沈帥波：世間沒有新消費

新消費是一個很火的詞，普及程度很高，但很多人并沒有去深究它的本質(zhì)。

新消費更像是一個B端的概念，而不是C端的表達(dá)，因為沒有一個消費者會沖到商場問：哪里是新消費的柜臺？

如果新消費走到了無限細(xì)分里面去，那么，它的利基人群非常少，新消費更像是一種專業(yè)視角下的偽創(chuàng)新和偽需求。

1、牌子和品牌

現(xiàn)在有很多的品牌不斷求新，不做別人做過的事情，尋找差異化的切入點，瞄準(zhǔn)細(xì)分定位出擊，往好里說，細(xì)分的定位，能夠像是尖刀一樣刺向用戶。

例如薇諾娜所針對的敏感肌市場，從表面上看，薇諾娜的成功源自它瞄準(zhǔn)的細(xì)分定位，但實際上，更加根本的原因在于這個細(xì)分市場剛好是一個很大的市場，隨著環(huán)境污染加重，年輕人喜歡熬夜的生活習(xí)慣，大家的膚質(zhì)普遍都在變差，老齡化的皮膚狀態(tài)所催生的市場正好和薇諾娜的定位不謀而合。

而如果品牌所瞄準(zhǔn)的定位沒有這么幸運，它細(xì)分的賽道剛好又是不高的天花板，那么它的前途可能會很糟糕。

牌子和品牌的區(qū)別，不是所有市場上的牌子都能稱之為品牌，只有穿越了時間周期才能被叫做品牌。

2、內(nèi)觀

很多新消費企業(yè)其實沒有想明白，他自己吃的其實是“品類紅利”，并不是因為自己品牌很強。

所謂的細(xì)分定位，其實是巨頭沒有注意到的定位，或者說是沒有重點去做的但是其實已經(jīng)有了的業(yè)務(wù)，比如無糖蘇打水。

大家往往是搶在市場的紅海階段組建團隊將產(chǎn)品做起來，或者是當(dāng)巨頭的產(chǎn)品價格很貴的時候，市場涌現(xiàn)出來的高相似度的低配版戴森吹風(fēng)機，號稱味道不輸給茅臺的醬香酒等等。其實這些品牌吃到的都是品類紅利，并非品牌紅利。

也就是說品牌方需要內(nèi)觀，明白自己的能力版圖究竟是什么，在競爭中是靠什么取勝的，是品類紅利還是品牌調(diào)性，或是性價比等等。

很多新消費品牌在品牌還不穩(wěn)的時候就想做品牌矩陣，這其實是比較扯淡的事情，因為單一品牌流水不穩(wěn)定在10億左右，其實根據(jù)我們的經(jīng)驗，可以認(rèn)為是很難做別的東西，如果沒有10億上下的流水，或者5000萬以上的毛利潤，心態(tài)就很難云淡風(fēng)輕。

而反觀老字號的品牌，它們并不像大家想象的那么弱，在幾十甚至上百年的積累當(dāng)中，它的賬面資金，足以支撐它走過短期的波動周期。

新消費需要有足夠的現(xiàn)金流和自我造血能力，這樣才具備孵化一個品牌的基本盤。才有可能走到討論矩陣的地步。

3、向慢速消費品學(xué)習(xí)

如果一個新消費品想要做品牌，抓住品類的紅利，在品類中競爭而不是打價格戰(zhàn)，那么品牌需要多向慢速消費品學(xué)習(xí)。

慢速消費品非常牛，就比如說在抖音上買了一盒咖啡，這可能是沖動的消費行為。但考慮了十個月要不要買一個奢侈品包包，那個目標(biāo)人群一定是在權(quán)衡了理性和感性之后的消費行為。

當(dāng)你去看一些品類，比如輕奢、耐耗、家居，你會發(fā)現(xiàn)品牌的精神表達(dá)很重要，但這需要一定數(shù)量的群體共同認(rèn)可，才能形成正向循環(huán)。也就是說，只有經(jīng)歷了非常緩慢的爬坡期之后，在一定量群體形成之后，才能形成品牌溢價。

1、品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是綜合體感的總和，是氣味識別體系、視覺識別體系、聲音識別體系等等的總和。

比如你是否記得漢庭酒店是什么味道？它不會噴香薰，不具備這個識別體系，但香格里拉酒店、萬豪酒店等五星級以上的酒店，都有它的氣味識別體系。

好的香水有前調(diào)中調(diào)后調(diào)，好的品牌也有前調(diào)中調(diào)后調(diào)。

聲音識別體系的經(jīng)典案例就是奔騰4處理器，它DENG DENG DENG的聲音至今還讓人記憶猶新。

2、向航空公司學(xué)服務(wù)

一年飛6次以上的用戶被民航局認(rèn)為認(rèn)定為常旅客，對于航空公司開說，這個認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)又有所不同，比如東航的金卡要求一年飛40次，白金卡需要一年飛80次以上（大概的數(shù)值，不要抬杠）.

