逸仙電商提效轉型的八個信號｜窄播

3月10日，完美日記母公司逸仙電商公布了2021年第四季度及全年財報。虧損依舊持續(xù)。2021年第四季度，逸仙電商凈利潤虧損4.75億元，成全年最高虧損季度。放眼全年，2021年凈虧損15.5億元，同比收窄42.5%；按Non-GAAP計算，凈虧損9.82億元，同比擴大了25%。

憑借高性價比的產品和流量渠道紅利，逸仙電商成立不到5年，便在紐交所掛牌上市，成為首個登陸美股的中國美妝公司，登陸二級市場時的估值約為70億美元，相比其在一級市場最后一輪估值提升了75%。

2021年下半年以來，受美妝消費疲軟、流量紅利不再、競爭格局加劇等影響，國內美妝行業(yè)增長面臨挑戰(zhàn)。逸仙電商方面表示，美妝行業(yè)整體逐步從渠道紅利驅動轉變至產品、品牌驅動階段，這也意味著行業(yè)邁向全方位能力競爭的大玩家階段。

逸仙電商迎來戰(zhàn)略轉型節(jié)點。逸仙電商董事長兼CEO黃錦峰在財報電話會議上表示，將抓住這波市場調整期的機會，同時降本增效，加強精細化管理及提升經營效率。具體表現(xiàn)在，提高護膚占比、提升毛利，優(yōu)化人員結構、尋找第三方經銷商緩解運營壓力，降低線上流量費用，提高ROI等。

從2021年整個美妝個護行業(yè)的融資情況以及近期華熙生物、貝泰妮公布的財報數(shù)據(jù)，國內美妝行業(yè)從「性價比」轉向「功效性」，考慮到逸仙電商通過自孵化和收購擁有的多品牌矩陣，我們認為，產品高端化、護膚品成為檢視逸仙電商持續(xù)發(fā)展能力的重要依據(jù)。

逸仙電商的策略轉換，也對彩妝賽道具有指標意義。彩妝賽道增長收縮，品牌都需要從高流量投入、快轉化的規(guī)模競爭轉向以底妝、護膚等更具技術含量的產品競爭。

外有雅詩蘭黛、蘭蔻等國際高端彩妝產品牌強勢圍攻，內有流量、DTC打法依舊兇猛的花西子和INTOYOU等彩妝品牌，還有中途殺進來的功效美妝品牌。逸仙電商正如黃錦峰所言，「我們要做好長期作戰(zhàn)的準備?！?/p>

基于逸仙電商2022年3月10日公布的財報以及稍后的電話會，《窄播》提煉出了該公司的八點主要變化。以下為具體內容：

增長拐點：營收增速下滑，Q4出現(xiàn)負增長

隨著美妝消費的放緩，逸仙電商收入增速已到歷史新低。

2021年逸仙電商總凈營收為人民幣58.4億元，與2020年的人民幣52.3億元相比增長11.6%。相較于2020年的72.6%、2019年的377.11%營收增速，嚴重下滑。

其中，2021年四季度，逸仙電商總凈營收為15.3億元，同比下降22.1%；凈虧損4.75億元，虧損同比收窄69%。逸仙電商在財報會上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護膚品牌的增長所抵消。

黃錦峰稱，四季度是充滿挑戰(zhàn)的一個季度，消費需求疲軟，彩妝領域競爭更加激烈，行業(yè)平均促銷折扣及營銷投入攀升。

彩妝一直是逸仙電商的主要盈利來源。除了有核心品牌完美日記外，逸仙電商有分別在2019年、2021年推出潮酷彩妝「小奧汀」、主打可愛少女風的「Pink Bear皮可熊」。后兩個品牌在2021年雙十一，天貓彩妝品類國貨榜單中，均進入前十名。

不過受疫情和整體消費放緩影響，2021年，完美日記天貓店GMV同比下降 29%、小奧汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的區(qū)間內GMV環(huán)比持續(xù)雙位數(shù)下滑。

逸仙電商預計，2022年一季度的收入將同比下降35-40%，位于8.67億至9.39億元之間，全行業(yè)彩妝銷售低于預期。

彩妝承壓，逸仙電商進入增長拐點。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，完美日記今年4月抖音渠道銷售額在2400萬元左右，美妝行業(yè)排名51。不過，同一賽道和發(fā)展階段的花西子4月的抖音渠道銷售額仍然維持在高位，約9500萬左右，排名行業(yè)第五。

