10個營銷心理學(xué)原則：為什么雙12你又想買買買？

動物會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護(hù)有加。 可能有時候看起來挺可笑。 但這種機械的反應(yīng)在人類身上也有，當(dāng)某一個觸發(fā)特征出現(xiàn)時，我們會不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。

就像雙11，我們總是忍不住的就買買買。

馬上雙12就到了，如無意外，我們還是會忍不住的買買買。

這些年，雙11、雙12儼然已經(jīng)成為萬眾狂歡的超級購物光環(huán)節(jié)，可以說已經(jīng)打造出了千億級別的大市場。 這背后的原因有很多，但下面要說的這10個營銷心理學(xué)原則，也是不可忽視的。 大家可以先了解一下，有時間在好好琢磨，拿走不謝！

錨定效應(yīng) 自然學(xué)家康拉德洛倫茨發(fā)現(xiàn)，剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(雖然一般情況下來說，那個生物就是他媽)。

但是事情的轉(zhuǎn)折來了，某一次洛倫茨無意在一次實驗中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長大。 由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一旦形成，就堅持到底。洛倫茨把這個現(xiàn)象叫做“印記”。

(說白了就是第一印象)

這個效應(yīng)在經(jīng)濟中體現(xiàn)得很明顯，行為經(jīng)濟學(xué)有個詞叫“錨”。

大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個特定的價格購買某一樣特定的商品時的價格)將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響。

這個價格，就是“錨”。 業(yè)界有一個很經(jīng)典的案例，說的是黑珍珠。 黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣，在上世紀(jì)70年代時即使價格低廉，也還沒什么市場，經(jīng)過一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，才終于大放異彩。

他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標(biāo)上令人難以置信的高價，同時在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。 他還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。

就這樣，原來不知價值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。

價格本身就是一種品牌定位，消費者的購買意愿，是很容易被操縱的。也就是說，不是消費者購買意愿影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意愿。 這個方法在促銷活動中用得太多了，最簡單的比如原價1999，現(xiàn)價199。 這個1999就是一個錨定價格，它提升了用戶對于這個產(chǎn)品的價值感知，這個產(chǎn)品質(zhì)量不錯，值1999元。 如果沒有這個錨定，只有現(xiàn)價199元，那就會讓用戶覺得這個產(chǎn)品很廉價，而不是打折的驚喜。

社會認(rèn)同原則

大部分營銷人員已經(jīng)意識到這個概念，其重要性不言而喻。

社會認(rèn)同指人們會采取他們喜歡或信任的人的觀點和行動，也就是從眾效應(yīng)。 比如在募捐的場所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢，我們就會更有可能往里面放錢；如果里面沒有錢，我們反而更不可能往里面放錢。 這背后的心理活動就是：里面有錢時，我們會告訴自己，別人也覺得這個東西該捐錢，我不如也捐；里面沒錢時，我們會告訴自己，這個東西別人都不捐，估計不靠譜。

商家營造并炒作“熱銷”假象，往往就會造成真正的熱銷結(jié)果。制造熱銷的現(xiàn)場感，是常見的方法。

另外也可以通過對熱銷的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等。 即使沒有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過廣告畫面中呈現(xiàn)無數(shù)人在某場景下，同時正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。

這種“羊群效應(yīng)”的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊現(xiàn)場和接觸廣告的那一刻，這種體驗或印象被我們記憶存儲后，以后在消費同類商品時，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應(yīng)技巧的品牌。 說白了，就是從眾心理，雙12會太常見。

誘餌效應(yīng)

人們對不相上下的選項進(jìn)行選擇時，因為第三個新選項(誘餌)的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。 這就是我們在營銷策劃里常說的“誘餌效應(yīng)”，它是利用人們對比心理的一個典型方法。 比如《怪誕行為學(xué)》里有這么個例子：

拉普是一家餐館的顧問，餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價，拉普隨后了解到一個現(xiàn)象：餐單上主菜的高標(biāo)價，即使沒人點，也能給餐館增加盈利。 為什么？ 因為人們一般不會點餐單上最貴的菜，但他們很可能會點排第二位的。 這樣，他給這家餐館創(chuàng)造出一道高價菜，并修改了菜單，然后很多客戶被“引誘”去點了第二貴的菜。

在這其中，餐單上增加的一個高標(biāo)價的菜就是一個“誘餌項”，而它促進(jìn)點擊的那個排第二位的菜就是通常稱作的“目標(biāo)項”。

誘餌項的加入往往能夠讓消費者有更直觀的對比，能夠很快就找到那個自己覺得“很合理”的選項。

比如有些商店總是會放一些基本賣不出去的高價貨，質(zhì)量也沒多好，可就是貴。這就是刻意放的“誘餌項”，它會讓其他商品顯得更加“物美價廉”。

再比如還有個非常簡單的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例： ①電子訂閱：59美元。 ②紙質(zhì)訂閱：125美元。 ③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。 訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價格一樣，他們?yōu)槭裁磿峁┻@樣的選擇？

