星巴克整頓自己

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

對比瑞幸和星巴克的財報，你很容易有種“瑞幸贏麻了”的感覺。

2024財年第四季度報（截至9月29日），無論是核心經(jīng)營數(shù)據(jù)還是全球同店銷售額，星巴克都低于預期。全球營收達90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。

細分到具體市場，第一大市場北美的營收下滑至62.45億美元，同店銷售額同比下滑6%。第二大市場中國錄得營收為7.84億美元，同比下滑7%。同時，星巴克中國同店銷售額下滑14%，同店交易量、客單價分別下滑6%、8%。這已是星巴克中國營收、同店銷售額連續(xù)三個季度下滑。

與此同時，在中國市場，瑞幸和星巴克持續(xù)拉開差距，瑞幸的營收約為星巴克中國的兩倍，且增長勢頭良好，星巴克中國則是業(yè)績下滑。

說一句9.9改變中國咖啡市場絲毫不過分。

不過星巴克似乎并不愿意繼續(xù)跟進價格戰(zhàn)去拿回市場。新CEO上任后，發(fā)表了標題為“回歸初心”的公開信，要求星巴克明確社區(qū)咖啡館定位。

為什么？

01 星巴克整頓自己

在北美等市場，星巴克前任CEO主推的是“買一送一”和“降價50%”等活動。

這是前帥任職于星巴克時期的基本戰(zhàn)略，認為其低價可以讓星巴克贏回市場份額。從數(shù)據(jù)來看，低價策略不僅沒有讓星巴克贏回價格敏感用戶，反而讓基本盤的高凈值用戶出現(xiàn)松動。因為大量低價產(chǎn)品和優(yōu)惠券頻繁出現(xiàn)，星巴克的門店體驗直線下降。

這種情況在中國市場也有一定程度的體現(xiàn)。

中國是價格戰(zhàn)最激烈的地區(qū)，雖然星巴克反復對外強調(diào)“無意參與9塊9”行內(nèi)混戰(zhàn)，但你總能在在外賣平臺（美團、餓了么等）、社交媒體平臺（抖音、快手等）上看到它發(fā)放的優(yōu)惠券。

投入補貼會讓客單價下降很正常，前三季度其客單價分別同比下滑8%、7%、8%。不過這些并沒有讓星巴克的同店銷售額上升，反而迎來了同店銷售量和客流量的下降：第四財季星巴克中國的同店銷售額下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。

更可怕的是，你在痛苦的時候，對手卻在接受鮮花和掌聲。

經(jīng)歷一輪價格戰(zhàn)的洗刷，瑞幸利潤一度下滑后，業(yè)績開始逐步向穩(wěn)。瑞幸在10月30日發(fā)布的三季度財報顯示，公司錄得營收101.81億元（約合14.52億美元），同比增長41.4%，這也是瑞幸單季度收入首次突破百億元，創(chuàng)歷史新高。

新官上任三把火。星巴克新任董事會主席兼CEO Brian Niccol決定整頓星巴克。

據(jù)虎嗅報道，新任CEO對一些核心區(qū)域的星巴克中層管理者提出的關(guān)鍵要求是“通過改善門店體驗、調(diào)整產(chǎn)品，拉升用戶的復購率，而不是靠低價去提升消費頻次。”

此次財報會上，他例舉了星巴克未來將要采取的改革措施，為門店配備合適的人手，盡可能在4分鐘內(nèi)將咖啡送到顧客手中，承諾90%的零售領(lǐng)導崗位通過內(nèi)部招聘，削減過于復雜的菜單，聚焦咖啡品類，改善定價結(jié)構(gòu)等。

其次，普通消費者是不能放棄的，為了吸引更廣泛的消費人群，補貼和投入方向上，現(xiàn)任CEO表示，從11月7日起，星巴克將取消北美所有咖啡館非乳制品牛奶的加價。同時其承諾，在下一財年內(nèi)不上調(diào)北美門店商品價格。

02 降價為什么不是星巴克的解藥？

在所有人的想象之中，高端的品牌降價之后，理應(yīng)賺得盆滿缽滿，為什么星巴克不是這樣？主要是星巴克“第三空間”的成本太重了。

瑞幸是典型的“移動互聯(lián)網(wǎng)思維”來做咖啡連鎖：高度線上化、店鋪輕資產(chǎn)、即拿即走、低客單價。瑞幸第三季度財報營收能突破百億，凈利潤還能雙位數(shù)增長最大的功臣就是快速擴店。

