美團財報背后的本地生活新路徑

文/紀(jì)德

編輯/子夜

3月24日港股盤后，美團發(fā)布2022年第四季度財報及全年財報，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍降本增效、增長放緩的2022年，美團實現(xiàn)了超預(yù)期增長：

全年實現(xiàn)營收2200億元，同比增長23%：經(jīng)調(diào)整凈利潤28億元，實現(xiàn)大幅扭虧：核心本地商業(yè)分部實現(xiàn)17.6%的收入增長……一系列業(yè)績指標(biāo)超過Bloomberg機構(gòu)的預(yù)期。

圖源美團財報

美團成為2022年少數(shù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長的互聯(lián)網(wǎng)公司，這份不錯的成績單，也讓美團ADR大漲近4%。

過去一年，美團持續(xù)進(jìn)行降本增效，嚴(yán)格控制成本，提高了營銷效率。過去受到重視的社區(qū)團購等業(yè)務(wù)，及時調(diào)整后實現(xiàn)減虧，美團買菜、充電寶等新業(yè)務(wù)更是實現(xiàn)了階段性盈虧平衡。

與此同時，伴隨宏觀環(huán)境的變化，美團外賣業(yè)務(wù)復(fù)蘇迅猛，保持增長，展現(xiàn)了生活服務(wù)市場的更多想象空間。

美團CEO王興在財報電話會中提到，美團到店業(yè)務(wù)為用戶和商家提供了差異化的價值，今年將專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應(yīng)。

隨著2023年消費市場的復(fù)蘇，美團將進(jìn)一步驗證自己的優(yōu)勢與價值。

1、業(yè)績增長背后

過去一年，美團各項經(jīng)營指標(biāo)，仍延續(xù)著一直以來的增長，也給市場帶來了一份超預(yù)期的答卷。

根據(jù)財報，美團2022年第四季度營收為601億元，同比增長21.4%，高于市場預(yù)期的578.54億元；經(jīng)調(diào)整利潤為8.3億元，實現(xiàn)扭虧為盈，也略高于市場預(yù)期。

全年業(yè)績方面，美團全年營收2200億元，同比增長23%，經(jīng)調(diào)整凈利潤28億元。

受宏觀環(huán)境影響，去年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增長放緩，重新恢復(fù)增長的互聯(lián)網(wǎng)公司并不多，而美團是其中之一。第四季度美團的營收保持兩位數(shù)增長，盈利水平也較為可觀，放眼整個泛電商市場，這也是一份不錯的成績。

核心本地商業(yè)，仍是美團的營收支柱，占據(jù)了美團整體收入七成以上。外界所擔(dān)憂的增長瓶頸并未出現(xiàn)，疫情帶來的壓力也已漸漸消散。2022年美團核心本地商業(yè)分部經(jīng)營利潤達(dá)到295億元，相比2021年增長了56.8%。

自2022年年底疫情常態(tài)化管控后，外賣市場回暖，全國整體訂單量逐漸恢復(fù)到疫情前水平。美團也在財報電話會中提及，中國整體的重新開放政策和疫情過峰比人們預(yù)期的要快得多，美團的日均訂單量已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平。

在此背景下，外賣業(yè)務(wù)扛起了增長大旗，實現(xiàn)了超預(yù)期的訂單增速和收入增長。第四季度，包括餐飲外賣在內(nèi)的即配單量，已經(jīng)同比增長13.6%達(dá)到48.3億單；配送服務(wù)單季收入同比增長32%，達(dá)到197.8億元。

2022年，外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)保持著穩(wěn)定、高質(zhì)量的增長。盡管行業(yè)滲透率變緩，美團也能專注于更高質(zhì)量增長，挖掘更多細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)行精細(xì)化運營，未來成長性和潛力值得期待。

到家業(yè)務(wù)方面，除了外賣，美團閃購的進(jìn)展也相當(dāng)迅猛。去年，閃購業(yè)務(wù)發(fā)展成果初顯，脫離新業(yè)務(wù)板塊后，并入核心本地商業(yè)板塊。疫情常態(tài)化管控讓消費者對即時零售的需求越來越大，藥品、鮮花、日用雜貨等品類出現(xiàn)較大增長，閃購業(yè)務(wù)也有了新的發(fā)展。

本質(zhì)上，也是因為即時配送所構(gòu)建的競爭壁壘仍然堅固。美團上的商業(yè)場景足夠支撐消費者的不同需求，加上30分鐘送達(dá)的配送能力，能為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的體驗。

