梁將軍：你的品牌為什么圈不住用戶？

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現(xiàn)在的生意已經(jīng)從“售賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營用戶”。而提到“經(jīng)營用戶”，企業(yè)一般會經(jīng)歷三波陣痛： 

最開始做用戶拉新時，咬牙拿出成本來補貼用戶。等用戶真的變成你的社群粉絲時又發(fā)現(xiàn)：想玩好私域流量，需要大量的運營人手，于是開始組建運營團隊。 

當(dāng)運營團隊把用戶規(guī)模做大后，發(fā)現(xiàn)這東西不僅需要人力，還需要技術(shù)支持，才能實現(xiàn)群控、用戶分級、跨平臺的CRM等精細(xì)化的用戶運營。 

可當(dāng)現(xiàn)金補貼、運營團隊、技術(shù)基建全部搞定后，又痛苦地發(fā)現(xiàn)：辛辛苦苦圈住的這群用戶是一群披著粉絲外衣的羊毛黨，沒有優(yōu)惠劵、沒有9.9包郵，用戶們根本就不care你。 

這就是大部分品牌的當(dāng)下現(xiàn)狀： 只是圈住了用戶，而沒有讓用戶形成圈子。

有圈層與無圈層的區(qū)別

圈子的傳染性和圍觀效應(yīng) 

我們先看看“圈住用戶”和“讓用戶形成圈子”之間的區(qū)別。 

左邊這張圖象征著“圈住用戶”。這氣氛就好像你從大街拉來20個人，把他們關(guān)進了一個房間里，做新品試吃； 

右邊這張圖象征著“讓用戶形成圈子”。這氣氛有點像你從籃球場上拉來了20個人，把他們放在一個房間里討論一款籃球鞋的品質(zhì)，他們會在討論、爭吵、開玩笑中給出意見。 

看一個品牌社群是不是優(yōu)質(zhì)，就看這個社群的成員之間是不是在相互交流就好了。如果一個社群，只是群主和成員之間交流，那么這個社群就只是“圈住了用戶”，而沒有“讓用戶形成圈子”。 

這就是圈層的第一個特點，叫「傳染性」。由于圈子的成員之間一直在密切溝通，和這個圈子有關(guān)的信息會在圈子內(nèi)被快速傳播出去。 

比如，如果電音大神 Afrojack 要參加北京 YOULO 電音節(jié)，我們這些路人可能沒什么感覺，但是這個消息一旦放出，幾天內(nèi)中國大半的電音愛好者就都會知道。 

今年比娛樂圈的小鮮肉還火的頂流，就是泡泡瑪特MEGA珍藏系列 SPACE MOLLY 與 EDG 騎士聯(lián)名款。 

12月初，泡泡瑪特 MEGA 珍藏系列 SPACE MOLLY 與 EDG 騎士聯(lián)名款發(fā)售，一夜之間有824萬用戶參與抽取，本來預(yù)計發(fā)售3天的聯(lián)名款，由于太火爆，連庫存都被潮玩粉絲、黃牛和EDG粉絲們搶光了。 

買泡泡瑪特的人，除了黃牛之外就是潮玩、手辦愛好者們。搶購潮玩本來是一小撮人的小眾行為，是一個小圈子里的事。但如今，EDG騎士聯(lián)名款因為被瘋搶，成了全民網(wǎng)紅。 

這就是圈層的「圍觀效應(yīng)」，因為一個圈子的文化往往是小眾的、不被大眾理解的。一旦這個圈子發(fā)生了一些不被主流輿論理解的事，這件事就會被大家熱議。就像大街上發(fā)生了一起車禍，路人總是因為好奇而去圍觀。 

對于營銷而言，圈層的「圍觀效應(yīng)」一樣可以用兩張圖來展示效果。 

因為圈層可以引發(fā)「圍觀效應(yīng)」，所以一樣的營銷預(yù)算，可以引發(fā)更多的自傳播，帶來更大的話題效應(yīng)，為企業(yè)節(jié)省更多的營銷成本。 

