葉慧：video in廣告，品牌增長(zhǎng)新路徑

源?| 品牌與策劃（ID：ipinpai001）

在綜藝和電視劇內(nèi)容市場(chǎng)中，經(jīng)典內(nèi)容構(gòu)成基本盤，新內(nèi)容沉淀積累為經(jīng)典內(nèi)容，同時(shí)創(chuàng)新IP不斷孵化。經(jīng)典老劇、二輪劇是受眾內(nèi)容消費(fèi)的日常，同時(shí)也是流量的重要構(gòu)成。

就如大眾所熟知的《都挺好》、《愛(ài)情公寓》等劇集，至今依舊熱度鋒芒。對(duì)于品牌也是如此，尤其是在經(jīng)典老片上，龐大的劇集用戶群給予品牌內(nèi)容營(yíng)銷更多的創(chuàng)新空間，近幾年更是受到眾多廣告主的青睞。

基于這一市場(chǎng)洞察，愛(ài)奇藝就創(chuàng)新性地與秒針共同發(fā)布泛媒體行業(yè)《video in廣告應(yīng)用探索指南》，全方位、多維度探討video in廣告形式，其本身所具有的“更全面的人群覆蓋與觸達(dá)”、“幫助品牌實(shí)現(xiàn)新增流量曝光”、“效果與貼片廣告相當(dāng)”的天然價(jià)值優(yōu)勢(shì)或?qū)⒊蔀轵?qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的有效途徑。

流量?jī)r(jià)值遭遇增長(zhǎng)天花板

video in廣告實(shí)現(xiàn)立體化觸達(dá)效果

什么是video in廣告？

這一頗為高大上的詞匯，其實(shí)表達(dá)的是最為直白的內(nèi)容，即在視頻中，利用AI技術(shù)使品牌創(chuàng)意能夠自動(dòng)適配畫面場(chǎng)景的植入廣告形式。?

廣告主可以通過(guò)AI技術(shù)在已經(jīng)拍攝完成的視頻中自動(dòng)識(shí)別可以植入的場(chǎng)景，將品牌創(chuàng)意進(jìn)行后期處理以植入到特定場(chǎng)景畫面中，創(chuàng)意的展示面積大小、時(shí)長(zhǎng)和位置依據(jù)特定場(chǎng)景可進(jìn)行自動(dòng)適配，確保品牌創(chuàng)意自然、無(wú)遮擋地展示在視頻中。

后疫情時(shí)代，用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)從疫情期高峰回歸常態(tài)，活躍網(wǎng)民數(shù)量也隨著人口紅利消退滯漲。而流量?jī)r(jià)格水漲船高，品牌對(duì)于流量的獲取也變得愈加困難。

與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)、商業(yè)更成熟的社會(huì)背后，蘊(yùn)藏著品牌們常常忽視的又一重要命題——“消費(fèi)者升級(jí)”，這些新一代的消費(fèi)者，相對(duì)于以往眼光更加精明且挑剔。

面對(duì)用戶側(cè)流量紅利見頂，品牌營(yíng)銷亟需撬動(dòng)高質(zhì)量流量來(lái)應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的媒介與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，video in廣告不失為一項(xiàng)有效的品牌營(yíng)銷突破口。

video in的最大特征在于能和內(nèi)容做到很好的融合，畫面場(chǎng)景組合“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，在符合當(dāng)下時(shí)代需求的同時(shí)，大大降低消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理。

觸達(dá)是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的源動(dòng)力，品牌廣告的實(shí)施基礎(chǔ)是流量觸達(dá)。對(duì)于品牌而言，精準(zhǔn)是第一要義，如何更科學(xué)地植入品牌廣告，如何實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、觸達(dá)更廣泛的潛在客群，這些直擊靈魂本質(zhì)的問(wèn)題往往就是品牌營(yíng)銷破局的關(guān)鍵。

根據(jù)秒針系統(tǒng)利用腦電采集+眼動(dòng)追蹤+問(wèn)卷評(píng)估的科學(xué)測(cè)量方法得出的數(shù)據(jù)結(jié)果，當(dāng)video in廣告展示面積大于1%時(shí)，受眾平均分配給廣告的觀看時(shí)間超過(guò)30%，且有接近80%的受眾可能會(huì)去了解更多關(guān)于品牌的信息。?

