8000字解讀全域用戶體驗:星巴克的尖刀與鈍點?| 增長黑盒

1.僵化的ROI,進(jìn)化的ROX

隨著技術(shù)革命的演變與社會生產(chǎn)力的推動,幾乎每隔十年商業(yè)世界里競爭優(yōu)勢的基石就會發(fā)生更迭。

在20世紀(jì)90年代,在供不應(yīng)求的年代里,企業(yè)增長的核心驅(qū)動是“產(chǎn)品為王”,更好的產(chǎn)品意味更高的市占率。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在進(jìn)入21世紀(jì)尤其是2010年前后,“渠道為王”進(jìn)入了巔峰時期。更好更廣的渠道資源,意味著更好的銷售業(yè)績。

最近幾年,原來“渠道為王”模式下的線上和線下流量開始進(jìn)入存量競爭,但在消費品的選擇上消費者已經(jīng)不再滿足基本的功能性滿足,轉(zhuǎn)而追求精神性滿足和個性化消費。在消費者注意力稀缺的年代里我們進(jìn)入了“用戶為王”的時代。

而用戶驅(qū)動的模式下,品牌更加注重用戶體驗,回歸商業(yè)的本質(zhì)——人。在人本消費社會里,品牌如何才能真正留住人呢?答案是品牌必從過去的營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)為品牌戰(zhàn),從過去的重流量轉(zhuǎn)為重體驗。

在其戰(zhàn)略重點的轉(zhuǎn)換之下,其實也包含了品牌經(jīng)營活動回報價值的衡量指標(biāo),即ROI與ROX之間的轉(zhuǎn)換。ROI大家已經(jīng)再熟悉不過了,而ROX(Return on Experience)是隨著體驗戰(zhàn)略的提出而興起的一個新指標(biāo)。

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在ROX模型下,《全面體驗管理》一書的作者黃峰便對其早期所提出的ROX衡量公式進(jìn)行了更為深入的解讀:[1]

通過對ROX四個變量的解釋,結(jié)合下圖增長黑盒對ROI與ROX的理解對比,我們不難發(fā)現(xiàn)兩大指標(biāo)ROI與ROX有著核心區(qū)別:

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綜合來看,增長黑盒認(rèn)為,ROI指標(biāo)是一個單聚焦在品牌營銷投入與GMV產(chǎn)出的財務(wù)指標(biāo);而ROX是一個更加注重用戶情緒價值回饋的品牌指標(biāo)。前者注重短期內(nèi)營銷投入的快速變現(xiàn),后者更加注重用戶資產(chǎn)的長期積累。

當(dāng)然,我們這里不是非要爭論ROI與ROX孰優(yōu)孰劣,而是想借此告訴大家:在流量紅利消退、品牌營銷投放趨緊的大環(huán)境下,用戶體驗戰(zhàn)略下的ROX可以很好地幫助企業(yè)家從一個新的維度去思考品牌管理的難題。用戶至上的時代,企業(yè)家們也要避免思維僵化,對品牌生存環(huán)境的變化保持戰(zhàn)略銳性。

2.數(shù)字化時代的全域體驗管理

從2002年體驗經(jīng)濟(jì)的概念引入中國,經(jīng)歷了20年的發(fā)展,關(guān)于用戶體驗管理理論也日益成熟。在實際運用實踐中,品牌對于用戶體驗的優(yōu)化與效果衡量也不再是一種玄學(xué),其落位與衡量逐漸有了更加系統(tǒng)的策略和更加量化的指標(biāo)。

隨著品牌從營銷戰(zhàn)向品牌戰(zhàn)轉(zhuǎn)變,ROI向ROX進(jìn)化,企業(yè)經(jīng)營活動的實踐也需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

如果將數(shù)據(jù)工具對應(yīng)到新零售人貨場模型中來看,當(dāng)品牌方完成了「人」和「貨」的優(yōu)化,即更精準(zhǔn)的用戶洞察、更吸引人的廣告投放后,此時品牌如何在「場域」里做好用戶體驗來凝聚「人」和「貨」帶來的增長勢能,來承接消費者注意力的匯集,決定了品牌長期發(fā)展的潛力。

