我們先看看曾經(jīng)的爆品：
- 送禮要送？“腦白金”；
- 怕上火喝？“王老吉”；
- 渴了困了？喝“紅牛”；
- 九陽等于？“豆?jié){機(jī)”；
- 微波爐等于？“格蘭仕”；
- 辣條等于？“衛(wèi)龍”
……
這些耳熟能詳?shù)钠放朴昧藥资甑呐Τ蔀槠奉惖拇~。現(xiàn)如今，消費(fèi)格局正在發(fā)生變化。2020年天貓雙十一，一大批新品牌脫穎而出，357個新品牌拿下細(xì)分類目第一，16個新品牌沖入億元俱樂部，54個新品牌雙十一成交額超過去年全年成交額。
- 完美日記成交6億，成為美妝類第一；
- Ubras異軍突起，銷售破3億，成為內(nèi)衣單品類第一；
- 小仙燉全網(wǎng)銷售額突破4.65億元，同比增長263%；
- 泡泡瑪特銷售過億，榮登天貓模玩類目第一；
- 云鯨掃地機(jī)器人成交破2億；
- 三頓半咖啡成交1億；
- 元?dú)馍殖蔀樘熵埶嬈奉愪N量第一；
越來越多的細(xì)分、垂直、小眾新品牌悄然躥紅，正在走進(jìn)主流消費(fèi)人群的視野，他們從0到1的速度正在變得越來越快。
這些現(xiàn)象級爆品的共性是什么？它們迅速出圈背后的底層邏輯是什么？如何構(gòu)建爆品關(guān)鍵因素模型，以此推動更多的中國新品牌出圈？新品牌與傳統(tǒng)品牌打造爆品路徑有何不同？
本文將聚焦這些問題，探討如何打造中國新品牌爆品。
一、新品牌爆品共性3F
1.速度快(Fast)
通過研究這些爆品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們大多數(shù)從成立到成為爆品都在4年左右時間完成，這里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增長。
例如，王飽飽2017年成立、鐘薛高2018年成立、Ubaras2016年成立，完美日記品牌創(chuàng)立2017年，這些產(chǎn)品無論從調(diào)研、研發(fā)、產(chǎn)品測試和推向市場，短期內(nèi)完成了從0到1的蛻變。
小紅書為引爆平臺，以雙11和618為契機(jī)，集中資源打透打穿。3.高顏值（Fashion）
“顏值即正義”的年代，新品牌通過打造高顏值的產(chǎn)品去吸引年輕人的注意力。
包裝設(shè)計大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計力》曾說：“購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，64%的消費(fèi)者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。產(chǎn)品僅僅是實用已經(jīng)不夠，還要“好看”，甚至產(chǎn)生“買櫝還珠”的行為。例如，完美日記的與大都會和Discovery的聯(lián)名款外觀設(shè)計都是令人驚艷叫絕。
二、中國新品牌出圈的底層邏輯——四大紅利
2020年大批新銳品牌能在一片紅海中脫穎而出，這背后的底層邏輯是什么？中國新品牌出圈有賴于四大紅利，即經(jīng)濟(jì)紅利、流量紅利、平臺紅利和消費(fèi)紅利。
1.經(jīng)濟(jì)紅利
2020年，面對突如其來的新冠疫情，經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，全球經(jīng)濟(jì)增速同比縮減4.3%，但中國整體GDP已經(jīng)突破100萬億元，同比實際增長2.3%，排名全球第二；2020年世界500強(qiáng)企業(yè)名單中，中國有133家，超過美國121家；2020年天貓雙十一再創(chuàng)新高，交易額達(dá)到4982億元。
疫情如此嚴(yán)重，我國線上銷售還能實現(xiàn)快速增長實屬不易。中國綜合實力增強(qiáng)，推動了國人的自信，加強(qiáng)了對國貨品牌的自豪感。
2.流量紅利
到2020年12月中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.89億，普及率70.4%；網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體93.7%；短視頻用戶8.73億，使用率88.3%，短視頻成為流量入口，新的流量紅利為新品牌、新模式奠定了基礎(chǔ)。
中國的流量紅利，經(jīng)歷了2015年微博、2016年的微信、2017年的小紅書、2018年的抖音、2019—2020年的短視頻、直播和視頻號，目前呈現(xiàn)出“雙微一抖B快紅視”的格局。
2020年3月，淘寶月活躍用戶人數(shù)達(dá)7.6億，快手4.7億，抖音5.6億，到2020年底，抖音日活躍用戶人數(shù)超過6億。
3.平臺紅利
目前，天貓、京東、拼多多三家電商平臺全面開啟孵化、扶持新品牌，成為未來三大電商平臺的競爭焦點(diǎn)。
從2016年開始，天貓上線了TMIC創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級品類日等營銷工具，賦能新品牌成長。
2020年，天貓全新升級了“天貓超級新秀計劃”，為新品牌的發(fā)展提供流量、數(shù)據(jù)、營銷等多方面的支持，3年之內(nèi)幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。
