TalkingData副總裁陳星霖：數(shù)據(jù)賦能，創(chuàng)造營(yíng)銷新閉環(huán)

2021京東云峰會(huì)“零售科技專題論壇”在北京舉辦，TalkingData副總裁陳星霖受邀出席并發(fā)表“數(shù)據(jù)賦能，創(chuàng)造營(yíng)銷新閉環(huán)”主題演講，與多位行業(yè)專家共同探討數(shù)智化新趨勢(shì)與零售增長(zhǎng)新風(fēng)向。

新合規(guī)環(huán)境下的變與不變

當(dāng)下，隨著法律監(jiān)管、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)政策的密集變化，對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)合規(guī)的要求越來越嚴(yán)格，營(yíng)銷科技也不斷推陳出新。在安全島、聯(lián)邦學(xué)習(xí)等隱私計(jì)算技術(shù)的加持下，品牌主和數(shù)據(jù)服務(wù)商正在借助高潛模型精準(zhǔn)投放、多渠道歸因算法、品效聯(lián)動(dòng)監(jiān)測(cè)度量等新方式，探索在保護(hù)各方數(shù)據(jù)安全與合規(guī)前提下的營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑。

陳星霖認(rèn)為，無論技術(shù)如何變化演進(jìn)，品牌廣告主的本質(zhì)訴求是不變的——如何通過數(shù)據(jù)和營(yíng)銷科技更好地了解消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者，進(jìn)行全鏈路歸因與效果評(píng)估，提升營(yíng)銷效率和轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。但這也正是挑戰(zhàn)所在。

三力合一，驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)

怎樣才能驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)？通過在零售行業(yè)的探索和沉淀，TalkingData總結(jié)出對(duì)品牌增長(zhǎng)至關(guān)重要的三大能力——品牌、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)。

品牌是第一核心能力?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌面臨品牌老化、消費(fèi)者流失的問題，陳星霖以TalkingData合作的頭部運(yùn)動(dòng)品牌為例，分享傳統(tǒng)品牌通過品牌升級(jí)甚至再造，順應(yīng)“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”趨勢(shì)，利用新的流量和渠道，來重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌基因的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌翻新和重生，從而獲得了驚人的增長(zhǎng)。

提到新營(yíng)銷，首先想到的可能就是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”等概念，這體現(xiàn)著品牌主希望借助數(shù)據(jù)和營(yíng)銷科技更好地理解消費(fèi)者、找到目標(biāo)客群的愿望。具體的落地實(shí)現(xiàn)上，陳星霖認(rèn)為可以分為三步，首先是通過機(jī)器和算法才可以理解和處理的特征，來對(duì)人群進(jìn)行定義和識(shí)別；之后通過對(duì)企業(yè)一方數(shù)據(jù)樣本的學(xué)習(xí)，形成高潛人群模型，進(jìn)行精準(zhǔn)投放；最后是對(duì)投放轉(zhuǎn)化效果的監(jiān)測(cè)評(píng)估、全域歸因，反哺優(yōu)化投放策略。

四大步驟，賦能品牌數(shù)字化營(yíng)銷

基于上述精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)的邏輯，TalkingData將面向品牌的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)歸納為四大步驟，陳星霖對(duì)其進(jìn)行了分別介紹。

• 第一步是數(shù)據(jù)蓄積，通過一定方式將企業(yè)會(huì)員數(shù)據(jù)和媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)一儲(chǔ)存和管理起來，例如借助私有化或基于京東云的一方DMP產(chǎn)品或服務(wù)；
• 第二步是數(shù)據(jù)豐富，通過數(shù)據(jù)打通來增強(qiáng)數(shù)據(jù)能力，這一步更強(qiáng)調(diào)合規(guī)和安全，包括運(yùn)用安全島和隱私計(jì)算；
• 第三步是建模投放，也就是在前面基礎(chǔ)能力之上的數(shù)據(jù)探索和應(yīng)用，通過模型把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為提升營(yíng)銷效率的能力和方案；
• 第四步是歸因度量，評(píng)估投放效果，找到真正有助于轉(zhuǎn)化的要素，并形成后續(xù)投放的優(yōu)化建議。

業(yè)務(wù)落地，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)

此外，陳星霖具體分析了如何從業(yè)務(wù)角度實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)。首先需要找到對(duì)的“受眾”。傳統(tǒng)模式下，品牌廣告就是買流量換曝光，由媒體配量推送。而在數(shù)據(jù)和營(yíng)銷科技支持下，新的模式不僅可以找到有效流量、找到TA和場(chǎng)景化TA，還可以進(jìn)一步優(yōu)化，通過算法模型找到高潛客群。

這里用到的“高潛模型”要基于數(shù)據(jù)的蓄積，這也就涉及一個(gè)重要的前提，需要品牌先完成數(shù)字化在線廣告的監(jiān)測(cè)和資產(chǎn)回收。TalkingData提供業(yè)界領(lǐng)先的品牌廣告監(jiān)測(cè)和價(jià)值分析服務(wù)，從投前了解TA的媒體偏好，到投中識(shí)別無效流量、防作弊，到投后沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、效果評(píng)估度量，幫品牌多方位解析廣告數(shù)據(jù)，洞察營(yíng)銷先機(jī)。

在投后的評(píng)估度量上，TalkingData提出了“品效全景度量”模式，圍繞GMP（GMV Per Mille）、CPO（Cost Per Order）兩個(gè)新型指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)-受眾影響與效果-轉(zhuǎn)化結(jié)果的增效度量。

為了應(yīng)對(duì)最新的數(shù)據(jù)合規(guī)要求，TalkingData也在探索一套數(shù)據(jù)安全服務(wù)平臺(tái)，基于密碼學(xué)、安全計(jì)算等技術(shù)構(gòu)建，支持?jǐn)?shù)據(jù)安全和保護(hù)隱私的可信數(shù)據(jù)交換基礎(chǔ)設(shè)施，旨在幫助政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行安全、高效的數(shù)據(jù)合作。

最后，陳星霖通過一個(gè)案例，分享了精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)模式在美妝行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)成果。陳星霖希望，更多的零售企業(yè)與品牌主能夠在數(shù)據(jù)與營(yíng)銷科技賦能下，實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這也是營(yíng)銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型的最終價(jià)值所在。

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…