日前，由聞旅攜手上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)主辦的蓄力?變革?鏈接——2023新文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)在上海國(guó)家會(huì)展中心成功舉辦。錦江酒店(中國(guó)區(qū))7天酒店品牌總裁陳煜以《新消費(fèi)趨勢(shì)下酒店投資的新機(jī)遇》為主題在會(huì)上發(fā)表了演講。

她表示，人口收入結(jié)構(gòu)決定了酒店業(yè)的基本盤現(xiàn)狀。從我國(guó)人口收入現(xiàn)狀來(lái)看，預(yù)計(jì)在2030年中低收入人群占比約為65%，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將以經(jīng)濟(jì)型酒店為主導(dǎo)。從存量市場(chǎng)來(lái)看，目前我國(guó)的下沉市場(chǎng)已成為酒店行業(yè)的新藍(lán)海。一方面，我國(guó)酒店數(shù)量在下沉市場(chǎng)中最多，但低線城市連鎖化較低，未來(lái)仍有很大的發(fā)展空間；另一方面，隨著鄉(xiāng)村振興政策和新城鎮(zhèn)化政策的接連發(fā)布，下沉市場(chǎng)也面臨著時(shí)代變遷下的新機(jī)遇。

三大關(guān)鍵詞，影射經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇下的旅游消費(fèi)變化

2023年第一季度，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）284997億元，同比增長(zhǎng)4.5%，超出市場(chǎng)預(yù)期的4%。這也給了國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇更多的信心。基于此，世界銀行將中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期上調(diào)至超過(guò)5%，充分說(shuō)明了中國(guó)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面仍然有非常大的韌性。

酒店業(yè)作為一個(gè)很硬核的實(shí)體行業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的好壞與國(guó)民可支配收入息息相關(guān)。近年來(lái)，國(guó)民整體可支配收入一直呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，但受疫情影響，于2020年和2022年出現(xiàn)了下滑。令人欣喜的是，今年上半年，文旅行業(yè)迎來(lái)了全面復(fù)蘇。特別是“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，趕超2019年同期。

但當(dāng)下最為值得關(guān)注的是，疫情過(guò)后，整個(gè)消費(fèi)群體的心理變化，直接影響了大眾的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是在對(duì)未來(lái)不安全感和不確定性下，大眾會(huì)更趨于理性地投資和消費(fèi)。在此形勢(shì)下，也誕生了一些新的消費(fèi)模式，陳煜總結(jié)為“三個(gè)關(guān)鍵詞”：

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“二手”。從悅己的角度來(lái)看，用戶不再單純?yōu)榱舜笈?，或者某方面的社交層面?lái)消費(fèi)，而是更加從自我本身的生活品質(zhì)出發(fā)、需要出發(fā)，以此來(lái)滿足消費(fèi)需求。特別是在電器方面，大家在閑魚上各種置換或買入，都可以看到消費(fèi)趨勢(shì)全方位的轉(zhuǎn)變。

第二個(gè)關(guān)鍵詞為“平替”?！捌教妗弊鳛楫?dāng)下熱門詞匯出現(xiàn)，實(shí)際上是基于整個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的改變而誕生。國(guó)民日常消費(fèi)觀同樣可以反映到文旅行業(yè)。最明顯的案例就是露營(yíng)行業(yè)，由原來(lái)追捧野奢變成周邊公園更加簡(jiǎn)易輕便的露營(yíng)。再比如特種兵旅游的盛行。雖然高端旅游產(chǎn)品仍有人消費(fèi)，但平替產(chǎn)品也正在成為主流。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“囤貨”?！岸谪洝遍_(kāi)辟了酒店行業(yè)多元化的銷售通路。消費(fèi)者囤貨需求取決于對(duì)于消費(fèi)需求的穩(wěn)定度，比如日用品消耗類產(chǎn)品，但旅游產(chǎn)品具有許多的不確定性。所以對(duì)于文旅企業(yè)在囤貨方面既需樂(lè)觀的展現(xiàn)，更要保持謹(jǐn)慎的心態(tài)。

值得注意的是，用戶追求性價(jià)比，并不意味著降低品質(zhì)要求。由儉入奢易，由奢入儉難，一旦體驗(yàn)過(guò)自己真心喜愛(ài)的體驗(yàn)，人是很難再去降低自己的需求和品質(zhì)。

酒店業(yè)自我更新，從創(chuàng)新產(chǎn)品到營(yíng)銷創(chuàng)新

在疫情影響下，酒店業(yè)無(wú)接觸式服務(wù)越來(lái)越普及，這已經(jīng)成為影響年輕人入住決策的一大因素。為此，7天酒店配備了機(jī)器人，以滿足客人日常送貨、送物的需求。

其次是更多的在線娛樂(lè)體驗(yàn)，不管是在線視頻、在線影視、在線游戲……都會(huì)成為年輕人入住酒店的多元化體驗(yàn)拓展之一，酒店也可以延伸出更多的模塊產(chǎn)品、合作或活動(dòng)。

第三，旅行越來(lái)越關(guān)注健康。除了讓自身更健康、旅游方式也更趨向于回歸自然，比如像露營(yíng)、野游、飛盤等活動(dòng)都很好地反映出年輕人群在健康心態(tài)上的新訴求。

