增長黑客|小紅書用戶增長之路

三足鼎立，內(nèi)容發(fā)力，在線上流量愈發(fā)的稀少時刻，在很多創(chuàng)業(yè)公司舉步維艱時，市場上短短幾年內(nèi)便涌現(xiàn)出超高人氣的拼多多與小紅書這樣的電商類型的獨角獸，其中，小紅書憑借著在UGC內(nèi)容的持續(xù)發(fā)力，引來無數(shù)的流量為之“加油”，并多次榮登APP stop的免費龍頭排行榜，據(jù)官方報告，超過2億人注冊用戶在使用小紅書。

伴隨著小紅書體量的越來越大，我對他的興趣也越發(fā)越深，這篇文章就來扒一下，小紅書從0到1至2億用戶的增長路徑。

小紅書成立于2013年，最開始是給用戶免費且可下載的境外各個目的地的最全購物攻略。引的用戶主要是國內(nèi)用戶在境外購物需求的女性用戶，由于攻略質量很高，轉化了一批精準的種子用戶。

2014年完成百萬元A輪融資和千萬美元B輪融資。同年，正式上線購物的功能，將產(chǎn)品不再停留在提供最全的購物攻略層面，逐漸轉變?yōu)楦鶕?jù)攻略進行適宜性的直接下單購買，從社區(qū)升級電商，形成商業(yè)閉環(huán)。

2015年在零廣告下，小紅書福利社在半年時間銷售額破2億；同年6月小紅書APP登上了蘋果應用商店總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶達到1500萬。

2016年小紅書開始與胡歌進行合作，推出一系列的視頻。 同時開始拓展第三方平臺和品牌商家，全品類sku快速成長；

2017年小紅書策劃了大量的電商活動，其中黑色星期五大幅度推廣，包含線下推廣，線上補貼，活動結束后，小紅書一度蟬聯(lián)到蘋果App Store購物類下載排名第一。小紅書用戶突破7000萬，同年，邀請明星入駐，包含林允、范冰冰等知名一線明星。

2018年小紅書在品牌層面贊助的《偶像練習生》與《創(chuàng)造101》，不僅在節(jié)目中有口播、中插、logo，還邀請練習生們來到小紅書發(fā)筆記，并在app中開通投票通道，吸引大量精準的新用戶。

2013成立，到2019年，短短幾年，整個產(chǎn)品發(fā)生了重大的轉變，起初從定位于國外的攻略，找到國外的好東西理念，逐漸變?yōu)榱恕耙磺行∶篮弥档帽粯擞洝?。同樣這句slogan定位，也改變了小紅書產(chǎn)品本質與命運。

早期小紅書增長方式：UGC帶動閉環(huán)

小紅書創(chuàng)始人早期對小紅書的定義是：境外旅游購物指南手冊/攻略。

• 本階段主要用戶群體：愛好出境游和購物價值的女性用戶。
• 本階段核心用戶需求：什么值得買，去哪買。
• 本階段小紅書商業(yè)需求：吸引購物達人多多分享購物筆記，實現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動。

小紅書APP從境外購物指南起步，經(jīng)過1年的時間，完成了用戶的冷啟動，并嘗試在產(chǎn)品內(nèi)部搭建一個境外購物閉環(huán)，推出「福利社」。下圖來自早期的小紅書。

在2013年版本迭代中，主要的邏輯是圍繞：社交、鼓勵筆記分享、推薦好物來展開。在之后的版本中，不斷增加了@提醒、##話題、關聯(lián)新浪微博好友等功能，作為一個UGC社區(qū)，本身就帶有社交屬性，通過常見的溝通提醒，來進一步刺激用戶的社交及分享行為。

為了鼓勵用戶多多的分享，產(chǎn)品圍繞著圖片的美化做了很多改進，比如增添了濾鏡、貼紙、自制紅薯表情、提高清晰度等。

在打通產(chǎn)品社交性質后，小紅書的用戶開始激增，單純的購物產(chǎn)生的分享已經(jīng)滿足不了眾多用戶的購買需求，于是小紅書推出了「福利社」專區(qū)，開始嘗試搭建電商體系，完成產(chǎn)品內(nèi)部的閉環(huán)。這一商業(yè)行為是改變小紅書未來整體模式及增長黑客的重要舉措，同年，小紅書完成了百萬美元A輪與千萬美元B輪融資。

