新消費(fèi)品牌的4大類型與典型打法

2022年，對于品牌而言是重要的一年。

今年我們聽到了很多聲音在唱衰新消費(fèi)，但是刀法始終相信，中國一定會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的好品牌。作為「提供品牌解決方案的平臺(tái)機(jī)構(gòu)」，越是艱難時(shí)刻，我們越是要幫助品牌成長，賦能品牌。

很多人認(rèn)為新消費(fèi)品牌是淘品牌的另一種形式，換湯不換藥，只是把渠道從淘系換成了抖音等新渠道，但我認(rèn)為這并不是新消費(fèi)品牌的本質(zhì)差異。

新消費(fèi)品牌的核心變化是背后運(yùn)營品牌的思維正在發(fā)生變化，從過去的動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)模式，到以人為本、從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)、從大分銷到DTC。

于是分享了最新升級(jí)迭代的「動(dòng)勢能品牌模型 2.0」、對未來品牌發(fā)展趨勢進(jìn)的幾點(diǎn)判斷。

「動(dòng)勢能模型」

接下來的分享將分為 2 個(gè)部分展開：

1、 動(dòng)勢能模型升級(jí)：「動(dòng)勢能四象限」拆解動(dòng)能和勢能品牌有各自的類目特性

2、2022消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢：以人為本做動(dòng)勢能品牌

01

動(dòng)勢能理論升級(jí)：動(dòng)能和勢能品牌各自的機(jī)會(huì)點(diǎn)與打法是什么？

首先，我想問大家一個(gè)靈魂拷問：“品牌是什么？”，或者說，“什么樣的品牌是好品牌，什么樣的品牌是壞品牌？”

相信每個(gè)人心中，對“品牌”都有不同的定義，有的可能想到的是品牌企業(yè)，有些蹦出來的是“品牌營銷”。

那么今天，我想借用哈佛商學(xué)院的一個(gè)理念來統(tǒng)一話語體系「一個(gè)品牌根本沒有客觀存在：它只是消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的集合?！?/strong>也就是說，品牌對消費(fèi)者而言，是一種心理印記，包含功能聯(lián)想和精神聯(lián)想兩個(gè)層面。

而這兩個(gè)層面，恰恰分別對應(yīng)了動(dòng)能和勢能模型的底層邏輯。

就像我之前提到的，動(dòng)能品牌像暖男，勢能品牌像男神。那么暖男和男神的本質(zhì)上的差別是什么呢？

說白了，暖男的核心本質(zhì)就是“易獲得性”（Accessibility），也就是只要我需要的時(shí)候，你都會(huì)出現(xiàn)在我身邊；而男神的本質(zhì)就是“渴望度”（Desirability），你就是天上的星星，雖然我夠不到，但是我好想得到你。在我看來，這兩種狀態(tài)是對立的，就像談戀愛的時(shí)候，沒有人可以又是噓寒問暖送藥的暖男，同時(shí)又是若即若離令人日思夜想的男神。

經(jīng)過這樣一番思考后，圍繞品牌的易獲得性 vs 渴望度、功能需求偏向 vs 精神需求偏向，我升級(jí)迭代了「動(dòng)勢能品牌模型 2.0——?jiǎng)觿菽芩南笙蕖?/strong>。

為什么我會(huì)這樣劃分呢？

首先我發(fā)現(xiàn)，無論一個(gè)品牌的動(dòng)能或勢能特性有多明顯，最終還是要?dú)w到品類特性上來。比如內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服裝等品類，就非常強(qiáng)調(diào)功能需求。無論一個(gè)內(nèi)衣品牌多么努力打造精神價(jià)值提升品牌勢能，最終消費(fèi)者對品牌的體感，還是要回到是否舒服、好穿等品類特性上來。

