同1款產(chǎn)品，如何換著姿勢(shì)寫文案

“產(chǎn)品翻來覆去地推，如何才能夠推出新穎”

這是一個(gè)非常有趣，也極其戳心的問題，此刻你可能就在點(diǎn)頭默念“對(duì)對(duì)對(duì)~~”

講真，這也是我最近在嘗試攻克掉的運(yùn)營(yíng)難題，剛好近期有了一些自己的實(shí)踐和思考，今天我把它們統(tǒng)統(tǒng)都分享出來，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

你的產(chǎn)品都有哪些功效？

產(chǎn)品功效指的是用戶使用產(chǎn)品后可以獲得的實(shí)際收益，功效本身就是有受眾的。

所以，在推廣產(chǎn)品時(shí)，為了避免賣點(diǎn)重復(fù)，你可以推廣產(chǎn)品的功效。產(chǎn)品賣點(diǎn)不多，但是它的功效可以有很多。

那么如何快速精準(zhǔn)的挖掘出產(chǎn)品功效呢？推薦一個(gè)在挖掘產(chǎn)品功效時(shí)簡(jiǎn)單的技巧：

拿出一張紙，畫出兩欄表格。左邊那欄寫下“特色”，右邊那欄則寫下“功效”。

1）盡可能多的列出產(chǎn)品特色

通常產(chǎn)品特色的信息來源主要是產(chǎn)品的說明書和技術(shù)工程師的口述，所以作為運(yùn)營(yíng)為了盡可能多的挖掘到產(chǎn)品特色，你需要詳細(xì)的閱讀產(chǎn)品說明書，以及多同技術(shù)/產(chǎn)品同學(xué)溝通。

在充分了解產(chǎn)品信息后，你可以開始向「特色-功效」的表格中填寫產(chǎn)品特色了。為了高效的寫出產(chǎn)品特色，在填寫表格時(shí)你心里可以默念這樣的句式：

2）將特色轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品功效

當(dāng)「特色-功效」中填滿了不少于 10 個(gè)產(chǎn)品特色時(shí)，接下來要做的是將特色轉(zhuǎn)換為功效。

通常功效來源于自己的親身體驗(yàn)、用戶的訪談，在將特色轉(zhuǎn)換為功效的過程中，你心里可以默念這樣的句式：

這里以運(yùn)營(yíng)研究社的技能訓(xùn)練營(yíng)為例，在左邊我們列出了 12 個(gè)運(yùn)營(yíng)社訓(xùn)練營(yíng)的服務(wù)特色。

按照「特色-功效」的轉(zhuǎn)化套路，我在右邊列出了這些特色對(duì)用戶而言能夠獲得的功效（好處）。

通過「特色-功效」轉(zhuǎn)化模型，列出了 12 個(gè)訓(xùn)練課程功效，那我在寫訓(xùn)練營(yíng)的推廣文案時(shí)，就可以從這些功效出發(fā)，至少寫出 12 篇不同的推廣文案了。

到這里有些同學(xué)又會(huì)問了，如果我老板讓針對(duì)某款產(chǎn)品，一年寫 100 篇不同的推廣文案怎么辦？

你的用戶評(píng)價(jià)都用起來了嘛？

推廣文案的本質(zhì)是讓顧客相信選擇你的產(chǎn)品是對(duì)的，所以在寫產(chǎn)品推廣文案時(shí)，可以拿用戶言論進(jìn)行包裝，一來是你的文案選題有了，二來是你的文案說服力有了。拿用戶言論做產(chǎn)品包裝，具體操作有 2 種方式。

1）用戶成長(zhǎng)故事

真實(shí)的用戶成長(zhǎng)故事，是非常容易引起用戶共鳴的，由于它本身就是一種案例背書，對(duì)提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化非常有幫助。更主要的是，只有你的產(chǎn)品真的足夠好，用戶故事才會(huì)源源不斷的產(chǎn)生。

截止到今天，運(yùn)營(yíng)社已經(jīng)差不多寫了近 10 篇的成長(zhǎng)故事了，最近的一篇是工作一年的職場(chǎng)小白，通過學(xué)習(xí)我們的訓(xùn)練營(yíng)后，成功拿到騰訊、華為 offer。

2）用戶評(píng)論反饋

用戶的評(píng)論反饋是你在做產(chǎn)品推廣時(shí)的寶藏，經(jīng)常去刷用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多自己不曾想到的推廣點(diǎn)子。同樣，用戶的反饋也是產(chǎn)品質(zhì)量的背書，可以非常好的提升產(chǎn)品可信度。

舉個(gè)例子，之前我收到了「差評(píng)君」COO 的截圖，說他們的投資人到處在項(xiàng)目群里推薦我們的課程。

然后，我一看截圖里的內(nèi)容，原來運(yùn)營(yíng)社的課程被他評(píng)價(jià)成為中國(guó)最好的運(yùn)營(yíng)課程、創(chuàng)業(yè)者必備，于是就針對(duì)這個(gè)反饋單獨(dú)寫了一篇推文來包裝產(chǎn)品了。

一個(gè)月基于用戶評(píng)價(jià)寫出 3-4 篇推廣文案，那你一年也已經(jīng)有 48 篇推廣圖文了，加上功效的 12 篇，離你完成老板要求的 100 篇不同姿勢(shì)的推廣文案還差 40 篇。

你的產(chǎn)品和哪些熱點(diǎn)有關(guān)？

推廣產(chǎn)品時(shí)蹭熱點(diǎn)，這是一個(gè)非常有效的包裝技巧。不知道在此之前，你有沒有想過自己的產(chǎn)品可以和哪些熱點(diǎn)結(jié)合？