UGC起家的產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，但劣勢也很快顯現(xiàn)，早期的小紅書團隊主要靠維護社區(qū)的真實分享，通過老用戶口碑來自驅動用戶自然增長，但內(nèi)容中同樣也會夾雜著各種不健康的因素，為了避免讓用戶對平臺產(chǎn)生錯誤的“意見值”，小紅書的運營團隊通過產(chǎn)品推薦來加大真實分享筆記的流量，逐漸驅除軟文、營銷號等，這種運營方式也是為后期的小紅書做了充足準備的運營實踐。

高速時期的增長黑客：運營+品牌的增長

隨著海淘的玩家逐漸越來越多，競爭越來越激烈，流量變的更貴，紅利期的門檻也隨著逐漸縮窄，而小紅書也要跟更加快速的搶占流量，占據(jù)用戶口碑。

• 本階段主要用戶群體：90、95后新生代女生。
• 本階段產(chǎn)品slogan：找到國外好東西
• 本階段小紅書商業(yè)需求：擴大產(chǎn)品SUV，開放平臺，增加更多用戶流量，實現(xiàn)用戶價值最大化

增長黑客：品牌明星活動
1）官方組織#全球大賞#活動。

小紅書在2014年底同時在微信和APP站內(nèi)“2014年小紅書全球大賞”做投票活動，不到20天，就有187萬人次參與投票，于是就形成了小紅書的榜單。由于平臺的公信力，“2014年小紅書全球大賞”的結果被各大商城及廠家拿去為品牌的背書。

2）2015年66周年慶活動

2015年6月4日，官方推出了「小鮮肉送快遞」活動，為周年慶預熱，通過招募十余名外國男模，為社區(qū)內(nèi)真實的購買用戶配送寶貝，并采用了活動特制包裝盒，非常吸睛并且話題十足，活動期間，小紅書新增近300萬新用戶，iOS免費排行總榜上躥升到第四名。

通過這一輪活動的推動，6月6日周年慶當天，小紅書的銷售額相當于5月一整月的銷售額，前5個月的銷售額已經(jīng)有2億多元，粗略估算，小紅書周年慶當天銷售額達到5000萬左右。

3）2016胡歌與小紅書

2016年4月小紅書即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動。小紅書通過將胡歌打造為一個“普通用戶”，跟著小紅書的筆記尋找好東西，營造了非常真實、清晰的使用場景，代入感很強。

胡歌的是眾多姑娘心中夢想中的男神，而這次小紅書與胡哥的合作，無疑是戳中小紅書女性用戶的軟肋，這次的多方面的合作，對小紅書的用戶拉動與合作，同樣是一次井噴的效果。

另外在小紅書官方公眾號上，專門設立了胡歌一欄，包含了活動的視頻、胡歌語音回復、照片，整個活動更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。

小紅書并沒有簡單的通過一組平面廣告或借助明星拍攝硬性視頻廣告，最大的不同點是基于產(chǎn)品的調(diào)性和受眾的畫像，策劃受眾日常故事來還原真實的生活，從而讓大家有切身感觸。

4）聯(lián)合贊助《偶像練習生》與《創(chuàng)造101》

2018年1月19日，由小紅書聯(lián)合贊助的中國首檔偶像競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習生》全網(wǎng)首播，隨著節(jié)目的火熱開播，作為聯(lián)合冠名商，小紅書除了常規(guī)的在節(jié)目中的中插、logo、口播、貼片外，還邀請偶像練習生在小紅書中發(fā)布動態(tài)，同時，開通官方投票通道，讓粉絲為喜愛的練習生打call。

這種聯(lián)合節(jié)目主辦方，將營銷效果擴散到節(jié)目外圍，并深度和自身產(chǎn)品進行聯(lián)動的營銷策略，雖然不能算是創(chuàng)新，但是必將在后續(xù)的諸多節(jié)目中頻繁出現(xiàn)。

2018年4月21日，由小紅書聯(lián)合贊助的中國首部女團青春成長節(jié)目《創(chuàng)造101》全網(wǎng)首播，經(jīng)過《偶像練習生》的磨煉，小紅書團隊對于此類綜藝活動的合作越來越熟練，同樣邀請創(chuàng)造101的女孩們?nèi)腭v小紅書社區(qū)，并設立官方pick榜。

總結：俗話稱“有錢真好”，我們之前分析了很多的產(chǎn)品在增長端的發(fā)力，而品牌方面一直都是不錯的增長渠道。小紅書在品牌方面，采取了與胡歌代言，對于自己定位的轉變，線下廣告+線上補貼方式，黑色五活動，都促使著品牌的不斷壯大。

