好望水合伙人夏明升：新品牌的品牌部如何建設(shè)｜浪潮新消費

流量、營銷，這樣的字眼在今天的環(huán)境下似乎成了品牌輕浮、短視的代名詞。

但品牌永遠要與消費者溝通，只不過前幾年野蠻粗暴式的流量打法不再奏效，能否通過好的內(nèi)容來建設(shè)品牌情緒、引發(fā)消費者共鳴成為新的分水嶺。

那么，產(chǎn)品的打磨和營銷上的投入對于不同階段的品牌，側(cè)重點有何不同？后流量時代，如何正視和重新理解內(nèi)容的價值，打造成品牌增長的二把手？

在最近新浪潮品牌俱樂部的會員活動中，好望水合伙人&CMO夏明升結(jié)合品牌自身的渠道布局和內(nèi)容打法，深度分享了對于好內(nèi)容的打造、傳播，以及在組織上如何適配的底層思考。

夏明升有著多年品牌營銷操盤經(jīng)驗，擅長品牌視覺搭建、內(nèi)容傳播，是目紋視頻/跑圈創(chuàng)意創(chuàng)始人。好望水是一款主打中式草本植物果汁飲料品牌，曾在一年內(nèi)斬獲三輪融資，資方包括挑戰(zhàn)者資本、黑蟻資本等，21年公司銷售規(guī)模近3億。

截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

好望水誕生在2020年，是個東方草本植物飲料品牌。我們想做出中國本土品牌的特色，產(chǎn)生上一直圍繞中華草本、傳統(tǒng)的熬煮工藝和特色地域水果進行產(chǎn)品創(chuàng)新，希望能夠為大家持續(xù)打造健康和純天然的飲料。

今天的分享主要圍繞三點：一是品牌建設(shè)如何布局渠道；二是如何將內(nèi)容和流量打造成品牌增長的第二把手；三是如何在品牌內(nèi)部打造一個廣告團隊。

我們今年非常重要的一件事情就是把更多的精力放在線下渠道的搭建上。

作為新創(chuàng)立的飲料品牌，很多人以為我們是線上品牌，其實我們是從線下拓展到線上的，但至今線下的基礎(chǔ)遠遠不夠。

我們品牌部是如何幫助建立線下渠道的呢？我們內(nèi)部有句話：“給熱愛、享受生活的年輕人，提供健康的植物飲料”。

我一直覺得消費者看到產(chǎn)品的第一印象非常重要，所以要把產(chǎn)品放到可以帶來議價和背書的地方，酒吧、甜品店、咖啡店、網(wǎng)紅餐飲等等都是我們嘗試把產(chǎn)品放進去的地方。

我們有個特渠是在品牌部的，為什么是由品牌部來做溝通呢？因為像甜品店、咖啡店和度假酒店這些地方，品牌部的小伙伴很容易觸達到。

我們把這個小組起名叫體驗營銷組，他們在做日常線下活動的時候就會幫助BD這些渠道。

舉個例子，我們?nèi)ツ曜隽艘粋€咖啡地圖。每個月線上發(fā)出去的包裹有大幾萬件，這些包裹對我們來說也是一種從線上引流到線下的方式。

我們就在包裹里面放咖啡地圖，一個小雜志手冊，而且在這個雜志手冊下面有“山楂咖啡”的半價券。

這個 “山楂咖啡”是我們聯(lián)合20家咖啡店做的，我們挨個和不同咖啡店去做特調(diào)山楂咖啡，每一家都有不同的特色。

我們就把這20個“山楂咖啡”單品和小眾咖啡店的內(nèi)容放在了雜志里面，把雜志從線上包裹派送到杭州的客戶，讓他們在收到我們產(chǎn)品的同時知道我們有這么一個活動，并且能因為這個半價券去線下咖啡店體驗“山楂咖啡”。