天貓總裁蔣凡強(qiáng)調(diào)“過去10年是線下品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年，未來10年不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵10年，同時也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。”
2020年天貓新國貨計劃提出要讓每個人的購物車?yán)锒?個中國品牌的產(chǎn)品，天貓新品創(chuàng)新中心每天孵化一個新品牌、為中國品牌培養(yǎng)1000名新品策劃師；
天貓新文創(chuàng)計劃幫助1000個中國品牌和國內(nèi)外知名IP跨界合作；聚劃算“聚新品”計劃幫助10000家新國貨品牌開拓新客新市場。
推動新品牌，成為2020年天貓平臺戰(zhàn)略的核心。
2019年京東也發(fā)布了”京東超級新計劃”，推出新品首發(fā)平臺”京東小魔方”，為新品打造了”種草—拔草—養(yǎng)草”的全生命周期解決方案。
目前，京東小魔方全面升級，聚合全平臺數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營能力、內(nèi)容能力、生態(tài)能力、用戶運(yùn)營五大優(yōu)質(zhì)能力，成為”造新”的參與者、推動者，為京東全年雙十一帶來超3億件新品。
拼多多2018年底就啟動的“新品牌計劃”，提出2021年—2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額。
其中未來五年內(nèi)，拼多多要將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌。
電商平臺逐漸成為新品牌發(fā)展的沃土，成就了國貨新品牌的枝繁葉茂，創(chuàng)下了“逆襲大牌”的新紀(jì)錄。
4.消費(fèi)紅利
① 新人群
為什么新品牌能夠備受追捧，是因為95后的Z一代（1995年-2009年出生）日漸成為線上消費(fèi)的主力軍。
中國按照X、Y、Z世代劃分人群，Z世代有2.6億人口，占總?cè)丝?8.5%，這一代人的呈現(xiàn)的偏好是ACGN文化，A（Animation）是指動畫，C（Comic）是指漫畫，G（Game）是指游戲，N（Novel）是指小說。
Z世代們有著自己獨(dú)特的精神追求和消費(fèi)價值觀，這一代人被描述為“精致窮”，雖然賺得不多，但并沒有因此放棄追求精致，他們愿意為了自己所向往的生活和喜歡的東西變窮，窮得明明白白，活得開心閃亮。
② 新觀念
Z世代消費(fèi)觀念上也發(fā)生很大變化，從注重“功能消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“顏值消費(fèi)”，從“悅?cè)讼M(fèi)”，到“悅己消費(fèi)”。
他們更愿意嘗新、崇尚高顏值、追求個性、注重自我滿足，產(chǎn)品不僅要好用、還要好玩、好美。
傳統(tǒng)一代的消費(fèi)者，更多偏向“悅?cè)恕毕M(fèi)，他們選擇帶有大LOGO的奢侈品、知名品牌，通過品牌提升自己的形象和地位；Z世代消費(fèi)群體，不再崇尚權(quán)威和服從，追求獨(dú)立和自我，更多地將目光放在自己身上，取悅自己成為他們的主流消費(fèi)觀念。
他們不唯品牌知名度，關(guān)注小而美的小眾品牌，選擇符合自己人設(shè)的特色產(chǎn)品。甚至有的消費(fèi)者簡單粗暴的描述為，不要和父母用同樣的品牌，因為那個代表過去和過時，他們也渴望屬于自己的品牌出現(xiàn)。
同時，新生代對國貨的關(guān)注度越來越高，對中國品牌關(guān)注度從2009年38%的提升到2019年的70%，尤其是20-29歲年齡段的人對國貨的關(guān)注度最高。
三、品牌爆品出圈的BOMB模型中國每年有數(shù)以億計的新品推出市場，僅天貓小黑盒在過去一年就首發(fā)了2億新品。這些新品如何能在短期內(nèi)成為爆品，通過研究我構(gòu)建了一個BOMB模型，以期待對新品突圍提供借鑒。
四、新品牌與傳統(tǒng)品牌出圈路徑差異
傳統(tǒng)品牌是“大而全”，現(xiàn)在新品牌是“小而美”。傳統(tǒng)品牌要明星代言，現(xiàn)在更多采用KOL+KOC組合。
傳統(tǒng)品牌依靠電視、廣播、報紙、雜志等這類傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在用的更多是公域流量+私域流量。新品牌與傳統(tǒng)品牌在打造品牌路徑、創(chuàng)新方式和傳播方式上是不同的。
1.品牌發(fā)展的路徑不同
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，一個產(chǎn)品成為爆品需要幾十年的時間，這里的入圈、出圈都很難，主要依靠自有資金推動，需要幾十年的沉浮才能脫穎而出。屬于規(guī)模驅(qū)動，先規(guī)模后品牌。
企業(yè)先通過做好產(chǎn)品，地毯式轟炸的廣告方式，吸引消費(fèi)者關(guān)注，實現(xiàn)大規(guī)模銷售，樹立品牌形象。
如今是怎么玩的？
