三年擴(kuò)店近千，Manner早就不“Manner”了

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜瑪麗亞

連續(xù)兩起員工和顧客之間的沖突，Manner咖啡近期被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，多個(gè)話題登上熱搜。

一則是上海一名女店員將咖啡粉潑向顧客，另一則是上海manner一男店員毆打女顧客。6月21日晚間，Manner咖啡還在官微發(fā)布了聲明并致歉，稱將積極整改和調(diào)整。

派財(cái)經(jīng)觀察到，事發(fā)后多日，多數(shù)Manner的門店經(jīng)營狀況未受到影響，依舊門庭若市。

Manner是一家性價(jià)比相對較高的精品咖啡品牌，定價(jià)處于瑞幸和星巴克中間檔，單杯價(jià)格大約在15～20元之間，自帶杯還可以減5元。

Manner擅長與品牌聯(lián)名合作，曾陸續(xù)與保時(shí)捷、赫蓮娜、特斯拉、祖馬龍等多個(gè)品牌聯(lián)名合作，由此引來不少消費(fèi)者追捧。

早年作為上海本土網(wǎng)紅咖啡店的街邊小店，Manner小資風(fēng)味盡顯，近些年來，Manner在資本助推下，火速在全國開出了1200多家門店，不過，與瘋狂拓店相比，Manner自身的服務(wù)和品質(zhì)卻沒跟上步伐，因內(nèi)部管理模式過于“工業(yè)化”，致使其在前行的道路上，開始失控?fù)u擺。

1、顧客、員工兩難全

在社交平臺上，有不少M(fèi)anner咖啡師工作強(qiáng)度的抱怨。

在咖啡行業(yè)，門店規(guī)模超千家，還在使用半自動(dòng)咖啡機(jī)的，Manner是獨(dú)一份。聚焦于白領(lǐng)人群的Manner堅(jiān)持“調(diào)性”二字，使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，即每一杯咖啡都需要咖啡師手工完成制作。

Manner對出品有著極為嚴(yán)苛的高標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)媒體報(bào)道，按照Manner標(biāo)準(zhǔn)，雙份咖啡萃取時(shí)間要保障在36秒以內(nèi)，單量過大會(huì)導(dǎo)致機(jī)器不穩(wěn)定，一旦萃取時(shí)間超過規(guī)定，這份濃縮就要廢棄重做。而只重新萃取這一步驟就要花費(fèi)兩分鐘。超時(shí)之外，這也意味著要付出翻倍工作量。

從稱粉、布粉、萃取、鏟冰、配方到拉花，平均也需要6分鐘/杯才可以保持服務(wù)和品質(zhì)在線。

Manner堅(jiān)持的高品質(zhì)和服務(wù)，在“極致人效比”的壓力下，成為了咖啡師們的枷鎖。

“如果你能承受的了8小時(shí)內(nèi)個(gè)人出品500杯咖啡且補(bǔ)充物料，打掃衛(wèi)生，點(diǎn)單，萃粉稱重（不稱會(huì)扣錢哦），按壓，萃取，打奶，拉花，打包，出品，且不會(huì)出錯(cuò)的情況下那么恭喜你成為了一個(gè)合格的manner咖啡師（牛馬）了。”一位自稱是在Manner做牛馬的小紅書博主發(fā)筆記表示。

在Manner，咖啡師們把自己比喻成牛馬。據(jù)界面新聞采訪到的Manner咖啡師稱，日營業(yè)額5000元以下的Manner門店，公司只會(huì)派出一個(gè)人，除了制作咖啡，還要包攬理貨、清洗等全部工作。

以單價(jià)15元左右，15小時(shí)拉滿，營業(yè)額4500元計(jì)算，每日需要制作300杯咖啡，即不停歇制作，每3分鐘需要制作一杯咖啡。

三分做一杯咖啡的高強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)下，遇上只有一個(gè)員工的門店，咖啡師連上廁所的時(shí)間都沒有。為了提高員工的工作效率，Manner不僅制定詳細(xì)的操作條款，幾乎指揮一個(gè)員工從開檔到閉店的分分秒秒，還設(shè)置監(jiān)視器和訂單系統(tǒng)的倒計(jì)時(shí)，時(shí)刻提醒著員工不要偷懶。

