線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)170%，完美日記是如何修煉營(yíng)銷(xiāo)功夫的？

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的世界里，每隔一段時(shí)間都會(huì)誕生新的“營(yíng)銷(xiāo)奇跡”。

這一次輪到了國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記。

近日，完美日記聯(lián)合Discovery跨界合作推出十二色動(dòng)物眼影盤(pán)。首推的小狗盤(pán)，選用李佳琦的狗狗Never作為“代言人”，里面的12種顏色則是李佳琦根據(jù)Never的12種情緒選擇的配色，分別為無(wú)辜的、有活力的、熱情的、好奇的、溫暖的、夢(mèng)幻的、害羞的……

• 2月25日0點(diǎn)，小狗盤(pán)在李佳琦直播間開(kāi)啟預(yù)售，數(shù)秒之內(nèi)，15萬(wàn)盤(pán)眼影便被一搶而空；
  
• 3月5日，小狗盤(pán)正式開(kāi)售，30萬(wàn)盤(pán)迅速秒光。

就完美日記此前的銷(xiāo)量來(lái)看，這個(gè)開(kāi)局并不讓人意外。

• 2018年的天貓99大促中，完美日記就以彩妝行業(yè)銷(xiāo)售額第一的成績(jī)嶄露頭角；
  
• 2018年雙11活動(dòng)中，開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)28分，完美日記的銷(xiāo)售額便突破1億元，成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌；
  
• 2019年天貓618，完美日記銷(xiāo)售增速達(dá)到了1193%，位居美妝類(lèi)目第一；
  
• 2019年的雙十一中，僅28分鐘就超過(guò)了18年雙十一全天的銷(xiāo)售額，穩(wěn)居天貓彩妝的Top1，排在它其后的則是美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一線國(guó)際品牌。

2016年，完美日記正式上線，2017年，注冊(cè)天貓旗艦店，2018年，首次參加天貓雙11活動(dòng)，2019年，成功摘得國(guó)產(chǎn)彩妝銷(xiāo)量桂冠。即使在疫情之下，完美日記依舊交出了一份漂亮的“成績(jī)單”，不僅在線上完成逆襲，2月淘寶直播銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)170%，其線下店的拓店計(jì)劃也未受到疫情影響，仍將有序進(jìn)行。

那么，這個(gè)創(chuàng)立不足4年的年輕品牌究竟是如何快速做到了美妝類(lèi)品牌的NO.1，這背后究竟有什么隱藏著那些品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯呢？

本文將從多個(gè)維度，與大家一起聊聊完美日記的“制勝法則”。

一、完美日記崛起的秘密

事實(shí)上，完美日記的爆款之路并非沒(méi)有緣由。

我們可以從一個(gè)爆品公式入手，即爆品=供應(yīng)鏈*紅利*流量。按照這個(gè)公式能從中窺見(jiàn)它迅速崛起的秘密。

（1）國(guó)貨紅利。近幾年，在國(guó)潮的帶動(dòng)下，年輕消費(fèi)群體對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度越來(lái)越大，給完美日記提供了突圍的機(jī)會(huì)。

（2）品類(lèi)體質(zhì)。隨著人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者基本生存需求得到了滿足，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)Α邦佒瞪?jí)”的追求，越來(lái)越多人開(kāi)始注重自身外部形象。因此，美妝品類(lèi)這幾年高速增長(zhǎng)，完美日記抓住了美妝切入，其實(shí)就是抓住了品類(lèi)紅利。

（3）優(yōu)化供應(yīng)鏈。增長(zhǎng)黑盒GrowthBox發(fā)布的Angry Alan對(duì)完美日記的分析中，統(tǒng)計(jì)了完美日記從2017年到2020年一共備案了近千個(gè)SKU，總計(jì)合作了數(shù)十個(gè)代工廠。而其主力代工廠更是大牌同款，如歐萊雅、Dior等，也就是說(shuō)在品質(zhì)可以直接與大牌媲美。

同時(shí)，為了更好地和代工廠合作，完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買(mǎi)手一樣，駐扎在各種貨源地，一有什么新的產(chǎn)品或者是包材立馬就排列組合一下，迅速就可以迭代出來(lái)。

二、完美日記的營(yíng)銷(xiāo)策略

具備爆品的幾個(gè)因素后，就需要品牌營(yíng)銷(xiāo)大法出場(chǎng)了，下面，就來(lái)看看完美日記的營(yíng)銷(xiāo)策略具體包含哪些：