為此,增長黑盒認(rèn)為,想要通過ROX戰(zhàn)略邏輯來實現(xiàn)用戶體驗增值,最關(guān)鍵的一點就是對用戶體驗進(jìn)行數(shù)字化的「全域管理」。品牌基于線上線下每位用戶的體驗節(jié)點,對其行為進(jìn)行監(jiān)測、分析和優(yōu)化,以此來提升用戶體驗,增加用戶對品牌的忠誠度。

這里的全域范疇主要指品牌自有DTC渠道:線上包含品牌官網(wǎng)、APP、微信私域等;線下指品牌直營門店。我們在專家訪談過程中發(fā)現(xiàn),下圖中Whale帷幄關(guān)于在新商業(yè)形態(tài)下對于“人貨場”作用機(jī)制下全域體驗管理的理解與增長黑盒提出的場域邏輯就非常接近。

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寫到這里,不少讀者可能發(fā)問,怎樣才能做好用戶線上線下全域體驗管理呢?在回答這個問題之前,我們先介紹下品牌管理的數(shù)字化工具變遷。

根據(jù)增長黑盒對業(yè)內(nèi)資深增長專家管鶴榮(現(xiàn)任Whale帷幄首席增長官)的訪談,他表示以營銷為導(dǎo)向的品牌運營活動,哺育出一批數(shù)字化營銷/運營管理工具,如:描述單個消費者畫像的CDP、延長用戶旅程的SCRM、與廣告平臺結(jié)合的DMP、產(chǎn)品內(nèi)容融合管理的DAM等等,這些工具主要是作用在“人”的層面,幫助品牌精準(zhǔn)洞察消費者,并在“貨”的層面加以優(yōu)化、投其所好。

但想要做好全域用戶體驗管理,傳統(tǒng)MarTech工具重營銷、輕體驗的缺陷就開始暴露出來尤其是對“場”這個關(guān)鍵體驗要素的管理成為短板。在這一商業(yè)背景下,我們觀察到許多大型連鎖企業(yè)開始應(yīng)用一類以消費者體驗為抓手、以“場”為管理對象的數(shù)字化策略及工具。也就是說,以用戶體驗為導(dǎo)向的數(shù)字化管理開始成為新的趨勢。

據(jù)增長黑盒觀察,目前在這個領(lǐng)域似乎還未出現(xiàn)規(guī)模特別大的企業(yè),但我們發(fā)現(xiàn)目前市場上已經(jīng)有SaaS軟件服務(wù)商憑借自己的專業(yè)優(yōu)勢和前瞻洞察提出了SDP(Space Data Platform 空間數(shù)據(jù)平臺)概念。

那么,SDP到底是什么?關(guān)于SDP的作用原理,我們不妨結(jié)合下面的流程圖來看:

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第一步,基于消費者洞察,幫助品牌梳理出完整的消費者旅程,大致定位到消費者體驗的關(guān)鍵點;

第二步,根據(jù)線上/線下場域特點,選擇合適的數(shù)據(jù)埋點工具,補齊與上述體驗節(jié)點相關(guān)的所有消費者行為數(shù)據(jù);

第三步,在將海量視頻、動作數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理后,品牌可以通過對比行業(yè)、對比品牌自身以及針對數(shù)據(jù)異常點進(jìn)行多角度的數(shù)據(jù)分析;第四步,最后SDP幫助品牌回歸業(yè)務(wù)層面進(jìn)行歸因,并對接貨物管理、導(dǎo)購管理等其他系統(tǒng)實現(xiàn)業(yè)務(wù)的優(yōu)化。

也就是說,在以ROX為核心幫助品牌方把旅程中關(guān)鍵體驗節(jié)點標(biāo)準(zhǔn)化拆解的基礎(chǔ)上,依托數(shù)據(jù)分析結(jié)果對線上和線下場域進(jìn)行精細(xì)化運營,最終為消費者帶來高標(biāo)準(zhǔn)的全域體驗。一言以蔽之,目前SDP可以從數(shù)據(jù)在線→數(shù)據(jù)分析→數(shù)據(jù)運用三個階段逐一幫助企業(yè)定義問題、分析問題和解決問題,形成全域用戶體驗管理閉環(huán)。

