品牌營銷十一招：在消費(fèi)者日趨主動(dòng)的市場環(huán)境里占領(lǐng)市場

在一片紅海的競爭當(dāng)中，要想樹立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規(guī)則，創(chuàng)造新的品類,從而避開激烈的競爭，進(jìn)入獨(dú)立的藍(lán)海領(lǐng)域。牛奶本來是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片;方便面的渣滓，本來是作為垃圾倒掉的，但現(xiàn)在卻變成了利潤極高的“一口脆”。思念開創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列，再經(jīng)縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷售高潮。

品牌營銷第二招：借靠一棵大樹

網(wǎng)上流行這樣一個(gè)關(guān)于“出售書籍”的段子：一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問總統(tǒng)的意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒有時(shí)間與其糾纏，便隨口應(yīng)了一句：“這本書不錯(cuò)!”出版商如獲至寶，進(jìn)行大肆宣傳：“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書出售?！庇谑?，這些滯銷的書不久就被一搶而空了。

不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去了，他又送給總統(tǒng)一本。總統(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他一下，便說：“這本書糟透了!”出版商聽后大喜，他打出廣告：“現(xiàn)在有總統(tǒng)討厭的書出售?！苯Y(jié)果，不少人出于好奇爭相購買，書隨之脫銷。

出版商第三次將書送給總統(tǒng)的時(shí)候，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，不置可否。出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書出售!”居然又一次大賺其利。

“背靠大樹好乘涼”。這個(gè)段子讓我們明白，其實(shí)出售什么樣的書籍并不重要，而關(guān)鍵在于這本書籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系，通過總統(tǒng)背書，就成了暢銷書。

品牌營銷也是如此，如果能靠住一棵大樹，借勢于外力，自然會使品牌構(gòu)造的路程省很多力。所謂“大樹”便是在消費(fèi)者心智模式中已經(jīng)形成的認(rèn)知，通過借勢消費(fèi)者認(rèn)知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹”的策略。

品牌營銷第三招：占領(lǐng)一塊區(qū)域

占領(lǐng)一塊區(qū)域進(jìn)行品牌營銷與法則構(gòu)造的企業(yè)，可以具備兩個(gè)優(yōu)勢：

第一，建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯(lián)系和地域自豪感，因此很多時(shí)候會選擇本地的品牌。

第二，吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。深度挖掘區(qū)域文化，將品牌做成區(qū)域特色，可以形成區(qū)域位勢,吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。比如貴州茅臺鎮(zhèn)的酒，大家普遍認(rèn)為是好酒。通過品牌“占位”茅臺鎮(zhèn)，是一種較好的品牌營銷方式。

品牌營銷第四招：吸引一類人群

品牌營銷的第四條法則是“吸引一類人群”，企業(yè)的品牌定位需要有一個(gè)消費(fèi)者定位。鮮明的消費(fèi)者定位，能夠快速建立消費(fèi)者與品牌之間的對接與聯(lián)系，從而快速“對號入座”，企業(yè)的品牌也能快速被定位的消費(fèi)人群所接受。

品牌營銷第五招：搶占一個(gè)字詞

品牌營銷的第五條法則就是要“搶占一個(gè)字詞”。在繁華的商業(yè)中，復(fù)雜的主題難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間，消費(fèi)者只能記住簡單而又有趣的信息。搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的字詞成為品牌營銷的首選。郎酒搶占一個(gè)“郎”字，然后“爆炸”出各種產(chǎn)品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個(gè)“郎”品牌家族，深深地印在了消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。

傳播的主題越簡單，消費(fèi)者越能記住，搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過一個(gè)字可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想形成了一個(gè)品牌系列。統(tǒng)一的調(diào)性，能夠使消費(fèi)者記住，同時(shí)品牌之間能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，形成品牌知名度的相互促進(jìn)。

品牌營銷第六招：建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)

品牌營銷的第七條法則就是要“建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”，通過標(biāo)準(zhǔn)的制定使自己的品牌快速被消費(fèi)者接受。

標(biāo)準(zhǔn)的制定是為了讓自己的品牌與競爭對手形成差異化，建立的標(biāo)準(zhǔn)一旦被消費(fèi)者所認(rèn)同將產(chǎn)生巨大的作用。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候會識別這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并且會為了滿足這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)而買單，同時(shí)也會因?yàn)楦偁帉κ譀]有滿足標(biāo)準(zhǔn)而拋棄競爭對手品牌。標(biāo)準(zhǔn)的制定需要形成差異化，成為企業(yè)特有的一項(xiàng)競爭力。能夠被快速模仿的標(biāo)準(zhǔn)是不可持續(xù)的，雖然能夠在短期內(nèi)給企業(yè)帶來銷量，但無法將這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”打上品牌的印記。

品牌營銷第七招：設(shè)計(jì)一個(gè)口號

有句話說：“一個(gè)思想之所以得到傳播，不是因?yàn)樗菍Φ?，而是因?yàn)樗腥??！逼放茽I銷也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設(shè)計(jì)一個(gè)有趣的傳播口號(廣告語)。那么，什么樣的口號才有趣呢?

