爆款單品帶動(dòng)品牌熱度，完美日記赤狐盤引領(lǐng)動(dòng)物眼妝新趨勢(shì)

在小紅書，「眼妝」是社區(qū)內(nèi)長(zhǎng)盛不衰的熱點(diǎn)話題。從魅惑狐貍眼、釣系貓眼妝等動(dòng)物系眼妝畫法，到平行四邊形眼妝、倒三角眼妝的技術(shù)流操作；從與季節(jié)場(chǎng)景密切相關(guān)的春日油畫感眼妝、郁金香眼妝，到最近風(fēng)頭正勁的截?cái)嗍窖蹔y……各種眼妝潮流從小紅書興起，塑造著當(dāng)代中國(guó)女生的「眼妝審美」，也為品牌找到美妝新藍(lán)海提供可能。

隨著美妝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌新品的出圈越來(lái)越難，而完美日記「赤狐盤」卻在小紅書實(shí)現(xiàn)了新品打爆。*完美日記基于小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察秋冬紅棕眼影的流行趨勢(shì)，選定赤狐盤為主推產(chǎn)品、挖掘眼妝趨勢(shì)打爆文、精確化配比投流降本增效，最終實(shí)現(xiàn)完美日記赤狐盤1.1億+的站內(nèi)總曝光，眼影熱搜躍居TOP2，相關(guān)搜索熱度上漲40%+。

以爆款單品帶動(dòng)品牌熱度飛速上漲，完美日記赤狐盤與小紅書的此次合作，在站內(nèi)助推品牌影響力提升，在站外實(shí)現(xiàn)單品登頂電商銷量榜單，探索出一條美妝新品營(yíng)銷的新思路。

明確爆品打造訴求

漏斗型精準(zhǔn)選品

如何將品牌產(chǎn)品快速打爆，帶動(dòng)品牌聲量回歸？這是完美日記在此次投放中亟待解決的問(wèn)題。同時(shí)，完美日記作為一個(gè)成熟品牌，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展已具備較大產(chǎn)品規(guī)模、品牌心智也已成型。

不滿足于一次投放的成功，完美日記更期待通過(guò)選品、內(nèi)容、投放的細(xì)分化策略，形成一站式的爆品打造邏輯，為更多產(chǎn)品的營(yíng)銷投流。

完美日記從品類趨勢(shì)、產(chǎn)品、SEM打分（搜索引擎營(yíng)銷）等多個(gè)維度，建立起選品邏輯，通過(guò)層層打分、初步篩選出總分更高的品類/產(chǎn)品。

隨后，基于社區(qū)數(shù)據(jù)洞察，對(duì)相關(guān)類目的站內(nèi)趨勢(shì)作出優(yōu)先級(jí)劃分，再根據(jù)同類目下的品牌變動(dòng)表現(xiàn)鎖定重點(diǎn)品類，最后匹配到營(yíng)銷預(yù)算，從SEM層面作出決策，敲定CPC（Cost per click）相對(duì)較低的「眼影」類目。對(duì)比近期眼影色系搜索排名增長(zhǎng)情況，敲定增長(zhǎng)潛力突出的紅棕色系，最終從同期上線的幾款產(chǎn)品中，將產(chǎn)品確定為赤狐盤。

由此，小紅書助力完美日記建立起「漏斗型」選品邏輯，通過(guò)數(shù)據(jù)分析層層遞進(jìn)，由上至下選出潛力產(chǎn)品、再由下至上深化全品牌/產(chǎn)品的心智影響力，為品牌打造出可視化、有跡可循的爆品模式。

精細(xì)化內(nèi)容溝通反哺產(chǎn)品更新

輻射重點(diǎn)人群

對(duì)小紅書站內(nèi)近兩月「紅棕色眼影」相關(guān)筆記內(nèi)容作出重點(diǎn)詞分析，完美日記赤狐盤從新手教程、消腫眼妝、搭配公式等實(shí)用性角度完成筆記產(chǎn)出，在筆記中更直接的展示產(chǎn)品，打造出一批數(shù)萬(wàn)互動(dòng)量的爆文筆記。