另外,圍繞SDP數(shù)字化邏輯,品牌想要做好全域用戶體驗管理,增長黑盒經(jīng)一個月的研究,發(fā)現(xiàn)其可以從「四大管理基石」著手進(jìn)行優(yōu)化:

在SDP這套數(shù)字化策略邏輯下,企業(yè)以在前端實現(xiàn)用戶體驗的數(shù)字化升級,在后端實現(xiàn)管理和運營效率的提升為整體目標(biāo)。但想要實現(xiàn)這些目標(biāo),企業(yè)在中端還需具備將這些體驗維度進(jìn)行數(shù)字化處理的能力,把玄學(xué)的體驗數(shù)據(jù)化,通過分析衡量使之成為科學(xué)的決策依據(jù)。

行文至此,增長黑盒引入了不少新的概念及思路,為此在這里我們?yōu)榇蠹液唵问崂硐嚓P(guān)概念的遞進(jìn)邏輯:

在品牌用戶至上、品牌整體周期性增長失速的大環(huán)境下,品牌的戰(zhàn)略原點應(yīng)該從ROI轉(zhuǎn)為ROX,這是整體的一大方針指引;在ROX的體驗戰(zhàn)略指引下,品牌應(yīng)該做好全域體驗管理,這是新商業(yè)形態(tài)下匯聚“人貨場”增長勢能的策略貫穿;圍繞著全域用戶體驗管理,SDP是場域管理的數(shù)字化賦能新模式;在SDP新模式驅(qū)動下,四大管理維度是其數(shù)字化落位的基石。

為了幫助讀者更好地理解數(shù)字化全域體驗管理,我們依然采取了增長黑盒一貫擅長的案例分析法,選取了星巴克、安踏、理想等不同行業(yè)賽道的典型代表作為研究標(biāo)的,并結(jié)合對對業(yè)內(nèi)專家的深度訪談,以此來客觀分析全域體驗管理在中國落地實操過程中,品牌所展示出的尖刀優(yōu)勢與鈍點不足。

但鑒于篇幅有限,增長黑盒將其分為上下兩篇,本篇我們主要聚焦在對星巴克全域用戶體驗的拆解和分析上。

3.星巴克:從第三空間到第四空間

消費體驗一直根植于星巴克的品牌DNA當(dāng)中。星巴克廣為人知的“第三空間”的全球戰(zhàn)略定位就是基于用戶體驗的深度洞察,從戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)用戶互動和服務(wù),以用戶體驗深度錨定品牌價值

憑借著第三空間的戰(zhàn)略定位,星巴克自1999年進(jìn)入中國市場一路順風(fēng)順?biāo)?。但?017年前后,由于中國咖啡市場競爭加劇,加上數(shù)字化時代消費環(huán)境發(fā)生了巨變,星巴克中國同店銷售增長率開始逐步放緩。

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從消費競爭環(huán)境來看,Z世代的年輕人被瑞幸互聯(lián)網(wǎng)打法的各種優(yōu)惠券所捆綁,并變成“年輕人的第一口咖啡”的時候,“第三空間”式的咖啡消費和空間消費綁定商業(yè)模式不再是行業(yè)的唯一解。

從消費者習(xí)慣來看,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命帶來的便利性和經(jīng)濟(jì)性深入人心,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人群日均手機(jī)消耗時間超過6小時的時候,星巴克的“第三空間”品牌戰(zhàn)略將面臨成立以來最大的挑戰(zhàn)![2]

為了打破增長瓶頸,星巴克的應(yīng)對策略是以數(shù)字化升級重塑消費場域,持續(xù)優(yōu)化全域用戶體驗。其主要包含兩個策略維度:

  • 在線下,保持對傳統(tǒng)門店“第三空間”的體驗升級

在保留傳統(tǒng)“第三空間”先天優(yōu)勢的同時,運用數(shù)字化工具,賦能產(chǎn)品體驗管理、空間體驗管理、服務(wù)流程體驗管理等環(huán)節(jié)。