逸仙電商表示，在有節(jié)制地降低流量費用同時，未來還會通過增加底妝、提供套裝組合等方式穩(wěn)固自己的彩妝大盤。

運營拐點：更重視ROI、利潤率和品牌建設

2021 年四季度，逸仙電商銷售與市場費用為10.8 億元，比上年減少3億元，主要是線上流量費用減少。高毛利產品銷售額的增加、更有紀律的定價和折扣政策，也讓逸仙電商2021年整年的毛利率同比提升了2.5%，至66.76%；2022年一季度繼續(xù)專注于提高利潤率。

過去5年，中國彩妝市場經歷了快速增長。逸仙電商專注于提高市場份額，實現(xiàn)高收入的增長，建立了中國彩妝領導品牌完美日記。

彩妝品消耗慢、復購率低，逸仙電商為了獲客，前期也投入了巨大的流量成本。2019年到2021年間，其營銷費用分別為12.51億元、34.12億元和40.06億元；與之相對卻是7535.9萬元、-26.88億元、-15.47億元，不成比的凈利潤。

在營銷效率下滑、企業(yè)現(xiàn)金流縮減的情況下，逸仙電商有節(jié)制地控制營銷投入。黃錦峰在接受《財新》采訪時稱，「未來逸仙電商的營銷投入比重將會持續(xù)下降。營銷投入包括了品牌建設和流量費用，前者會上升，后者會下降?！?/p>

美妝行業(yè)整體逐步從渠道紅利驅動轉變至產品、品牌驅動階段。逸仙電商先后簽約了周迅、劉昊然作為全球代言人，亮相上海時裝周等行動，豐富品牌資產。

黃錦峰也坦言，短期內改善消費者對完美日記、逸仙電商的認知并不容易，只能長期積累品牌能力。

高端化拐點：從色彩到底妝

2019年逸仙電商凈利潤為1.5億元，其中97.7%由完美日記貢獻；而到了2020年前三季度，完美日記的收入占比下降至79.8%。

完美日記以眼影、唇釉等色彩產品為核心品類，憑借「大牌平替」打響知名度。在完美日記最有優(yōu)勢的眼妝領域，其2020年市占率達到18%，位居行業(yè)第一。據(jù)市場調研機構歐睿，完美日記在2016年的市場份額為0.3%，2020年已經增長至6.7%。同時，完美日記也是首個在淘寶雙十一上，銷量超過國際知名品牌的國產彩妝品牌。

但彩妝品牌起量快、爆發(fā)性強，迭代速度快，整體銷售增長依賴拉新，消費者決策門檻低、忠誠度也較低。

到了2021年，據(jù)國金證券研報，主力品牌完美日記在淘系的銷售額卻同比下降了24%，從28.96億元下滑至21.91億元，在彩妝品牌中從排名第一降至第二。雙十一期間，據(jù)天貓官方彩妝榜單，完美日記從上年的第一名滑落至第四名。

不過，在逸仙電商看來，中國彩妝市場仍有較大潛力，滲透率將會不斷增大。

對此，逸仙電商CFO楊東皓提到，完美日記正在做高端化，客單價預計會逐步提升。驅動在于，減少折扣頻次和力度；新品會推出底妝產品，定價會高于唇釉等品類；基于渠道特點，做套組銷售。

黃錦峰也曾表示，底妝類產品比色彩類的復購率要好，護膚類的又比底妝類的要好。公司也從去年開始增加在底妝研發(fā)上的投入，著手深入到油脂、粉體、色粉等原料端的研發(fā)中。

2021年，逸仙電商子公司珠海逸揚電子商務有限公司投資了杭州鈦美生物科技有限公司，該公司是一家以皮膚微生態(tài)調節(jié)型產品研發(fā)為方向的創(chuàng)新型公司，旗下?lián)碛形⑸鷳B(tài)護膚品牌「壹安態(tài)」。

護膚占比提升：由4%提至21.3%

從財報數(shù)據(jù)來看，逸仙電商護膚板塊第二增長曲線顯現(xiàn)。

2021年，護膚板塊全年營收同比增超360%，占公司總營收由4%提升至21.3%；高利潤的護膚業(yè)務也將逸仙電商的毛利率從去年64.3%，提至66.8%。其中，在2021年第四季度，護膚品牌表現(xiàn)亮眼，營收同比增長327.7%，營收占比21.3%。

