增長(zhǎng)黑客：除了裂變，微信用戶增長(zhǎng)還能怎么玩

這段時(shí)間跟一些做增長(zhǎng)的小伙伴聊天，普遍也都在感慨，公眾號(hào)裂變很難做，微信漲粉真的是越來越難了。

其實(shí)，整個(gè)行業(yè)幾乎所有的公司都面臨著這樣的問題。

隨著人口紅利逐漸消失，獲客成本越來越高，甚至高到連大廠都快扛不住了……

阿里線上獲客的成本翻了六倍，京東的獲客成本翻了1.5倍，趣頭條用戶獲取成本增加了 8 倍，百度的流量獲取成本增長(zhǎng)了 41%。

在當(dāng)下人口紅利消失、用戶增長(zhǎng)越來越難的情況下，用戶精細(xì)化運(yùn)營顯得更為重要，減少用戶流失，提升用戶轉(zhuǎn)化率，可以省去高額的拉新成本。

最近，騰訊也在孵化新的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，和傳統(tǒng)用戶增長(zhǎng)不一樣，新的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)將聚焦用戶留存，用戶沉淀下來后把他們的對(duì)外分享做到極致，目的是將平臺(tái)花出去的每一分錢用到最佳。

增長(zhǎng)的核心手段不是裂變，而是留存。

很多人總是以為，用戶增長(zhǎng)就是裂變，或者是拓展渠道，從而來獲取新用戶。

但是，僅僅局限于此開展的增長(zhǎng)和運(yùn)營并不是實(shí)際有效的。

回顧一下自己的實(shí)際工作，你也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們遇到的增長(zhǎng)問題其實(shí)比“拉新難”更加復(fù)雜。

第一，用戶留存率低，還沒來得及變現(xiàn)就被用戶拋棄了。然而，無論是廣告變現(xiàn)還是電商變現(xiàn)，它們都是建立在高留存的基礎(chǔ)上的。

第二，用戶轉(zhuǎn)化率低。如果不能將用戶的注意力變現(xiàn)，這意味著在做用戶增長(zhǎng)時(shí)不能源源不斷地獲取到“彈藥”，拉新時(shí)砸的錢也都打水漂了，可以說是賠了夫人又折兵……

第三，沒有復(fù)購。這里的復(fù)購不單單指老用戶的二次購買，還包括“老帶新”的行為。對(duì)于復(fù)購型產(chǎn)品來說，復(fù)購可以降低獲取新用戶的壓力。在如今獲客成本高漲的情形下，沒有復(fù)購是非常致命的。

作為一個(gè)合格的用戶增長(zhǎng)，我們要考慮的絕不是簡(jiǎn)單拉新、導(dǎo)流，而是要從全盤來考慮整個(gè)用戶增長(zhǎng)的流程。

除了獲取新用戶外，后續(xù)的運(yùn)營中如何激活用戶，產(chǎn)生實(shí)際留存，如何轉(zhuǎn)化用戶獲得商業(yè)價(jià)值，甚至，如何通過老用戶重新帶來新的用戶傳播。這些都是我們需要考慮的。

跟身邊一些做增長(zhǎng)的朋友交流過之后，我發(fā)現(xiàn)，很多人總是試圖用“拉新”來解決增長(zhǎng)中遇到的問題。

他們可能不停地投入精力、投入金錢去做裂變，但是最后的留存、轉(zhuǎn)化非常差。

但是，正如淘寶前 CEO 衛(wèi)哲所說，沒有效率的快速增長(zhǎng)就是快速自殺。

國內(nèi)做增長(zhǎng)最彪悍的公司「今日頭條」就是一家極致講究“效率”的公司，它們考核廣告變現(xiàn)效率和渠道獲客效率的提升，做到 CLV>CPA，實(shí)現(xiàn)了無限增長(zhǎng)。

來自今日頭條的增長(zhǎng)官在《運(yùn)營們必學(xué)的用戶增長(zhǎng)》課程中給出了他對(duì)增長(zhǎng)的理解：

“以技術(shù)和數(shù)據(jù)為工具，從更高的高度和更刁鉆的角度，整合業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，高 ROI 地達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)?！?/p>

這里最關(guān)鍵的一個(gè)觀點(diǎn)是“高 ROI 地達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)”，只要是可以提高效率，提高 ROI 的事情都是你可以去做的增長(zhǎng)。比如，拼多多就已經(jīng)把負(fù)責(zé)花錢投放的工作，劃入了用戶增長(zhǎng)范疇，并且要求提升投放ROI。

那么，如何通過效率的提升來突破增長(zhǎng)瓶頸？目前我們認(rèn)為有 4 個(gè)關(guān)鍵手段：

1）社交增長(zhǎng)，裂變其實(shí)只是社交增長(zhǎng)在獲客方面的體現(xiàn)，除了獲客，社交在留存、轉(zhuǎn)化上也可以起到非常好的增長(zhǎng)效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增長(zhǎng)，讓自己的產(chǎn)品得到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，成功赴美上市。

2）內(nèi)容增長(zhǎng)，靠?jī)?nèi)容增長(zhǎng)的典型產(chǎn)品當(dāng)屬小紅書，2018 年，小紅書的平均次日留存率就達(dá)到 40% 左右，這樣的高留存和它的高在線時(shí)長(zhǎng)，得益于它的海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及完善的內(nèi)容增長(zhǎng)體系，這也是小紅書無法被擊破的壁壘。

3）爆款增長(zhǎng)，而運(yùn)營研究社在今年年初制作出刷屏爆款《運(yùn)營技能地圖》，2 天賣出 20000 份，全網(wǎng)曝光量 1000 萬+，獲取用戶 10 萬。一個(gè)爆款產(chǎn)品，可能就實(shí)現(xiàn)了別人一年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。

4）渠道增長(zhǎng)，很多人會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為花錢就不能算是增長(zhǎng)了，渠道增長(zhǎng)我們只是分享一個(gè)案例，某互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)項(xiàng)目不做任何裂變，每年只在微信生態(tài)投放，用一個(gè)億換來了十個(gè)億的收入。

文：套路編輯部@運(yùn)營研究社(U_quan)

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