對于旅客來說，為了保級，在他買票的時間段當(dāng)中，便會優(yōu)先挑選該航空公司的機票。

所以航空公司基本做到了品牌的間隔，那么它所提供的服務(wù)是什么？是一整套流程，是一些好像不值錢又好像很值錢的東西，比如白金卡、金卡、貴賓、普通用戶，不一樣的卡可以先登機，這是支付溢價的創(chuàng)造。提供的其他服務(wù)，比如去頭等艙休息室、積分兌換等一系列，遠(yuǎn)比消費品換積分，去抽獎更加高級的crm體系。

 1、用戶的劃分

18歲想象愛情，第一次戀愛后，結(jié)婚后。

第一次面對沒錢，第一次被現(xiàn)實碾壓后。

租房，買房，改善住房后。

很多人購買kindle的原因就是它不占地方，因為紙質(zhì)書搬家真的非常麻煩。比如很多人喜歡收藏樂高，但是樂高很占地方，拼完更占地方，所以這和儲藏面積掛鉤。

家里遇到變故前，家里遇到變故后。

這個品類舉例保險行業(yè)，對于年富力強的人來說，可能暫時不會買超大額的意外保險，這種保險老年人購買的比例居多。

2、用戶需求

1）平價替代

茅臺無法替代，但市面上會出現(xiàn)很多號稱不輸給茅臺的醬酒，潛層含義就是今天招待的人用茅臺有點浪費了。吹風(fēng)機沒有社交屬性，所以市面上會涌現(xiàn)很多長得像戴森的吹風(fēng)機。

2）虛擬代償

在現(xiàn)實中無法獲得的體驗，需要在虛擬中獲得代償。等級、蓋樓、搶地盤、戰(zhàn)斗類都是基于此，而半醉也具備同樣的虛擬功效。

3）思維的底層邏輯

上一代人喜歡梅賽德斯奔馳的底層邏輯是，忍受當(dāng)下的痛苦，換來未來的巔峰。這一代人購買蔚來的邏輯是，我不想忍受當(dāng)下，我現(xiàn)在就要快樂。每一代逆襲者，總是會帶著一些標(biāo)簽，那些標(biāo)簽好像天然和上一代形成某種精神上的對抗。

比如喜歡茅臺、普洱、盤串的是一個群體，喜歡樂高、喜茶、盲盒的可能是另外一個群體，這些群體內(nèi)部的思維底層邏輯或許是相通的。

3、品牌價值的認(rèn)同

對于很多人來說，品牌意味著圈層，甚至是一種優(yōu)越感，代表了一種互動。對于品牌的認(rèn)同感和歸屬感就是品牌力，人都是感性與理性并存的，大部分的消費行為都有感性的因素在其中，所以品牌為自己所賦予的，能夠激發(fā)共鳴和購買力的內(nèi)核就是品牌價值。

1、茅臺在場景推廣的過程中做了什么？

茅臺在推廣的過程中，除了它的故事，它的稀缺性，它的金融屬性之外，還有一個非常重要的動作就是每賣出一瓶茅臺，它的包裝里都有兩個小杯子附贈。這個小杯子定義了茅臺的飲品方式，讓它成為了中國最牛的酒。

有一次五糧液的董事長率隊去考察，到了某個飯店說拿點杯子上來，他們自己帶了五糧液，然后拿上來的杯子上面寫著茅臺。

每年賣出6000萬瓶真茅臺，里面配送了1.2億只杯子，按照每年的產(chǎn)量和折舊損耗往前遞減，今天中國市場上起碼有7-8億只茅臺的杯子在市場上流通，這幾乎定義了中國的圓桌型的餐飲方式。

同時白酒能夠戰(zhàn)勝紅酒，得益于酒桌文化的加持，雖然白酒是高度烈酒，但是在中國以小杯子的方式飲酒，形成了基于中國的商務(wù)宴請氛圍混合的場景，推廣方式非常適合中國人的飲品方式。

2、李渡是如何把光瓶酒賣到一千元以上一瓶的？

李渡是江西南昌的一個品牌。光瓶酒在過去一直被定義為低價酒，跟牛欄山、紅星二鍋頭差不多的級別。而李渡的光瓶酒已經(jīng)賣到了一千多一瓶，在部分地區(qū)被稱為“小茅臺”。

天天喝茅臺會喪失新鮮感，有句話叫做“茅臺之上，唯有老酒”，這句話對喝老酒這件事進行了定性，喝老酒就不僅證明是有消費能力的人，還說明是有格調(diào)有品味的人。而江西在明代以前是中國最富有的地方，它從元代開始就有窖池，所以它能夠非常合理的證明它是最老的酒。

李渡還在不同區(qū)域做了很多品鑒會，酒類一定要做品鑒會，能夠做成品鑒會是證明自己高端，并且會讓參與者感到一種殊榮。

在中國酒是酒，飲料是飲料，含有酒精的飲料有很多，因此必須在中國證明你是酒，不是含酒精飲料。

3、雅詩蘭黛在創(chuàng)立之初，是如何推廣的？

在傳統(tǒng)老消費領(lǐng)域，雅詩蘭黛最初是通過送小樣的方式做產(chǎn)品推廣的。因為它當(dāng)時只有5萬美金的產(chǎn)品預(yù)算，在那個不做總統(tǒng)就做廣告人的時代，五萬美金的預(yù)算沒有廣告公司愿意幫助推廣。而送小樣可以以口口相傳的模式獲得推廣。

為了讓客戶打電話進來的時候不顯得冷清，它反復(fù)播放畫外音，形成有幾百個人在接聽電話的感覺，讓大家以為這是個大牌。

放在今天這就是私域流量，一百多年前它們就開始精準(zhǔn)獲客。這和現(xiàn)在微信維系用戶送小樣沒有什么本質(zhì)的變化。

所以為什么說世上沒有新消費，這并非是對新消費的否認(rèn)，而是能夠活下去的新消費會變成和傳統(tǒng)好消費一模一樣，而好的傳統(tǒng)消費能夠活下去，也會吸收今天新消費的一些核心特征。

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個維度：忠誠度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)商標(biāo)、口號、渠道等。

隨著時代的變化，我認(rèn)為其實核心就是：數(shù)字資產(chǎn)和心智資產(chǎn)，剩下的都是結(jié)果和點綴。渠道會隨著心智的垮塌一起垮塌。如果品牌力衰退了，渠道也沒有太大的作用了。

所以做好品牌資產(chǎn)非常重要。