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元?dú)馍郑合乱粦?zhàn)，渠道之爭(zhēng)

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元?dú)馍郑合乱粦?zhàn)，渠道之爭(zhēng)

1月10日，元?dú)馍?/a>（北京）食品科技集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“元?dú)馍帧保┬略鰞蓜t對(duì)外投資，投資企業(yè)為有礦（廈門(mén)）食品科技有限公司，外星人（廈門(mén)）食品有限公司，投資比例均為100%。

“有礦”是元?dú)馍滞瞥龅闹鞔蚱垦b水的子品牌，“外星人”則是主打能量飲料的子品牌，元?dú)馍侄嗥放?、集團(tuán)化的發(fā)展意圖顯而易見(jiàn)，在賣(mài)水這門(mén)生意里，隨著銷(xiāo)售種類(lèi)的擴(kuò)張，終將與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和農(nóng)夫山泉這些巨頭正面相遇，屆時(shí)后起之秀元?dú)馍帜芊駨澋莱?chē)？

?賣(mài)水是門(mén)好生意

賣(mài)水這門(mén)生意屬于快消品行業(yè)，并且“水”的生產(chǎn)相對(duì)而言沒(méi)什么很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，企業(yè)如果想要構(gòu)成護(hù)城河形成壁壘就要從品牌去入手。同時(shí)也正因?yàn)椤八钡纳a(chǎn)技術(shù)大致相同，產(chǎn)品端差異并不明顯的情況下，消費(fèi)者一旦認(rèn)定了一個(gè)品牌，在下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌出現(xiàn)之前，基本都會(huì)選擇跟隨當(dāng)下認(rèn)可的這個(gè)品牌。

如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，兩各品牌有著各自的擁躉者，彼此都認(rèn)為自己喜歡的品牌更好喝，但許多實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，只有極少數(shù)的人才能分辨出二者的區(qū)別，與其說(shuō)消費(fèi)者是在選擇口味，倒不如說(shuō)是在選擇品牌，所以做水的本質(zhì)其實(shí)就是在做品牌。

但是做品牌是件不容易的事情，一個(gè)新品牌出現(xiàn)要想要博取消費(fèi)者的喜愛(ài)需要向消費(fèi)者提供一個(gè)理由，前面已經(jīng)提到過(guò)了“水”這個(gè)東西沒(méi)什么技術(shù)壁壘，“水”這個(gè)具象化的載體也就沒(méi)什么可“升級(jí)”的空間，不會(huì)有喝了就能變聰明的水出現(xiàn)來(lái)顛覆這個(gè)行業(yè)。所以，品牌只能從產(chǎn)品差異化著手，去發(fā)現(xiàn)那些消費(fèi)者有需求的，但市場(chǎng)上沒(méi)有相匹配產(chǎn)品的，藉此為機(jī)繞過(guò)巨頭的包圍壯大自身品牌，這是一件方法論清晰但又無(wú)從下手的麻煩事。

萬(wàn)幸的是在賣(mài)水這門(mén)生意里，一個(gè)新品牌一旦形成就會(huì)非常賺錢(qián)，并且品牌生命周期較長(zhǎng)，這一點(diǎn)可以參考可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，以及國(guó)貨品牌農(nóng)夫山泉和新晉品牌元?dú)馍帧?/p>

如果說(shuō)品牌的生命力有周期的話，那么元?dú)馍值钠放粕芷跔顟B(tài)可以說(shuō)是正值青年。當(dāng)下元?dú)馍忠呀?jīng)有了氣泡水、燃茶這樣的現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況也進(jìn)入了正常發(fā)展軌道，品牌已經(jīng)走上了從單一品牌、單一產(chǎn)品向集團(tuán)化發(fā)展的路線，有想法且有實(shí)力發(fā)展新的子品牌，并且在氣泡水市場(chǎng)摸到天花板后，為了保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，需要通過(guò)其他細(xì)品品類(lèi)去尋找第二曲線、第三曲線，這也是可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉們已經(jīng)走過(guò)的路。

之所以說(shuō)賣(mài)水是門(mén)好生意，是因?yàn)槠放埔坏┬纬煽梢猿院芏嗄?，?jīng)歷過(guò)二戰(zhàn)的可口可樂(lè)可以證明這一點(diǎn)。“水”產(chǎn)品沒(méi)什么技術(shù)升級(jí)空間，它不像電子產(chǎn)品，會(huì)發(fā)生因技術(shù)落后迭代淘汰舊產(chǎn)品的現(xiàn)象，所以在產(chǎn)品不變的情況下，消費(fèi)者其實(shí)是出于對(duì)品牌的認(rèn)可發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