換句話說(shuō)，1%即是video in廣告面積的“合格線”。

在執(zhí)行上，廣告主僅需提供植入素材，AI依托實(shí)際場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整，原生融入劇情。這一內(nèi)容與場(chǎng)景有機(jī)融合，其整體自然感大幅提升，不僅強(qiáng)化了廣告吸睛程度，無(wú)形中也更易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占位，實(shí)現(xiàn)立體化的觸達(dá)效果。?

充分挖掘二輪劇價(jià)值

高場(chǎng)景融合度收割用戶

過(guò)去的劇綜內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，貼片廣告向來(lái)是廣告主投放首選，但隨著視頻會(huì)員規(guī)模的快速擴(kuò)張，貼片廣告庫(kù)存愈發(fā)緊張下，video in豐富的劇中植入形式，無(wú)疑是新的資源藍(lán)海。而作為國(guó)內(nèi)頭部在線視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝給出了得天獨(dú)厚的解決方案。

頭部劇植入飽和，二輪劇植入廣告流量?jī)r(jià)值漸顯。在劇目的載體上，video in廣告的優(yōu)勢(shì)也愈加明顯，95%的電視劇受眾日常有看經(jīng)典老劇、二輪劇的習(xí)慣，基于補(bǔ)追或回顧經(jīng)典內(nèi)容、重溫精彩橋段以及關(guān)注明星需求。在電視劇受眾中，超過(guò)一半的受眾會(huì)看3遍以上，這些內(nèi)容是在線視頻媒體流量的重要構(gòu)成，劇中豐富的場(chǎng)景點(diǎn)位即是隱藏的藍(lán)海流量。

video in批量化投放，機(jī)器生產(chǎn)點(diǎn)位如何更加有效的將品牌和場(chǎng)景融合，愛(ài)奇藝也為此設(shè)置了人工審核評(píng)審機(jī)制。所有點(diǎn)位都已經(jīng)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)審，廣告主不必?fù)?dān)心場(chǎng)景匹配和藝人同框等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，所有點(diǎn)位確保廣告完整露出，以標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)1s以上展示，達(dá)到品牌創(chuàng)意的有效曝光。

數(shù)字化共生的時(shí)代下，品牌曝光怎么做到最大，如何去精準(zhǔn)觸達(dá)品牌目標(biāo)客群，讓用戶更加了解品牌，進(jìn)而去消費(fèi)產(chǎn)品，video in 在某種程度上對(duì)上述問(wèn)題提出了一套行之有效的解決方案。?

高場(chǎng)景“融合”度，輔助構(gòu)建品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)公域滲透。據(jù)愛(ài)奇藝&秒針報(bào)告指出：video in廣告可見比例約85.7%，其效果與對(duì)標(biāo)非會(huì)員人群的貼片廣告水平相當(dāng)，配合品牌信息與劇情之間的環(huán)環(huán)相扣，應(yīng)時(shí)且應(yīng)景，植入更為流暢。

不僅如此，video in廣告的吸睛程度與受眾對(duì)廣告的思考程度成正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)video in廣告的觀看人數(shù)越多，受眾對(duì)廣告的思考程度就越深，在強(qiáng)化記憶度的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)筑品牌壁壘與公域滲透的雙向提升。?

愛(ài)奇藝video in首創(chuàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化批量投放

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，投放自動(dòng)化、覆蓋人群廣、形式靈活吸睛及效果可監(jiān)測(cè)，是video in廣告的四大亮點(diǎn)，在流量存量市場(chǎng)中，滿足廣告主新增流量曝光、強(qiáng)化品牌既定需求；然而，透過(guò)表層縱向挖掘，愛(ài)奇藝video in有著自己獨(dú)特的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

1、行業(yè)首創(chuàng)可批量投放，最大化提升操作便捷性

現(xiàn)有的AI植入流程，從選內(nèi)容、AI批量化推薦植入點(diǎn)位、人工篩選點(diǎn)位，到制作點(diǎn)位素材、壓片投放，愛(ài)奇藝video in實(shí)現(xiàn)了“一鍵植入”，即一個(gè)素材，根據(jù)不同的點(diǎn)位可以批量地處理，做多量的定點(diǎn)投放。?