  • 在線上,著手打造全域體驗融合的“第四空間”

星巴克打造以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的“第四空間”線上私域,在已經(jīng)成型的“第三空間”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)線上和線下觸點的融合,打造o+o全域用戶體驗。[3]

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無論是對傳統(tǒng)“第三空間”的升級改造還是直接打造“第四空間”,星巴克都依靠數(shù)字化建設(shè),對空間體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗和會員體驗進(jìn)行了不同程度地優(yōu)化升級。接下來,我們將對這四個維度進(jìn)行一一拆解。

3.1 會員體驗管理:“更多人”+“更高額購買”

我們先來聊聊星巴克最為行業(yè)所樂道的會員體驗管理。在前言部分,我們提到ROX體驗戰(zhàn)略模型下,其中兩個變量就是“更多人”和“更高額購買”。

以此參數(shù)對照星巴克,為了達(dá)到“更多人”的目的,其主要舉措是拓展會員增量;為了實現(xiàn)“更高額購買”,星巴克通過搭建會員系統(tǒng),依靠RMF模型和私域運營來激活存量會員來提升用戶價值。

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兩者相結(jié)合,通過做好用戶權(quán)益升級和強(qiáng)化私域鏈接來達(dá)到“更深度認(rèn)同”和“更長期關(guān)系”,即ROX后兩個參數(shù)變量的提升。

A. 更多人:降低入會門檻,拓展會員增量為了拓展會員增量,星巴克通過降低會員注冊門檻,擴(kuò)大私域用戶數(shù)量。

按照星巴克原會員計劃,注冊會員需購買100元星禮卡。2018年12月后,星巴克新版會員體系可免費注冊成為會員,通過消費累計星星晉升會員。此舉降低了會員注冊的門檻,擴(kuò)大了星巴克私域中可運營的會員基數(shù),來達(dá)成“更多人”的目標(biāo)。

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B.更高額購買:私域運營+RMF模型促活會員系統(tǒng)

其次,為了激活會員存量,星巴克開始加重私域會員運營,以社區(qū)為單位建立深度互動。在這點上,星巴克以社區(qū)(門店)為單位,打造熟客群概念,吸引感興趣的忠實用戶入群。

用戶入群后,除了享受基礎(chǔ)營銷活動信息以及日常運營的優(yōu)惠權(quán)益以外,更重要的是星巴克的每個門店熟客群內(nèi),都有10位左右的咖啡師在線,提供非標(biāo)性的、有溫度的服務(wù),包括問題解決、情感互動、線下活動邀約(咖啡品鑒會、寵物日等),以此想與用戶成為朋友。

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圖片來源:增長黑盒星巴克微信會員體驗

此外,為了在線上場域進(jìn)行顆粒度更細(xì)的精細(xì)化運營,星巴克根據(jù)RMF模型,對不同會員類別展開針對性的會員運營,以此來提升忠誠度和價值度。

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具體來看,星巴克從最近一次消費時間(Recency)、消費頻率 (Frequency) 和消費金額 (Monetary)三個維度進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在數(shù)據(jù)分析上,根據(jù)消費金額高低劃分重要客戶和一般客戶;根據(jù)消費頻次和最近是否消費劃分價值客戶、保持客戶、發(fā)展客戶和挽留客戶,最終將會員分為上圖中的8個類別。

在會員畫像更清晰化后,星巴克會進(jìn)行會員分層運營的數(shù)字化落地運用。

綜上,星巴克在會員運營方面,借助數(shù)字化工具,對用戶進(jìn)行了深耕細(xì)作,在深化用戶體驗的同時,其體驗戰(zhàn)略也開始反哺星巴克。

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數(shù)據(jù)顯示,盡管受到疫情反復(fù)影響,但是星巴克會員數(shù)量從2020年Q4直線攀升,截至2022年Q1其90天活躍會員數(shù)量達(dá)到了1800萬。而星巴克在中國市場的銷售額會員貢獻(xiàn)占比從2021年Q2的72%[4],提升到了2022年Q1的75%。[5]