小紅書從起初的冠名，合作，到聯(lián)合，一直選取的明星對象都非常的精準，而這部分的合作對象也讓用戶在進入產(chǎn)品內(nèi)，形成了牢牢不可流失的一種方式。小紅書在品牌增長方面十一把無形的尖刀，而一直打磨這把尖刀的則是小紅書的運營系統(tǒng)。

增長黑客：小紅書的運營系統(tǒng)
1）UGC內(nèi)容的驅動性增長

上面內(nèi)容中，我們有了解，小紅書70%的用戶是女性，并且19-35歲用戶占據(jù)了80%，90后是整個產(chǎn)品體系的主力人群，同樣，這個范值的用戶更喜歡挑戰(zhàn)，新鮮感甚至帶有趣味的運營。

小紅書的用戶生態(tài)總體分為兩大類，一類是前衛(wèi)買手，購物后，在社區(qū)中分享自己的購物心得和使用體會，這類人消費能力強且樂于分享，也是小紅書UGC內(nèi)容生產(chǎn)的核心主流動力；另一類是具有一定消費能力，面臨購物難，不知道如何在購買，旅游等選擇性難題。

總結：UGC前期很多時候是官方進行驅動，從而被動性的產(chǎn)出內(nèi)容，而小紅書的UGC更像是淘寶剩余的用戶評價。UGC是內(nèi)容增長的王者，這樣高潮性的內(nèi)容驅動來源于小紅書社會價值的背書，小紅書的創(chuàng)作內(nèi)容點贊與關注人數(shù)量已經(jīng)不再是圍繞在產(chǎn)品內(nèi)部，而是形成了跨越鏈條的達人效應。明星效應，價值效應，時代趨勢，成為了小紅書這個階段的流量效應，想紅的，想獲取知識的，都在這里不斷的碰撞。

2）運營的增長策略

小紅書的運營增長體系，是我目前見過“最流氓且最有文化”的運營系統(tǒng)。在用戶注冊機制，用戶分享機制，用戶運營頭部群體及數(shù)據(jù)算法體系都是小紅書的一套成熟的殺手锏。

增長黑客：用戶注冊機制

小紅書的在用戶注冊體系上感覺有點霸氣，用戶想要使用產(chǎn)品必須要注冊，而這個步驟流程也是極大的考驗用戶的耐心與門檻，相信很多的企業(yè)不敢如此大膽的嘗試這樣的方式。那么，小紅書如此的逆向而來，到底是為什么呢？

我們分析了小紅書的整個注冊流程，小紅書剛開始注冊的時候是采用選擇類別的方式，也就是選擇你興趣的話題，只有勾選你你想要了解的興趣，注冊之后，算法才能推薦你想看的內(nèi)容，也只有這樣，才能最大程度的留住用戶。

總結：非注冊才能瀏覽，能看到選擇的內(nèi)容才是留住你的核心，這也是最用戶的一次過濾，同樣也是最產(chǎn)品的信心。

增長黑客：千人千面的算法

當我們注冊并選擇興趣領域之后，小紅書第一次展示的內(nèi)容能留住95%以上用戶。首選，第一次內(nèi)容展示都是小紅書精心挑選的內(nèi)容，平均展示的每篇內(nèi)容都是爆款，恰好這種類型的爆款是符合大多數(shù)類型的用戶。

標簽是小紅書的一大亮點，其通過對標簽的管理，將內(nèi)容進行了結構化，便于搜索；購買頁面對產(chǎn)品進行分類，一目了然；圖文編輯器功能比較齊全，可以很好地輔助用戶生產(chǎn)更優(yōu)質的圖文筆記；對社區(qū)進行規(guī)范化管理，避免廣告橫流。

當我們下拉頁面刷新的時候，你上一次的瀏覽的記錄已經(jīng)完全被更新了，而最新的展示頁面，是根據(jù)你在頁面上的點擊與停留頁面內(nèi)容和時間所決定的，再一次的推薦內(nèi)容，也將是你最感興趣的。伴隨著這種推薦的算法越來越成熟，也越來越懂用戶。我曾不止一次掉進小紅書的算法的陷阱，我曾有過預言，能干掉抖音的，也許就是小紅書。

總結：用戶瀏覽內(nèi)容越深，探測推薦更相近的內(nèi)容，而這種算法也更加跟淘寶甚至頭條相近。在小紅書內(nèi)，點擊推薦/搜索內(nèi)容，會根據(jù)搜索內(nèi)容在進行相似值的推薦，再次點擊內(nèi)容之后，下方內(nèi)容會更加深度的推薦，一旦你回到主頁之后，主頁展示內(nèi)容則會根據(jù)你的興趣而變化。