門店過于繁忙背后，用戶端的感知是，咖啡出品太慢了。

自帶杯立減五元，是吸引不少白領(lǐng)群體選擇Manner的原因。2022年，Manner啟動(dòng)了外賣服務(wù)。在外賣業(yè)務(wù)啟動(dòng)后，在Manner門店排隊(duì)打咖啡的客戶們等待時(shí)間更長了。據(jù)媒體報(bào)道，有的老顧客提前20分鐘下單，到店取，依然要等十幾二十分鐘。

在社交媒體平臺上，不少用戶將投訴矛頭指向了，“Manner出餐慢”，尤其是選擇自帶杯減5元的顧客。

此外，關(guān)于店員態(tài)度不好、服務(wù)差等投訴也比比皆是。

在Manner一家門店只有一名正式員工的現(xiàn)象不在少數(shù)，這名員工需要負(fù)責(zé)點(diǎn)單、制作咖啡、打掃衛(wèi)生、收銀等服務(wù)，此外，還要應(yīng)對不斷涌出的外賣訂單。

在社交媒體上，一位自稱星巴克前員工的博主為Manner打工人打抱不平，她表示，每次路過Manner吧臺看到是一個(gè)人，真是覺得壓榨至極了，看到那位做手沖的男員工所在吧臺更是讓人大跌眼鏡，門店本來已經(jīng)小到連出入門都沒有了，還要擠出一個(gè)巴掌大的柜子做手沖?！爸霸谛前涂肆崭叻迤诘臅r(shí)候如果有人要點(diǎn)手沖，收銀的員工會(huì)直接拒絕，直接說人少做不了，非要喝的話等兩個(gè)小時(shí)以后人少了再來?！?/p>

“咖啡館這種地方很少有員工靠杯數(shù)提成，點(diǎn)多點(diǎn)少對工資并沒有太大影響?！?/p>

與高強(qiáng)度工作壓力相比，咖啡師們的月收入?yún)s未能形成正比。

作為網(wǎng)紅咖啡品牌，Manner曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)以高薪著稱，在上海地區(qū)的咖啡師月薪稅前能達(dá)到8000-9000元，比同行高了約10%。

在Boss直聘上，manner的店員薪資待遇，上海顯示為6000元到10000元/月。

但有網(wǎng)絡(luò)消息顯示，根據(jù)Manner咖啡師透露，即使在一線城市，他們的月薪基本在5000元左右。只有通過加班或放棄雙休日，員工才有可能獲得額外的薪水獎(jiǎng)勵(lì)。此外，員工必須隨時(shí)待命，接受公司派遣至任何門店工作，排班時(shí)長完全由公司決定。

Manner創(chuàng)始人韓玉龍?jiān)匀藶楸?，聲稱市場并未給咖啡師足夠的回報(bào)，他希望這個(gè)職業(yè)能有更好的發(fā)展，“我們不想要機(jī)械化，不想抹殺掉每一個(gè)咖啡師的個(gè)性”。

但在規(guī)模化拓店的急速下，Manner的咖啡師越來越“工具人化”。

而隨著咖啡市場競爭加劇，全自動(dòng)咖啡機(jī)的品牌口感也在提升，Manner的差異化競爭越來越弱。

2、三年門店激增千家，創(chuàng)始人身價(jià)72億

成立于2015年，Manner最早一家門店，位于上海市靜安區(qū)南陽路，僅有2平方米，獨(dú)特的小空間加上15-20元較低價(jià)格帶的咖啡產(chǎn)品，使得Manner快速走紅。

創(chuàng)立Manner的初衷是，韓玉龍想做一個(gè)中國自己的咖啡民族品牌，希望喝咖啡能夠成為一種習(xí)慣，Manner一名取自電影《王牌特工》里的經(jīng)典臺詞“Manner makes man（舉止造就人）”。

創(chuàng)業(yè)前三年，Manner一直走著“小而美”商業(yè)模式，做的是社區(qū)生意，主打一個(gè)小店高坪，在最熱門的地段，開面積最小的街邊店，以嚴(yán)控開店成本，再通過較低價(jià)格，用高人流量保證客單數(shù)。三年僅在上海開出了三家門店。

韓玉龍?jiān)谠趯ＴL中稱，第一家門店做到第三個(gè)月的時(shí)候，每天可以賣幾百杯咖啡，在2015年的大環(huán)境下，中國很少有咖啡店能夠做到300杯以上。

