周穎:完美日記/元?dú)馍?鐘薛高,如何瘋狂崛起? 增長黑客 ? 2021-04-09 18:34 ? 財經(jīng)洞察 ? 閱讀 65257我們先看看曾經(jīng)的爆品: 送禮要送?“腦白金”;怕上火喝?“王老吉”;渴了困了?喝“紅牛”;九陽等于?“豆?jié){機(jī)”;微波爐等于?“格蘭仕”;辣條等于?“衛(wèi)龍”……這些耳熟能詳?shù)钠放朴昧藥资甑呐Τ蔀槠奉惖拇~。現(xiàn)如今,消費(fèi)格局正在發(fā)生變化。2020年天貓雙十一,一大批新品牌脫穎而出,357個新品牌拿下細(xì)分類目第一,16個新品牌沖入億元俱樂部,54個新品牌雙十一成交額超過去年全年成交額。完美日記成交6億,成為美妝類第一;Ubras異軍突起,銷售破3億,成為內(nèi)衣單品類第一;小仙燉全網(wǎng)銷售額突破4.65億元,同比增長263%;泡泡瑪特銷售過億,榮登天貓模玩類目第一;云鯨掃地機(jī)器人成交破2億;三頓半咖啡成交1億;元?dú)馍殖蔀樘熵埶嬈奉愪N量第一;越來越多的細(xì)分、垂直、小眾新品牌悄然躥紅,正在走進(jìn)主流消費(fèi)人群的視野,他們從0到1的速度正在變得越來越快。這些現(xiàn)象級爆品的共性是什么?它們迅速出圈背后的底層邏輯是什么?如何構(gòu)建爆品關(guān)鍵因素模型,以此推動更多的中國新品牌出圈?新品牌與傳統(tǒng)品牌打造爆品路徑有何不同?本文將聚焦這些問題,探討如何打造中國新品牌爆品。 一、新品牌爆品共性3F1.速度快(Fast)通過研究這些爆品企業(yè)發(fā)現(xiàn),他們大多數(shù)從成立到成為爆品都在4年左右時間完成,這里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增長。例如,王飽飽2017年成立、鐘薛高2018年成立、Ubaras2016年成立,完美日記品牌創(chuàng)立2017年,這些產(chǎn)品無論從調(diào)研、研發(fā)、產(chǎn)品測試和推向市場,短期內(nèi)完成了從0到1的蛻變。小紅書為引爆平臺,以雙11和618為契機(jī),集中資源打透打穿。3.高顏值(Fashion)“顏值即正義”的年代,新品牌通過打造高顏值的產(chǎn)品去吸引年輕人的注意力。包裝設(shè)計大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計力》曾說:“購物的客人在經(jīng)過貨架前,讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇!’并且愿意駐足停留,那就必須靠搶眼的包裝”。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),64%的消費(fèi)者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。產(chǎn)品僅僅是實用已經(jīng)不夠,還要“好看”,甚至產(chǎn)生“買櫝還珠”的行為。例如,完美日記的與大都會和Discovery的聯(lián)名款外觀設(shè)計都是令人驚艷叫絕。 二、中國新品牌出圈的底層邏輯——四大紅利2020年大批新銳品牌能在一片紅海中脫穎而出,這背后的底層邏輯是什么?中國新品牌出圈有賴于四大紅利,即經(jīng)濟(jì)紅利、流量紅利、平臺紅利和消費(fèi)紅利。1.經(jīng)濟(jì)紅利2020年,面對突如其來的新冠疫情,經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng),全球經(jīng)濟(jì)增速同比縮減4.3%,但中國整體GDP已經(jīng)突破100萬億元,同比實際增長2.3%,排名全球第二;2020年世界500強(qiáng)企業(yè)名單中,中國有133家,超過美國121家;2020年天貓雙十一再創(chuàng)新高,交易額達(dá)到4982億元。疫情如此嚴(yán)重,我國線上銷售還能實現(xiàn)快速增長實屬不易。中國綜合實力增強(qiáng),推動了國人的自信,加強(qiáng)了對國貨品牌的自豪感。2.流量紅利到2020年12月中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.89億,普及率70.4%;網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.27億,占網(wǎng)民整體93.7%;短視頻用戶8.73億,使用率88.3%,短視頻成為流量入口,新的流量紅利為新品牌、新模式奠定了基礎(chǔ)。 