桓某：心智定位，從心營銷｜乙方思維

定位不是圍繞產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在顧客心智，也就是如何將產(chǎn)品定位于潛在顧客心智中，如何讓你在潛在客戶中與眾不同。

《定位》是有史以來對美國營銷影響最大的觀念，第一次讀是兩年前，這次重讀想借此通過一些案例來解讀消費者心智。經(jīng)過上百年發(fā)展，時代環(huán)境、市場環(huán)境有了巨大變化，上世紀成功企業(yè)運用的營銷手段顯然不再適用，但消費者心智模型沒有變化，越是信息碎片化時代，越需要品牌從心營銷。

接上篇《桓某：營銷人拒絕偽創(chuàng)意｜乙方思維》寫完之后，我越發(fā)的認為營銷人應(yīng)該回歸從心營銷，用心做內(nèi)容。不要單一的追隨流量，更不能為了火而火，用時間+內(nèi)容賦能品牌。

下面說一下我理解的心智定位，同時對看到的內(nèi)容做一些總結(jié)，供營銷人參考。

什么是心智定位？

弄清楚什么是心智定位，先了解下心智和心智模型：

心智不是大腦，是心、腦、智三者的結(jié)合，是由情感集結(jié)而形成的一種“虛擬機器”，類似于智能播放器。會根據(jù)我們所見所思去進行主動聯(lián)想、感知、推理、歸納、回憶等一系列思維活動。從心理學角度看，心智主要有三方面的功能：獲取知識、應(yīng)用知識、抽象推理。

心智模型相對好理解，簡單說就是個體對自己、他人、組織、世界等不同維度的假設(shè)，我們借此來理解外界和與外界互動。心智模型深受已有認知、習慣思維的局限。每個品牌都需要一個合適的市場位置，同樣也需要心智位置。如何通過包裝讓產(chǎn)品與眾不同，當消費者產(chǎn)生需求時能夠聯(lián)想到品牌，即心智定位。

心智定位的價值在哪？

心智定位對品牌發(fā)展的重要性和營銷行業(yè)發(fā)展有分不開的關(guān)系，市場營銷最開始的形態(tài)是賣方市場，那時資源短缺、產(chǎn)能不足，意味著誰能在短時間內(nèi)造出東西來誰就贏了。再后來技術(shù)提高，市場向供大于求局面過渡，超市陳列著來自世界各地的上萬種商品，進度到渠道為王時代。渠道為王代表正式進入買方市場，品牌與品牌之間的競爭轉(zhuǎn)移到傳播層面，大大小小的廣告公司如雨后春筍般成立起來。各大品牌方開始了激烈的廝殺，力圖在消費市場中分得一杯羹。今天的品牌單純靠渠道、傳播這些“外力”取勝的機會變得越來越渺小，媒體信息數(shù)不勝數(shù)、消費者時間碎片化等因素都在提示著我們?nèi)绻放圃谙M者心智沒有占據(jù)位置，那么所傳播的內(nèi)容就會像其它同質(zhì)類信息一樣，隨風而去…以上兩部分闡述了什么是心智定位及心智定位的價值所在，下面說一下品牌如何進行心智定位。

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位

建立領(lǐng)導(dǎo)者定位，樹立行業(yè)老大形象。在任何產(chǎn)品品類中，第一品牌的銷量總是大大超過第二品牌，有數(shù)據(jù)表示第一個進入人們心智品牌的市場份額是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍，且這個比例不會輕易改變，就像淘寶在電商平臺的地位一樣。領(lǐng)導(dǎo)者有其天生的優(yōu)勢，即便不采取任何措施，憑借著市場慣性也可以叱咤風云一段時間。因為領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)在人們的心智中建立了一種新的品類階梯，并且自己品牌是在這個階梯最頂端的，人們想超越它，很困難。

2.跟隨者定位

跟隨者品牌要避開比競品“更好”的陷阱，而是要借助競品的位置尋找不同的市場空缺。跟隨者定位可以借助的維度有尺寸、價格、空間甚至性別等，但常見的還是價格策略。價格在某種程度上暗示了產(chǎn)品質(zhì)量，一個高價格的產(chǎn)品消費者會意識到產(chǎn)品質(zhì)量與其他低價產(chǎn)品不一樣，一分錢一分貨是多數(shù)消費者心理埋藏已久的購物心得。消費者心智就像一把梯子，每一個格子放著一個品牌，值得注意的是普通消費者只能記住同一品類下的七個品牌。當發(fā)現(xiàn)顧客心智沒有空位的時候，要試著從競品角度下手。

3.重新定位競爭對手

通過貼標簽的形式重新定位競爭對手，從而為自己建立正面形象。并通過這種借勢和對比效應(yīng)使得自己的正面定位形象快速深入人心。比如中國品牌真功夫，重新定位快餐市場，從營養(yǎng)角度將肯德基、麥當勞等品牌重新定位為“油炸、無營養(yǎng)”食品，建立自己“蒸的營養(yǎng)專家”品牌定位，強化中式快餐地位。

總結(jié)

由于市場發(fā)展關(guān)系，品牌營銷已經(jīng)進入到心智定位階段，營銷手段一直在變，但營銷對象不變。定位行動的最終目的應(yīng)該是讓品牌在某個品類中的取得領(lǐng)導(dǎo)地位。心智定位策略的運用難在有效尋找消費者心智空位，但好在品牌一旦占據(jù)心智定位，便不會輕易被忘記。

分享以上三點定位總結(jié)，供營銷人參考。

文源：乙方思維

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