所以在這門(mén)生意里，“品牌”有著帶動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用，實(shí)際上可口可樂(lè)公司銷(xiāo)量可觀的產(chǎn)品除可樂(lè)之外也有雪碧、芬達(dá)、冰露等；農(nóng)夫山泉除了飲用水，也有東方樹(shù)葉、尖叫等產(chǎn)品。一旦形成品牌，借助品牌的力量企業(yè)是可以“觸類(lèi)旁通”的，消費(fèi)者也樂(lè)于為此買(mǎi)單，那么新品牌的優(yōu)勢(shì)是什么？

新品牌誕生時(shí)間短，品牌形象也更年輕，優(yōu)勢(shì)是年富力強(qiáng)有沖勁敢于嘗試拓展新產(chǎn)品，劣勢(shì)是因?yàn)槟贻p自身的沉淀和積累不夠，會(huì)在上游供應(yīng)鏈和下游渠道上吃虧，這也是新品牌在發(fā)展道路上必須要邁過(guò)的兩道坎。

?解決問(wèn)題而不是抓住機(jī)會(huì)

元?dú)馍值某晒﹄x不開(kāi)“0糖0卡0脂”理念的氣泡水產(chǎn)品，在飲料市場(chǎng)一眾巨頭的包圍之下，元?dú)馍质侨绾蝿?chuàng)造爆款的？

切中需求是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵所在，元?dú)馍值钠放苿?chuàng)始人唐彬森游戲開(kāi)發(fā)者的經(jīng)歷，或許促使他養(yǎng)成了用戶(hù)導(dǎo)向的思維方式，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品首先要解決的就是找到用戶(hù)需求。

氣泡水介于碳酸飲料和瓶裝水之間，它的出現(xiàn)解決了碳酸飲料喝起來(lái)很“爽”，但含糖量高不健康，瓶裝水健康但喝起來(lái)“沒(méi)味”的問(wèn)題，氣泡水的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了一個(gè)新的選擇，并且這個(gè)選擇可以滿(mǎn)足你又要好喝也好健康的需求。

或許會(huì)疑惑可口可樂(lè)也有無(wú)糖版，也是碳酸飲料，為什么沒(méi)能成為爆款？或許是因?yàn)榭谖对?，無(wú)糖可樂(lè)仍是可樂(lè)，并且相較于含糖的常規(guī)版本，無(wú)糖版的口感體驗(yàn)并不完美，嘗過(guò)“甜頭”的消費(fèi)者似乎不太樂(lè)意于為無(wú)糖版本買(mǎi)單，無(wú)糖可樂(lè)只是一種特殊情況下的替代品罷了。并且可樂(lè)這一產(chǎn)品形象似乎本就與健康不沾邊，這不止是有糖無(wú)糖的關(guān)系。

元?dú)馍謿馀菟?糖0卡0脂”的健康理念，加上果味和小清新的包裝，在國(guó)民健康意識(shí)覺(jué)醒的大環(huán)境下站上了飲料界的風(fēng)口浪尖，一時(shí)間各種氣泡水層出不窮，這牽扯出一個(gè)新問(wèn)題，氣泡水這么好模仿代表它生產(chǎn)門(mén)檻不高，那么為什么可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭公司沒(méi)有做過(guò)氣泡水產(chǎn)品？

回到元?dú)馍?，用?hù)導(dǎo)向思維下，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)是最高優(yōu)先級(jí)，成本業(yè)可以讓步于用戶(hù)體驗(yàn)。

在氣泡水成為現(xiàn)象級(jí)爆款之前，幾乎所有市面上的無(wú)糖碳酸飲料都是使用阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖，這些原料的甜度是蔗糖的150-200倍，很難調(diào)配出和蔗糖相似的口感，只能在甜度上稱(chēng)得上是及格，被廣泛使用的原因是成本低。

元?dú)馍值拇窃鲜褂玫氖浅嗵\糖醇，它的甜度是蔗糖的60%-70%，更方便還原蔗糖的口感，并且赤蘚糖醇并不是一個(gè)新原料，沒(méi)有被廣泛使用的原因是因?yàn)槌杀靖撸蛟S是為了解決成本問(wèn)題，元?dú)馍侄▋r(jià)為5-6元，在飲料這個(gè)大眾消費(fèi)品市場(chǎng)算是高端定位，同時(shí)也抓住了消費(fèi)升級(jí)的需求。