1.顏值即正義

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知的時(shí)候，一款好看但一般的產(chǎn)品和一款外觀一般但很好的產(chǎn)品，相信大家更愿意選擇前者。

可見(jiàn)，產(chǎn)品包裝是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

盒子菌觀察了完美日記的包裝，不得不說(shuō)它的包裝真的太太太好看了，圖片走一波！

（1）聯(lián)名款

（2）節(jié)日款

可以看到，完美日記的產(chǎn)品包裝既沒(méi)有國(guó)產(chǎn)化妝品牌常用的元素，也沒(méi)有復(fù)制國(guó)外大牌，而是根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)以及節(jié)日主題設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格的包裝，體現(xiàn)了獨(dú)有的創(chuàng)意，內(nèi)涵豐富而不失美感，完美迎合了95后、00后主力消費(fèi)人群追求高顏值的心理。

2.瞄準(zhǔn)年輕人聚集的平臺(tái)

完美日記的目標(biāo)人群定位在18-28歲的年輕女性之中，這些95后、00后的新生代群體接觸的渠道更加多元化，所以，它在社交平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也很清晰，年輕人在哪里，它就去哪。

完美日記在所有年輕人聚集的平臺(tái)都大手筆投入：小紅書(shū)、抖音、B站……2019年6月，天貓公布的一份調(diào)研報(bào)告中，完美日記是00后粉絲占比第二名的國(guó)貨品牌，僅次于華為。 

不同的平臺(tái)有不同特點(diǎn)，因此，完美日記在不同渠道上也會(huì)選擇最匹配的投放方式。

（1）小紅書(shū)

小紅書(shū)作為目前國(guó)內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū)，用戶活躍，內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)，是完美日記重點(diǎn)力推的渠道。

從2017年開(kāi)始，完美日記就在小紅書(shū)上做文章。邀請(qǐng)了很多KOL撰寫(xiě)“種草筆記”。截至目前，完美日記在小紅書(shū)的官方賬號(hào)坐擁193.5萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)上搜索“完美日記”，可以看到有15萬(wàn)+篇筆記。

但是，需要特別指出的是，完美日記在選擇投放目標(biāo)時(shí)，并非是一味在尋求大牌明星的代言，反而更注重各路中小KOL。

也就是說(shuō)，完美日記既看重頭部KOL的影響力，同時(shí)更重視中小KOL營(yíng)造出鋪天蓋地的刷屏感。

我們可以將完美日記在這部分策略梳理為：官方筆記、明星種草、KOL推廣、素人分享使用心得。

• 通過(guò)明星種草或者知名KOL測(cè)評(píng)推廣，帶一波口碑給品牌背書(shū)；
  
• 邀請(qǐng)頭部達(dá)人和腰部達(dá)人對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)、試色和對(duì)比，加大品牌曝光，刺激銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；
  
• 購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的素人在使用產(chǎn)品后，發(fā)布“種草筆記”，分享達(dá)到一定量級(jí)后，會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)者，即“自然裂變”，最終達(dá)到“看著看著，就買(mǎi)了”的效果。

在這三段式的傳播鏈路中，形成“自然裂變”，最終達(dá)到“看著看著，就買(mǎi)了”的效果。

（2）抖音

在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后，又以相同的方式復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)。完美日記又瞄準(zhǔn)70%為90后用戶的抖音平臺(tái)，2018年7月在抖音發(fā)布第一條視頻，不到兩年，已經(jīng)累計(jì)粉絲232.50萬(wàn)的粉絲，總獲贊高達(dá)2170萬(wàn)，走在了其他國(guó)產(chǎn)美妝品牌的前面。

通常來(lái)說(shuō)， 絕大多數(shù)美妝品牌想要在抖音上投放時(shí)會(huì)找美妝標(biāo)簽的達(dá)人進(jìn)行投放。完美日記采取這種常規(guī)的做法，與美妝達(dá)人合作。比如“12色眼影”，完美日記直接和抖音美妝大號(hào)華星酷娛的“陳采尼”進(jìn)行合作。

