楊不壞：品牌解決方案，可持續(xù)創(chuàng)意

臨近年底，2021年的品牌年度規(guī)劃怎么寫，預(yù)算怎么規(guī)劃？最近很多朋友在惆悵這件事情。

最近碰到兩個案例，遇到的問題不同，但本質(zhì)都是一樣的。

一個是傳統(tǒng)品牌，好幾十年的老品牌，但發(fā)展很穩(wěn)健，品牌層面也沒什么明顯的問題。遇到的問題是組織僵化，職責(zé)非常細分，你是拍TVC的，他是運營抖音的，那個是做B站的。做年度規(guī)劃時，基于組織構(gòu)架做計劃，基本沒什么創(chuàng)新。

一個是互聯(lián)網(wǎng)新貴，非常有錢。也要做明年的品牌規(guī)劃，品牌策略沒看到，媒介計劃倒是很清晰。傳統(tǒng)央視、分眾、白馬、愛優(yōu)騰、抖音等平臺一分，十個億沒了，還不太夠。這么分確實不太夠。

這兩件事背后是一個問題，都是基于現(xiàn)有組織或資源做策略，本末倒置了。

我的觀點是：基于解決方案重組資源。

組織構(gòu)架可以打亂重組，我之前寫過《重塑市場部》，講過對市場部組織構(gòu)架的思考，有興趣的朋友可以看。媒介資源更簡單，有錢就能調(diào)動，基于解決方案排節(jié)奏，排重點，沒有必要雨露均沾。

所以，要先有解決方案。

今天來聊聊，什么是市場解決方案，如何制定品牌專屬的市場解決方案。以下，enjoy：

定制化解決方案

首先我們要搞清楚，什么是解決方案？

在近兩三年接觸的眾多品牌中，我常給別人的建議是：定制品牌策略時，用市場解決方案的角度思考。創(chuàng)造長期解決方案，帶來可持續(xù)品牌增長。

思考這件事，需要跳出營銷框架，先不要顧及現(xiàn)有資源，包括現(xiàn)有的組織構(gòu)架，先找到解決方案，然后再重組資源。

一個靠譜的解決方案要具備三個條件：定制化、可持續(xù)、能迭代。

先聊定制化。很長一段時間里，品牌市場都是在4A體系中運轉(zhuǎn)，前期市場調(diào)研、品牌定位、口號、宣言、媒體投放……。

但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，無限多元化的營銷形式被釋放。在這個無限選擇的環(huán)境中，不再有通用的方法論，找到適合自己的方式才重要。

可能是開發(fā)布會，像蘋果或者特斯拉；可能是10萬大軍做地推，像美團等O2O?？赡苁遣粩鄤?chuàng)建營銷IP，像天貓?zhí)詫殹?/p>

然后是可持續(xù)，至少在三五年時間里適用于這個品牌，對于已經(jīng)很成熟的品牌，甚至要形成自己的方法論，長期適用于品牌。另外是，基于可持續(xù)的解決方案來打磨組織，形成適合自身的組織構(gòu)架。

最后是能迭代，或者說可生長。定制化，可持續(xù)，但不能一直重復(fù)，要在一個策略框架下不斷創(chuàng)新，不斷迭代。

當(dāng)然，這個解決方案并不能減輕你的思考強度，但會讓你在正確的方向上積累，在正確的方向上不斷創(chuàng)新。

每個品牌，都應(yīng)該有自己的營銷解決方案。

創(chuàng)造營銷平臺，持續(xù)運營

在阿里工作與合作的經(jīng)驗中，我只學(xué)到一件事：創(chuàng)造長期可以做的創(chuàng)意，然后不停迭代。

最近寫很多天貓雙11的案例，每一個案例背后，幾乎都有一個營銷IP，只是在雙11這個切面上的案例。阿里電商體系，已經(jīng)有非常成熟的解決方案，就是不停的創(chuàng)造營銷IP，然后持續(xù)迭代。

天貓的營銷IP，是天貓營銷的解決方案，也是幫助商業(yè)品牌營銷的解決方案。所以對于天貓來說，基本不存在年度規(guī)劃，因為工作已經(jīng)非常滿了，至多有年度目標(biāo)。

今天我們聊一個比較好理解的事情，以便將“解決方案”解釋清楚。

天貓體育造平臺

先說一下基本背景，體育和游戲動漫一樣，有龐大的人群基礎(chǔ)、體育賽事、體育品牌，如何將這些資源整合起來互利共贏，促進消費與增長？

首先是做了游戲化產(chǎn)品：天貓活力中心。在活力中心以游戲化的方式，將奧運會、NBA等頂級賽事囊括進來，同時連接這些頂級賽事的贊助品牌，與有體育營銷需求的消費品牌。

同時，活力中心將傳統(tǒng)體育趣味游戲化，用更年輕的方式做體育營銷，吸引更多年輕人參與進來，也讓這些體育IP更加年輕化。這相當(dāng)于是個流量池，承載各種線上活動，聯(lián)合體育賽事IP與品牌，建立流量陣地。

策略邏輯上，一是將天貓體育的影響力做出來；二是幫助賽事IP完成更長尾的商業(yè)化；三是滿足商業(yè)品牌的體育營銷需求。

總體來說就是，天貓搭臺，以活力中心承載，讓體育賽事IP與商家品牌進行跨界合作，以前贊助一場賽事需要巨額費用，現(xiàn)在短期或單次授權(quán)合作一下，成本很低，甚至可以資源互換。