自2020年收購了雅漾母公司法國PierreFabre集團旗下的高端藥妝品牌科蘭黎Galénic后，逸仙電商又先后收購了英國高端護膚品牌Eve Lom、臺灣醫(yī)師專研護膚品牌DR.WU在中國大陸的業(yè)務。

收購之后，逸仙電商護膚板塊增長亮眼。2021年雙十一期間，逸仙電商護膚板塊銷售額同比增長超400%。Eve Lom開售兩小時即超越2020年雙十一總銷售額；科蘭黎Galénic更是打破天貓國際記錄，成為2021年度成長最快的高端護膚品牌之一；DR.WU的王牌單品杏仁酸精華成為天貓雙十一酸類產品第一名。

2021年Galénic、Eve Lom、DR.WU拉動了營收增長，2022年逸仙電商打算把這些品牌帶到一個新的水平，以實現(xiàn)他們的凈增長率，開發(fā)新的引人注目的產品，贏得新客戶。公司計劃Galénic推出一款產品，對Eve Lom進行品牌升級，DR.WU將會推出cc霜。

護膚賽道是個好選擇。相較于彩妝，護膚品牌增速慢，但毛利高，能夠幫助公司實現(xiàn)盈利。據(jù)華熙生物、貝泰妮公布的2021年財報顯示，2021年，華熙生物營收增長率達88%，凈利潤達7.82億元；貝泰妮營收增長率為53%，凈利潤更是高達8.63億元。

逸仙電商表示，短期以提升護膚占比，今年護膚品類目標占比能做到30%，尤其加大高級護膚品投入比例，并稱其為未來的主打產品。

「在彩妝與護膚占銷售比例的組合更優(yōu)，且公司逐漸實現(xiàn)盈利的情況下，才會重新進入到增長的狀態(tài)?！裹S錦鋒說。

研發(fā)投入翻倍

2021年逸仙電商研發(fā)支出增速為136%，投入超1.42億元，占凈收入的2.43%；專利數(shù)增加71%，達118個；相比于2020年6651萬元的研發(fā)投入，費用翻倍。

從供應商角度，行業(yè)不斷有新品牌的出現(xiàn)，市場格局變得競爭有力。國產平價彩妝因多是代工廠生產，同質化高，因自身技術和專利不足，產品缺乏競爭力。

為提高研發(fā)能力，逸仙電商增加相關業(yè)務投入。此前，逸仙電商整合全球資源創(chuàng)立了OpenLab開放型研發(fā)體系。在此體系推動下，逸仙電商已和華中科大國家納米藥物工程技術研究中心、法國里昂大學醫(yī)學院3D皮膚研究所等國內外多家知名機構建立深度合作。

其次，公司通過從全球招聘人才，擴大基礎研究、應用研究和療效包裝方面的能力；與一些領先的機構進行合作，如地區(qū)醫(yī)院，上海的主要醫(yī)院和高級大學。去年，逸仙電商與上海瑞金醫(yī)院共同組建醫(yī)學護膚聯(lián)合實驗室，雙方以醫(yī)學護膚臨床研究和產學研領域為主，開展轉化和研究合作。

此外，公司還將基于收購品牌的產品配方，圍繞核心人群，推出新品，拓展產品線。例如公司關注到DR.WU的目標用戶是油痘肌，圍繞這一人群的需求，品牌推出了除痘印、去暗沉的色修精華。未來Eve Lom也會沿用類似路徑。

從上游來看，關于化妝品原料、配方的研究從未停止，缺少的只是將一些高校實驗室的研究成果商業(yè)化?；瘖y品賽道的產學研仍處于價值洼地，不僅給了新品牌發(fā)展機會，也給了前一階段品牌升級轉型的機會。

渠道調整：線下戰(zhàn)略收縮，引入經銷商

2021年第四季度，逸仙電商的營業(yè)費用為14.95億元，同比下降47.2%。其中營銷和管理費用為10.80億元，去年同期為13.78億元，營銷及管理費用率略有上升，主要因為線下商店優(yōu)化相關的費用和品牌費用的增加。

早期憑借線上線下DTC模式，讓逸仙電商積累了可觀的會員和私域，這一能力也成為提高客單價和復購的關鍵競爭力。2019年完美日記就有87%的收入來自DTC直營渠道，并獲得超過2350萬消費者的一手數(shù)據(jù)沉淀。

DTC打法沒有技術門檻，很快就被其他品牌效仿。線上DTC優(yōu)勢喪失，逸仙電商試圖將其復制到線下。2019年底，其宣布在上海奉賢設立新零售總部，并表示接下來會加快開店速度，計劃3年在華東開店200家，全國開店600家。