3.2 產(chǎn)品體驗管理:研發(fā)、展示、管理三維升級

星巴克在產(chǎn)品體驗升級管理方面,主要從下圖中的產(chǎn)品研發(fā)升級、產(chǎn)品展示及產(chǎn)品管理三個細(xì)分維度展開。每個維度下都不同深度地涉獵到了數(shù)字化運用,而其精細(xì)化運營的效果主要從前端和后端兩個方面得以凸顯。

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A. 產(chǎn)品研發(fā)升級:全面收集用戶反饋,消費者反向驅(qū)動研發(fā)

增長黑盒獲悉,在產(chǎn)品研發(fā)上,星巴克做到了與用戶共創(chuàng),產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新需求都是通過各種收集用戶意見反饋來驅(qū)動。新品研發(fā)中的用戶調(diào)研由Digital Venture的數(shù)據(jù)洞察部門負(fù)責(zé),該部門通常業(yè)務(wù)包括對飲品、食品、杯子等產(chǎn)品研發(fā)idea進(jìn)行客戶調(diào)研,以摸清消費者喜好程度及市場規(guī)模大小目標(biāo)。

除了組織內(nèi)部驅(qū)動,星巴克也會借助全域多觸點收集用戶反饋。通過員工互動、電話、星巴克app、微信小程序等多個觸點收集信息,客服對回收到的信息進(jìn)行匯總并傳達(dá)給產(chǎn)品研發(fā)部門,助力產(chǎn)品研發(fā)。

在數(shù)據(jù)具體運用上,星巴克會根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對產(chǎn)品進(jìn)行及時調(diào)整,以此來滿足消費者需求個性化升級。比如從2018年起,星巴克部分門店對于咖啡機(jī)進(jìn)行升級,更新后的咖啡機(jī)有三個出口,分別制作低卡、常規(guī)和特殊口味的咖啡。此外,星巴克還根據(jù)幾十萬條消費者反饋信息,將太妃榛果拿鐵從圣誕限定款改為常規(guī)款。

B. 產(chǎn)品展示升級:AB測試機(jī)制+個性化產(chǎn)品推薦

增長黑盒了解到,星巴克內(nèi)部在營銷和移動產(chǎn)品功能模塊正式上線前進(jìn)行AB測試。例如,星巴克會對同一內(nèi)容不同的布局頁面的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行測試,例如1萬人的推送,就先在2組500人上做推送,然后選擇出效果好的版本再給剩下的9000人推送。

另外,星巴克通過建立CDP系統(tǒng)來收集用戶消費數(shù)據(jù),根據(jù)訂單時間、門店信息、商品信息、消費金額等數(shù)據(jù)顆粒來建立關(guān)聯(lián)關(guān)系研究,并對用戶進(jìn)行個性化的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦。據(jù)了解,根據(jù)用戶偏好,當(dāng)用戶每一次去光顧星巴克的時候,系統(tǒng)會進(jìn)行不同的個性化推薦,該案例轉(zhuǎn)化率的提升為46%。[6]

不過在產(chǎn)品展示升級方面,據(jù)增長黑盒獲悉,星巴克當(dāng)前尚未建立DAM,由于團(tuán)隊多、物料龐雜,其均存于公司網(wǎng)盤不同位置,長時間后容易流失與難追溯。未來星巴克或有意采用Content Studio的方式,將素材整合至素材庫,并聯(lián)動門店內(nèi)的電子顯示屏,實現(xiàn)顯示屏素材的自動更換。

C. 產(chǎn)品管理升級:正在探索庫存數(shù)字化統(tǒng)計方案前面簡單介紹了偏向前端的兩個產(chǎn)品體驗維度,這里我們從后端的角度簡單對星巴克的庫存現(xiàn)狀管理進(jìn)行簡單介紹。

盡管星巴克的數(shù)字化尖刀優(yōu)勢十分明顯,但在庫存管理上星巴克目前主要依靠人力解決,當(dāng)前并未采用影像識別庫存管理問題。盡管每家門店從過去的每周安排2名員工進(jìn)行盤存,提升至目前僅需1名員工下班后用10分鐘進(jìn)行盤存,庫存的實時性與顆粒度有所提升,但人工盤點與貨品在倉庫的系統(tǒng)記錄數(shù)量存在差異,且?guī)齑嫱筋l率低,無法每天實時更新,無法結(jié)合其他外部數(shù)據(jù)(如氣溫),更加精準(zhǔn)地對產(chǎn)品銷售歸因進(jìn)行分析。