其次，有一天某奶茶品牌創(chuàng)始人跟我說，奶茶這個(gè)品類，不管品牌如何去提升勢能，但最終消費(fèi)者買不到、喝不到，那也是沒有意義的。就像大部分人可能都會(huì)很愛茶顏悅色，但只有一部分人會(huì)買，其他人不是不想買，而是因?yàn)樗婚_在長沙。因此，“怎么做品牌”和品牌所在的品類特性有很大的關(guān)系。

所以，品類特性，是我迭代這套「動(dòng)勢能品牌模型 2.0」的關(guān)鍵因素。

在新消費(fèi)崛起之前，過去大部分品牌都主打“功能需求偏向”與“易獲得性”，比如紅牛、海飛絲、農(nóng)夫山泉、老干媽等，我也把這些品牌所在的象限成為“實(shí)用剛需大通貨”。

這類品牌在打法上，首先采取品類戰(zhàn)略，也就是定位理論中的，品牌先要找到一個(gè)定位，然后做到這個(gè)定位的領(lǐng)導(dǎo)者，圈下品類心智。

其次就是“大滲透、大渠道”策略，在線下商超、KA各個(gè)渠道鋪貨，目標(biāo)就是讓消費(fèi)者不僅能夠記住我，還能買到我，同時(shí)走性價(jià)比路線，提升復(fù)購率。

這其實(shí)也是過去大部分中國品牌的常規(guī)打法。

但新消費(fèi)時(shí)代來臨之后，新人群、新渠道、新營銷，從各個(gè)維度洗刷著這套傳統(tǒng)的品牌策略。

首先，隨著新人群迭代，相較于喜歡囤貨、便宜貨的50-60后，70-80后們更喜歡海外名牌帶來的社交價(jià)值，而當(dāng)下的80-90后們則更加追求個(gè)性化、自我認(rèn)同的精神需求，喜愛國貨、反對營銷套路；而在渠道方面，隨著抖音、天貓、小紅書、B站等平臺(tái)的涌現(xiàn)，流量的去中心化、碎片化已是常態(tài)，與此同時(shí)，新營銷方式從傳統(tǒng)的“有限心智、有限貨架”，到如今內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、去中間商的“無限心智、無限貨架”，如今再做大渠道、大滲透已經(jīng)很難了。

說白了，去中心化 、消費(fèi)升級(jí)、精神訴求 、國民自信，這四個(gè)底層變化，正在驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略趨勢變革，也就是我們常說的“消費(fèi)升級(jí)”。

那么“消費(fèi)升級(jí)”到底該怎么做呢？在動(dòng)勢能四象限上，我們就能看到一個(gè)清晰的路徑。我們可以看到實(shí)用剛需大通貨的象限，正在不斷的往右上角遷移。也就是說，消費(fèi)者想要更好的產(chǎn)品，同時(shí)也在加強(qiáng)對精神需求類品牌的渴望度。

于是，隨著這條遷移的動(dòng)線，我們也能發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)有 4 種典型的品牌類目，并有著各自典型的品牌打法。

左上角我稱之為“功效領(lǐng)先”型，圍繞功能需求偏向與渴望度，通常能夠給用戶帶來專業(yè)性或科技感，就像護(hù)膚類品牌，每年都會(huì)有成分、功效等不同細(xì)分與迭代，從而殺出強(qiáng)勢的新品牌們。

右下角這個(gè)象限，我稱之為“成癮小確幸”型。同樣也是打易獲得性，但更聚焦精神誘惑，也就是讓人上癮。我們可以發(fā)現(xiàn)，這兩三年咖啡、奶茶、酒等賽道里的品牌炙手可熱，就是因?yàn)檫@個(gè)象限里的品牌，會(huì)讓人感到又實(shí)用又上癮，就像一個(gè)讓人上頭的大暖男，欲罷不能。

右上角這個(gè)象限，我稱作“精神領(lǐng)袖”型。偏重精神需求和渴望度，往往是生活方式和時(shí)尚類品牌的主陣地。

這四個(gè)品牌類目，各自對應(yīng)著人的 5 大基礎(chǔ)需求的滿足，也就是馬斯洛的需求層次理論，從基礎(chǔ)的生理、安全需求，往自我實(shí)現(xiàn)需求一步步遷移上升。