中國的流量紅利,經(jīng)歷了2015年微博、2016年的微信、2017年的小紅書、2018年的抖音、2019—2020年的短視頻、直播和視頻號,目前呈現(xiàn)出“雙微一抖B快紅視”的格局。2020年3月,淘寶月活躍用戶人數(shù)達(dá)7.6億,快手4.7億,抖音5.6億,到2020年底,抖音日活躍用戶人數(shù)超過6億。3.平臺紅利目前,天貓、京東、拼多多三家電商平臺全面開啟孵化、扶持新品牌,成為未來三大電商平臺的競爭焦點(diǎn)。從2016年開始,天貓上線了TMIC創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級品類日等營銷工具,賦能新品牌成長。2020年,天貓全新升級了“天貓超級新秀計劃”,為新品牌的發(fā)展提供流量、數(shù)據(jù)、營銷等多方面的支持,3年之內(nèi)幫助1000個新品牌年銷售過億,100個新品牌年銷售過10億。天貓總裁蔣凡強(qiáng)調(diào)“過去10年是線下品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年,未來10年不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵10年,同時也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年。”2020年天貓新國貨計劃提出要讓每個人的購物車?yán)锒?個中國品牌的產(chǎn)品,天貓新品創(chuàng)新中心每天孵化一個新品牌、為中國品牌培養(yǎng)1000名新品策劃師;天貓新文創(chuàng)計劃幫助1000個中國品牌和國內(nèi)外知名IP跨界合作;聚劃算“聚新品”計劃幫助10000家新國貨品牌開拓新客新市場。推動新品牌,成為2020年天貓平臺戰(zhàn)略的核心。 2019年京東也發(fā)布了”京東超級新計劃”,推出新品首發(fā)平臺”京東小魔方”,為新品打造了”種草—拔草—養(yǎng)草”的全生命周期解決方案。目前,京東小魔方全面升級,聚合全平臺數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營能力、內(nèi)容能力、生態(tài)能力、用戶運(yùn)營五大優(yōu)質(zhì)能力,成為”造新”的參與者、推動者,為京東全年雙十一帶來超3億件新品。拼多多2018年底就啟動的“新品牌計劃”,提出2021年—2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶,訂制10萬款新品牌產(chǎn)品,帶動1萬億銷售額。其中未來五年內(nèi),拼多多要將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶,培育50個億級化妝品新品牌,其中包括10個10億級化妝品新一線品牌。電商平臺逐漸成為新品牌發(fā)展的沃土,成就了國貨新品牌的枝繁葉茂,創(chuàng)下了“逆襲大牌”的新紀(jì)錄。4.消費(fèi)紅利① 新人群為什么新品牌能夠備受追捧,是因為95后的Z一代(1995年-2009年出生)日漸成為線上消費(fèi)的主力軍。中國按照X、Y、Z世代劃分人群,Z世代有2.6億人口,占總?cè)丝?8.5%,這一代人的呈現(xiàn)的偏好是ACGN文化,A(Animation)是指動畫,C(Comic)是指漫畫,G(Game)是指游戲,N(Novel)是指小說。Z世代們有著自己獨(dú)特的精神追求和消費(fèi)價值觀,這一代人被描述為“精致窮”,雖然賺得不多,但并沒有因此放棄追求精致,他們愿意為了自己所向往的生活和喜歡的東西變窮,窮得明明白白,活得開心閃亮。② 新觀念Z世代消費(fèi)觀念上也發(fā)生很大變化,從注重“功能消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“顏值消費(fèi)”,從“悅?cè)讼M(fèi)”,到“悅己消費(fèi)”。他們更愿意嘗新、崇尚高顏值、追求個性、注重自我滿足,產(chǎn)品不僅要好用、還要好玩、好美。傳統(tǒng)一代的消費(fèi)者,更多偏向“悅?cè)恕毕M(fèi),他們選擇帶有大LOGO的奢侈品、知名品牌,通過品牌提升自己的形象和地位;Z世代消費(fèi)群體,不再崇尚權(quán)威和服從,追求獨(dú)立和自我,更多地將目光放在自己身上,取悅自己成為他們的主流消費(fèi)觀念。他們不唯品牌知名度,關(guān)注小而美的小眾品牌,選擇符合自己人設(shè)的特色產(chǎn)品。甚至有的消費(fèi)者簡單粗暴的描述為,不要和父母用同樣的品牌,因為那個代表過去和過時,他們也渴望屬于自己的品牌出現(xiàn)。