圈子的傳染性和圍觀效應(yīng)，其實都是因為圈子成員內(nèi)部形成了牢不可破的同好關(guān)系。這種緊密的關(guān)系，讓圈子成員之間不停地交流、讓圈子外的成員嘖嘖稱奇，從而讓圈子有了更大的傳播勢能。 

所以，圈層營銷的關(guān)鍵，其實是經(jīng)營關(guān)系。這個關(guān)系，不僅指品牌和用戶之間的關(guān)系，還包括用戶和用戶之間的關(guān)系。

在前些天騰訊視頻發(fā)布的22年綜藝節(jié)目片單中，我看到兩個現(xiàn)象： 

一個是綜藝研發(fā)，會從一個文化圈層入手，進行綜藝內(nèi)容的孵化。

比如，講推理的《推理計劃·11號公寓》，看音樂劇的《現(xiàn)在去演音樂劇》。尤其是脫口秀這個圈層，騰訊視頻一口氣推出了四檔節(jié)目：《脫口秀大會5》《脫口秀擴列計劃》《脫口秀跨年2021》和《畢業(yè)季脫口秀》。 

另一個是，綜藝內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯，從原來的“任務(wù)設(shè)置”，進化為“關(guān)系的產(chǎn)品化”。 

過往的綜藝邏輯，大多是用游戲任務(wù)來驅(qū)動節(jié)目走向。比如，安徽衛(wèi)視的《男生女生向前沖》，觀眾看的就是哪個選手能闖過復(fù)雜的關(guān)卡、哪個選手又失足落水了。 

但像《脫口秀大會》這樣的綜藝，看似是脫口秀選手之間的藝術(shù)PK，實際上看點在于評審和選手、選手和選手之間的藝術(shù)思辨，這些個微妙關(guān)系形成了社交話題，才讓節(jié)目有了看點。 

我想說的是，像騰訊視頻這樣的平臺已經(jīng)遵從圈層邏輯孵化內(nèi)容，企業(yè)得營銷盯緊平臺趨勢、媒體脈搏，才能事半功倍。 

要想做好圈層營銷，我們先來追溯一下圈層的本質(zhì)，即圈子是怎么形成的？ 

圈層是怎么形成的？

從附近的消失，到文化ID的誕生 

《十三邀》有一期節(jié)目，許知遠采訪了人類學(xué)家項飆。項飆提到了當(dāng)代社會的一個現(xiàn)象，叫“附近的消失。” 

我們對互聯(lián)網(wǎng)大廠的工資體系密切關(guān)注，對世界大學(xué)的排名了如指掌，但我們卻不知道對門住的人是誰？附近最近的菜市場在哪？ 

我們居住的社區(qū)，正在成為我們要拋棄的東西。我們經(jīng)常抱怨大城市沒有人情味、沒有家的感覺，但當(dāng)我們回到老家后，一樣會重復(fù)之前的模式：宅在家里，通過虛擬的互聯(lián)網(wǎng)和世界發(fā)生聯(lián)系。 

我覺得，“附近的消失”可以完全解釋圈層是如何形成、如何變化的。 

圈子，本質(zhì)上就是人的連接。 當(dāng)一群人以某種原因連接在了一起，就形成了圈子。 

最開始，人們之所以會聚集、形成一個圈層，主要是自然因素在起作用。比如，河南人、法國人、中國人、黃種人、黑人、苗人、漢人…… 

這些就是最原始、最大的圈層，而這些圈層能夠形成的原因主要是地域和血緣。 

當(dāng)城市漸漸崛起后，人們對圈子的劃分，開始有了社會因素。比如職業(yè)，中國古代社會里，“工農(nóng)商學(xué)兵”就是五個最大的職業(yè)圈子。 