在傳播比較廣泛的廣告語中，基本有以下幾種類型：

對仗型，通過朗朗上口的對仗口號來傳播品牌。衡水老白干的廣告語為“衡水老白干，喝出男人味”;公牛插座的廣告語為“三重防護(hù)甲，安全加加加”等等，對仗型口號能體現(xiàn)企業(yè)的大氣，宣傳出品牌的正面形象。

聯(lián)想型，通過口號讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。白酒品牌“稻花香”本身是一個(gè)“土”味很濃的品牌，如何滿足消費(fèi)升級下的政商務(wù)需求是企業(yè)面對的重要課題。經(jīng)過專業(yè)人士策劃，稻花香提出“人生豐收時(shí)刻”的口號，將本身的“土”味，變成了成功人士的豐收階段。

排比型，借用排比名句，形成氣勢。豐田企業(yè)根據(jù)名句改編，提出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語。

比喻型，通過比喻的廣告語，使品牌變得更加生動(dòng)。農(nóng)夫山泉提出“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”。通過比喻的方式，讓口號變得生動(dòng)有趣。

反語型，通過反向刺激消費(fèi)者購買。勁酒提出“勁酒雖好，可不要貪杯喲”廣告語。他們采用了反向刺激消費(fèi)者的方式來傳播自己的品牌。企業(yè)在找到自己的品牌定位后，可以通過以上幾種創(chuàng)新的方式來設(shè)計(jì)自己的傳播口號，從而使企業(yè)的宣傳口號生動(dòng)、有趣，并且易于傳播。

品牌營銷第八招：描繪一種顏色

品牌營銷的第九條法則是給自己的品牌“描繪一種顏色”，從而建立自己的色彩檔案。在每個(gè)行業(yè)里面，顏色需要占位。

Hellokitty的主題顏色為“粉”色，立頓茶葉的主題色為“黃”色，黑莓手機(jī)的主題色為“黑”色，等等。他們都有非常清晰的色彩定位。簡單而又統(tǒng)一的色彩能夠具備以下幾個(gè)優(yōu)勢：

第一，易于記憶，簡單、統(tǒng)一的顏色能夠讓消費(fèi)者瞬間記住。

第二，資源有效利用，通過建立統(tǒng)一的色彩檔案，在傳播的過程中具有持續(xù)性。

企業(yè)在建立自己品牌色彩檔案時(shí)，需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象，將二者匹配結(jié)合，達(dá)到最佳的選擇方案。

品牌營銷第九招：形成一個(gè)符號

人們對于一個(gè)品牌的認(rèn)識，到最后可能就歸結(jié)為一個(gè)簡單的符號。人們看到一個(gè)“紅鉤”就會想到耐克，看到大大的“M”就會想到麥當(dāng)勞，看到四個(gè)環(huán)就會想到奧迪汽車，看到“被咬了一口的蘋果”，就會想到蘋果手機(jī)。消費(fèi)者每天接收的信息太多，讓消費(fèi)者記住你的品牌的方式，就是要給自己的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)簡單而又獨(dú)特的“符號”，在傳播的過程當(dāng)中，將這個(gè)符號深深地烙印在消費(fèi)者的腦海中。

品牌符號化需要賦予一定的內(nèi)涵與象征意義。一方面可以讓消費(fèi)者更容易記住企業(yè)的品牌;另一方面具有象征意義的符號使消費(fèi)者更容易接受。

品牌營銷第十招：講述一個(gè)故事

1999年，雕牌洗衣粉以一個(gè)“媽媽，我能幫你干活了”的懂事篇廣告打動(dòng)了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬戶，成為全國知名的品牌。

品牌故事可以打動(dòng)消費(fèi)者，并且促使消費(fèi)者通過“故事”來傳播企業(yè)的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個(gè)條件：

第一，故事真實(shí)可信。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過程中的真實(shí)故事，只有真實(shí)的故事，才經(jīng)得起推敲，才能讓消費(fèi)者信服。

第二，故事需要傳達(dá)出鮮明的品牌價(jià)值觀。品牌故事必須讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費(fèi)者聽到故事，快速的感受到海爾品牌“質(zhì)量第一”的價(jià)值觀。

品牌營銷第十一招：賦予一種精神

品牌營銷的第十二條法則就是賦予一種精神。品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。

它是品牌或品牌決策者在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營宗旨。

品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強(qiáng)化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。