同時,新生代對國貨的關(guān)注度越來越高,對中國品牌關(guān)注度從2009年38%的提升到2019年的70%,尤其是20-29歲年齡段的人對國貨的關(guān)注度最高。 三、品牌爆品出圈的BOMB模型中國每年有數(shù)以億計的新品推出市場,僅天貓小黑盒在過去一年就首發(fā)了2億新品。這些新品如何能在短期內(nèi)成為爆品,通過研究我構(gòu)建了一個BOMB模型,以期待對新品突圍提供借鑒。 四、新品牌與傳統(tǒng)品牌出圈路徑差異傳統(tǒng)品牌是“大而全”,現(xiàn)在新品牌是“小而美”。傳統(tǒng)品牌要明星代言,現(xiàn)在更多采用KOL+KOC組合。 傳統(tǒng)品牌依靠電視、廣播、報紙、雜志等這類傳統(tǒng)媒體,現(xiàn)在用的更多是公域流量+私域流量。新品牌與傳統(tǒng)品牌在打造品牌路徑、創(chuàng)新方式和傳播方式上是不同的。 1.品牌發(fā)展的路徑不同在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代,一個產(chǎn)品成為爆品需要幾十年的時間,這里的入圈、出圈都很難,主要依靠自有資金推動,需要幾十年的沉浮才能脫穎而出。屬于規(guī)模驅(qū)動,先規(guī)模后品牌。企業(yè)先通過做好產(chǎn)品,地毯式轟炸的廣告方式,吸引消費(fèi)者關(guān)注,實現(xiàn)大規(guī)模銷售,樹立品牌形象。如今是怎么玩的?企業(yè)通過市場研究,找到消費(fèi)者痛點(diǎn),通過品類驅(qū)動爆款打造,成為細(xì)分市場單品類冠軍,吸引資本介入,通過資本和營銷驅(qū)動,讓爆品出圈,迅速提高產(chǎn)品知名度,再進(jìn)行品類延伸和擴(kuò)大規(guī)模。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,新品牌市場洞察快、反應(yīng)快、迭代快,在短短的三、四年時間就實現(xiàn)了換道超車。商業(yè)模式創(chuàng)新。工業(yè)時代,傳統(tǒng)品牌更多依靠于顛覆式創(chuàng)新,屬于技術(shù)驅(qū)動型。從基礎(chǔ)研發(fā)—產(chǎn)品設(shè)計—批量生產(chǎn)—局部試銷—全面商業(yè)化,以鏈?zhǔn)降姆绞綄崿F(xiàn)從0到1的突破,但這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都很難逾越,時間長、風(fēng)險高。新品牌更多采用漸進(jìn)式創(chuàng)新方法,通過推出新品類、新包裝、新口味等方式迅速占領(lǐng)市場。這種創(chuàng)新采用的網(wǎng)式推動型,以消費(fèi)者需求為中心,研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、營銷、銷售平臺同時展開,采用C2M模式,速度更快。中國企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)歷了由最初的內(nèi)部創(chuàng)新,內(nèi)部研發(fā)人員為主導(dǎo),到開放式創(chuàng)新,與科研、第三方合作研發(fā);再到現(xiàn)在的社群創(chuàng)新,用戶需求為主導(dǎo),這種方式加速了產(chǎn)品迭代過程。小米就采用了這種創(chuàng)新方法。五、總結(jié)、思考和設(shè)想1.總結(jié)中國新品牌爆品具有速度快、強(qiáng)聚焦和高顏值3F特征。中國新品牌爆品出圈的底層邏輯源于四大紅利,即經(jīng)濟(jì)紅利、流量紅利、平臺紅利和消費(fèi)紅利。 構(gòu)建了中國新品牌爆品BOMB模型,即爆品類、爆賣點(diǎn)、爆渠道和爆傳播,為行業(yè)提供借鑒。中國傳統(tǒng)品牌和新品牌在發(fā)展路徑、創(chuàng)新方式、傳播方式存在較大差異。2.思考中國新品牌在短時間內(nèi)迅速紅遍全網(wǎng),未來如何能從爆紅到長紅?產(chǎn)品是1,營銷是0,企業(yè)完成0到1的突破后,一方面要實現(xiàn)1到N復(fù)制發(fā)展。另一方面,投入技術(shù)和研發(fā),才能真正實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。短期拼營銷、中期拼模式、長期拼產(chǎn)品,用技術(shù)和產(chǎn)品雙輪驅(qū)動爆品長紅。