中國職業(yè)作家聯(lián)盟、制片人協(xié)會、鵝廠……這些都是用職業(yè)身份，對不同圈層進行劃分。 

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，“圈層”這個詞開始被反復(fù)提及。雖然“附近”在消失，但是圈層的聚集，卻比以往任何一個時代都多。 

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大大降低了人與人之間的連接成本，讓不同的人連接起來更容易。 

過往，如果你是個養(yǎng)狗人士，你可能很容易在小區(qū)里找到汪星人的家長群。但是如果你喜歡養(yǎng)蜥蜴、蟒蛇、變色龍呢？你恐怕都不敢和鄰居提這件事。現(xiàn)在，類似“養(yǎng)爬”這種小眾癖好，都可以很容易在網(wǎng)上找到一大群同好。 

而且， 現(xiàn)在的圈子更多是文化上的自發(fā)聚集，而不是社會上的被動聚集。 

一個人，他可能明面上是中國攝影協(xié)會的一員，這是他的社會身份，是即便他不喜歡也沒法改變的事實。但他同時也可能是朝陽公園悅跑團里的副團長，這是他的文化ID，是他不會公開宣傳、卻是自己主動選擇的身份。 

從附近的消失，到文化ID的誕生，我想告訴大家一個道理： 

任何圈子、圈層的形成，都要有一個“連接理由”。 過去，這個理由可能是地域、血緣、職業(yè)這些自然和社會因素；當(dāng)下，這個理由更多的是興趣愛好這樣的文化因素。 

所有的社群，本質(zhì)上就是一個圈子。你的品牌圈子在靠什么維系？5折優(yōu)惠券？還是興趣愛好？如果你的圈子沒有讓用戶找到自己的文化身份，這個圈子只是一圈攔不住人的柵欄，用戶抬抬腿就邁出去了。 

圈住了用戶，只是栓了用戶的手腳。而讓用戶形成圈子，才是拴住了用戶的心。品牌主之所以沒法讓用戶形成圈子，不是因為沒錢、沒技術(shù)、沒團隊，而是因為“沒文化”。 

品牌只有讓用戶找到屬于自己的「文化身份」，才能讓用戶形成圈子。 

我們先來看一些常見的錯誤示范。

為什么你的圈子，圈不住用戶？

企業(yè)做圈層營銷時常犯的三個錯誤

一般情況，企業(yè)在做圈層營銷時，會犯三個錯誤： 

1）只是把圈層當(dāng)成了“精準(zhǔn)媒體”； 

2）只是贊助了圈層，沒有進入用戶心智； 

3）只是薅一次羊毛，沒有長期經(jīng)營的視角。 

1）只是把圈層當(dāng)成了“精準(zhǔn)媒體” 

假設(shè)小米市場部想把”為發(fā)燒而生”的理念，傳達給科技發(fā)燒圈層。 

第一種做法：做了一組質(zhì)感精美的海報，選擇投放科技類媒體開屏； 

第二種做法：發(fā)起“為發(fā)燒而生”內(nèi)容共創(chuàng)活動，并在小米社區(qū)發(fā)酵； 

二者都覆蓋手機發(fā)燒友用戶，覆蓋的圈層用戶是相同的，但在投放效果上卻大相徑庭。前者是典型的曝光思維，后者則是典型的內(nèi)容思維。 

曝光思維：只是用廣告觸達科技發(fā)燒友，用戶對“為發(fā)燒而生”這個概念的接收，僅僅停留在文字層面，對品牌的觀感是冰冷的，廣告覆蓋1000個用戶就是觸達1000個用戶； 

內(nèi)容思維：把內(nèi)容放在社區(qū)的活水中，社區(qū)里的用戶接收內(nèi)容并生產(chǎn)內(nèi)容，廣告不僅觸達了1000個用戶，還影響了他們的心智。 

像是綠源電動車，就在用內(nèi)容思維和圈層用戶溝通。在《脫口秀大會4》中，他們把品牌名字融入到選手趙曉卉的段子里，以喊話甲方贊助的內(nèi)容化互動方式，讓觀眾更輕松地記住了品牌。

