市場人能力提升，從學(xué)會問”為什么”開始｜時光筆記簿

上周受邀參加了客戶市場部門的數(shù)字營銷季度總結(jié)會。

各種維度的數(shù)字看版一打開，我就暗想，從0到1的進步真棒，知道用數(shù)字來衡量工作成果了。

當(dāng)看到市場部門帶來的商機（MQL)轉(zhuǎn)化成最終成交趨勢圖的時候，我問“為什么11月份相比前幾個月有超過30%的漲幅？”

匯報人有點緊張，回答“主要是深圳區(qū)域數(shù)據(jù)很好，我這邊有分區(qū)域的表格，我打開給大家看看”。

“我們先不看表格，為什么11月深圳的數(shù)據(jù)好？”

他說“我從區(qū)域銷售那收上來的反饋數(shù)據(jù)就是這樣，公司深圳銷售總量也在公司占很大的比重，所以我認(rèn)為…”

后面我沒認(rèn)真聽，知道是瞎編的了。

站在聽眾或者領(lǐng)導(dǎo)的角度，不僅看事實， 更想知道的是數(shù)字背后的原因，最好還能有下一步的計劃。只是堆砌數(shù)據(jù)，是低效的勤勞。說的人挺辛苦，看得人沒收獲。

因此，匯報需要有事實，更要有觀點，我們來看看下面這幾個步驟。

1.

收集數(shù)據(jù)，做整理和展示是第一步，羅列Data；

第二步Analytics分析?；A(chǔ)版是用excel做排序；進階版是各種餅圖、柱狀圖、曲線圖，發(fā)現(xiàn)規(guī)律或問題；更高階做法是用數(shù)學(xué)模型，跑大量的數(shù)據(jù)。

第三步，分析結(jié)果，發(fā)掘結(jié)果背后的原因，提出計劃 ，這才是insights。

關(guān)鍵的第二步，從分析到洞察，是通過問“為什么”來找到根源，發(fā)現(xiàn)問題。

比如上面說的匯報，深圳轉(zhuǎn)化率非常高，原因是對于市場帶來的商機非常重視，24小時與客戶跟進。

為什么重視呢？這是因為市場部門每周定時發(fā)送10條新的線索，都很優(yōu)質(zhì)靠譜、跟進后確實有需求，甚至還發(fā)現(xiàn)了潛在大客戶。

再繼續(xù)追問，為什么線索質(zhì)量高呢？原來深圳本地互聯(lián)網(wǎng)零售客戶非常多，而公司正好有非常多類似的案例，通過eDM以及行業(yè)市場活動針對性的分享，對獲取新客戶的關(guān)注很有幫助。

還可以繼續(xù)往下問，不過第三個“為什么”的原因找到后，基本上就知道原因在哪。

再思考接下來的行動計劃，就容易很多。 比如要繼續(xù)在重點大客戶案例上投入更多的精力，甚至可以從行業(yè)的角度在一些場合發(fā)表觀點…

那天的會議，大家后來的討論非常熱烈，會后大家對未來的預(yù)算、時間精力的投入方向都更加清晰，甚至馬上列好了具體行動計劃。

這個過程中，最核心一步就是問“為什么”。

先問自己，這些數(shù)據(jù)背后可能的原因，再問協(xié)同部門，一層層深入本質(zhì)。

2.

當(dāng)然，不斷追問“為什么”早就不是新鮮的方法，之前豐田5問法就已經(jīng)非常有名。

這些年知名廣告人Simon Sinek的「黃金圈法則」也很火，他強調(diào)從why-how-what由內(nèi)到外的思維方式。

Simon Sinek曾經(jīng)在演講視頻上舉過蘋果電腦用黃金圈法則做宣傳的例子。

常見的宣傳一臺新電腦的描述會是：“我們做了一臺最棒的電腦，用戶體驗良好，使用簡單，設(shè)計精美，買一臺吧！” 

蘋果公司的宣傳方式卻是：“我們做的每一件事情，都是為了突破和創(chuàng)新，與眾不同。我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方式是通過設(shè)計精美，使用簡單和界面友好。我們只是在這個過程中做出了最棒的電腦。想買一臺嗎？”

只是將這些信息的順序重新排列，效果就不太一樣了。

蘋果給了消費者購買的原因。

前者的說法實際上是大部分商家市場營銷所采取的方式，羅列說自己的產(chǎn)品是什么，有什么優(yōu)勢，如何的好…(當(dāng)然，現(xiàn)在蘋果廣告真看不下去了，不但直接說好，差不多要寫宇宙無敵好了）

每位客戶的購買都有深層次的需求。作為市場人，就是要找到背后的那個”為什么”。

比如客戶追求價格，看上去理性，但激勵這個人的并不是價格，而是他能獲得最合算交易的那種自信、能干和掌控的感覺…

追求服務(wù)，激勵他的是為了少了麻煩，輕松的感覺..

追求知名品牌，也許是成功的感覺…

追求科技含量，也許是體現(xiàn)身份、很有前瞻性…

3.