盡管2022年一整年難以擺脫疫情影響，但美團即時配送訂單量突破177億單、單用戶年均交易筆數(shù)已突破40大關(guān)、活躍商家數(shù)量達(dá)到930萬。

另一邊，受行業(yè)競爭因素影響的到店業(yè)務(wù)，將在2023年專注于創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。

一直以來，到店業(yè)務(wù)都是美團利潤率最高的板塊，也是美團構(gòu)建競爭壁壘的利刃。到店業(yè)務(wù)主要包括餐飲、酒飲、綜合娛樂，它們不僅有著高客單價的特點，也利于平臺補充廣告變現(xiàn)方式，美團在線營銷收入便主要來自到店類業(yè)務(wù)。

整體而言，到店與到家業(yè)務(wù)的配合，能讓用戶能在美團上享受更加便捷、多元的服務(wù)，讓商家在平臺上獲得更多流量與曝光。

外賣、到店和閃購之間互相補充、互相配合，讓美團能快速地跟隨消費復(fù)蘇趨勢得到恢復(fù)，并在本地生活服務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)深挖，保持成長。

2、生活服務(wù)業(yè)的新周期

服務(wù)零售中的外賣、到店都屬于長坡厚雪的積累型業(yè)務(wù)。長久以來，美團投入的資金、人力成本巨大，這類業(yè)務(wù)往往很難被后來者居上。

具體而言，在用戶、商戶及履約這三個關(guān)鍵能力上，美團外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)形成“厚雪”。

美團已經(jīng)成為一個商家數(shù)量龐大、用戶影響巨大的平臺，是消費者的首選。2022年其餐飲外賣單日峰值訂單量已經(jīng)突破6000萬單，用戶黏性正在持續(xù)提升。

在履約方面，美團建立的配送網(wǎng)絡(luò)，包括靈活便捷的騎手群體、更高效率更低成本的物流服務(wù)，也是外賣業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢。未來，隨著各項服務(wù)能力的精細(xì)化，用戶心智只會一步步增強。

圖源美團外賣微博

顯然，如今外賣、到店市場的打法，已經(jīng)不再是無序的規(guī)模擴張，而是“精細(xì)活”。

在商家端，美團通過線上營銷工具的優(yōu)化，服務(wù)的全面覆蓋，幫助商家提升運營效率。

美團建立了線上經(jīng)營體系“美團ROS”，幫助商戶對門店質(zhì)量、套餐與活動進(jìn)行優(yōu)化，提升流量和轉(zhuǎn)化率。

一家名叫“小徽舟·徽菜館”的餐飲店，在利用這套體系進(jìn)行宣傳推廣后，不僅提升了門店曝光量和搜索量，也增加了到店的客流。在北京朝陽大悅城拾間街區(qū)內(nèi)，其拿下大眾點評上朝陽大悅城好評榜第一、北京市臭鱖魚排行榜第一的排名。

“小徽舟·徽菜館”榜單排行，圖源大眾點評

其運營負(fù)責(zé)人孫瑩提到，“美團ROS”的不同板塊，可以滿足商家不同的線上運營需求，比如在淡季，商家可以通過“免費試”活動配合新品，提升門店客流量；店鋪裝修方面，可以通過完善界面、信息完成度和豐富度，吸引消費者點擊、瀏覽和下單等。

運營效率的提升，讓美團到店業(yè)務(wù)得以更快速地擴張。2022年，美團到店年度活躍商戶保持健康增長，其中小店商戶同比去年增加近50萬家。

美團的精細(xì)化運營無處不在。除了商家端，在用戶規(guī)模方面，通過提供算法與用戶的匹配度，美團能幫助不同業(yè)務(wù)拓展用戶，開拓新市場。在配送效率上，美團基于配送經(jīng)驗進(jìn)行智能體系的搭建，讓外賣員可以在單位時間內(nèi)送出更高的單數(shù)。

除了外賣板塊，美團的到店業(yè)務(wù)，也擁有其他玩家難以突破的優(yōu)勢。在服務(wù)品類上，美團經(jīng)過長時間的積累，形成了豐富多元的產(chǎn)品矩陣，品牌曝光需求更為旺盛。

在用戶端和商家端的長年積累，也可以為到店業(yè)務(wù)的發(fā)展提供基礎(chǔ)。除此之外，為了助力餐飲實體商家，美團還圍繞跨年、元旦、春節(jié)等關(guān)鍵冬季消費節(jié)點，推出了一系列線上促消費活動。