切中需求后推出產(chǎn)品，接下來(lái)要考慮的就是如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼速度，新口味的研發(fā)速度要快，渠道鋪貨要快，營(yíng)銷(xiāo)力度要大效果要立竿見(jiàn)影，需要趕在巨頭沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)前，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)誕生時(shí)，做到占據(jù)市場(chǎng)份額攻下用戶(hù)心智。

互聯(lián)網(wǎng)思維中有一個(gè)“快魚(yú)理論”，思科前CEO錢(qián)伯斯認(rèn)為“在Internet經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)”。

元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾在一次專(zhuān)訪中提到，元?dú)馍值难邪l(fā)走的是快速試錯(cuò)的路子，內(nèi)部平均一兩天就做一次口味測(cè)試，研發(fā)周期控制在3-6個(gè)月，快的時(shí)候3個(gè)月就出產(chǎn)品了。而傳統(tǒng)飲料公司的研發(fā)時(shí)間是在一年左右，相比之下從互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打出的元?dú)馍衷谘邪l(fā)速度上幾乎是在降維打擊。

元?dú)馍值陌l(fā)展速度也令人瞠目結(jié)舌，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示2019年元?dú)馍挚偁I(yíng)收還未能達(dá)到十億元，到了2020年總營(yíng)收便已高達(dá)27億元，更定下要在2021年總營(yíng)收達(dá)到75億的目標(biāo)，真是天下武功，唯快不破。

內(nèi)練新品，外練渠道

新品：

橫向拓展種類(lèi)，縱向增加口味。

元?dú)馍謬L試打入瓶裝水市場(chǎng)推出“有礦”，產(chǎn)品定價(jià)4元，講出了該礦泉水“源自云南原始森林深層自涌泉”、“經(jīng)地下深層玄武巖34年過(guò)濾”、“直接在水源地罐裝”的故事，與“大自然的搬運(yùn)工”有著異曲同工之妙。

面對(duì)功能飲料市場(chǎng)，元?dú)馍滞瞥隽恕巴庑侨穗娊赓|(zhì)水”，客群定位是喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)的年輕消費(fèi)者群體，在零售端的銷(xiāo)售價(jià)格為6-8元，是能量飲料中的“0糖 0卡”產(chǎn)品，針對(duì)的是運(yùn)動(dòng)后需要補(bǔ)充能量，但不想攝入糖和卡路里的運(yùn)動(dòng)人群，核心主打仍是健康“0糖”。

借助品牌力量密集排布營(yíng)銷(xiāo)策略，放大在消費(fèi)者端的品牌形象，迅速搶占市場(chǎng)，才得以吸收資本促使估值上升。

元?dú)馍值漠?dāng)家產(chǎn)品氣泡水、燃茶種類(lèi)的口味也在不斷豐富，氣泡水推出了中國(guó)特色的酸梅口味、山楂等口味，燃茶推出了富有季節(jié)氣息的金桂烏龍，以及針對(duì)純茶飲愛(ài)好者的焙火烏龍等口味。

渠道：

品牌能走多遠(yuǎn)，就看渠道有多完善。

可口可樂(lè)至今已有135年的品牌歷史，它的生命力和銷(xiāo)往全球的渠道有著密不可分的關(guān)系，你在世界上多數(shù)國(guó)家都可以見(jiàn)到可口可樂(lè)的產(chǎn)品，正是與人們緊密的“鏈接”才讓這個(gè)品牌具有價(jià)值。

渠道成為飲料品牌的下一個(gè)戰(zhàn)局點(diǎn)所在，元?dú)馍脂F(xiàn)在大多基于線上場(chǎng)景，線上渠道使品牌的冷啟動(dòng)階段過(guò)渡較為順利，有利于品牌規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)崴?。但這并不代表完全活在線上渠道就一定是好的，消費(fèi)品最終仍是要回到線下渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，線下渠道帶來(lái)的消費(fèi)者粘性和提升用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)，是品牌后期進(jìn)入存量市場(chǎng)階段時(shí)，防止客戶(hù)流失提高復(fù)購(gòu)率的有效手段。

在中國(guó)制造已經(jīng)風(fēng)靡全球的當(dāng)下，出海也成為了國(guó)貨品牌的新選擇，國(guó)貨正在走向世界。

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