新消費品牌增長：元氣森林 VS 完美日記

流量的成本當下永遠是最低價

元氣森林

品牌不需要費盡心力的去引導消費者客觀存在的需求，需求是客觀存在的。

• 情緒，是需求的燃點
• 興趣，是需求的搜索
• 購買，是需求的選擇
• 恐懼，是最短行動路徑

營銷心理學領域，有一個概念，用戶只能記住一個品類里的七個品牌，在媒體資訊量爆炸的當下，產(chǎn)品不是競品，爭奪注意力本身才是。注意力首先來自品類的需求，其次是媒介+流量+內(nèi)容的呈現(xiàn)，再次是品牌的選擇。既需求-搜索-興趣-對比-選擇-購買-評價-分享-復購。

在別人做的好的行業(yè)，你才有機會做的更好，在別人都做不好的行業(yè)，你也沒理由做好。形式比人大，經(jīng)營決策核心是選擇后的all in，而非all in 之后的選擇。任何事情不要忘了基礎概率，一個事情的發(fā)生概率等于=基礎概率*本身這個事情的概率。品類是生意的基礎點與天花板，在一個沒落的行業(yè)里，你無法逃出升天。品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。

• 品類發(fā)展趨勢：水大魚大、池淺鱉多
• 行業(yè)競爭破局：敢為天下后
• 消費者需求洞察：后發(fā)先至，all in 單品
• 產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)：0糖、0卡、低脂
• 借勢流量抓紅利：小紅書+網(wǎng)紅，線上+便利店

先發(fā)現(xiàn)、后發(fā)明。客觀的說，你能想到的任何，在這個世界上已經(jīng)有人想到了、甚至已經(jīng)做了。這個世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態(tài)”，成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。

在元氣森林的產(chǎn)品中，你幾乎可以找他其產(chǎn)品在另一個商業(yè)社會的影子，無論是燃茶、無糖氣泡水、乳茶、電解質水，敢為天下后在一個市場被驗證過的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

無糖茶早在日本消費人群中有極高的滲透率；元氣森林北海牧場酸奶，對應美國的希臘酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年銷售額破突破10億美元；外星人能量飲料對標Monster，Monster則是挑戰(zhàn)了紅牛的絕對老大地位，成為了21世紀以來美國食品飲料行業(yè)最亮眼的公司。

后發(fā)而先至，本土化消費需求洞察

• 2017年推出輕功能茶飲“燃茶”，對標日本伊藤園與三得利的茶飲料
• 2018年上線無糖氣泡水“元氣森林，”巴黎水+圣培露+O度可樂
• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，對標日式“乳茶”
• 2020力推能量飲料“外星人電解質水”對標，Monster

在一個強勢對手林立的行業(yè)中，對于新入局的競爭者而言，高度聚焦于某一個相對小眾、滿足小眾需求，主動分化大品類，樹立專家 or 領導者身份進而成為細分品類首選。這個階段新品類所帶來的新需求往往比品牌更具有新引力，既：品類價值是新品牌是最大的差異化，也是新品牌與消費者溝通最高效的表達。

• 組織慣性：大象最難的是轉身，大品牌對于小市場往往顧及不暇
• 消費者品牌既有認知：原有的品牌認知沉淀，無法讓傳統(tǒng)品牌既傳統(tǒng)又創(chuàng)新
• 需要注意的是：你要選擇代表趨勢的品類細分，而非流行

消尖產(chǎn)品，聚焦0糖

我最喜歡的是卡曼橘口味的氣泡水，0糖、喝起來沒有什么負罪感——以為網(wǎng)友這樣評價元氣森林。

2017年以燃茶為突破口，無糖+氣泡水的成就了元氣森林。好喝不胖、還健康的需求推動著新品類的增長，產(chǎn)品是營銷的基礎，產(chǎn)品不好（產(chǎn)品是否真正滿足了需求）再好的營銷也是曇花一現(xiàn)。