財報顯示，截至2024年9月30日門店總數(shù)達到21343家，其中直營店占比超六成。開10000家門店，瑞幸只用13個月。即便今年以來瑞幸的開店速度放緩，也開出了1382家店，遠超星巴克2024整個財年的拓店量。

與之相比，星巴克則重得多。

首先是星巴克堅持直營模式，當前平均門店面積為庫迪和瑞幸的2—3倍，這也就塑造了其中高端價位區(qū)間。

以星巴克中國市場為例。星巴克憑借首個將“第三空間”概念引入咖啡行業(yè)的企業(yè)，拿下了中國咖啡市場，其品牌形象和消費文化早就深入人心，成為不少人社交甚至是商務(wù)洽談“較高端”的場所。

只不過，注重性價比的消費者，往往并不需要“第三空間”，只想用更便宜的價格買一杯咖啡提神醒腦。試想一下，如果星巴克加入9塊9混戰(zhàn)中，勢必能夠搶來更多銷量，但關(guān)鍵是，持續(xù)的低價要如何覆蓋多年打造的“第三空間”成本呢？

對于星巴克而言，想在瑞幸的領(lǐng)域擊敗瑞幸，實在太難。更何況，價格戰(zhàn)的壓力，瑞幸也不想扛了。

早在今年2月份，瑞幸每周9.9元喝一杯活動就只剩8款指定飲品。到了5月，瑞幸更是把可選飲品進一步縮小到了5款。原因也不難理解，9.9真的難掙錢。除了這個價格本身賺不到錢，為了穩(wěn)住加盟商，瑞幸還會自己掏錢補貼，結(jié)果就是今年一季度，瑞幸雖然營收漲了，但卻虧了6510萬元，營業(yè)利潤率來到了-1%。

與此同時，快速開店和9塊9的陣痛期還在，三季度，瑞幸直營門店的同店銷售額同比下滑13.1%，而去年同期該指標同比增長19.9%。

星巴克不是不降價，而是降價救不了星巴克。

03 重新尋找定位

星巴克提出的“第三空間”一度是中國咖啡行業(yè)的圣經(jīng)，中國咖啡行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們無不以經(jīng)成為第二個星巴克為目標。

但價格站下，這套“第三空間”的邏輯正在因為現(xiàn)實的擠壓而變形。行業(yè)分析師張書樂就認為，價格戰(zhàn)下，星巴克自身實質(zhì)又是一個不想留客的“外賣站”，如今星巴克在品牌形象和價格策略上只能重新定位。

過去星巴克的服務(wù)對象是白領(lǐng)人群，這里可以精英，可以商務(wù)。重回“社區(qū)咖啡店”意味著星巴克需要拿出魄力，和過去的定位說“拜拜”，重塑自己。

星巴克的優(yōu)勢在于，它擁有足夠龐大的會員資源。

血肉搏殺的價格戰(zhàn)里，一個常見的情況是，成熟品牌積攢多年的品牌號召力被新玩家們用足夠有誘惑力的價格擊碎，真香定律屢試不爽。

不過星巴克中國扛了下來。根據(jù)財報，截至季度末，星巴克中國的會員銷售占比達 74.4%，同時會員規(guī)模仍在上漲，來到了將近1.4億的水平。同樣多虧了會員的發(fā)力，穩(wěn)定的復購幫助星巴克的經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢。

與此同時，星巴克中國一面向上游布局供應(yīng)鏈，一方面加大了本土化運營的力度。

2023年9月，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園落成投產(chǎn)，該項目是星巴克在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資，總投資額15億元人民幣，將為星巴克國內(nèi)所有門店的提供咖啡。此外，還投入了2.2億美元促進數(shù)字化運營。

2024財年，星巴克中國共推出了79款創(chuàng)新飲品，過去一個季度，星巴克新開了290家門店，其中一半都位于中國內(nèi)地三四線城市，新進入78個縣級市場。河南平頂山、甘肅酒泉，在中文互聯(lián)網(wǎng)并不具備熱度的地區(qū)，星巴克已經(jīng)有了門店。

從品牌發(fā)展的角度來看，價格肯定是護城河，但肯定不只有價格，中國咖啡市場也還遠未到終局。根據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，比上年增長30%以上。過去近十年，中國咖啡的消耗量增長了167%，來到了35萬噸。換句話說，這場仗還有得打。不過星巴克能否再次拿出新的標準答案，就要靠時間給出答案了。

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