屈臣氏用戶運營全鏈路拆解，看它如何從線下贏到線上

一、整體商業(yè)邏輯

1、案例背景

流量紅利的消退，品牌獲取新用戶的成本在不斷變高，在疫情影響下，線上渠道成為了大型零售企業(yè)的“強心劑”，起到了逆勢補位的作用。

近年來，抖音、小紅書等社交APP“種草模式”的走紅以及消費群體的發(fā)展變更，倒逼著零售行業(yè)迭代煥新，整個行業(yè)的消費模式不斷被重塑和升級，2020年，屈臣氏開啟了私域之路。

屈臣氏在亞洲及歐洲經(jīng)營約8,000家店鋪，其中超過1,500家提供專業(yè)藥房服務(wù)，在中國內(nèi)地490多個城市擁有超過4,100家店鋪和6,300萬名會員，是國內(nèi)為大眾所熟知的保健及美妝產(chǎn)品零售連鎖店。

2、產(chǎn)品和服務(wù)

屈臣氏自有品牌發(fā)展已經(jīng)超過15年歷史， 自有品牌總共超千款商品在售，每年均有數(shù)百款新品推出市場，涵蓋護膚、彩妝、洗發(fā)、沐浴、口腔護理、棉品/紙品、嬰兒洗護、健康產(chǎn)品、家居、美容工具等眾多分類。

3、流量

屈臣氏線下通過門店導(dǎo)購引導(dǎo)用戶添加好友，線上借助“企業(yè)微信+公眾號+小程序+社群+直播”等應(yīng)用工具，將平臺的公域流量和門店的散客流量逐步導(dǎo)入到私域流量池。

在自媒體布局中，淘寶直播幾乎是一枝獨秀；公眾號策略：會員服務(wù)+產(chǎn)品福利，兩手抓兩手都很硬；小程序是全面布局，單點打擊力度大；微博的粉絲量可以說對得起美妝大號的身份；小紅書完全是屈臣氏的主場。

4、變現(xiàn)

屈臣氏就依托于全國2.6W+名導(dǎo)購積攢了1000多萬企業(yè)微信用戶，并完成了從客戶朋友圈、群直播、小程序等功能，建立服務(wù)到變現(xiàn)的私域閉環(huán)。

二、整體運營邏輯梳理

1、引流

近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP，BA企業(yè)微信、社群、種草社多個渠道進行品牌傳播以增加用戶群體總量。屈臣氏小程序作為O+O線上部分最核心的渠道，累計用戶已達5000萬，企微BA累計添加用戶數(shù)則超過3,200萬人次。

在緊密響應(yīng)消費者日常需求的同時,還將定制化內(nèi)容、會員活動等信息第一時間傳遞給消費者，同時結(jié)合產(chǎn)品種草、福利拼購、會員權(quán)益等提升顧客體驗，延展顧客生命周期之余，實現(xiàn)帶貨能力的提升。

2、留存

從一開始，屈臣氏就將企業(yè)微信作為了其品牌與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵陣地。屈臣氏將客戶引流到企業(yè)微信中，員工離職繼承移交客戶，一來可以防止客戶丟失，客戶可以得到有效留存。同時，管理者對于用戶增量的統(tǒng)計也變得便捷。

此外，企業(yè)微信還能有效提升導(dǎo)購的效率，根據(jù)消費者生命周期，可以個性化定制群發(fā)內(nèi)容，高效觸達用戶。企業(yè)微信與數(shù)字DMP/CDP系統(tǒng)連接，可以為導(dǎo)購提供顧客喜好方面的數(shù)據(jù)分析，讓導(dǎo)購更清楚地知道顧客對哪些商品更加感興趣，即可以有針對性地為消費者推薦商品、種草，下發(fā)優(yōu)惠券，實現(xiàn)精準和有效轉(zhuǎn)化。

3、轉(zhuǎn)化

屈臣氏O+O模式，打破了傳統(tǒng)O2O的單向線性消費路徑，融合線下4100+家門店與線上平臺，構(gòu)建了一條鏈接海量場景的立體消費生態(tài)，線上線下實現(xiàn)了雙向哺育。

《白皮書》顯示，近三年在屈臣氏滲透率逐年上升，實現(xiàn)消費頻次和金額雙雙走高。與同期未添加企業(yè)微信的會員相比，已添加企業(yè)微信的屈臣氏會員人均消費頻次約為未添加企業(yè)微信會員的2.5倍，客單價也不斷提升。

三、目標用戶分析

據(jù)屈臣氏數(shù)據(jù)顯示，90后人群仍以較高的消費占比擔任消費主力軍，Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來“金主”。相比偏愛線下店的80前人群，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。

1、用戶路徑分析

憑借其全國超過4100家門店的優(yōu)勢，屈臣氏創(chuàng)新提出O+O零售新標準，結(jié)合線下服務(wù)和線上效率優(yōu)勢，構(gòu)建了多渠道多平臺觸達消費者+多元化服務(wù)鏈接海量場景的立體消費生態(tài)，給消費者帶來“隨時隨想”的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)購物體驗。

消費者在門店可體驗先試后買、掃碼下單等便捷服務(wù)。若門店沒有存貨，消費者通過屈臣氏小程序下單，選擇送貨上門，最快半小時即可送達。消費者不僅可以在屈臣氏微信小程序、APP等線上渠道購物，還能通過添加BA企業(yè)微信，享受一對一專屬美麗顧問服務(wù)。