但完美日記并不拘泥于只投放美妝賬號(hào)。

以完美日記“啞光唇釉”為例，“抖參謀”上的數(shù)據(jù)顯示，共有42個(gè)賬號(hào)參與了產(chǎn)品視頻的發(fā)布，粉絲量級(jí)分布于1萬(wàn)-100多萬(wàn)各個(gè)區(qū)間，包含非垂類(lèi)大號(hào)，部分垂類(lèi)小號(hào)。

比如家有老張、花蛤等等。而且細(xì)扒會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注這些賬號(hào)的用戶大多都是18-25女性，這也是完美日記的目標(biāo)用戶的典型特征。

也就是說(shuō)，完美日記在抖音的投放策略不是通過(guò)達(dá)人屬性進(jìn)行投放，而是通過(guò)粉絲畫(huà)像找達(dá)人投放，這套投放策略實(shí)際上已經(jīng)跳開(kāi)了美妝品牌的投放慣性。

（3）B站

B站是24歲以下年輕用戶偏愛(ài)的APP榜首，用戶群體80%以上是90后，50%以上來(lái)自一線城市，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這恰恰與完美日記的目標(biāo)群體重合。

在B站上，Up主結(jié)合自身特點(diǎn)，圍繞試色、測(cè)評(píng)、美妝教程等推薦完美日記，把完美日記產(chǎn)品深入融合在內(nèi)容中，且對(duì)于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動(dòng)又可以繼續(xù)營(yíng)造引導(dǎo)性的氛圍，造就了B站頗高的營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比。

對(duì)其他渠道的重視并不意味著完美日記放棄了微博、微信這種相對(duì)而言的“傳統(tǒng)”渠道。微博用戶多、聲量大，特別適合形象塑造，完美日記就會(huì)在微博上官宣代言人、跨界合作等。微信的打法則以微信私人號(hào)營(yíng)銷(xiāo)+公眾號(hào)+小程序?yàn)橹鳌?/strong>

如此一來(lái)，在各個(gè)社交媒體都可見(jiàn)到完美日記的身影，這大大地增強(qiáng)了其品牌形象的知名度，為全面引爆造勢(shì)。

3.打造新私域

在公域獲得用戶后，如何持續(xù)保證用戶留存、獲得復(fù)購(gòu)成為核心。完美日記是通過(guò)一個(gè)虛擬女性IP“小完子”來(lái)打造自己的私域流量池。

無(wú)論線上還是線下，完美日記都會(huì)引導(dǎo)用戶添加個(gè)人微信號(hào)“小完子”，繼而讓用戶進(jìn)入“小完子福利社”小程序、加入微信群，再通過(guò)日常朋友圈分享、輸出干貨及社群福利等方式與用戶互動(dòng)，讓用戶持續(xù)留存、提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

根據(jù)第三方估計(jì)，完美日記大概開(kāi)通了上百個(gè)個(gè)人號(hào)，這些個(gè)人號(hào)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為“小完子”人設(shè)。按照3000人/號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，完美日記的私域粉絲量在近百萬(wàn)級(jí)別。

有意思的是，在和“小完子”溝通的過(guò)程會(huì)感覺(jué)很真實(shí)，而非是在和機(jī)器對(duì)話。因?yàn)?，完美日記想要做到的是通過(guò)人設(shè)的打造，讓用戶產(chǎn)生高度信任。不論是小程序還是朋友圈，“小完子”都是真人出鏡。

另外，完美日記在運(yùn)營(yíng)“小完子”的時(shí)候，并非像微商一樣瘋狂刷屏，每天發(fā)布的朋友圈數(shù)量不超過(guò)4條，并且有些是小完子的個(gè)人生活記錄，以及護(hù)膚小知識(shí)。沒(méi)有給用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的推銷(xiāo)感，而像是好朋友給自己安利一款不錯(cuò)的產(chǎn)品一樣，通過(guò)這種方式與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)性和信任感，極大地延長(zhǎng)了用戶的生命周期。

4.尋找流量明星做代言

粉絲經(jīng)濟(jì)的最大賣(mài)點(diǎn)在于，消費(fèi)者會(huì)為他們支持的愛(ài)豆瘋狂捧場(chǎng)，品牌代言人戰(zhàn)略便是其中的重要一項(xiàng)。在代言人的選擇上，完美日記也自有一套打法，偏好新生代偶像。