那么，發(fā)現(xiàn)了這四個(gè)品牌類目后，對我們接下來做品牌有什么幫助呢？

當(dāng)我把中外老消費(fèi)、新消費(fèi)、DTC等等品牌都放到這個(gè)四象限坐標(biāo)中后，我發(fā)現(xiàn)，國外消費(fèi)品牌其實(shí)也是遵循著從左下角往右上角遷移的過程。左下角的“實(shí)用剛需大通貨”，也就是以前快銷集團(tuán)慣用的“規(guī)模效應(yīng)”，基于品類積累與渠道資源，展開大滲透、大渠道、大心智的組合拳打法。

而隨著國外消費(fèi)市場的成長，消費(fèi)品牌逐漸往右上角遷移迭代后，發(fā)生了什么呢？

每個(gè)象限都出現(xiàn)了代表性的品牌，比如，左上角“精神領(lǐng)袖”象限出現(xiàn)了 lululemon ；右上角“科技領(lǐng)先”象限，出現(xiàn)了戴森、特斯拉等科技品牌；而右下角“成癮小確幸”象限也出現(xiàn)了Monster等提供情緒價(jià)值的功能性飲料品牌。

如果我們對比中國消費(fèi)品牌的成長軌跡，也可以發(fā)現(xiàn)在這 3 個(gè)象限，也已經(jīng)出現(xiàn)了很多有代表性的品牌正在出現(xiàn)，而這也恰恰意味著新消費(fèi)品牌，區(qū)別于老消費(fèi)品牌走出破局差異化的機(jī)會(huì)——往這 3 個(gè)象限走，可以獲得更大的贏面。

但也不是說左下角的“實(shí)用剛需大通貨”這個(gè)象限，對于新消費(fèi)品牌來說就沒有機(jī)會(huì)了。我們也可以看到，元?dú)馍?、Wonderlab等品牌同樣殺出了一條血路。關(guān)鍵還是要回到，你的產(chǎn)品是不是真的滿足了消費(fèi)者尚未被發(fā)掘或滿足的基本需求。

另一方面，針對這四個(gè)品牌類目，其對應(yīng)的品牌打法其實(shí)也顯而易見。

左邊功能需求偏向，品牌需要突顯功能價(jià)值與利益點(diǎn)。所以我們可以發(fā)現(xiàn)，這一類品牌，通常都是走定位理論與USP理論（Unique Selling Proposition，“獨(dú)特的銷售主張”）。

右側(cè)側(cè)重精神需求偏向，品牌重點(diǎn)就不是功能價(jià)值，而是情感價(jià)值，或是情感需求的場景的打造，比如“情緒發(fā)泄”型的浴室場景，“自我探索”的睡眠場景等等，品牌戰(zhàn)略上也會(huì)更偏向于采用類似文化戰(zhàn)略的方式，強(qiáng)化品牌的精神屬性。

上方勢能品牌路線，主要是創(chuàng)造渴望度。通常品牌們會(huì)使用品牌形象論，來提升品牌的高度與深度，就像女神一樣，讓人心之向往，想要擁有或成為她；而下方的動(dòng)能路線，講究的是易獲得性，相較于以往的大滲透、大渠道、大分銷，到了當(dāng)下的新媒體語境中就是大分銷、大鋪量。

大部分品牌都可以從這個(gè)打法地圖中，找到自己所屬于的類目，選擇相應(yīng)的打法。但目前這個(gè)打法地圖也存在一些漏洞，這個(gè)話題我們可以下一部分深聊，也歡迎大家在評論區(qū)和我交流。