2、用戶需求分析

SPA護膚、皮膚測試，美白防曬，護膚注重補水，關(guān)注敏感問題，任試瓶

AR試妝，免費化妝，酷懶宅變美，炫發(fā)色，朱唇明眸等多種需求

四、案例拆解

1、產(chǎn)品

自有品牌總共超千款商品在售，每年均有數(shù)百款新品推出市場，涵蓋護膚、彩妝、洗發(fā)、沐浴、口腔護理、棉品/紙品、嬰兒洗護、健康產(chǎn)品、家居、美容工具等眾多分類。

2、渠道

屈臣氏的私域打法是“公眾號+企業(yè)微信+小程序商城+直播”。

公眾號作為內(nèi)容傳輸?shù)钠脚_，將小程序矩陣的會員福利、優(yōu)惠活動和直播活動傳輸出去。

企業(yè)微信作為私域流量的載體，從各個線下門店渠道和線上渠道（公眾號、小程序）吸引流量，搭建一個私域流量池子。

小程序商城，搭載不同功能，分別有云店LBS配送、內(nèi)容種草等作用。

直播活動，完美結(jié)合美妝產(chǎn)品，讓每個門店導(dǎo)購發(fā)揮“線上賣貨”的潛能，借助小程序在企業(yè)微信社群賣貨變現(xiàn)。

1）拉新引流

2）私域流量轉(zhuǎn)化策略

屈臣氏的社群運營，用了簽到、種草、促銷等多種玩法結(jié)合小程序商城，提升群用戶的粘性，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做鋪墊。

3）創(chuàng)意

AR試妝、免費化妝等多重體驗，助力潮酷女孩玩轉(zhuǎn)個性色彩。隨著社交媒體上的種草信息呈爆炸式增長，新一代消費者在多元審美的驅(qū)動下，積極嘗試更多個性化的彩妝產(chǎn)品，驅(qū)動色彩類產(chǎn)品消費走高。

在O+O模式下，屈臣氏以服務(wù)為導(dǎo)向提供專屬美麗顧問、SPA、閃電送、掃碼購、彩妝服務(wù)、皮膚測試、AR試妝、任試瓶八大服務(wù)，鏈接海量場景，滿足消費者多元需求。其中，企微BA和SPA體驗以高于95%的好感度成為最受消費者歡迎的服務(wù)。

五、總結(jié)

1、活動亮點

（1）多觸點、自動化引流

在微信系和門店廣泛布置觸點，如公眾號、小程序商城、企業(yè)微信客服號，用微信工具搭建了一套自動化引流體系，使運營成本降至最低，使運營效果提升至最大化。

（2）搭建完善的社群內(nèi)容運營體系

從用戶入群、到日常促活，再到轉(zhuǎn)化，搭配好不同的內(nèi)容形式，搭建完善的社群內(nèi)容運營體系，高效觸達轉(zhuǎn)化用戶。

入群歡迎語引導(dǎo)用戶自覺完成相關(guān)任務(wù)，社群內(nèi)容必須輔助快速轉(zhuǎn)化入口，屈臣氏每一次群發(fā)都帶有小程序商城頁面，用戶點擊即可高效轉(zhuǎn)化，在活動設(shè)置上，引導(dǎo)用戶多平臺宣傳，也是降低宣傳獲客成本的好策略。

（3）利用工具標簽用戶，進行精細化運營，提升效率

針對不同標簽的用戶進行“分類”運營，如最經(jīng)典LBS定位小程序玩法，用戶進入小程序，識別定位，自動分配給對應(yīng)地區(qū)的員工賬號。

用戶的瀏覽、購買等數(shù)據(jù)記錄，幫助導(dǎo)購高效判斷用戶喜好，借助第三方企微SCRM工具，利用大數(shù)據(jù)抓取、沉淀、分析用戶數(shù)據(jù)，形成用戶畫像。

2、待優(yōu)化點

（1）屈臣氏公眾號引流企微賬號，只在菜單欄、新客歡迎語和偶爾的推文入口偏少，可以設(shè)置成常規(guī)的推文底部都有企微客服號二維碼，增加引流入口。

（2）在現(xiàn)階段，屈臣氏擁有非常好的用戶心智基礎(chǔ)，所以在整體的私域運營策略中，可以考慮引導(dǎo)團隊運營角色，將更多而精力關(guān)注到對用戶本身如何提供服務(wù)和溝通。如適當弱化拉新指標，強化對運營指標的關(guān)注，如活躍率、客戶回復(fù)率、咨詢率、對相應(yīng)內(nèi)容的點擊率和閱讀率等。

（3）在目前基礎(chǔ)上，屈臣氏更應(yīng)該考慮深度挖掘服務(wù)價值，為用戶提供更深層次的服務(wù)內(nèi)容。如將用戶分層后，可以針對某一特定群體（如22-25歲剛?cè)肼殘龅呐裕┨峁└＠?護膚群+職場化妝快閃群的組合策略，更好地幫助用戶解決難題。

3、個人思考

在拆解屈臣氏的過程中，同樣為線下門店+線上商城預(yù)訂的模式，但是我發(fā)現(xiàn)，屈臣氏玩出了好多花樣，全渠道拉新—社群/企業(yè)微信留存—內(nèi)容沉淀—轉(zhuǎn)化—復(fù)購，希望后期可以借用屈臣氏的玩法，不斷去對比思考借鑒，畢竟現(xiàn)在對比起來，還有很多地方?jīng)]有做到位。

作者:Lling，旅游民宿行業(yè)運營+產(chǎn)品1枚，主要成績：負責從0-1跟進系統(tǒng)開發(fā)迭代，負責自營私域營銷，業(yè)績公司占比從5%提升至25%，通過線上線下全觸點的方式，用戶流量池一年新增60萬。