完美日記除了邀請(qǐng)吳青峰、歐陽(yáng)娜娜、賴冠霖等明星代言、種草各類(lèi)產(chǎn)品外，還選擇從《偶像練習(xí)生》中成功出道的NINE PERCENT成員朱正廷作為唇妝代言人，在合作66天后，完美日記將朱正廷送上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕，并且推出聯(lián)名定制小黑鉆口紅。

用當(dāng)紅流量明星制造話題、引發(fā)關(guān)注，完美日記可謂是對(duì)流量抓的快、準(zhǔn)、狠，其銷(xiāo)售規(guī)模也因此得到快速增長(zhǎng)。據(jù)悉，在 “天貓99”品牌大促上，朱正廷代言的小黑鉆唇膏銷(xiāo)售量達(dá)到了“全行業(yè)第一！訪客數(shù)第一！買(mǎi)家數(shù)第一！”，切切實(shí)實(shí)地將代言人的流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。

而近期的“代言人”Never，也同樣收獲了傳播聲量和銷(xiāo)量。2月24日，李佳琦于開(kāi)播前發(fā)了微博預(yù)熱，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)27萬(wàn)+，評(píng)論數(shù)10萬(wàn)+。2月25日零點(diǎn)，小狗盤(pán)在李佳琦直播間開(kāi)啟預(yù)售，15萬(wàn)盤(pán)瞬間售罄，還有不少網(wǎng)友在微博上抱怨搶不到貨，“N姓女明星”Never的帶貨力真心不容小覷。

完美日記無(wú)疑是看中了它與完美日記動(dòng)物眼影的契合度，又加上它自帶巨大流量和熱搜體質(zhì)（早前，在李佳琦的直播間Never就因“斗毆”行為上了熱搜），有自己的粉絲，有引流帶貨能力。

5.跨界聯(lián)名

不可否認(rèn)，完美日記真的很擅長(zhǎng)跨界聯(lián)名打造爆品，在推出小狗盤(pán)之前，完美日記就借著聯(lián)名推爆款的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造了不少經(jīng)典案例。譬如「完美日記x故宮」、「完美日記×中國(guó)國(guó)家地理」、「完美日記 × 探險(xiǎn)家Discovery」、「完美日記×大都會(huì)博物館」、「完美日記×大英博物館」等都是非常成功的例子。

值得一提的是，它在選擇推出聯(lián)名產(chǎn)品的時(shí)機(jī)方面也頗費(fèi)心思。

• 2018年雙十一期間推出的大英博物館聯(lián)名眼影盤(pán)創(chuàng)下每11.5秒賣(mài)出一盤(pán)的銷(xiāo)售成績(jī)；
  
• 在2019天貓618期間推出的完美日記大都會(huì)口紅銷(xiāo)量暴漲，實(shí)現(xiàn)了口碑與銷(xiāo)量的雙贏；
  
• 2019年雙十一，完美日記借“國(guó)潮”之勢(shì)，聯(lián)合國(guó)家地理推出了“幻想家十六色眼影盤(pán)”，在微博上的相關(guān)話題“上眼中國(guó)美色”閱讀量達(dá)到了739.3萬(wàn)。

在消費(fèi)者重個(gè)性和底蘊(yùn)的當(dāng)下，上線不足4年，尚缺乏品牌故事下通過(guò)借助跨界聯(lián)名不斷推出多變的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品全新的品牌魅力，這對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，正是他們追逐的個(gè)性化驚喜和魅力所在。

三、寫(xiě)在最后

毋庸置疑，注重創(chuàng)新、會(huì)玩、時(shí)尚的完美日記，不斷地刷新著我們對(duì)國(guó)貨美妝品牌的認(rèn)知，是當(dāng)之無(wú)愧的美妝界黑馬。這也說(shuō)明它的營(yíng)銷(xiāo)策略是有效的，是值得眾多國(guó)貨品牌學(xué)習(xí)的。

綜合全文，我們可以將完美日記的營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié)為一套“組合拳”：

從追求顏值主義的新奇包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)定位、私域流量的搭建和運(yùn)營(yíng)、聯(lián)動(dòng)明星/網(wǎng)紅KOL為其帶貨，再到掀動(dòng)潮流的跨界聯(lián)名。

這一系列創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作準(zhǔn)確地抓住了新一代消費(fèi)者的心理，最終實(shí)現(xiàn)品效合一的效果。

文：活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社（ID：huodongheziyys）

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