最終成為體育營銷解決方案。

雙11 To C 破圈

活力中心本身也是品牌，也需要傳播，需要擴大知名度與用戶規(guī)模。

雙11期間聯(lián)手十大頂級運動IP，奧運會、冬奧會、亞運會、NBA、中超等超強IP都來為雙11冠軍賽助力，聯(lián)合海報活力心智大集結(jié)，一起挺你跑向活力贏家。深度綁定運動戶外品牌與頂級運動IP，共同向消費者輸出“活力贏家”線上運動會。

體育傳播通常都比較傳統(tǒng)，這次“活力贏家”做了非常年輕化的傳播。邀請騰格爾做為站內(nèi)挑戰(zhàn)任務(wù)的發(fā)起者，同時也是核心內(nèi)容的創(chuàng)作者。以更年輕的方式吸引年輕人進入活力中心，進入活力贏家挑戰(zhàn)賽。

在站內(nèi)，五大主題賽道跑圖開啟，邀請騰格爾作為賽道NPC發(fā)起挑戰(zhàn)任務(wù)，聯(lián)動頂級運動IP及品牌，疊加明星簽名裝備等權(quán)益吸引用戶。最終，成為百萬人在線的線上運動會。

在站外，騰格爾將神曲《我的滑板鞋》改編為《我的活力鞋》，熱舞反差萌風(fēng)格引爆B站up主鬼畜二創(chuàng)膜拜，微博#騰格爾熱舞#熱搜話題，用年輕人無厘頭的內(nèi)容傳遞雙十一活力運動主張。

在線下，聯(lián)合理想之城和北京冬奧打造北京冬奧活力之城，落地活力中心貓形跑道裝置作為活力中心線下記憶符號，用現(xiàn)象級互動打造用跑動點亮北京城市活力的線下大事件。

不管是站外還是線下賽場，均是向站內(nèi)引流，在C端撬動更多的流量與更大的影響力，同時也在B端品牌層面建立認(rèn)知：做體育營銷，來活力中心。

成為解決方案

據(jù)我了解活力中心也是新IP，為了應(yīng)對規(guī)?；l(fā)的體育營銷需求，尤其是在奧運會或世界杯期間，數(shù)百品牌參與體育營銷，需要能規(guī)?；休d的平臺。

隨著活力中心的影響力擴大，更多的賽事與明星資源的入駐，將會在消費領(lǐng)域成為體育營銷解決方案。

本質(zhì)上，這是個可持續(xù)運營，并不斷生長迭代的營銷平臺。

核心資源是頂級體育賽事，這次雙11集結(jié)十大頂級IP，國內(nèi)應(yīng)該也只有天貓能做到，不斷入駐的國內(nèi)國際賽事IP，不斷開放的授權(quán)與合作體系，以此連接更多品牌。

這個營銷平臺可以做很多事情，賽事節(jié)點事件，跨界聯(lián)名產(chǎn)品，賽事冠名品牌爆款，日常活動運營等等。

基本解決了天貓體育營銷的需求，并且能夠規(guī)?；沙掷m(xù)，不斷迭代。

總結(jié)：重要的事情只有一件

對于大多數(shù)品牌，是否有機會做營銷平臺？有機會定制解決方案？

先從解決方案的角度聊，首先要突破廣告思維，不要考慮要不要做廣告的問題，廣告是形式，很可能就是不用這個形式。

比如特斯拉就是不做廣告，比如蘋果從來不請代言人?？赡苁侨魏涡问?，關(guān)鍵是要破局，要增長。這個解決方案可能是以活動中心承載規(guī)?；枨螅赡苁?0萬大軍做地推，可能是一年做100場線下活動，可能是去紐約開時裝發(fā)布會等等。

然后是營銷平臺，有些并不是天貓這樣的平臺化品牌，對于產(chǎn)品化品牌，就沒法做活力中心這種產(chǎn)品。

要以平臺化思維，來思考解決方案。比如Uber當(dāng)年的“一鍵叫XX”，它沒有實體的平臺產(chǎn)品，但它確實是平臺化思維的產(chǎn)物，可以持續(xù)做，可以不斷迭代。

核心邏輯是，做可持續(xù)的創(chuàng)意。這個創(chuàng)意能夠持續(xù)生長，能夠規(guī)?；?，能夠不斷迭代創(chuàng)新。慢慢就會成為平臺化或者產(chǎn)品化的解決方案。

當(dāng)然，這個解決方案不是在PPT中做好五年規(guī)劃，然后照著執(zhí)行的。應(yīng)該是先有基礎(chǔ)思考，然后小規(guī)模實驗，再慢慢做大，最后固定成方法論。

回到2021年年度規(guī)劃上，距離今年結(jié)束還有一個多月，現(xiàn)在很多品牌都開始比稿了。我的個人觀點是，甲方自己搞清楚策略，乙方思考創(chuàng)意與執(zhí)行的問題。

當(dāng)品牌在思考這個問題時，就套用那個經(jīng)典的方法：如果只做一件事，你做什么？

如何定義這件事，拍個TVC算是形式，做品牌年輕化算是方向，抖音300萬粉絲是目標(biāo)。

事情要從品牌策略層面思考，在正確的方向上做具體的事情，形式與資源根據(jù)目標(biāo)來匹配。

或許從現(xiàn)在開始，花兩三年時間，定制品牌專屬解決方案。

當(dāng)離開這家公司時，你創(chuàng)造的營銷IP仍在持續(xù)生長，對營銷人來說，應(yīng)該是極大的榮耀。

以上。

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