對于傳統(tǒng)大而全的企業(yè)來說,經(jīng)歷了多年的發(fā)展,無論品牌和規(guī)模都占據(jù)了市場優(yōu)勢,但是他們面臨最大的問題就是產(chǎn)品逐漸失去了消費(fèi)者心智占領(lǐng),不斷被新品牌進(jìn)行切割和蠶食,如果不正視市場挑戰(zhàn)將逐漸喪失市場份額。傳統(tǒng)品牌如何不被新品牌超越呢,也要用雙輪驅(qū)動,即通過技術(shù)和創(chuàng)新構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河,更多聚焦在顛覆式創(chuàng)新領(lǐng)域,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。3.設(shè)想本篇文章提到了以王老吉、九陽豆?jié){機(jī)為代表的曾經(jīng)爆品,以完美日記、王飽飽麥片為代表的新爆品,那么未來爆品會聚焦哪些人群?具備哪些特征?采用何種手段快速觸達(dá)?未來爆品三類人群:這些產(chǎn)品將聚焦在愛美人、怕死人、缺愛人這類群體上愛美人推動醫(yī)美、美妝、健身爆品的誕生;怕死人會推動養(yǎng)生保健、0卡0脂0糖、有機(jī)食品的爆發(fā);缺愛人會推動一人食、一人游、方便速凍、小家電、寵物食品的爆發(fā)。未來爆品三化特征:短期化爆發(fā)是一個趨勢,這個時間短不是生命周期的短暫,而是從創(chuàng)意到爆發(fā)的時間更短;產(chǎn)品智能化,以科技驅(qū)動為主,不再過多依靠營銷和顏值吸引消費(fèi)者;圈層化,從研究圈層需求痛點(diǎn)出發(fā),聚焦需求差異化、個性化的產(chǎn)品。未來爆品三精手段:這些產(chǎn)品將更多依賴算法和數(shù)據(jù),精準(zhǔn)選品、精準(zhǔn)選人、精準(zhǔn)觸媒。 德魯克說:“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事,預(yù)見未來最好的方式就是去創(chuàng)造未來?!?/p>—— 歡迎在線投稿 ——特別提示:關(guān)注本專欄,別錯過行業(yè)干貨!PS:本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣:關(guān)鍵詞排名,筆記種草,數(shù)據(jù)優(yōu)化等;咨詢微信:139 1053 2512 (同電話)首席增長官CGO薦讀:《增長導(dǎo)航:高效增長工具整理》《小紅書推廣:筆記排名,代寫代發(fā),探店合作》《淘寶逛逛營銷推廣:KOC種草,達(dá)人筆記,筆記撰寫,拍照攝影》更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/quan/35680.html完美日記鐘薛高 贊 (0) 打賞 微信掃一掃 支付寶掃一掃 0 0 生成海報 關(guān)于作者 增長黑客 3.8K 文章 6 評論首席增長官,國內(nèi)首家增長黑客媒體管理員;增長黑客Growth hacker是集市場營銷、產(chǎn)品運(yùn)營、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才;增長黑客通過市場營銷驗證商業(yè)模式的可行性,實現(xiàn)用戶裂變... “種草”社區(qū)獨(dú)角獸小紅書的待解難題:流量多為他人做嫁、內(nèi)容變質(zhì)惹爭議 上一篇 2021-04-09 18:25 漫談新能源汽車de“用戶運(yùn)營”與“準(zhǔn)用戶運(yùn)營|NE時代 下一篇 2021-04-09 18:39增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>> 小紅書 小紅書正在助推更多「完美日記」 573.6K kuko1028 2020-11-25 市場營銷 黃毅:為什么釘釘、星巴克、鐘薛高都熱衷“儀式感”營銷? 470.3K kuko1028 2020-04-05 財經(jīng)洞察 鐘薛高,成敗皆因“太紅了” 30.0K 伯虎財經(jīng) 2023-10-25 市場營銷 剖析完美日記:美妝行業(yè)該如何開展線上營銷|三維推 643.7K 盧松松博客 2020-11-13 財經(jīng)洞察 從營收10億到卷入“欠薪”風(fēng)波,鐘薛高何以至此? 33.8K 派財經(jīng) 2023-10-26 財經(jīng)洞察 逸仙電商提效轉(zhuǎn)型的八個信號|窄播 32.5K kuko1028 2022-05-07發(fā)表回復(fù) 請登錄后評論...登錄后才能評論 提交 注冊會員 增長導(dǎo)航 寫篇文章 作者號協(xié)議 特別提示:登陸使用搜索/分類/最新內(nèi)容推送等功能?>>