我先來和大家分享，我在這套打法地圖中看到的一個(gè)更清晰的消費(fèi)品機(jī)會(huì)。

按照動(dòng)勢能四象限歸類的話，我會(huì)把寶潔歸類到左下角“實(shí)用剛需大通貨”這一類型，雖然寶潔也不能完全這樣定義。但如果我們把視線放到右上角這一類目的品牌，可以發(fā)現(xiàn)，這類品牌很少說自己是“類目第一”、“xxx行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”這種定位策略，而是主打文化戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，在打法上，右上角的品牌們也不是采取大分銷做銷量，而是往往選擇了DTC路線（Direct to Consumer，直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式），因?yàn)樗麄兏匾暸c超級(jí)用戶中間的關(guān)系經(jīng)營，做好品牌的圈層效應(yīng)。并且它們也不再打性價(jià)比，而是會(huì)創(chuàng)造一定的品牌溢價(jià)空間。

顯而易見，這兩類品牌走的是完全不同的路徑。這也說明了當(dāng)下消費(fèi)品牌正在發(fā)生的改變。

但我們在左下角的象限中，其實(shí)也能看到新消費(fèi)品牌的身影，比如元?dú)馍?。元?dú)馍值摹?糖0卡0脂”定位切得非常精細(xì)，但事實(shí)上在打法上，它跟以前可口可樂等飲料的策略沒有區(qū)別。這也注定了元?dú)馍謺?huì)走一條比較艱難的道路，因?yàn)樗趥鹘y(tǒng)賽道、打法上，與大集團(tuán)直接對線對剛。但大集團(tuán)在這些方面，其實(shí)已經(jīng)有很深的積累了，比如我的老東家聯(lián)合利華，有個(gè)極大的優(yōu)勢就是，擁有超多的經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)，有渠道的資源。新品牌和它硬PK，真的是非常難的。

我也曾了解到元?dú)馍窒胪ㄟ^內(nèi)容營銷來破局，但最終沒有激起什么水花。其實(shí)在我看來，在這一象限里的品牌，做精神類的內(nèi)容營銷作用是不大的，最關(guān)鍵的是要把自己的功能利益點(diǎn)、品牌定位心智緊緊占牢。也就是元?dú)馍值摹?糖0卡0脂”，然后拼命鋪渠道網(wǎng)點(diǎn)、投分眾廣告，讓消費(fèi)者能夠看到買到。我認(rèn)為這是左下角類目品牌該做的事情。

今天，我們可以也看到，左下角也有很多品牌嘗試走新消費(fèi)、DTC路線，但是最終沒跑起來，為什么呢？就是因?yàn)樵谶@個(gè)象限明明最應(yīng)該做的就是大鋪貨、大滲透、拼效率，但卻拋去做內(nèi)容營銷打精神需求了，歸根到底是用錯(cuò)了方式。

而相應(yīng)的，新品牌要是想和老品牌大集團(tuán)形成差異化，彎道超車的話，我覺得最好選擇其它三個(gè)象限的品牌路徑。因?yàn)橐环矫娌挥锰魬?zhàn)他們在渠道能力上的優(yōu)勢，另一方面，這些大品牌一時(shí)半會(huì)兒也沒辦法往這些品類拓展，這時(shí)候正好給了新品牌成長的時(shí)間和土壤。

這或許也是我一個(gè)不成熟的理解，如果你有不同的想法，也歡迎在評論區(qū)和我交流你的洞察和觀點(diǎn)。

02

以人為本的時(shí)代，2022動(dòng)勢能品牌發(fā)展趨勢預(yù)判

雖然說往右上角遷移是新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但當(dāng)我們把視線放到海外市場，可以看到很多DTC品牌都陷入了利潤模式跑不跑得通的爭議中，比如Casper 的床墊，賣著賣著也不賺錢，但也沒有那么絕對，Warby Parker 在上市后，目前的盈利模式還是相對健康的。