很多品牌雖然用了不同的圈人方式，但在投放思維上都是前者——只是把圈層當(dāng)成“精準(zhǔn)媒體”，觸達了圈層用戶。 

2）只是贊助了圈層，沒有進入用戶心智

我上大學(xué)的時候，偶爾去體育賽事當(dāng)志愿者。賽事上有很多品牌提供贊助，主辦方會把品牌logo印在隊服、拉拉隊旗上，光是道旗都要擺上3個小時，以在短時間內(nèi)收獲最大關(guān)注。

但事后，我們這些志愿者們很少討論這些品牌。 

前段時間，某白酒品牌發(fā)力滑雪圈層，成為中國冰雪大會的贊助商。他們邀請滑雪冠軍成為品牌形象大使，定制冰雪大會指定用酒，做了大量的宣發(fā)。 

這樣的形式雖然可以帶來大量品牌曝光，但我猜測，滑雪愛好者們應(yīng)該很少在賽后分享這個品牌。大多營銷都是看似熱鬧，卻沒有深入到圈層里，品牌為他們花再多錢都只是個“局外人”。 

3）只是薅一次羊毛，沒有長期經(jīng)營的視角

去年，百事冠名了騰訊視頻的《明日之子樂團季》。百事定制廣告歌《逃》，并且打通節(jié)目賽制，為《百事校園最強音》輸送原創(chuàng)音樂人，邀請選手在線下概念店駐唱。 

顯然，百事并沒有僅僅當(dāng)個冠名商就結(jié)束，而是做了一系列滲透圈層的營銷動作。而且，深挖一下你就會知道，這不是百事第一次牽手音樂圈層： 

• 1984年，百事花了500萬，邀請Michael Jackson成為品牌代言人；
• 2018年，百事曾聯(lián)合騰訊視頻另外一檔綜藝《潮音戰(zhàn)紀(jì)》，為原創(chuàng)音樂發(fā)聲；
• 連續(xù)9年舉辦《百事校園最強音》 。

抱著薅一次羊毛就走的心態(tài)，永遠沒法贏得一個圈層的人心，只有長期精耕細(xì)作一個圈子，才能圈住用戶。 

只是曝光、只是出錢、只是短暫地玩耍，都是因為品牌只把圈子看成了一群人，而不是把那個圈子看成一個文化部落。 

靠利益形成的圈子，品牌和用戶之間沒有真感情，關(guān)系自然不牢靠，雙方只是在互相利用，誰不行了都會被對方一腳踹開。 

只有尊重這個圈子的文化習(xí)俗，找到自己在這個圈子里的文化角色，品牌才能真正融入圈子。 

百事找到了自己在《明日之子》的身份，即原創(chuàng)音樂人的夢想贊助商，對原創(chuàng)音樂人而言，百事提供的除了金錢，還有舞臺和機會。 

當(dāng)品牌想要深入某個圈層時，不僅要讓用戶找到「文化身份」，自己也要找到在圈子里身份和角色，這樣才能形成牢固的文化關(guān)系。 

如何做一個圈層的關(guān)系？

滲透圈層的四個關(guān)鍵要素

假如你想加入一個高端的雞尾酒協(xié)會，怎么才能殺進這個圈子呢？ 

• 首先，你要知道雞尾酒會在哪個私密會所舉辦？只有先找對地，才能融入圈子； 
• 你最好認(rèn)識里面的一個熟人，弄到一張酒會的邀請函； 
• 穿什么衣服進入酒會，談吐間是否懂雞尾酒的知識，直接決定了里面的人是否接納你； 
• 你喝雞尾酒是拿來彰顯身價、用來酗酒、還是把它當(dāng)成有格調(diào)的愛好？直接決定了各位酒友們是不是認(rèn)可你，會不會邀請你入會。 