為了打開你的腦洞，這里舉一個(gè)大家都見過的例子——愛奇藝會(huì)員。

其實(shí)愛奇藝會(huì)員的功效也是非常單一：4K 高清、免廣告、大片搶先看，如果只從功效出發(fā)來寫愛奇藝會(huì)員的推廣文案估計(jì)不會(huì)超過 10 篇。那愛奇藝是怎么解決這個(gè)問題的呢？

他們選擇的是蹭大片熱度，每一部高票房的電影上線了，就快速的蹭一把。一年至少有 20 部高票房電影，那他們就可以寫 20 篇愛奇藝會(huì)員推廣文案了。等下個(gè)月，復(fù)仇者聯(lián)盟 3 上線愛奇藝了，他們的會(huì)員運(yùn)營(yíng)同學(xué)肯定是要蹭的。

與蹭熱點(diǎn)相似的還有蹭名人，你的產(chǎn)品被哪個(gè)名人用了，被那個(gè)名人給好評(píng)了，都可以是一種產(chǎn)品推廣思路。操作幾乎與蹭熱點(diǎn)的一致，這里就不具體舉例了。

好了，你偷懶一些，一年蹭 20 個(gè)熱點(diǎn)，距離 100 篇不同姿勢(shì)的推廣文案，只差 20 篇了。

你的產(chǎn)品都有哪些關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

不知道你是否跟我一樣，總是容易被類似“剛剛、昨天、早上、中午、3 小時(shí)后……”這樣的詞匯所吸引。

同樣，如果寫產(chǎn)品推廣文案時(shí)，加上一個(gè)時(shí)間維度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)能包裝產(chǎn)品的姿勢(shì)又變多了。

第一，你可以從宏觀上思考全年 365 天時(shí)間點(diǎn)是有用于推廣產(chǎn)品的。

比如明天就是 2018 年的高考了，你想好怎么去包裝了么？至少運(yùn)營(yíng)社明天是要推送《2018 普通高等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)招生考試》文案的，然后底部加上課程推廣，心里美滋滋。

第二，從微觀上為產(chǎn)品加上時(shí)間軸，可以用時(shí)間緊迫感來提升轉(zhuǎn)化率。這句話比較難理解，我直接上案例吧。

今天老板給你 100 萬紅包預(yù)算用來做漲粉，你會(huì)怎么想去推廣這 100 萬紅包活動(dòng)？

其實(shí)你的活動(dòng)賣點(diǎn)就是 100 萬紅包，如果你想去挖比 100 萬紅包更爆的賣點(diǎn)是非常難的，那怎么樣換著姿勢(shì)來包裝這個(gè) 100 萬紅包？

「賣點(diǎn)+時(shí)間」提升緊迫感，你可以在紅包發(fā)放前 10 天寫一段預(yù)熱文案，告訴用戶活動(dòng)會(huì)在多少天之后開始。同時(shí)臨近開始的前幾天寫上倒計(jì)時(shí)文案，進(jìn)一步增強(qiáng)緊迫感。

紅包活動(dòng)開始了還可以同步播報(bào)還是多少錢沒領(lǐng)完，甚至還可以做一組活動(dòng)結(jié)束倒計(jì)文案。

一整套下來，100 萬紅包被你包裝的花枝招展，擺著各種姿勢(shì)撩用戶來參與。

將「賣點(diǎn)+時(shí)間」你的另外 20 篇推廣文案也有了方向，領(lǐng)導(dǎo)今年布置給你的 100 篇不同姿勢(shì)的推廣文案就完成了。

可能你又會(huì)問了，明年怎么辦？

你的產(chǎn)品推廣文案能夠被推幾次？

很多人應(yīng)該會(huì)心里默默的回答“1次”。

其實(shí)，之前我也有這種想法。上周做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，原來轉(zhuǎn)化率高的文案在 30 天后再推送，還是具有非常高的轉(zhuǎn)化。

一篇產(chǎn)品文案可以間隔 30 天再發(fā)一次，效果其實(shí)也非常好的。所以，大家趕緊去看看以前文案都有哪些是轉(zhuǎn)化的，把它優(yōu)化優(yōu)化再推廣，效果可能也會(huì)很好哦。

對(duì)于轉(zhuǎn)化率很高的文案，甚至你可以直接推 100 次，只要換不同渠道推。

這是爆款產(chǎn)品的推廣策略，畢竟除了你的兜里的那點(diǎn)用戶，還有海量的用戶沒看到你的文案，如果辛苦打磨出來的文案只被用了一次，確實(shí)也是蠻可惜的。

寫產(chǎn)品推廣文案不是為了新穎，如果能夠有轉(zhuǎn)化，就算丑點(diǎn)也沒關(guān)系，就像拼多多那樣，雖然被人吐槽 low，但是這并不影響它的 GMV 以 200 倍速度在增長(zhǎng)。

總結(jié)

最后，“產(chǎn)品翻來覆去地推，如何才能夠推出新穎”，我把思路和方法做一個(gè)總結(jié)，希望真能夠幫助你寫出 100 篇種姿勢(shì)不同推廣文案。

• 第一，重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，盡可能多的挖掘產(chǎn)品功效。
• 第二，將用戶對(duì)產(chǎn)品的言論用于推廣包裝中。
• 第三，推廣時(shí)蹭熱點(diǎn)、名人，可以提升關(guān)注度。
• 第四，做時(shí)間的朋友，用時(shí)間的維度來包裝產(chǎn)品。
• 第五，好的文案，30 天后再推一次依舊是有效的。

當(dāng)然，今天只是提到了產(chǎn)品推廣文案的寫作思路，真正在落地時(shí)候還有很多坑需要去避免，不同渠道不同側(cè)重點(diǎn)。

文：陳維賢@運(yùn)營(yíng)研究社（U_quan）

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