這也就反應(yīng)出了另一個(gè)話題，消費(fèi)品牌在從左下角向右上角遷移的過程中，如果我們?nèi)タ此鼈兊脑鲩L模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的點(diǎn)，就是不斷地在靠近 DTC 品牌。比如，它們很少做分銷、采用經(jīng)銷商，沒有左下角這類品牌那樣快速地鋪開網(wǎng)絡(luò)，而是花了更大的精力在做深層的用戶關(guān)系經(jīng)營上，離用戶更近，以人為本。

我認(rèn)為，這也是新消費(fèi)品牌所帶來的最大的變化，不僅僅是背后的需求變了、人變了，品牌底層的經(jīng)營模式也在發(fā)生變化。

過去，雖然很多品牌都會(huì)說，以用戶為中心，以消費(fèi)者為中心。但其實(shí)大部分品牌往往最關(guān)注的還是在動(dòng)銷問題上，核心就是大分銷，思考怎么賣貨？怎么讓渠道給到更好的位置，賣出更多銷量？這是我們以前在快銷集團(tuán)常做的事，邏輯上主要是以品類為本做品牌，往往通過一個(gè)大單品來定義這個(gè)品類，然后用圈地邏輯，讓自己的品牌成為品類標(biāo)桿。

但在以人為本的消費(fèi)品時(shí)代，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多品牌開始“以使命為本做品牌”。它們會(huì)首先強(qiáng)調(diào)做這件事，背后代表著什么樣的使命？代表著怎樣一個(gè)圈層？比如我有兩個(gè)非常喜歡的品牌，三頓半和蔚來汽車。

三頓半從來不會(huì)說“速溶咖啡就選三頓半”，甚至它不會(huì)向你強(qiáng)調(diào)它的slogan 是什么，但從品牌的每一個(gè)動(dòng)作，都能讓我隱隱約約感受到，它的使命是讓大家喝到好的咖啡。與此同時(shí)，通過返航計(jì)劃、線下門店等品牌動(dòng)作，有節(jié)奏的圈層運(yùn)營消費(fèi)者，做好核心用戶、超級(jí)用戶的經(jīng)營，創(chuàng)造更多消費(fèi)者體驗(yàn)場景。

換言之，為了對抗原本大分銷大渠道的品牌經(jīng)營策略，它們采取的方式是，提升用戶的LTV，并且持續(xù)地吸引更多用戶，為品牌創(chuàng)造口碑和影響力。以人為本做品牌，就是新消費(fèi)和過往以動(dòng)銷為本做品牌，最大的差異點(diǎn)。

今天的新消費(fèi)，絕對不是當(dāng)年的淘品牌換了新的渠道。我認(rèn)識(shí)和交流過的很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，他們是帶著理想、價(jià)值觀和使命覺悟投身這個(gè)行業(yè)的。他們常常會(huì)跟我說，“我想要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的價(jià)值”。就像我在今天的分享一開始就說了，品牌的核心是心理印記，當(dāng)下做品牌一定是脫離以渠道為本做分銷，回到以人為本的品牌經(jīng)營中。

讓我們在回到「動(dòng)勢能四象限」里，我剛剛也提到了，目前這個(gè)模型中也有一些漏洞，比如無論是“圈人”還是“圈地”，這兩個(gè)概念都帶了點(diǎn)理想主義色彩。因?yàn)樵谥袊鴱?fù)雜的網(wǎng)絡(luò)和環(huán)境，其實(shí)很難或者很少見會(huì)看到100%純粹DTC 和100%純粹的分銷。

據(jù)我們所知，有很多的大品牌也正在開發(fā)DTC業(yè)務(wù)，渴望直接觸達(dá)用戶，以用戶為中心做品牌；同時(shí)，一些DTC品牌，尤其是海外DTC品牌，到了一定階段后也會(huì)進(jìn)入分銷渠道，因?yàn)榉咒N的效率更高。往往那些還停留在DTC模式的品牌，是因?yàn)樗X得自己的品牌勢能還沒有積累到足夠支撐分銷的階段。