而且我們會把純飲料放到咖啡店的銷售柜里去，像巴黎水、冰得寶其實也是會在咖啡店場景里去做一些銷售。

我們和這些咖啡店去做產(chǎn)品共創(chuàng)的時候，我們會幫它做小紅書達人打卡引流，他們店里也會放很多我們的海報、周邊。

另外，我們也會和優(yōu)質(zhì)餐飲做一些聯(lián)合宣傳。

去年品牌部門BD了一些黑珍珠餐廳，聯(lián)合它們在杭州東站做了餐飲的聯(lián)合地鐵廣告宣發(fā)。

除此之外還有一些民宿，雖然民宿的體量不大，但它的氣質(zhì)跟我們的產(chǎn)品非常貼近，民宿給人傳達的也是我們品牌想給消費者傳遞的感受。

跟我們深度合作的民宿，會采購我們的飲料放在早餐里，或者放在房間里免費送給消費者喝。

這些渠道都是年輕人偏多，他們在咖啡店、民宿、酒吧這些場景里享受生活，我們也希望通過這些渠道給年輕人提供好的產(chǎn)品。

所以我們做線下渠道的邏輯就是，把產(chǎn)品通過品牌合作的方式賣進一些能給我們的產(chǎn)品做背書的終端，然后一起去做產(chǎn)品宣發(fā)。

這兩年不管是在抖音還是其它社媒，很多品牌的品牌部都在做達人roi投放、直播商務對接等等。我覺得這些其實不能算是純品牌工作，而更像是銷售，我們是有專門的線上渠道的團隊負責的。我們品牌部更多的是做純品牌好感度。

為了品牌在線上銷售或轉(zhuǎn)化更好，我們需要在線上平臺有更多的內(nèi)容和曝光。

回到內(nèi)容上，很多品牌和網(wǎng)紅可能覺得不斷地發(fā)視頻、圖片就是內(nèi)容，但我覺得是要看品牌階段的。

在品牌不同的階段，我們需要探索出符合當下增長的高效用戶溝通內(nèi)容。

我認為好內(nèi)容是能夠觸達用戶內(nèi)心，直接和他進行對話的。

在品牌方告訴消費者產(chǎn)品的賣點是什么時，我們還要去溝通一些情緒上的內(nèi)容，形成自發(fā)傳播，所以在平臺上有引流能力、具備傳播屬性的才是好內(nèi)容。

我們會找很多內(nèi)容能力強的博主，來幫助我們完成產(chǎn)品賣點的傳播和品牌情緒建設(shè)，比如我們之前找了B站的百大up主“導演小策”合作。

他在B站上的粉絲黏性非常高，內(nèi)容和粉絲的真實性也很好，我們合作的視頻在當天并沒有很快破圈，但長尾效應很好，現(xiàn)在B站播放量已經(jīng)有四百多萬了。

這次合作比較好的一點是，他幫產(chǎn)品建立了一些品牌方都沒有策劃的內(nèi)容，比如他讓消費者覺得好望水不僅僅是個飲料，也是一種情緒載體。

后來我們和小策合作得也比較順利，他還會在其它視頻里幫我們做產(chǎn)品露出，他的粉絲就在彈幕里說：好望水打錢。所以這個合作還是比較高效的，對品牌確實有一定幫助。

第二個案例是和法老合作，很多人可能覺得奇怪，你們品牌為什么會和法老合作？

其實我們當時出了個新產(chǎn)品叫佛手檸檬，是鋁罐裝。

鋁罐裝比玻璃瓶更方便，價格也更便宜，我們想通過這個產(chǎn)品更換包裝形態(tài)，增加一些場景，同時把人群變得更年輕，而法老在說唱圈很有流量，受眾都是大學生。

為什么我們會拍得這么小清新？在合作前我們翻了博主之前的內(nèi)容，比如法老剪頭發(fā)這件事，他之前是長頭發(fā)，他的粉絲對這件事有很多討論。

我們就想能不能法老進行一些差異化的演繹，這樣可以引起粉絲圈層的討論，一討論熱度就來了。

所以我們當時就把整個拍攝的定調(diào)定成了一個清新感、少年感比較強的內(nèi)容。

在預算有限的情況下，和內(nèi)容能力強、有粉絲基礎(chǔ)的博主合作是比較有效果的。

如果直接去打硬廣，直接說我們的產(chǎn)品賣點是什么，消費者其實并不感冒，看到硬廣他會直接刷過去。

所有博主在不同平臺上都是有生命周期的，我們品牌部的小伙伴一直在找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博主，他們非常了解不同平臺的內(nèi)容趨勢和內(nèi)容本身，比如這個內(nèi)容在哪個人群會爆、哪些人會喜歡看。