元氣森林帶領中國飲料進入6元時代，和可口可樂、紅牛、統(tǒng)一等品牌相比，在原料上更為考究，比如乳茶用乳粉而不是用更為廉價的植脂末（俗稱奶精）。唐彬森說：這是中國市場上唯一一個，瓶子里的“糖水”比瓶子貴的飲料。

5-6元一瓶的汽水和茶飲（元氣森林、燃茶）

7-8塊的功能飲料（外星人）

10元一瓶的奶茶（乳茶）

什么樣的包裝更容易引人注目呢？消費者心目中引人注目的包裝因素第一名是：包裝產(chǎn)品名有新意（63%）。其中，89%的人會關注生產(chǎn)日期/保質期，76%關注健康/營養(yǎng)相關宣稱，73%關注營養(yǎng)配料成分表。再看看元氣森林：「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」原因不言而喻。

小紅書+網(wǎng)紅帶貨

傳統(tǒng)品牌三板斧：媒介廣告、明星代言、線渠道縱深，而延期森林則恰恰相反，在媒介上避開了戰(zhàn)場激烈的溝通廣告，而選擇了小紅書這樣的線上媒介+網(wǎng)紅帶貨，通過在新媒介上的投放，在前出圈階段小紅書交出了一份滿意的市場答卷：2019年時，線上成交量占到了總銷量的4成，2019年雙十一，元氣森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。

小紅書元氣森林的種草文章5萬篇，旗艦店粉絲量達到了330萬+；元氣森林淘寶官網(wǎng)旗艦店粉絲量達到了335萬，超越了農(nóng)夫山泉的105萬、康師傅飲品旗艦店的47.1萬以及可口可樂的72.2萬。

• 2019年6·18期間，天貓賣出226萬瓶飲
• 2019年全網(wǎng)總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元
• 2020年5月，元氣森林單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年
• 2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元
• 2020年全年，實現(xiàn)銷售額近30億元

下沉便利店，勢能收割

元氣森林抓住了渠道變革“機遇”，通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，有效地連接消費者?！?/p>

• 2019年中國飲料行業(yè)銷售渠道中，電商平臺只占3.4%。線下渠道占比達96.6%
• 7-Eleven 數(shù)據(jù)顯示，20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經(jīng)達到 88%。
• 中國目前大約有680萬家的夫妻小店，SKU數(shù)量在800-1500個，每類產(chǎn)品的品牌數(shù)量在2-3家。

在廣袤無垠的中國市場，夫妻店、雜貨店、零售店、餐飲店、煙酒店仍占據(jù)大量份額。在一二線城市做品牌，在三四五線城市收利潤。在KA賣場做品牌，在夫妻店、雜貨店、煙酒店，賺錢——這是飲料行業(yè)亙古不變的邏輯。

完美日記

市場導入期：大品類、小賽道、高顏值

• 大品類：化妝品。2019年在中國社會消費品零售總額增速排列第二，行業(yè)天花板高。
• 小賽道：護膚VS彩妝，護膚技術門檻高、用戶轉換成本高、品牌競爭激烈（雅詩蘭黛、蘭蔻等），國外大牌不夠聚焦、國內(nèi)品牌沒有專家形象。
• 高顏值：想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。而口紅、眼影這個品類特別適合通過唯美的圖片、簡短的文字去呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
• 新增量：從2017年至今中國美妝市場規(guī)模從3581億元上升至近4530億元，年增長率在7%左右，2018-2019年，淘寶、天貓全網(wǎng)的護膚品成交金額增長只有33%，彩妝的增長達40%。

產(chǎn)品推廣+品牌：all in爆品出圈

從2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設內(nèi)容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多。以雙11和618為契機，集中所有炮火攻擊一個城門。