但是，將線上DTC模式復制到線下，并不經濟。2020年逸仙電商快速拓店，線下門店擴張、營銷人員帶來的人工費用上漲，一定程度上，也成為2020年前三季度虧損激增的因素之一。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，完美日記線下首次出現(xiàn)了關店；在全國24城5萬平方米以上的購物中心中，2021年完美日記開店15家，關店18家。

全渠道DTC對于新品牌的挑戰(zhàn)在于，傳統(tǒng)的化妝品公司是將產品賣給經銷商和分銷商，而新品牌要和傳統(tǒng)化妝品公司獲得同樣毛利，就需要投入更多的銷售費用和渠道費用，觸達更多用戶。

雖然黃錦峰將進入線下，視為品牌出于對用戶價值重視的必要戰(zhàn)略；不過鑒于疫情和資產過重的影響，逸仙電商今年在開店上更為謹慎。

與此同時，公司還表示會通過增加對線下和線上第三方分銷商的接觸，為各種品牌探索增量收入機會。

楊東皓認為，完美日記因已積累大量客戶，不太需要做分銷，反而是新品牌更為迫切。它們如果只做線上，無法覆蓋到更多消費者。

目前，公司整體還是會以線上DTC為主，經銷為輔。經銷與分銷模式還在嘗試階段，會與品牌集合店、中免、絲芙蘭接觸。

盈利拐點：預計明年實現(xiàn)收支平衡

逸仙電商在財報電話會上提出明確的盈利時間表，預計明年實現(xiàn)收支平衡。

楊東皓把2022年視作逸仙電商的調整期、過渡期，2023年全年目標打平或微利?！赶Ｍ?022年下半年在經營利潤率上有明顯的變化，2023年會更明顯?！?/p>

公司2022年戰(zhàn)略轉型的支柱為致力追求品牌建設、研發(fā)投資和可持續(xù)增長，還將繼續(xù)高度關注提高營業(yè)利潤率，優(yōu)化成本結構，投資與品牌和研發(fā)，以確保公司的長期發(fā)展。

如果說上一階段，逸仙電商采用互聯(lián)網公司思維，以高營銷投入，換取了品牌在短期內迅速擴張；那么當彩妝市場由荒蠻開墾階段過渡到深耕時期，逸仙電商也隨之精耕細作。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)過去一段時間的品牌投放數(shù)據(jù)顯示，完美日記在抖音渠道投放收縮。完美日記直播帶貨銷售額2017.83萬，視頻帶貨銷售額154.96萬，客單價約73元；而花西子的相應數(shù)據(jù)是9035.64萬、237.72萬，客單價約169元。

護膚賽道勢頭正盛。據(jù)「易觀分析」公布的《2021年新消費個護美妝行業(yè)融資數(shù)據(jù)》顯示，2021年護膚賽道共有39起融資，獲投金額達63.84億元。華泰證券研報引用淘數(shù)據(jù)稱，2022年1-2月，護膚品的銷售單價維持兩位數(shù)同比增長，彩妝銷售單價則繼續(xù)同比下降。

逸仙電商若能依靠五年來積累的供應鏈、品牌管理、技術和線上/線下運營能力，復用到新品牌上，幫助這些高端護膚品牌在中國市場有實質的、穩(wěn)定的增長，或許有望緩解虧損、實現(xiàn)盈利。

短期壓力：退市風險警告

受業(yè)績發(fā)布以及中概股「預摘牌名單」等要素的影響，逸仙電商3月10日美股盤開盤跌14%，股價快速下行，當日收跌39.52%，歷史首度跌破1美元/ADS，報0.75美元/ADS。

不久前，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現(xiàn)合規(guī)標準通知。因股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標準的1美元，若在接下來的6個月中，逸仙電商沒能讓其股價或平均股價回升至1美元以上，公司將面臨退市。

逸仙電商于2020年11月上市，開盤漲近70%，盤中最高漲至20.80美元/ADS，市值最高達138億美元，最終收盤漲75%，報18.40美元/ADS。以發(fā)行價計算，逸仙電商登陸二級市場時的估值約為70億美元，相比其在一級市場最后一輪估值提升了75%。

卻自2021年2月達到高點后一路下行，目前市值不足50億元，相比其上市時跌去90%以上，相比上市后最高點更是跌去96%以上。

截至發(fā)稿前的5月6日，逸仙電商報收0.59美元/ADS。