我們在回過來看中國，中國復(fù)雜的環(huán)境，其實(shí)會(huì)讓品牌經(jīng)常處于一個(gè)中間態(tài)。由此，我也產(chǎn)生了幾個(gè)預(yù)判的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)可能會(huì)不對，也歡迎大家和我交流探討。

第一，中國的快速數(shù)字化和文化底蘊(yùn)，會(huì)讓中國產(chǎn)生許多比國外更強(qiáng)的DTC品牌。今天中國有很多品牌，其實(shí)沒有去做分銷，它就是DTC，為什么呢？因?yàn)橹袊臄?shù)字網(wǎng)絡(luò)、支付寶、阿里巴巴、騰訊、抖音、微博等等，讓中國的數(shù)字化營銷一定會(huì)比外國走得更強(qiáng)。但是中國又有復(fù)雜的渠道環(huán)境，今天也有很多新出現(xiàn)的拼團(tuán)等等，我覺得中國復(fù)雜環(huán)境也會(huì)讓DTC和分銷去共生共存。

第二，就是大家別覺得我一直在夸勢能品牌，事實(shí)上勢能品牌有牛逼之處，但動(dòng)能品牌也充滿了機(jī)會(huì)。中國還有很多人沒有用上好東西，而動(dòng)能品牌，就是真正把好的產(chǎn)品、好的品牌，以每個(gè)人都能買得起的方式提供給市場，提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。所以動(dòng)能和勢能品牌都有各自的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有各自發(fā)展的階段性。

我最后想說一個(gè)觀點(diǎn)，動(dòng)勢能它是一種模型，但它其實(shí)也是一種階段。比如，我認(rèn)為安踏就是個(gè)非常典型的正在從動(dòng)能走上勢能的一個(gè)品牌。

再舉個(gè)經(jīng)典的例子——可口可樂。因?yàn)槲曳浅Ｏ矚g可口可樂，在我研究了它百年以來的slogan后發(fā)現(xiàn)，可口可樂1.0的階段，說的是可口可樂美味、清爽、提神醒腦，它打的是USP；到了2.0階段，它說不行我要占領(lǐng)這個(gè)品類，我才是真的可樂，往上面那個(gè)象限升級(jí)了；到了3.0階段，它發(fā)現(xiàn)不單單要是真的可樂，還要讓消費(fèi)者喝可樂的時(shí)候，想到一種理念，于是在這個(gè)階段，它就開始說就是涼爽和快樂的地方，總是令人心曠神怡。

但這三個(gè)時(shí)期可口可樂一直是在美國的，沒有在全球化上取得完全的勝利。最后是二戰(zhàn)時(shí)期，凱旋而歸的美軍，拿著可口可樂表達(dá)勝利的喜悅，并且很多報(bào)紙媒體也在宣揚(yáng)二戰(zhàn)回來美軍都愛喝可樂，讓大家產(chǎn)生可口可樂等于美國，等于勝利的喜悅的這一心智。于是可口可樂逐漸開始在全球市場站穩(wěn)了腳跟。

套用「動(dòng)勢能四象限」，可口可樂百年來一直在這 4 個(gè)象限中遷移，今天我們搜可口可樂slogan，會(huì)發(fā)現(xiàn)它仍舊在這 4 個(gè)象限中不停的跳來跳去。

因?yàn)槠放频膭?dòng)勢能是有階段性的，是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。

這就是我今天想和大家分享的「動(dòng)勢能品牌模型 2.0」，接下來我也會(huì)基于這個(gè)模型再深研探討，可能這個(gè)模型還是不夠完美，我可能說的都有bug，但是我相信，怕什么真理無窮，進(jìn)一寸有一寸歡喜。如果用我們自己的思考，能夠給行業(yè)帶來更多的啟示，從而誕生好的品牌，給大家?guī)硐Ｍ托判?，那就足夠了?/p>

作者：刀姐doris 刀法Digipont創(chuàng)始人，研究新消費(fèi)和營銷方法論。