最多的時候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示

• 主要分為明星（認證、如朱正廷）
• 知名KOL（加V認證，如李佳琦）
• 頭部達人（粉絲量>50萬）
• 腰部達人（5萬<粉絲數(shù)<50萬）
• 初級達人（5千<粉絲數(shù)<5萬）
• 素人（300<粉絲數(shù)<5千）
• 路人（小于300粉）

• 2017年7月，完美日記登錄小紅書
• 2018年2月開始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節(jié)點，在小紅書上安排了大量相關種草筆記投放。
• 2018年6月份完美日記銷售額接近5000萬
• 2018年雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌，在此期間小紅書相關的搜索曝光量漲了12倍。
• 2020年天貓雙十一，完美日記成交6億，成為美妝類第一；
• 2021年小紅書上的“完美日記”官方賬號有約192萬粉絲，獲贊與收藏超368萬，相關筆記數(shù)據(jù)近31萬篇，曾與近15000個KOC達成合作。

而恰恰是在2018年及2019年，完美日記營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記數(shù)以十億營銷費用中最大的消耗之一。

2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

——一個新品牌的野蠻期，大多受益于流量紅利。如今，小紅書有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后，整個2020年，他們在小紅書發(fā)布近3億篇筆記，每日產(chǎn)生1億次搜索。2021在小紅書上，通過KOL、KOC種草、推薦的成本也已水漲船高，美妝類目推薦相比于2020年增加13-18%。

品效運營階段：共域+私域，品效歸一

先做共域再有私域，不投共域就沒有私域、只有共域品效為零——通過在小紅書KOL/C的大面積投放、廣范圍種草，進而帶來的流量型購買用戶，成交后通流量陣地（公眾號：完美日記、完美日記充分聯(lián)盟、完美日記體驗店，小程序：官方旗艦店、完子心選、完子之家）做流量沉淀，進而形成了4800萬的屬于完美日記自有的流量池。通過優(yōu)惠、買贈、體驗裝等形式，對流量粉絲進行轉換、復購、分享。

同時，完美日記還建立了幾百個（小完子）個人號，這些微信客戶號以完美日記品牌形象為IP，通過真人運營。在完成服務的同時，對用戶進行分層、滲透、復購、轉化。

品牌提升階段：廣告+公關，跨界拉升

對于消費品來說，品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消費者認知里，是高端還是中低端，消費者的需求和對價格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意義在于被“看見”，品牌的價值在于心智流量池，否則“買流賣量”最終將成為零和游戲。

據(jù)完美日記公布的官方微信公眾號詞云歷年的變化顯示：2018年的完美日記成立之初，處于打造爆品階段，突出性價比，逐步過渡到產(chǎn)品詞，2021年的完美日記“精致”、“時尚”、“高級”、“驚艷”、“創(chuàng)新”等帶著感情色彩的產(chǎn)品形容詞出現(xiàn)在詞云里，而“性價比”這一詞仍在，只是比例開始變小。

完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例

2020年上半年2：4：22：75

2020年下半年2：2：20：78

2021年上半年3：3：28：68

品牌初創(chuàng)期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進品牌滲透和知名度

品牌成長期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

與discovery探索頻道聯(lián)名推出探險家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯(lián)名推出萌寵盤，又或是選擇受眾認知度高的大眾化IP如奧利奧實現(xiàn)跨界聯(lián)名。2020年上半年，完美日記品牌聲量男性15.61%；女性討論84.39%；2021年上半年，完美日記品牌聲量男性20%；女性討論80%。

——完美日記努力的在破圈層

需要提醒的是品牌打造是持久戰(zhàn)——前置布局，厚積薄發(fā)，否則就會進入品效失衡的反噬效應。流量的成本當下永遠是最低價。尤其是對于新消費品牌而言，品牌才是銷售增長的瓶頸，新品牌銷售3個億是個坎、突破5個億是關鍵，到了10個億回過頭來再去規(guī)劃、建設品牌已經(jīng)來不及了。