這就是圈層關(guān)系構(gòu)建的4個要素：聚集場地、權(quán)力組織、語言體系、價值信條。

聚集場地指圈子里的人是在哪里交流的；權(quán)力組織指圈子里的KOL，是可以幫助品牌放大聲音的人；語言體系指圈層獨有的文化符號和“黑話”；價值信條指圈子信奉的價值觀是什么？ 

比如，李寧為了做街頭文化生意，推出了副牌BADFIVE。 

BADFIVE 起源于街頭籃球，BAD代表叛逆，F(xiàn)IVE代表籃球五個人，代表對抗主義，「反伍」就是與街頭文化擺脫束縛天然契合的價值信條。 

產(chǎn)品結(jié)合涂鴉、嘻哈元素的視覺設(shè)計，就是圈層溝通的語言。 

李寧直接把BADFIVE圈進自己創(chuàng)辦的廠牌賽事——“3+1 籃球聯(lián)賽”，為街頭文化交流提供舞臺；又以聯(lián)賽名義，吸引趙強、頭盔、鐘顯超等街球手參與進來，成為品牌傳聲筒，這就是找到聚集場地并與權(quán)力組織建立關(guān)系。 

BADFIVE是含著街頭文化基因出生的品牌，出生即牽手街球文化，與圈層的關(guān)系更加原生，但不是所有品牌都有能力這么做。 

沒有圈層基因的品牌要怎么做一個圈層的關(guān)系？最好的解決辦法是 借助綜藝IP與某個圈層構(gòu)建文化關(guān)系。

就像脫口秀原來只是小眾化的喜劇呈現(xiàn)方式，經(jīng)過《脫口秀大會》娛樂化滲透，才走進大眾視野。

騰訊視頻布局圈層化的綜藝賽道，像是上文提到的推理、音樂劇等，都為品牌鏈接文化圈子提供了更大的空間。

康師傅推出無糖冰紅茶，就是以騰訊視頻說唱綜藝《黑怕女孩》為入口，邁入說唱文化圈層。

《黑怕女孩》是一檔女性真實態(tài)度說唱真人秀。圍繞說唱文化敘事，康師傅推出節(jié)目定制款產(chǎn)品，用黑金視覺語言傳達“無糖”概念。 

“無糖”是產(chǎn)品賣點，也是女rapper們反矯情的個性訴求?？祹煾底プ×伺畆apper們的這個性格特質(zhì)，聯(lián)合節(jié)目選手打造了「不要給糖，實力更強」的廣告歌。 

還在社交平臺上發(fā)起#要強不要糖#的話題，嘗試激起用戶對女性性別標(biāo)簽的討論。 

比賽結(jié)束后，邀請冠軍廠牌的三位女rapper做推廣大使，推動圈層用戶主動為品牌站隊。 

復(fù)盤一下康師傅與說唱圈層構(gòu)建關(guān)系的步驟： 

• 聚集場地：《黑怕女孩》綜藝就是說唱圈層用戶天然的交流場； 
• 權(quán)力組織：挖掘冠軍廠牌女孩聲量，帶動品牌完成圈層認(rèn)可； 
• 語言體系：產(chǎn)品用街頭的黑金視覺風(fēng)來傳達；
• 價值信條：把rapper們的無糖精神和產(chǎn)品的無糖賣點結(jié)合。 

回顧一下，本次咱們共同消化了4個知識點：

• 有圈層與無圈層的區(qū)別：圈子的傳染性和圍觀效應(yīng) ；
• 圈子是怎么形成的：從附近的消失，到文化ID的誕生 ；
• 為什么你的圈子圈不住用戶：企業(yè)做圈層營銷時常犯的三個錯誤；
• 如何做一個圈層的關(guān)系：滲透圈層的四個關(guān)鍵要素。

結(jié)語 

大部分品牌只是圈住了用戶，而沒有讓用戶形成圈子。主要原因是，品牌沒有建立和用戶之間的文化關(guān)系，沒有為用戶、為自己找到文化身份。