每天都在說(shuō)增長(zhǎng)，你真的知道什么是增長(zhǎng)嗎？

首先問(wèn)你個(gè)問(wèn)題：在你看來(lái)，增長(zhǎng)意味著什么？是流量？獲客？裂變？營(yíng)銷(xiāo)？…..

全都正確，也全都不正確。

企業(yè)呢，在不同的發(fā)展時(shí)期、不同業(yè)務(wù)模式之下，增長(zhǎng)方式千差萬(wàn)別。

尤其，當(dāng)下受到疫情等外部環(huán)境影響，該把有限的資源投入到哪里，才能最大力度的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？作為增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人或者 CEO，你的每一個(gè)決策都至關(guān)重要，稍有不慎就滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

那我們能不能從變化當(dāng)中，抽出一些不變的底層邏輯呢？到底什么才是增長(zhǎng)的本質(zhì)呢？

混沌學(xué)園創(chuàng)新領(lǐng)教李云龍老師，就在課里剖析了 ” 運(yùn)營(yíng)性增長(zhǎng) ” 和 ” 結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng) ” 兩種增長(zhǎng)框架，圍繞 ” 價(jià)值系統(tǒng) “，幫我們理解增長(zhǎng)的第一性原理。

01

什么是一，增長(zhǎng)的本質(zhì)

持續(xù)的增長(zhǎng)，不是流量側(cè)的奇技淫巧，而是價(jià)值創(chuàng)造。

一個(gè)商業(yè)模式如果要成立的話，需要符合一個(gè)穩(wěn)固的三角體系。

分別是：價(jià)值主張、利潤(rùn)主張、人員主張，而價(jià)值主張是一切的出發(fā)點(diǎn)。

因此，想要持續(xù)的增長(zhǎng)，先回答自己 4 個(gè)問(wèn)題：

我們幫用戶(hù)解決了什么問(wèn)題嗎？

我們幫用戶(hù)創(chuàng)造了什么體驗(yàn)嗎？

我們幫用戶(hù)提高了什么效率嗎？

我們幫用戶(hù)降低了什么成本嗎？

價(jià)值創(chuàng)造，指的就是：

你需要客戶(hù)，但是客戶(hù)更需要你。

02

如何擊穿，實(shí)操的脈絡(luò)

擊穿關(guān)鍵指標(biāo) — 北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo)，是增長(zhǎng)圈一個(gè)基礎(chǔ)的概念，指的是當(dāng)前用來(lái)衡量增長(zhǎng)最重要的那個(gè)指標(biāo)。

它應(yīng)該是唯一重要的。

如果一個(gè)公司的北極星指標(biāo)還不明確，那么不建議開(kāi)展增長(zhǎng)，浪費(fèi)金錢(qián)也浪費(fèi)感情。

你想啊，如果公司不同部門(mén)的人對(duì)于 ” 什么指標(biāo)衡量了我們的增長(zhǎng) ” 這件事兒都沒(méi)有統(tǒng)一，會(huì)有什么后果？

好一點(diǎn)兒的，也是大量方向不統(tǒng)一的各自努力。差一點(diǎn)兒的，就不知道效率浪費(fèi)到何種程度了。

北極星指標(biāo)對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)講是有戰(zhàn)略意義的，值得核心成員集體討論、明確。之后，所有的增長(zhǎng)動(dòng)作就圍繞這個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。

在一個(gè)較長(zhǎng)的周期，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，北極星指標(biāo)可以更新。

但每一個(gè)階段的北極星指標(biāo)有一個(gè)共同特征：必然指向長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

北極星指標(biāo)必須是一個(gè)清晰明了的數(shù)據(jù)，在公司內(nèi)部被清晰定義：月度活躍用戶(hù)數(shù)，轉(zhuǎn)介紹率，復(fù)購(gòu)率，GMV，PV，UV ……而不要是一個(gè)模糊的描述。

比如有的公司會(huì)說(shuō)，我們的目標(biāo)是不斷提升用戶(hù)價(jià)值，什么叫用戶(hù)價(jià)值？怎么算提高了，怎么又算降低了？這就不是一個(gè)合格的北極星指標(biāo)。

下面這張圖，是一些行業(yè)可以用來(lái)做備選的北極星指標(biāo)。

同一個(gè)行業(yè)不同區(qū)域，同一個(gè)公司不同階段，北極星指標(biāo)的選擇都可能不一樣。需要團(tuán)隊(duì)根據(jù)自己的稟賦、外部處境和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)仔細(xì)推敲。

03

迭代反饋，持續(xù)增長(zhǎng)

利用 4 步法：假設(shè) – 驗(yàn)證 – 反饋 – 迭代，開(kāi)啟增長(zhǎng)飛輪。

增長(zhǎng)，是有 ” 戰(zhàn)略節(jié)奏感 ” 的。

在頂層設(shè)計(jì)上，就應(yīng)該想好，我現(xiàn)在驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，可以帶來(lái)什么，然后又帶來(lái)什么。要有一個(gè) ” ……越多，……越多 ” 的正向閉環(huán)，就是我們常講的 ” 增長(zhǎng)飛輪 “。

這樣形成了一個(gè)正向的閉環(huán)。

亞馬遜 2C 業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)飛輪是這樣的，是貝索斯在做亞馬遜之前就想清楚的。

04

兩種增長(zhǎng)，不同尺度

任何公司、任何行業(yè)，都是一個(gè)系統(tǒng)。

任何系統(tǒng)都會(huì)遇到瓶頸，否則它就會(huì)無(wú)限產(chǎn)出。因此，增長(zhǎng)是有邊界的。

想要突破邊界，帶來(lái)更大范圍的增長(zhǎng)，我們叫它 ” 結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng) “。

什么意思？舉個(gè)例子。

滴滴打車(chē)最初成立時(shí)，是一個(gè)給出租車(chē)司機(jī)接單用的軟件，它的增長(zhǎng)邊界，是 1700 萬(wàn)單每天。為啥呢？因?yàn)?，中?guó)只有 170 萬(wàn)輛出租車(chē)，它只能增長(zhǎng)到這里，就無(wú)法突破出租車(chē)供給側(cè)的數(shù)量限制了。

后來(lái)，滴滴升級(jí)為 ” 滴滴出行 “，出現(xiàn)了專(zhuān)車(chē)、大巴車(chē)、共享單車(chē)等等，通過(guò)商業(yè)系統(tǒng)的改變，解決了所有從 A 點(diǎn)到 B 點(diǎn)的問(wèn)題，也就突破了原有的邊界限制，這種就是 ” 結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng) “。

小結(jié)一下。

運(yùn)營(yíng)性增長(zhǎng)：解決的是系統(tǒng)內(nèi)的限制要素，提高價(jià)值傳遞效率。

結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)：識(shí)別系統(tǒng)障礙，突破屏障。