今年京東618年中購物節(jié),京東家電僅用時2分36秒，整體成交額突破10億元大關(guān)。這印證著家電市場依然留有巨大消費空間，家電品牌營銷依然面臨著挑戰(zhàn)。
2018年家電品牌均價走高，居民可支配收入持續(xù)增加，大量改善型需求迎來大規(guī)模釋放。根據(jù)最新的《2019年中國家電行業(yè)一季度報告》顯示，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)等產(chǎn)品，線下市場仍是主要渠道，而生活家電等小家電產(chǎn)品對線上的依賴度明顯增加，其線上占比高達57.1%。
目前，家電行業(yè)呈現(xiàn)了一些基礎(chǔ)特征，表現(xiàn)在：其一，家電銷售線上線下融合，家電購買的渠道多樣化；其二，不同年齡層用戶對家電品的消費需求存在明顯差異，用戶需求個性化；其三，消費升級，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代快，高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗及服務(wù)是驅(qū)動用戶消費的核心點；其四，基于需求的場景化新零售進一步發(fā)展，場景化營銷發(fā)展勢頭猛烈。諸如此類的變化自然成為家電品牌營銷的重要考慮因素。
時代變遷，傳統(tǒng)的貨架+賣點、電視廣告等家電營銷策略已經(jīng)越來越難以攻占消費者的心智，家電品牌需要用一種全新的營銷思維，借助新的營銷方式實現(xiàn)突破。
從微播易平臺上的交易數(shù)據(jù)看出，2019年一季度，家電行業(yè)產(chǎn)品短視頻廣告投放需求雖有波動，但整體走勢呈上揚狀態(tài)，特別是5月短視頻投放狀況良好，呈上升狀態(tài)；另外，3C數(shù)碼家電行業(yè)成交金額占比和客戶數(shù)占比均在行業(yè)投放排名中名列前茅。
短視頻日漸成為家電品牌營銷的標(biāo)配。那么，家電巨頭或新興家電品牌該如何應(yīng)對時代變遷，及時調(diào)整策略，實現(xiàn)營銷跨步升級呢？我們首先透過五個由微播易參與執(zhí)行的家電行業(yè)短視頻營銷案例來看下，這些案例中或許正藏著值得家電品牌借鑒的營銷點。
基于家電品牌兩大類的營銷需求，品牌曝光需求和產(chǎn)品種草需求，微播易建議匹配不同的短視頻營銷玩法。如面對新品上市、官方活動、品牌定向推廣等場景下的品牌曝光類需求，可重點選擇娛樂性較強，可快速吸引大量粉絲參與的短視頻玩法，如品牌挑戰(zhàn)賽、話題活動、綜藝植入等。而面對產(chǎn)品推廣、電商節(jié)點營銷、效果類推廣等場景下的產(chǎn)品種草類需求，則可以重點選擇產(chǎn)品測評、短劇植入等能重點突出產(chǎn)品功能及優(yōu)勢的玩法。
品牌曝光類–挑戰(zhàn)賽
蘇寧易購628挑戰(zhàn)賽加速器，引導(dǎo)用戶參與，抖出海量曝光
2018年6月，蘇寧電器為提高旗下蘇寧冰箱產(chǎn)品的關(guān)注度和銷量，鎖定流量平臺抖音發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，通過邀請眾多明星大咖與優(yōu)質(zhì)達人根據(jù)活動主題輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將挑戰(zhàn)賽活動熱度持續(xù)推高，成功助力品牌影響力的提升。最終在傳播期間內(nèi)，視頻總播放量達15.4億，共計15.87萬用戶參與挑戰(zhàn)賽。
品牌曝光類–話題活動
三星S10新品上市，基于不同話題，12位達人花樣原創(chuàng)短視頻，多角度曝光產(chǎn)品
2019年2月，三星發(fā)布新品手機S10，為更好的推廣曝光新品，品牌主在抖音平臺發(fā)起多個話題活動。微播易通過AI大數(shù)據(jù)智能篩選到12位匹配的不同圈層的達人助力此輪傳播，達人多角度花樣原創(chuàng)短視頻，迅速曝光三星S10，有效觸達多個圈層，成功助力新品曝光度提升。最終，12部視頻曝光量達到2264.7萬。
品牌曝光類–綜藝植入
京東電器雙11大促，多位高顏值達人原創(chuàng)短視頻，多場景種草
2018年11月，九位達人圍繞“京東電器”，根據(jù)自身屬性，在快手平臺發(fā)布原創(chuàng)視頻內(nèi)容，植入“220V帶電新人類”概念定向投放廣告，傳播促銷信息，精準留存用戶至京東站內(nèi)。最終，九個視頻的播放量達4055萬，該輪推廣深入人心，有效助力京東電器口碑爆棚。
產(chǎn)品種草類–產(chǎn)品測評
高露潔電動牙刷雙11大促，Bigger研究所原創(chuàng)視頻，引爆關(guān)注