增長黑客：頭部賬號運營體系

小紅書的官方賬號運營同樣也是非常重要的舉措，各種紅薯是支撐整個頭部運營的關鍵，這些頭部賬號垂直且活躍在各個興趣領域，每個賬號的粉絲動輒百萬。這些賬號會在千萬條內(nèi)容中篩選優(yōu)質的內(nèi)容進行發(fā)布到賬號內(nèi)推廣，而這種方式可以創(chuàng)作者帶來強大的流量關注，官方把這種幸運以“翻派”來著稱。

這種頭部賬號不斷收集并且“翻牌推廣的方式，是促進整體內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)非常良性的循環(huán)，同樣也是提升內(nèi)容質量與想成為網(wǎng)紅的達人的不斷動力。

總結：頭部賬號的力量真的不能忽略，他的運營方式簡單粗暴。假設我努力拼命在的小紅上分享攻略，突然被頭部賬號推送了熱門，瞬間強大的用戶流量，也許會瞬間變?yōu)閴粝胫械木W(wǎng)紅，這種伴有這不確定因素，足以促使著眾人不斷的產(chǎn)生優(yōu)質的內(nèi)容來保證能夠得到幸運翻牌，能看到見的曙光，才是永遠的驅動力。

增長黑客：分享機制

在眾多增長型的產(chǎn)品中，微信讀書是我看過能把分享功能做到極佳的產(chǎn)品之一，在今天的小紅書，同樣在不斷的優(yōu)化分享體驗，重不重視分享，就足以看出對產(chǎn)品增長的重視度。小紅書分線上，采用了的方式有幾下幾種，而其中的小程序分享，是獲取用戶最快的方式之一。

每種分享都做的足夠細膩性的優(yōu)化，足夠為了提升產(chǎn)品體驗進行的升級，用戶一旦通過分享的鏈接進入制定的內(nèi)容，就會再次被輪回到算法的推薦頁面，足夠的產(chǎn)生用戶的刻板印象。為小紅書的用戶增長與達人效應都奠定了非常好的基礎。

總結：在滿足的產(chǎn)品用戶體驗與優(yōu)化的同時，一定不能放棄分享功能，分享是增長的來源，微信讀書的分享也有很多種樣式，但是，用戶自發(fā)性的分享，是滿足了用戶在某刻需要的體驗感，而強制性的分享，是在不斷的折損用對產(chǎn)品的體驗。小紅書同小程序的分享方式，不僅是一種不錯的分享方式，更是一種無形的增長方式，讓用戶更大范圍的瀏覽分享之外的內(nèi)容。

一切以用戶而出發(fā)，用戶肯定會對你買單。

增長黑客：達人明星效應

小紅書進駐了大量的明顯，不管是范冰冰，還是迪麗熱巴，這些明星的入駐，都會涌進大量跟隨性的粉絲，有可能是老鐵粉，也有可能是湊熱鬧粉，只要進來了，小紅書就可以利用算法進行消耗掉。

另外，我看來，眾多在小紅書貢獻內(nèi)容的創(chuàng)作者，都成了達人，或者是以成為達人為目標。小紅書內(nèi)的網(wǎng)紅講究的是帶貨，代言的性質，一旦你的粉絲量多了，眾多的廣告商也就接踵而至，用你的粉絲變現(xiàn)，用你的話語權來帶動消費的提升，是不斷可以提升你的榮譽感，地位感。再回頭看小紅書內(nèi)的爆款內(nèi)容，絕對都是相當規(guī)范的內(nèi)容，并且標簽使用的嚴謹且專業(yè)，對分享內(nèi)容文案考量性，都可以看出是相當專業(yè)，甚至是較為專業(yè)個人或者組織。

總結：小紅出已成為了網(wǎng)紅平臺，而打造這種平臺，是賦予用戶真實的社會價值，在這個流量通吃時代，一旦你在任何的平臺聚熱起來，流量總會圍著你轉，抖音捧起了太多的草根玩家，而小紅書也同樣在做這樣的事情。有了社會價值，增長不再是一件難事。典型的例子，前段時間的流浪撿垃圾大爺被捧成網(wǎng)紅的事件，聚焦價值，而不是新聞屬性，是未來產(chǎn)品的趨勢。

文：95后聊科技@95后聊科技?(AI_95keji)

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