在2021年年底，最遲2022年結(jié)束。在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)上，前五個(gè)品牌的產(chǎn)品會(huì)占到整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量的70%-80%，剩下的小品牌則瓜分10%-20%的市場(chǎng)份額。

飛鶴能有如今的成績(jī)，我們歸結(jié)出了三大成功要素。

第一，戰(zhàn)略定位清晰。自2015年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型起，飛鶴提出了“更適合中國(guó)寶寶”的口號(hào)，將自己定位為國(guó)產(chǎn)奶粉中的高端品牌，并用價(jià)格不降反升的逆向思維打入低線城市，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)迎戰(zhàn)市場(chǎng)的快速變化。

第二，戰(zhàn)術(shù)配合緊密。自從飛鶴明確自身增長(zhǎng)定位之后，從團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策略、線上線下打法、數(shù)據(jù)體系的搭建都展現(xiàn)出了快速反應(yīng)、高執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)能力。大眾媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)和高頻的線下地推活動(dòng)，有機(jī)結(jié)合撐起了認(rèn)知—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，獲得了超高的毛利。

第三，從上到下執(zhí)行堅(jiān)定。不得不說(shuō)，團(tuán)隊(duì)的一致性是飛鶴制勝的終極關(guān)鍵。要做品牌營(yíng)銷(xiāo)，就大手筆地廣告投放，包括邀請(qǐng)章子怡代言，入選了“國(guó)家品牌計(jì)劃”，在微博分眾品牌種樹(shù)，將品牌形象植入了用戶心智；要做地推，就把杠桿拉到最大，全力all in，2020年線上線下共計(jì)70萬(wàn)場(chǎng)就是最好的證明。

然而，飛鶴同樣也存在著諸多問(wèn)題。

線上渠道方面，飛鶴在2018年才開(kāi)始與京東的合作，成立自營(yíng)及POP旗艦店，并擁有多家授權(quán)店鋪，在電商品類中起步相對(duì)較晚。今年在突遭疫情后，飛鶴的地推活動(dòng)迅速搬到了線上，按飛鶴自己的說(shuō)法，目前累計(jì)直播數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了144000場(chǎng)。但線上畢竟缺乏體驗(yàn)消費(fèi)感，因此疫情形勢(shì)緩解后，線下活動(dòng)在加快恢復(fù)，當(dāng)前活動(dòng)量已恢復(fù)至正常水平80%。

此外，地推打法占領(lǐng)了低線城市后，飛鶴能否向高線城市突圍，還是個(gè)未知數(shù)。特別是，我們通過(guò)對(duì)于飛鶴線上營(yíng)銷(xiāo)鏈路的復(fù)刻，發(fā)現(xiàn)其玩法與市面上大多數(shù)的玩家并沒(méi)有什么差別，所以建立的中臺(tái)能否將私域流量進(jìn)行留存和轉(zhuǎn)化，同樣也存在著一定的問(wèn)題。

不可否認(rèn)的是，飛鶴確實(shí)為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的崛起做出了表率，對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，飛鶴將依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

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