這一方式解決了以往的廣告投放中廣告主因需要自行挑選點(diǎn)位制作素材導(dǎo)致的耗時(shí)長(zhǎng)和過(guò)程繁瑣的問(wèn)題，開創(chuàng)行業(yè)首個(gè)可以支持批量化投放的植入廣告產(chǎn)品，大大節(jié)省了廣告主投放時(shí)間，也讓操作更便捷化。

2、支持第三方監(jiān)測(cè)，讓營(yíng)銷效果“可視化”

傳統(tǒng)植入廣告受到生產(chǎn)評(píng)估方式的制約，影響了投放策略的智能化，品牌露出視效難有量化效果。

尤其是植入廣告需要與場(chǎng)景適配并融入，不同場(chǎng)景的植入露出形式、大小、時(shí)長(zhǎng)可能存在差異。這些形式差異帶來(lái)的傳統(tǒng)植入廣告視覺(jué)效果差異使得無(wú)法估算最終效果。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，植入廣告的可視度、時(shí)長(zhǎng)和頻次在記憶深刻程度上呈正相關(guān)，因此觀看時(shí)長(zhǎng)、面積、素材吸睛程度作為三個(gè)獨(dú)立的變量組合成廣告影響力矩陣。

愛(ài)奇藝video in可以精準(zhǔn)衡量廣告觸達(dá)用戶的深度，自然量化植入觸達(dá)效果，使品牌投放更有效率，讓最終效果“看得見”。?

3、流量存量市場(chǎng)，video in為廣告主提供前瞻性營(yíng)銷方法論

不難發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷層面，video in廣告從傳播、影響及轉(zhuǎn)化都有不錯(cuò)的成績(jī)；傳播層面，video in廣告的可見效果與貼片相當(dāng)，展示時(shí)長(zhǎng)達(dá)1s、展示面積達(dá)1%，受眾即可注意到品牌廣告并留下深刻印象。

影響層面，受眾對(duì)video in廣告的思考程度更深，對(duì)品牌產(chǎn)生更好的記憶效果；轉(zhuǎn)化層面，精簡(jiǎn)直接的素材更有利于傳遞品牌信息，有效提升受眾對(duì)品牌的了解意愿。

流量存量市場(chǎng)仍含有眾多可挖掘的機(jī)遇，技術(shù)的革新更是進(jìn)一步為廣告主如何抓住新的機(jī)遇提供了可行的方法論。

一直以來(lái)，愛(ài)奇藝都在AI人工智能技術(shù)應(yīng)用上加強(qiáng)著重點(diǎn)布局，品牌的價(jià)值與潛力不可小覷。其一，作為一家技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的娛樂(lè)公司，平臺(tái)天然有著不俗內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

其二，逐年更新的豐富熱播劇產(chǎn)品，無(wú)疑是愛(ài)奇藝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷地提供給廣告主前沿有效的解決方案，不論是滿腔家國(guó)情懷與熱血的《周生如故》、拉開當(dāng)代職場(chǎng)眾生萬(wàn)象起伏波瀾大幕的《理想之城》，還是用音樂(lè)和舞蹈展現(xiàn)年輕人個(gè)性潮流的《少年說(shuō)唱企劃》和《舞蹈生》，側(cè)面透露的是愛(ài)奇藝極具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷解題策略。

其三，不止于video in，片頭貼片廣告、愛(ài)奇藝站內(nèi)banner等眾多營(yíng)銷產(chǎn)品助力品牌實(shí)現(xiàn)矩陣式曝光，巧妙地借助多元化內(nèi)容營(yíng)銷解構(gòu)思路，更精準(zhǔn)地為廣告主提供全方位、多維度的數(shù)字化解決方案。

當(dāng)下，愛(ài)奇藝依托強(qiáng)大技術(shù)不斷創(chuàng)新廣告形式，以更科技化、智能化的方式服務(wù)廣告主實(shí)現(xiàn)品牌曝光與點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)合作品牌實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，賦予品牌營(yíng)銷極大的想象空間。