為了解決這一數(shù)字化盲區(qū),目前星巴克在美國正在試點RFID無線射頻技術(shù);在中國市場上,正逐步試點影像識別技術(shù),通過大量的商品圖像的錄入進(jìn)行人工智能系統(tǒng)學(xué)習(xí),利用攝像頭拍攝貨架影像,基于圖像識別算法識別貨品信息,實現(xiàn)貨品的實時統(tǒng)計。[7]

關(guān)于庫存管理的具體技術(shù)我們不作過多介紹,但其應(yīng)用價值這里簡要提及一下。早前關(guān)于星巴克某地兩家門店使用過期食材的新聞大家可能略有耳聞。但若星巴克能夠全面實現(xiàn)自動實時地識別貨品信息,根據(jù)貨品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期信息自動識別過期商品,就可以很大程度上保證食品安全,規(guī)避上述風(fēng)險;另外,實時庫存動態(tài)+AI智能技術(shù),還可幫助企業(yè)實現(xiàn)自動補貨,打造快速響應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈。[8]

3.3 空間體驗管理:精細(xì)化運營連鎖門店場域

關(guān)于星巴克空間體驗管理,我們這里著重介紹其是如何對傳統(tǒng)線下“第三空間”進(jìn)行數(shù)字化升級的。他在空間體驗優(yōu)化上的一系列策略,和我們開篇提出的SDP概念高度契合。

增長黑盒了解到,目前星巴克部分門店引入攝像頭設(shè)備,采集客流、動線等不包含個人隱私的行為數(shù)據(jù),從客流監(jiān)測、貨架擺放及陳列調(diào)整、功能區(qū)調(diào)整、客座調(diào)整/門店形態(tài)選擇及消費者畫像識別五個細(xì)分維度出發(fā)加以分析,同步提升了門店的空間體驗和利用效率。

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這里我們重點介紹星巴克是如何在五個細(xì)分維度做好數(shù)據(jù)運用的:

3.4 服務(wù)體驗管理:三種消費模式,一致性用戶體驗

星巴克基于“第三空間”體驗戰(zhàn)略的定位,在服務(wù)體驗管理流程上,數(shù)字手段與非數(shù)字手段并用,在保持高水平的前提下,提升了服務(wù)體驗的一致性。

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A. 非數(shù)字化手段:員工服務(wù)升級

星巴克通過公司的“伙伴文化”賦能員工服務(wù),以此來保證服務(wù)質(zhì)量及用戶體驗的一致性。星巴克將員工稱為“伙伴”,主張去除“雇傭關(guān)系”,建立平等友愛的“伙伴關(guān)系”。星巴克堅信,要顧客滿意,首先要員工滿意。

此外,星巴克還建立健全的員工培訓(xùn)體系,強(qiáng)調(diào)品牌文化和定位、咖啡專業(yè)知識和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解,每一位剛?cè)肼毜幕锇槎夹枰焖偃谌牍竞诵睦砟?、文化、價值觀,接受為期三天的“文化融入”課程,講授星巴克的公司文化和咖啡知識,課程主要包含3個“C”:咖啡(coffee)、文化(culture)、連接(connection)。[9]

在公司文化熏陶下,加上專業(yè)技能的培養(yǎng),星巴克員工向消費者展現(xiàn)出他們溫暖而專業(yè)的形象來提升服務(wù)水平,優(yōu)化消費者線下門店消費體驗。

B. 數(shù)字化手段:優(yōu)化全域點單流程化那么,在離店場景下,星巴克又是如何保證消費者在流程節(jié)點的體驗一致性呢?

我們了解到,其主要策略是優(yōu)化全域點單流程。通過拓展自有平臺+第三方平臺線上觸點,實現(xiàn)消費者線上便捷點單。

目前星巴克與第三方平臺合作涉及天貓、淘寶、餓了么、盒馬多個核心業(yè)務(wù),依托餓了么平臺及盒馬的配送體系上線外送服務(wù),并開拓線上旗艦店作為全新的線上渠道和觸點。就在今年1月,星巴克“專星送”服務(wù)全面上線美團(tuán)外賣。