企業(yè)通過市場研究，找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，通過品類驅(qū)動爆款打造，成為細(xì)分市場單品類冠軍，吸引資本介入，通過資本和營銷驅(qū)動，讓爆品出圈，迅速提高產(chǎn)品知名度，再進(jìn)行品類延伸和擴(kuò)大規(guī)模。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新品牌市場洞察快、反應(yīng)快、迭代快，在短短的三、四年時間就實現(xiàn)了換道超車。
商業(yè)模式創(chuàng)新。工業(yè)時代，傳統(tǒng)品牌更多依靠于顛覆式創(chuàng)新，屬于技術(shù)驅(qū)動型。從基礎(chǔ)研發(fā)—產(chǎn)品設(shè)計—批量生產(chǎn)—局部試銷—全面商業(yè)化，以鏈?zhǔn)降姆绞綄崿F(xiàn)從0到1的突破，但這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都很難逾越，時間長、風(fēng)險高。
新品牌更多采用漸進(jìn)式創(chuàng)新方法，通過推出新品類、新包裝、新口味等方式迅速占領(lǐng)市場。這種創(chuàng)新采用的網(wǎng)式推動型，以消費(fèi)者需求為中心,研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、營銷、銷售平臺同時展開，采用C2M模式，速度更快。
中國企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)歷了由最初的內(nèi)部創(chuàng)新，內(nèi)部研發(fā)人員為主導(dǎo)，到開放式創(chuàng)新，與科研、第三方合作研發(fā)；再到現(xiàn)在的社群創(chuàng)新，用戶需求為主導(dǎo)，這種方式加速了產(chǎn)品迭代過程。小米就采用了這種創(chuàng)新方法。
五、總結(jié)、思考和設(shè)想1.總結(jié)
中國新品牌爆品具有速度快、強(qiáng)聚焦和高顏值3F特征。
中國新品牌爆品出圈的底層邏輯源于四大紅利，即經(jīng)濟(jì)紅利、流量紅利、平臺紅利和消費(fèi)紅利。
構(gòu)建了中國新品牌爆品BOMB模型，即爆品類、爆賣點(diǎn)、爆渠道和爆傳播，為行業(yè)提供借鑒。
中國傳統(tǒng)品牌和新品牌在發(fā)展路徑、創(chuàng)新方式、傳播方式存在較大差異。
2.思考
中國新品牌在短時間內(nèi)迅速紅遍全網(wǎng)，未來如何能從爆紅到長紅？
產(chǎn)品是1，營銷是0，企業(yè)完成0到1的突破后，一方面要實現(xiàn)1到N復(fù)制發(fā)展。另一方面，投入技術(shù)和研發(fā)，才能真正實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
短期拼營銷、中期拼模式、長期拼產(chǎn)品，用技術(shù)和產(chǎn)品雙輪驅(qū)動爆品長紅。
對于傳統(tǒng)大而全的企業(yè)來說，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，無論品牌和規(guī)模都占據(jù)了市場優(yōu)勢，但是他們面臨最大的問題就是產(chǎn)品逐漸失去了消費(fèi)者心智占領(lǐng)，不斷被新品牌進(jìn)行切割和蠶食，如果不正視市場挑戰(zhàn)將逐漸喪失市場份額。
傳統(tǒng)品牌如何不被新品牌超越呢，也要用雙輪驅(qū)動，即通過技術(shù)和創(chuàng)新構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河，更多聚焦在顛覆式創(chuàng)新領(lǐng)域，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
3.設(shè)想
本篇文章提到了以王老吉、九陽豆?jié){機(jī)為代表的曾經(jīng)爆品，以完美日記、王飽飽麥片為代表的新爆品，那么未來爆品會聚焦哪些人群？具備哪些特征？采用何種手段快速觸達(dá)？
未來爆品三類人群：這些產(chǎn)品將聚焦在愛美人、怕死人、缺愛人這類群體上
愛美人推動醫(yī)美、美妝、健身爆品的誕生；怕死人會推動養(yǎng)生保健、0卡0脂0糖、有機(jī)食品的爆發(fā)；缺愛人會推動一人食、一人游、方便速凍、小家電、寵物食品的爆發(fā)。
未來爆品三化特征：
短期化爆發(fā)是一個趨勢，這個時間短不是生命周期的短暫，而是從創(chuàng)意到爆發(fā)的時間更短；
產(chǎn)品智能化，以科技驅(qū)動為主，不再過多依靠營銷和顏值吸引消費(fèi)者；
圈層化，從研究圈層需求痛點(diǎn)出發(fā)，聚焦需求差異化、個性化的產(chǎn)品。
未來爆品三精手段：這些產(chǎn)品將更多依賴算法和數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)選品、精準(zhǔn)選人、精準(zhǔn)觸媒。
德魯克說：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，預(yù)見未來最好的方式就是去創(chuàng)造未來?！?/p>
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