另一種體現(xiàn)是，可持續(xù)旅游彰顯了當(dāng)代年輕人的社會(huì)責(zé)任感。他們對(duì)地球是否健康，以及能否付出努力更為關(guān)注。酒店業(yè)如何把可持續(xù)旅游滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)，如何讓這件事情變得輕松有趣，成為當(dāng)下重要的思考之一。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，7天酒店也在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，比如提出了PBL會(huì)員體系。P是積分，B是徽章，L是排行榜，通過(guò)入門很容易、升級(jí)很頻繁、獎(jiǎng)勵(lì)很驚喜、目標(biāo)很激勵(lì)這四點(diǎn)提升客戶的粘性。

與此同時(shí)，平臺(tái)多樣化給了文旅企業(yè)更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。短視頻平臺(tái)抖音在直播帶貨的同時(shí)，也開(kāi)始上線日歷房。但酒店企業(yè)糾結(jié)的是，如何快速和抖音實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)上的房晚庫(kù)存打通，以方便通過(guò)直連的方式跟抖音實(shí)現(xiàn)房晚銷售。但目前來(lái)看，還有很長(zhǎng)一段路要走。

確定的未來(lái)里，酒店業(yè)的突圍窗口

酒店品牌布局除了關(guān)注城市GDP以外，還要關(guān)注人口的絕對(duì)值，以及城市人口凈流入跟凈流出情況。對(duì)比2022年人口增量的城市排名，可以發(fā)現(xiàn)排在前十位的城市無(wú)一例外都是屬于輕資產(chǎn)擴(kuò)張?zhí)貏e聚集的城市。

當(dāng)下來(lái)看，酒店新的機(jī)會(huì)仍在下沉市場(chǎng)。一方面是酒店擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)，一方面是捕獲更多存量用戶的機(jī)會(huì)。

從整體廣泛意義上的加盟投資來(lái)看，以2017年對(duì)比2021年低線城市的數(shù)據(jù)，明顯感覺(jué)到投資趨勢(shì)在向下沉市場(chǎng)靠攏。數(shù)據(jù)顯示，目前全中國(guó)酒店連鎖化率39%，距離歐美的接近80%仍有一定的差距。其中低線城市和高線城市的差距較大，高線城市連鎖化率已經(jīng)超過(guò)60%，而下沉市場(chǎng)的連鎖化率僅有30.67%。

據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)3~5年，中國(guó)下沉市場(chǎng)的連鎖化率將會(huì)向60%靠攏。這增量的30%一部分來(lái)自下沉市場(chǎng)，其中既有全新的增量，同時(shí)也有原有單體存量酒店進(jìn)行轉(zhuǎn)化。隨著鄉(xiāng)村振興政策和新城鎮(zhèn)化政策的接連發(fā)布，也加速了下沉市場(chǎng)酒店品牌連鎖化進(jìn)程。

西部地區(qū)是7天酒店品牌重點(diǎn)關(guān)注的潛力市場(chǎng)。尤其是像蘭州這樣的交通樞紐型城市，從新型酒店的布局、投資人的價(jià)值觀和見(jiàn)解，都讓人覺(jué)得西部城市大有可為。

得年輕人者得天下。數(shù)據(jù)顯示，Z世代、Y世代兩大群體，出行消費(fèi)水平是在175~196元之間。住宿偏好方面，從性價(jià)比角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店和民宿成為了年輕人旅宿選擇的半壁江山。這無(wú)疑是中端酒店品牌的機(jī)會(huì)所在。

對(duì)于走輕資產(chǎn)路線的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，酒店投資人也是一個(gè)需要充分研究、洞察的群體。酒店檔次的分布跟人口檔次的分布，人口收入結(jié)構(gòu)的分布是完全一致的。目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)酒店檔次分布還是一個(gè)金字塔型，意味著人口中占比最多的仍然是中低收入人群，正好對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)型酒店占比在60%以上。

對(duì)于投資人，首先是在態(tài)度上，7天酒店做到實(shí)事求是；在效益上，酒店品牌通過(guò)精準(zhǔn)選址、精算模型、精準(zhǔn)評(píng)估、精準(zhǔn)預(yù)算，再通過(guò)卓越運(yùn)營(yíng)能力，全面增長(zhǎng)、人才賦能上，最終讓紙面上的數(shù)字變成真實(shí)的賬面上的盈利。

增量時(shí)代看規(guī)模，存量時(shí)代看運(yùn)營(yíng)。尤其是輕資產(chǎn)發(fā)展的酒店，最后能支撐整個(gè)業(yè)務(wù)成型，支撐可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)，還是商業(yè)模式。7天酒店通過(guò)管理平臺(tái)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、管理創(chuàng)新以及品牌文化的創(chuàng)新，做到對(duì)內(nèi)植入，對(duì)外輸出，讓消費(fèi)者感受到品牌的差異個(gè)性化。

2023年是7天酒店進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展的元年。2022年7天品牌重塑實(shí)現(xiàn)了階段性的成果，7天3.0全新產(chǎn)品不管是直營(yíng)店，還是加盟店，都取得了一些非常好的成績(jī)，也得到了市場(chǎng)行業(yè)、投資人，以及消費(fèi)者的一些正向反饋。

未來(lái)5~10年內(nèi)，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)可能仍然是金字塔型。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)極具中國(guó)特色的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型還是會(huì)主導(dǎo)酒店行業(yè)的基本盤。但經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從原來(lái)的地點(diǎn)、位置為王、流量制勝，進(jìn)入到了以消費(fèi)者需求為主，全面能力打造的一個(gè)時(shí)代。

（根據(jù)演講實(shí)錄整理，略有刪減）