在內(nèi)容推廣過(guò)程中，由小紅書博主自制的的妝容搭配公式，收獲站內(nèi)用戶的喜愛與好評(píng)。結(jié)合社區(qū)內(nèi)UGC內(nèi)容積累，完美日記進(jìn)一步迭代產(chǎn)品，在眼影盤中增加搭配公式，從實(shí)用細(xì)節(jié)打動(dòng)用戶群體，收獲更大范圍內(nèi)用戶肯定。

進(jìn)一步地，完美日記赤狐盤在投放過(guò)程中做出內(nèi)容調(diào)整，通過(guò)「約會(huì)」「通勤」「氛圍」等多樣內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)出赤狐盤能夠滿足用戶更多妝容需求和使用場(chǎng)景。

此外，在整個(gè)投放過(guò)程中，小紅書協(xié)助品牌統(tǒng)一品牌合作筆記的視覺調(diào)性，用高質(zhì)量的內(nèi)容撬動(dòng)社區(qū)用戶興趣，用高質(zhì)量爆文帶動(dòng)用戶情緒，帶動(dòng)更多自然流量，站內(nèi)站外聲量全面開花，打造產(chǎn)品「紅棕系天花板」標(biāo)簽，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)尾價(jià)值。

品效合一做投放

助推品牌增長(zhǎng)

在30天的投放周期內(nèi)，完美日記持續(xù)以數(shù)據(jù)洞察做投放優(yōu)化，在不同階段做精確判斷，促成投流效果轉(zhuǎn)化。完美日記在前7天進(jìn)行測(cè)試投流，對(duì)5個(gè)不同角度的10篇筆記完成內(nèi)容賽馬，根據(jù)CTR、用戶反饋等數(shù)據(jù)進(jìn)行筆記優(yōu)化。后續(xù)21天，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反復(fù)投放、持續(xù)占得流量，助推產(chǎn)品在上市后的搶鮮期集中爆發(fā)。

另外，完美日記選取投放周期前后兩次重要節(jié)點(diǎn)，在小紅書開屏對(duì)赤狐盤做重點(diǎn)露出，延續(xù)加熱產(chǎn)品熱度，助力品牌的搜索數(shù)據(jù)強(qiáng)勢(shì)上升。

對(duì)比同品牌前作動(dòng)物盤眼影，*完美日記赤狐盤在眼影品類SOV（Share of Voice）增長(zhǎng)60%+，直接登頂眼影SOV TOP1，搜索熱度上漲近480%。品牌站內(nèi)熱度直線攀升，帶動(dòng)效果外溢到電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)9月眼影銷量、眼影回購(gòu)榜單、眼影好評(píng)榜單全部TOP1的好成績(jī)。對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)好評(píng)，也帶動(dòng)了完美日記其他產(chǎn)品熱度，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

通過(guò)站內(nèi)數(shù)據(jù)模型，賦能品牌選品投放，小紅書與完美日記赤狐盤的此次合作，為品牌帶來(lái)可復(fù)用模式上的創(chuàng)新。沿用此策略，完美日記在小紅書再次打爆銀翼小細(xì)跟，帶動(dòng)同系200+產(chǎn)品進(jìn)入「選品邏輯—內(nèi)容策略—投放策略—爆品誕生」的正向循環(huán)。

以赤狐盤為開端，完美日記投放思路進(jìn)一步打開：在小紅書提升品牌熱度，以站內(nèi)數(shù)據(jù)模型為投放參考。完美日記在未來(lái)還將把這套可復(fù)用傳播邏輯擴(kuò)大到更多產(chǎn)品，為品牌發(fā)展擴(kuò)張帶來(lái)更多助力。