而在自有平臺搭建上,目前星巴克已上線了官方訂餐平臺專星送?和“啡快Starbucks Now”產(chǎn)品。星巴克過去更注重自有平臺的點單流程優(yōu)化,因為自有平臺作為品牌私域具有深化消費者與品牌之間聯(lián)系的重要戰(zhàn)略意義。

由于全觸點優(yōu)化點單流程,2021年星巴克移動訂單銷售額占比保持穩(wěn)步增長,從2021年Q1的30%增加至2021年Q4的36%。[10]

8000字解讀全域用戶體驗:星巴克的尖刀與鈍點

除了打通多個線上觸點,星巴克也在壓縮用戶等待時長上面下了數(shù)字化功夫。

在采用數(shù)字化解決方案之前,不少星巴克門店都面臨因rush hour客流量大,導(dǎo)致排隊時間及等待時間較長,從而影響消費者體驗的痛點。

對此,星巴克采取的傳統(tǒng)非數(shù)字化方案是通過值班經(jīng)理幫助消費者預(yù)點單、調(diào)整店員配置以及根據(jù)經(jīng)驗判斷進(jìn)行外賣轉(zhuǎn)單等措施來減緩排隊時長。

而在采用數(shù)字化方案以后,星巴克部分門店運用OMS訂單管理系統(tǒng)進(jìn)行訂單調(diào)配。通過智能算法結(jié)合線下訂單的數(shù)量和門店的制餐,實現(xiàn)合理分配線上的訂單,保證消費者體驗的即時性。

通過通過對星巴克的分析,我們不難發(fā)現(xiàn),其全域用戶體驗的方法論,在戰(zhàn)略上主動選擇了“慢”——沒有一招制勝的策略捷徑,也沒有短期求快的變現(xiàn)需求。而在數(shù)字化場域管理上,從策略上選擇了“快”——基于數(shù)字化基建能力,對用戶的深耕細(xì)作進(jìn)行了運營效率上的提升和優(yōu)化。

但即便是這樣的標(biāo)桿性企業(yè),其數(shù)字化落地過程中也不在一些鈍點與不足??梢姅?shù)字化全域體驗管理的確是一項長期工程,品牌必須要有戰(zhàn)略耐力和決心才能與消費者合奏共鳴。

4.從“營銷數(shù)字化”到“體驗數(shù)字化”

假如你是一家企業(yè)的高管,有沒有思考過未來五年企業(yè)的首要任務(wù)是什么?對此,業(yè)界有機(jī)構(gòu)對 1920 位商業(yè)人士就此問題進(jìn)行了調(diào)研。其結(jié)果是,客戶體驗(CX)排在第一位,擊敗了產(chǎn)品和價格。

為什么CXO們會如此關(guān)于客戶體驗?zāi)??如果從投資與回報的財務(wù)角度來看的話,聚焦CX并不是企業(yè)高管的自嗨行為。

8000字解讀全域用戶體驗:星巴克的尖刀與鈍點

根據(jù)Qualtrics XM 研究所發(fā)現(xiàn),每年盈利 10 億美元的公司,在投資客戶體驗的三年內(nèi),平均可以額外盈利 7 億美元。[11]

而放眼國內(nèi),通過對星巴克標(biāo)的全域用戶體驗策略的拆解與分析,我們不難發(fā)現(xiàn),隨著技術(shù)大爆炸,在做好數(shù)字基建的前提下,企業(yè)已經(jīng)擁有了對用戶體驗進(jìn)行定量優(yōu)化和運用的能力,能將散布在不同體驗節(jié)點的零散數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析和商業(yè)運用,這主要體現(xiàn)在用戶體驗管理的四大基石上:

  • 會員體驗管理:通過搭建會員系統(tǒng),依靠RMF模型和私域運營來提升用戶價值
  • 產(chǎn)品體驗管理:將數(shù)據(jù)反饋機(jī)制反作用于研發(fā)、產(chǎn)品展示和管理效率的提升
  • 空間體驗管理:借助數(shù)字化工具,從客流監(jiān)測、貨架擺放及陳列調(diào)整、功能區(qū)調(diào)整、客座調(diào)整/門店形態(tài)選擇及消費者畫像識別五個細(xì)分維度提升了門店空間體驗和利用效率
  • 服務(wù)體驗管理:數(shù)字化與非數(shù)字化手段相結(jié)合,優(yōu)化用戶在不同體驗節(jié)點對高水準(zhǔn)服務(wù)水平的認(rèn)同

從星巴克案例分析上,我們可以看到ROX已不再是一個理論概念,而是新商業(yè)形態(tài)下可以數(shù)字化落地、可反哺品牌績效、促進(jìn)企業(yè)踐行長期主義新的戰(zhàn)略指引。而圍繞ROX戰(zhàn)略指引,新的SDP數(shù)字化邏輯可以幫助品牌更好地進(jìn)行全域用戶體驗管理和精細(xì)化運營,實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的數(shù)字化落位。

在體驗經(jīng)濟(jì)下,品牌應(yīng)從戰(zhàn)略高度上讓自己慢下來,但也需要借助數(shù)字化工具讓自己的增長飛輪快起來。比如亞馬遜就將用戶體驗納入了品牌實際增長的飛輪模型之中。

而在品牌增長集中失速的周期環(huán)境下,我們更需要沉下心來思考未來品牌的驅(qū)動力在哪里。品牌應(yīng)該擺脫過去營銷至上,一味追求ROI的短期求快思想,轉(zhuǎn)而思考關(guān)于人的深度及精細(xì)化運營,即體驗戰(zhàn)略下的ROX。

換言之,正如Whale帷幄CGO管鶴榮所洞察到那般:如同過去十年將消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行「營銷數(shù)字化」一樣,在當(dāng)下存量時代里新的商業(yè)趨勢是「體驗數(shù)字化」。

對企業(yè)來說,增長黑盒認(rèn)為如果錯過了營銷數(shù)字化的窗口期,那么現(xiàn)在則有一個新的彎道超車機(jī)會出現(xiàn),即通過針對體驗數(shù)字化完成數(shù)字化基建,進(jìn)而搶灘布局,占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,謀定未來。

在用戶至上的時代,品牌增速最大的杠桿支點其實是人。畢竟造就品牌的不是廣告,而是用戶口碑;觸動人心的不是口號,而是用戶體驗。體驗經(jīng)濟(jì)的未來已來,進(jìn)則兼濟(jì)天下,退則寸步難行。

參考資料:

  • [1] 《全面體驗管理》丨黃峰&黃勝山&蘇志國.中國財政經(jīng)濟(jì)出版社.2022年06月
  • [2] 品牌策略:復(fù)盤星巴克——歷史給我們的啟示之?dāng)?shù)字化的第四空間丨網(wǎng)易新聞
  • [3] 星巴克整合“數(shù)字化”營銷,為消費者提供“第四空間”丨咖啡網(wǎng)
  • [4] 你辦了那么多會員,有用的有幾個?丨新零售商業(yè)評論
  • [5] 星巴克私域:1800萬活躍會員,貢獻(xiàn)75%營收丨人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
  • [6] 何喬恩:大數(shù)據(jù)+AI,走向現(xiàn)代營銷之路丨《互聯(lián)網(wǎng)周刊》.2018年12月
  • [7] 傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型——星巴克帶來的啟示 | 百度文庫
  • [8] 星巴克李磊:數(shù)字化不能只看線上業(yè)務(wù)| 壹覽商業(yè)
  • [9]星巴克的員工為什么挖不走?| 薪人薪事企小薪
  • [10] 星巴克中國開店速度破紀(jì)錄:2021年新開654家店,同店銷售增長17% | 餐飲O2O
  • [11] 2022 年你需要知道的客戶體驗數(shù)據(jù) | 鵜鶘全面客戶體驗管理

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