直到2018年，Manner拿到了來自今日資本的8000萬A輪融資，估值高達(dá)2億元。

資本入局之后，2019年開始Manner走向了瘋狂拓店之路，一年在上海開出了50家門店。

緊接著在2020年至2021年期間，又接連獲得了淡馬錫、Coatue、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等機(jī)構(gòu)的4輪融資。

隨著資本雪球越滾越大，Manner也正式走出上海，走向全國，門店越開越大。從早年的3-10平方米窗口店，開到了最大150平方米的帶餐食門店。

2023年10月30日，Manner Coffee宣布全國直營第1000家店開業(yè)，僅隔了一天，Manner就再次宣布“全國第1100家直營店，馬上來了”，拓店速度迅猛。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Manner咖啡門店數(shù)在2021年底不足300家，但截至2024年6月10日，總體門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1295家。三年門店激增近千家。

三年激增近千家門店，對于門店人員的需求也急速攀升。Manner的人員一直處于緊張狀態(tài)，招聘也一直在進(jìn)行。

全職不夠，簡直來湊。相比于正式員工，兼職員工不需要支付五險(xiǎn)一金，成本更低。不少咖啡店喜歡用兼職人員來緩解人員壓力, Manner亦是。

根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公布的茵赫實(shí)業(yè)2023年年報(bào)顯示，公司繳納五險(xiǎn)的員工人數(shù)為1225人。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Manner Coffee截至2023年的門店數(shù)量在1000家左右，幾乎每個(gè)門店只對應(yīng)一名繳納五險(xiǎn)的員工。

與此同時(shí)，Manner門店員工離職率也一直居高不下，不少咖啡師們的熱情在超負(fù)荷機(jī)械式的工作運(yùn)轉(zhuǎn)中，消磨殆盡。

Manner堅(jiān)持的直營模式，給單店盈利能力提出了更大挑戰(zhàn)，這意味著虧損成本全部自己承擔(dān)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，同為直營模式的星巴克客單價(jià)為37.83元，Manner僅為21.44元。且星巴克基于強(qiáng)勢品牌地位，在房租上有不小議價(jià)權(quán)。

2023年，咖啡行業(yè)邁入白熱化競爭階段，瑞幸掀起的9塊9?咖啡狙擊戰(zhàn)，讓星巴克不得不被動(dòng)迎戰(zhàn)。而作為精品咖啡品牌新秀的Manner也被迫加快了拓店步伐。

截至2023年12月31日，Manner宣布全國直營店數(shù)量已突破1200家，而在今年年底將突破2000家，創(chuàng)始人韓玉龍、陸劍霞夫婦也憑此登上《2024胡潤全球富豪榜》，身價(jià)達(dá)到72億元。

3、極致人效下，提升單店利潤靠壓榨員工？

Manner的拓店速度雖然快，但比起其他連鎖咖啡品牌來說，依舊差距甚大。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年，庫迪、星巴克、瑞幸、tims天好咖啡等知名咖啡新開門店數(shù)為2020年以來最高，其中庫迪和瑞幸2023年新開店數(shù)量達(dá)到6531家和8979家。

不僅價(jià)格上要與“9塊9”的瑞幸競爭，品質(zhì)又要對標(biāo)獨(dú)立咖啡店品牌，裹挾其中的Manner壓力可見一斑。

既不能丟掉品牌調(diào)性，又不能放緩擴(kuò)張速度，Manner只能通過增加單店?duì)I收，以提高整體利潤率。

這部分營收壓力，集中壓在了“人效”上。有數(shù)DataVision2023年的一份連鎖咖啡單店模型研究中提到，Manner以500單的日單量遙遙領(lǐng)先，但它的人工成本只有12.5%，遠(yuǎn)低于瑞幸、Tims中國和星巴克等品牌。

值得一提的是，Manner的“精品咖啡”經(jīng)營理念也在飛速發(fā)展過程中，跟資本發(fā)生了摩擦。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今日資本2021年5月從Manner股東列表退出，就是因?yàn)橥顿Y方和創(chuàng)始人意見相左。顯然，定位精品咖啡的Manner無法同時(shí)把持“調(diào)性”和“成本”的平衡點(diǎn)。

不過，進(jìn)入2024年來，Manner的開店速度已有所放緩，截至6月10日，Manner新開223家門店。從單月來看，2024年1月至5月，Manner Coffee開店數(shù)量分別為64家、21家、29家、46家和47家。而2023年，Manner Coffee單月開店數(shù)最高達(dá)到了65家。

狂奔的Manner，是時(shí)候按下暫停鍵了。