所以他們會去觀察很多能做好內(nèi)容的小博主，判斷這個博主會不會火。

我們習慣在一些關(guān)鍵節(jié)點和達人合作，比如一個抖音達人粉絲量做到50萬其實是很難的，但從50萬做到200萬是很快的，等到了300-500萬，后面的增長又變得非常緩慢。（具體曲線看不同類型的博主）

而且到后面的階段，已經(jīng)開始有大量品牌找他們合作，粉絲對于品牌合作開始免疫，這時候就不會很care博主的廣告或代言。

反倒是在他們剛起勢的階段合作是最劃算的。因為博主粉絲量從50萬增長到200萬可能只是一個月之內(nèi)的事情，很多新粉絲會翻看他前面的內(nèi)容，所以你相當于花了50萬流量的錢，買到了200萬的流量。

我們會找很多可能還沒接過廣告的博主，而且很多博主第一次和品牌合作價格比較低，后面商單的價格會越來越高。

所以我覺得投放有點像了解內(nèi)容然后去做投資的過程，你必須要知道這個內(nèi)容在平臺上是否是主流趨勢，要知道哪些博主未來能成為大博主，然后提前和他合作。

如果品牌方能和這些博主保持良好的關(guān)系，我建議一個博主至少合作三次，這樣就能把他不同階段的粉絲影響透一點。

除此之外，我們還會按場景將內(nèi)容分類。

比如我們會和餐飲品牌合作，做一些小短片的拍攝，然后給小短片起個名字，不斷強化歡聚場景，就會讓消費者逐漸有這個意識，內(nèi)容分類也能更好地做團隊效率管理。

不管是投放、內(nèi)容，還是偏策略的工作，好望水都是在內(nèi)部做的，我們基本沒有找過外部廣告公司。

一些品牌方會和傳統(tǒng)廣告公司合作，給廣告公司下brief，不斷地碰真正的需求到底是什么。比如brief是要推一個新品，我們希望把這個新品在什么地方去做曝光和露出，把平臺的熱度打起來。

這時候廣告公司會出很多方案，然后給到甲方不斷地修改，等甲方對內(nèi)容和話題比較滿意了以后再往下執(zhí)行，找到制作公司把它創(chuàng)意里的視頻或平面內(nèi)容落地。

如果是視頻，會找到制片公司，制片公司再基于brief去找導演、美術(shù)、攝影、調(diào)色，做好內(nèi)容后再去找媒介公司做投放。

這一整條鏈路是非常長的，而且鏈路中的甲乙丙丁方有大量成本消耗。

如果是比較成熟的品牌，確實可以把很多大項目交給廣告公司去高效執(zhí)行，但作為比較小的初創(chuàng)品牌，我不建議一開始就找大的廣告公司，而是更建議大家在內(nèi)部組件一個廣告小組。

比如老板一起討論好這個產(chǎn)品要打什么賣點，把需求給到品牌部小伙伴。

因為我們公司品牌的小伙伴也做投放，所以他們會去把投放的賣點二次梳理，梳理清楚之后再給到很多博主。

因為博主是有內(nèi)容策劃和制作能力的，而且有粉絲基礎(chǔ)，所以可以讓博主把這個內(nèi)容執(zhí)行出來。

博主其實就相當于小廣告公司，在初創(chuàng)階段我們更適合找好的內(nèi)容博主幫我們做創(chuàng)意傳播。

在我們公司整個框架是這樣的：

我們有個專門做內(nèi)容的視覺中心，品牌部負責策劃和投放，會找很多博主幫我們做內(nèi)容和傳播。

我們有時候也會采買一些硬廣，比如開屏、投流，或者線下地鐵廣告和分眾廣告，用這幾種方式把我們自己的活動帶起來。

所以我們到目前為止沒有找過廣告公司幫我們做項目，一直都是內(nèi)部在做。

因為很多品牌招來的小朋友自己也有一些想法，現(xiàn)在很多設(shè)計師其實也會做視頻，所以很多項目是可以在內(nèi)部直接高效消化掉的。

另外，我覺得現(xiàn)在的品牌是應該把品牌部放大的。一些傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品、渠道、品牌、銷售是分開的，品牌對接廣告公司，完成產(chǎn)品輸出；