生活服務(wù)市場還有更大的想象空間。目前，這一市場還處于做大蛋糕的階段，對任何玩家來說都有較大的增長紅利。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將會增長至35.3萬億元。相較于國內(nèi)實物電商近30%的線上滲透率，到餐行業(yè)的線上滲透率只有10%-15%，到綜業(yè)務(wù)甚至低于10%。整體而言，到店行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

其他玩家想進(jìn)場分一杯羹并不難，但就用戶心智、商戶規(guī)模和履約能力而言，它們很難超過美團的天花板。而美團在追求精細(xì)化運營的同時，也自然鞏固了自身的競爭優(yōu)勢，讓其他玩家更難追趕。

3、把錢花在刀刃上

為了讓核心本地生活業(yè)務(wù)恢復(fù)并保持增長，美團CFO陳少暉表示，美團將為餐飲外賣業(yè)務(wù)的推廣和補貼提供更多投入，在美團閃購方面今年也將加大投入。

新的一年，美團將在核心業(yè)務(wù)上出錢出力，進(jìn)行必要的擴張和投入。這也得益于過去一年，美團一直保持著成本控制、優(yōu)化收支平衡。

2022年，美團核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率由2021年的13.8%提高至18.4%。陳少暉提到，“2022年是非常特別的一年，本地服務(wù)的供應(yīng)和需求都受到不同程度的限制，我們主要聚焦成本控制和效率提升，所以去年的運營利潤率出奇的高?！?/p>

在動蕩的2022年，美團也及時調(diào)整著新業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)虧損進(jìn)一步縮窄到了63.7億元，少于市場預(yù)期73億元的虧損。

一方面，新業(yè)務(wù)的減虧進(jìn)展很順利，其中社區(qū)團購業(yè)務(wù)作為重點，優(yōu)化了既有業(yè)務(wù)的成本利潤模型、業(yè)務(wù)流程架構(gòu)。

另一方面，在一些新的領(lǐng)域，美團成功防守，甚至實現(xiàn)了更好的增長，也帶動了整個板塊的增長。

2022年第四季度，美團新業(yè)務(wù)板塊的收入同比增長33.4%至人民幣167億元。其中，因疫情期間，美團買菜業(yè)務(wù)加大供給，在2022年第四季度GTV與訂單量分別增長128%和76.1%。

據(jù)晚點LatePost報道，美團買菜在去年四季度已經(jīng)盈虧平衡，并將在保證盈虧平衡的前提下開啟新一輪擴張計劃。

作為受疫情影響的新業(yè)務(wù)，快驢在去年12月也實現(xiàn)了全國范圍城市端盈利。財報電話會上還提到，充電寶業(yè)務(wù)也于2022年實現(xiàn)盈利，共享單車業(yè)務(wù)則連續(xù)兩年錄得正自由現(xiàn)金流。近期，美團還對打車業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，從直營改為聚合模式。

“我們對新業(yè)務(wù)的所有投入，都是基于能夠在中長期實現(xiàn)獨立財務(wù)盈利的預(yù)期。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一項業(yè)務(wù)的增長模式在相當(dāng)長一段時間內(nèi)與我們先前的判斷不一致，或該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價值有限，長期無法獨立盈利時，我們將進(jìn)行必要的調(diào)整?！泵缊F管理層在電話會上提到。

美團的審慎，是針對長期虧損的項目。美團在追求效率的背景下，仍然擁有擴張意識，對核心業(yè)務(wù)進(jìn)行必要的補貼，對部分新業(yè)務(wù)維持著長期投入。

尤其是戰(zhàn)略投入方面，美團在推進(jìn)“零售+科技”戰(zhàn)略的過程中，一直加大關(guān)鍵領(lǐng)域科研費用投入，2022年全年研發(fā)支出同比增長24%至207億元，創(chuàng)歷史新高。

長期的科研投入，讓美團能及時對數(shù)字化等市場新興趨勢作出反應(yīng)，將服務(wù)覆蓋到更多新領(lǐng)域和新場景中。

隨著美團持續(xù)投入重金進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)，無人配送已經(jīng)落地。截至2022年底，美團無人配送車已累計為用戶配送超277萬單；無人機已累計完成超12萬單配送任務(wù)，其中2022年完成超10萬單。

在起伏、變幻的市場中，美團始終保持著耐心，以自己的步調(diào)探索著“零售+科技”的方向。隨著行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，美團也將證明自己更多的可能性。