2018年9月，高露潔邀請著名測評達人Bigger研究所，原創(chuàng)短視頻種草其新品高露潔i刷，并為2018年雙11大促拋出話題，引爆關(guān)注。Bigger研究所依據(jù)自身風(fēng)格調(diào)性，以純正“果粉”話題引出，展開了最應(yīng)該知道的黑科技產(chǎn)品評測，從“境外帶貨”、“高露潔i刷大體驗”、“邊看邊刷的人工智能時代”等幾個角度分別介紹產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，種草自然，巧妙植入。雙11當(dāng)天高露潔i刷淘寶采購指數(shù)創(chuàng)新高，同比上漲376.43% 。
產(chǎn)品種草類–短劇植入
辣目洋子原創(chuàng)視頻場景化種草，釋放艾美特移動地暖的“家居”“健康”等產(chǎn)品特性
2018年8月，艾美特發(fā)布創(chuàng)新性的秋冬新品——“移動地暖”,致力提升空氣品質(zhì)，給用戶私人定制的溫暖。2018雙11大促期間，艾美特“移動地暖”攜手最火網(wǎng)紅“辣目洋子” ，10位微信小紅書KOL，共同開啟短視頻營銷新征程。其中，辣目洋子一人分飾6角，年輕媽媽、襁褓中的嬰兒、生活在叢林的戶外人、精致生活的都市人、怕冷的老母親、孝順的女兒，花樣展示四大場景取暖大法，幽默詼諧的視頻風(fēng)格，將艾美特移動地暖的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，巧妙植入，有效助力雙11大促。
家電品牌玩轉(zhuǎn)短視頻的營銷的套路其實有跡可循。透過以上五個家電行業(yè)的營銷案例，我們發(fā)現(xiàn)家電品牌想做好短視頻營銷應(yīng)該從傳播時間、傳播平臺、傳播內(nèi)容、傳播KOL等四個方面進行綜合考量。具體來看，表現(xiàn)為：
1 把控最佳傳播時間，高效獲取大量用戶關(guān)注量
短視頻，填補了人們碎片化的時間，短視頻平臺用戶的使用時間與用戶的碎片化與空閑時間結(jié)合的更加緊密。
通過觀看抖音、快手、B站、小紅書、微博這五大平臺的用戶使用時間分布可以得出，綜合平臺視頻的最高使用時間段在22-23點，秒拍和抖音在23點達到全天的最高值，抖音自17點開始至23點一直保持較高的使用率，且波動較小，微博自早8點開始至次日0點使用人數(shù)起伏不大，養(yǎng)成了成熟穩(wěn)定的使用習(xí)慣，19-22點相較于其他平臺使用人數(shù)較少。
不同平臺的用戶使用分布時間存在一定差異，品牌可以根據(jù)鎖定的傳播平臺找對適宜的時間段進行傳播，瞄準流量高峰期，有助于品牌實現(xiàn)集中引爆，上熱門推薦的概率被增加，高效獲取大量用戶關(guān)注量。
2 找準匹配的傳播平臺，快速實現(xiàn)導(dǎo)流
短視頻平臺數(shù)量集體爆發(fā)，短視頻平臺推動著社媒整體發(fā)展并延續(xù)兩級格局的趨勢，頭部平臺穩(wěn)定，中部平臺競爭激烈，垂直細分化的平臺不斷誕生。面對不同屬性、不同調(diào)性、不同內(nèi)容特色、不同達人分布的短視頻平臺，找準適合自身品牌特色的傳播平臺至關(guān)重要。
從微播易2019年Q1家電行業(yè)的成交訂單情況來看，家電品牌在抖音、秒拍、B站、快手的成交量較大，成為家電行業(yè)最佳的營銷陣地。
3 優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容具備超強的吸引力
據(jù)調(diào)查顯示，有超過半數(shù)的用戶認為短視頻會影響和改變他們的消費行為，在對平臺出現(xiàn)的產(chǎn)品信息態(tài)度上，46%的受訪者選擇會相信，短視頻平臺的營銷潛能有很大的挖掘空間。吸引用戶觀看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是決定用戶購買的最關(guān)鍵要素。
用戶家電消費決策因素越來越多元化，家電用戶對“家居”、“健康”、“美食”等內(nèi)容表現(xiàn)出較高的閱讀興趣，結(jié)合此類標(biāo)簽的家電內(nèi)容輸出更能貼合用戶喜好。創(chuàng)作符合目標(biāo)消費人群喜好的內(nèi)容，更易精準獲取目標(biāo)用戶關(guān)注。
4 鎖定精準KOL，實現(xiàn)高效傳播
在微播易交易平臺上，娛樂影音、3C數(shù)碼、家居、搞笑娛樂等類型的KOL最受家電品牌主喜愛。此外，專業(yè)領(lǐng)域的知識型內(nèi)容受到更理性，追求高品質(zhì)的高知年輕消費者的青睞。專家型KOL通過借助知識、科普等內(nèi)容形式植入品牌產(chǎn)品，達到更加軟性、強心智影響、強信服力的種草作用，是家電品牌主的新青睞。
單調(diào)的營銷玩法已不足以滿足家電行業(yè)消費者多元化的需求。通過大數(shù)據(jù)洞察消費者的消費需求，基于消費場景，定制化營銷內(nèi)容，實現(xiàn)家電品牌營銷的精準性！可以預(yù)料到的是，短視頻，將會是家電品牌營銷的下一個主戰(zhàn)場。
文：短視頻智能營銷@微播易(weiboyiweiboyi)
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