在描述產(chǎn)品常用的FAB方法，要想能夠直擊客戶需求，也需要自問和問內(nèi)部的產(chǎn)品、銷售各種“為什么”。

F：功能  我們?yōu)槭裁匆羞@些功能？因為可以解決客戶的XX痛點、問題。

B: 價值 為什么客戶會有這些問題？客戶面臨什么樣的痛點… 為什么客戶會在這個時候有這些痛點，是因為大環(huán)境、競爭…

A: 優(yōu)勢 為什么客戶要選擇我們？是因為技術(shù)、更多場景案例…

挖得越深，對客戶需求越了解，越能有共鳴。懂得這一點，就會明白「寫到客戶心里去」和「感覺說了也跟沒說一樣」或者「換個公司名也說得通」的內(nèi)容，區(qū)別在哪了。

咱們看看下面這兩家的官網(wǎng)首頁的文案。

再來對比一下，都是官網(wǎng)首頁的介紹，哪個更讓客戶心動。

說到這，不少人心里犯嘀咕，不是不想問，是問不出來個所以然。

4.

仔細琢磨，也許有幾個原因。

一、從我們中國人的習(xí)慣來說，雖然有打破沙鍋問到底，但是基本上這樣做，會死得很慘。

“別問那么多”，“哪來的這么多為什么”，“先去執(zhí)行再說”…

這個觀點在著名的心理學(xué)家理查德. 貝斯尼特的《思維版圖》這本書中對于中西方文化的描述有深入的說明。

他提到，西方人喜歡辯論，發(fā)現(xiàn)了形式邏輯，他們認(rèn)為觀察世界可以用邏輯的方法理解，把物質(zhì)抽象成屬性，不要談物質(zhì)，要談物質(zhì)的屬性。

中國人關(guān)心的不是屬性，而是物質(zhì)之間的聯(lián)系。

這也是到現(xiàn)在我們的客戶喜歡研究案例，更關(guān)心FAB中的A（與競爭對手的對比優(yōu)勢）和B（用了后有什么效果）深層次的原因。

二、我們不太會問為什么，經(jīng)常太生硬，一下子就把天聊死了。

比如客戶提到，我們想采購一套數(shù)字營銷SaaS軟件，銷售馬上追問“為什么”，答“我們現(xiàn)在的營銷效率不高”。

又問”為什么？”客戶也許會回答，“因為數(shù)據(jù)散落在各個系統(tǒng)中?！?nbsp;

再追問“為什么？”客戶估計就覺得煩了，甚至?xí)?，我為什么要告訴你？

5.

這時候，我們需要有方法來提問。

一：注意溝通和提問的技巧

比如我們可以問，您當(dāng)時設(shè)計這個產(chǎn)品的靈感是什么？您當(dāng)時是怎么考慮的？…是什么讓您有這樣獨特的見解？

其次不要咄咄逼人，而是根據(jù)場景，順勢而為。

還有就是把問題分解的小一些，不要一開始就問抽象的大問題，比如“為什么你要做這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃”，這種問題一般都無法幾句話說清楚。

盡量先把問題分解，每一部分有答案后再歸納總結(jié)。

二、先有假設(shè)，再驗證，拋磚引玉

很多被問到的人也說不出來原因或者也沒想清楚。

比如我們問銷售為什么想做大型線下活動的時候，也許他們會說“別家都搞”。

這時候可以問，是不是競爭對手的活動很有成果？還是合作伙伴認(rèn)為我們最近聲量不夠，再或者是現(xiàn)在太缺單子，需要找找新客戶？…

如果回答是其中的某一個，那繼續(xù)問下去。如果不是，也起到拋磚引玉的作用，說不定他會說“其實也不是，就是客戶老壓價，感覺我們品牌不強…”

需要強調(diào)的是，假設(shè)完一定要多個角度驗證，這個過程不能省。否則會陷入自欺欺人和編故事的怪圈。

沒有找到根源，也就很難有行動計劃。

三、問完了，要給反饋，下次才能繼續(xù)問

這里說的反饋不是點頭示意或者簡單的附和，而是在發(fā)現(xiàn)問題后，有跟進有行動。

比如問了產(chǎn)品部門為什么要設(shè)計這個功能、要從自己專業(yè)的角度來回應(yīng)如何去推廣好，這樣的溝通才有火花，聊得起來。

只是提問題，自己不動腦，下次再問，別人要繞著走。

自己自問得時候也是一樣，想清楚為什么之后，還要考慮“然后呢”，這樣一步步有提高深度，擴寬廣度，思維才會被打開。

最后再來說說我自己的經(jīng)歷，一直以來我也是羞于問為什么，經(jīng)歷過「問了會不會顯得自己不懂」、「問多了會不會顯得咄咄逼人」、「別人不回答很沒面子」…同樣在匯報的時候被老板、同事問倒過很多次。

我也曾以為數(shù)字可以說話、通過調(diào)研可以找到答案。但結(jié)果是沒有辦法直擊本質(zhì)，找到深層次的原因。

后來，在前輩的點撥下，我開始學(xué)習(xí)問“為什么”，不斷實踐和練習(xí)，逐漸形成了自己的思維方式。

現(xiàn)在，無論是寫公眾號、日常的工作中都會先自問或問別人“為什么”，也眼見著邏輯思維能力有了很大的提高。實際上，只要足夠坦誠，并有自己的觀點，“為什么”還是打開話題，深入溝通甚至找到靈感最簡單的方法。

建議大家都試試。