但現(xiàn)在的品牌更多是這樣的：

品牌涵蓋了產(chǎn)品、渠道和銷售，品牌部需要和不同部門一起完成工作，更像是一個公司的信息中臺部門。比如和研發(fā)一起做產(chǎn)品，洞察市場的口味喜好，和研發(fā)部門一起收集用戶口味反饋再一起調(diào)整更新版本。

和渠道部門一起鋪渠道，跑終端市場，和銷售一起提高轉(zhuǎn)化。除此之外還需要持續(xù)性輸出內(nèi)容。

問答精選：

Q：目前品牌部員工多少人？如何配置的？品牌部預算占GMV的比例大概是多少？

答：我們把設(shè)計和視覺團隊放在了品牌部，視覺現(xiàn)在有6個小伙伴，負責線下物料產(chǎn)出、線上天貓設(shè)計和一些日常運營。還有一個拍視頻的小伙伴，能幫我們解決一些基礎(chǔ)的視頻物料。

我們的品牌部還有剛才提到的體驗營銷組，專門做一些線下特渠，還有個小組專門做策劃和投放，稱作品牌市場中心，有小20個人左右。

預算方面我們有10%是純品牌，另外大概5-10%給到線下市場去做。

我們的品牌部門還是挺聚人的，大部分都是內(nèi)推進來的小伙伴，在做很多工作時候，也有很多外部的小伙伴愿意幫助我們一起完成項目。

比如我們做25城應急玫瑰城市志愿者招募時，130個人的群兩天就拉好了。

比如我們做#和100位女孩結(jié)婚#這些女生也是一天就報名了，還有很多設(shè)計師朋友愿意免費幫我們拍攝。

Q：剛剛成立的公司在預算有限的情況下，適合做哪個渠道的投放？

答：適合賣貨，先找到你的渠道在哪里，基于渠道做投放。做一些賣點投放，同時配一些好感度投放。

Q：現(xiàn)在聯(lián)名爛大街，也出了很多相反效果的反面教材，你怎么看這個事？

答：所以我覺得大家可以這么去評判有沒有必要聯(lián)名，要么可以幫助我們品牌增大曝光，要么可以幫助品牌提升內(nèi)容。

在品牌還小的時候，自身品牌性格沒有建立起來時候，聯(lián)名會容易混亂我們消費者印象，品牌還小的時候建議先自己做內(nèi)容，然后找流量。

Q：什么樣的內(nèi)容或以什么目的為前提的內(nèi)容更適合外部團隊去創(chuàng)作，哪些又更適合內(nèi)部輸出？?

答：其實是效率問題。?

我們品牌方自己出的東西，比如我剛才舉的例子，那些活動要花10天-15天，我們品牌部就這些人，同時做的可能也就2-3個項目。?但我們可以同時簽很多博主，不管是放大動作，還是找他們?nèi)プ鲂碌膬?nèi)容，都更有效率。

?品牌部沒辦法把所有活動都自己做掉的，等到品牌部大了或者品牌大了有更多預算的時候，我們也會找外部的廣告公司去提高產(chǎn)出效率。?

但在小的階段，我建議所有品牌部先有懂策劃和懂投放的小伙伴，因為只有這些小伙伴去跟外部廣告公司對接的時候，才會有更高效的溝通以及更準確的輸出。?

不然外部廣告公司也會給我們很多建議，這時候我們是不知道要聽誰的，對很多事情的判斷也不準。?

所以我建議內(nèi)部小伙伴先有經(jīng)驗，然后再跟外部的人高效合作。我們把外部廣告公司和博主當成幫助階段性增長的合作伙伴。