實驗人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當(dāng)三個選項都在時，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項時，學(xué)生選擇了最便宜的選項。 這意味著中間選項不全是無效的，它給學(xué)生提供了一個參照，他們通過對比會發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。 這就是我們消費行為中常見的相對論，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。

想想看，這種誘餌項在雙11，雙12我們是不是見太多？ 老賊隨便說一個，2個差不多的床墊，一個原價750，現(xiàn)價450；另一個原價650，現(xiàn)價450，你會選擇哪個？

稀缺原則

機會、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價值就越大。

機會越少，價值就越高?？赡軙ツ撤N東西的想法在人們的決策過程中發(fā)揮著重要作用。

甚至可以說，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對人們的激勵作用更大。 短缺原理在商業(yè)上的應(yīng)用就更多了，比如告訴顧客某種商品數(shù)量有限，不能保證一直有貨。 值得注意的是，“時間”也是一種資源，所以“截止日期”、“搶購”、“秒殺”等等銷售手段，同樣能刺激顧客的購買欲望。

人類習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價值往往也就可能越高，因此，短缺性會刺激我們對其奮力爭取。

捆綁損失原則

為什么經(jīng)?？吹胶芏嗌碳視f“買3999元電腦，送耳機、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費1年上門維修”，而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元里面？ 同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是“免費”的？ 這是因為人對損失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。

同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。 所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦。 所以，無數(shù)商家會說“買3000元電腦，包郵”，而不是說“總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費5元。”

這也就是為什么健身房一直堅持年費會員而不是按照次數(shù)收費，用戶覺得年費會員比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實際上他們高估了自己將來的使用程度。

同樣，如果把“好處分散”，用戶感知到的“好處”也就會增加。 所以雙12商家不會說“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說“買電腦，送鼠標(biāo)耳機，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。 就像泰勒在《營銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個盒子里”。

總之，為了讓你覺得你受到了優(yōu)惠，商家們會千方百計地捆綁損失，同時分散好處。

預(yù)期效應(yīng)

我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預(yù)期，會影響到我們對其的態(tài)度和體驗。 如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然。

國外的一個實驗證明，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。 一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計，也會營銷到人們對包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。 另一個研究是用加了醋的啤酒做的實驗，當(dāng)參與者們被事先告知酒中加了醋時，因為有了預(yù)期，他們就始終不覺得這啤酒好喝； 而另外一組在喝完酒后覺得味道不錯，在被告知酒中加了醋后，評價還是正面的。 事實上，事后知道真相的參與者與根本不了解實情的人對加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。

這表明，預(yù)期的確會影響人的行為乃至知覺。一些餐飲店在菜名前加一些帶點異國情調(diào)的、時髦的詞語，比如“阿拉斯加鱈魚”，我們還沒有吃到，就似乎已感覺到這菜要比普通的鱈魚味道要來得更鮮美些！

預(yù)期不僅影響人們對于視覺、味覺和其他感官現(xiàn)象的認(rèn)知與體驗，還能夠改變?nèi)藗兊闹饔^甚至客觀體驗。 廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)組織的正面預(yù)期。 這種預(yù)期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期的偏見。

這樣的廣告文案、產(chǎn)品介紹、營銷標(biāo)語其實非常多，再比如： 10天成為PPT大神 為發(fā)燒而生 20為營銷大咖聯(lián)袂打造 1800萬柔光拍照，照亮你的美 充電5分鐘，通話2小時 再小的個體，也有自己的品牌 360°大師級技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚 …… 這都是在提高用戶預(yù)期，吸引用戶、激發(fā)他們進(jìn)一步了解的興趣。

損失規(guī)避

損失規(guī)避指一旦人們擁有某物就非常不愿意失去它，人都是害怕?lián)p失的。這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。 同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費者認(rèn)為某一價格帶來的是“損失”而非“收益”時，他們對價格就會非常敏感。 當(dāng)決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險，都有風(fēng)險厭惡癥。

而當(dāng)人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風(fēng)險的冒險家。 例如，你可以在一段時間內(nèi)免費開放產(chǎn)品的特定功能，到期后，顧客已經(jīng)對該功能產(chǎn)生依賴，最終只能通過付費來享受這個功能。

再比如通過搶購和限時優(yōu)惠營造的“稀缺感”，讓我們覺得如果不參與這個促銷，我們就失去了一次機會。而這種“失去感”激勵我們想盡辦法迅速下單購買。 對于打折，我們也有天生的害怕錯過機會的心理，所以雙12來了。

心理賬戶

為什么現(xiàn)在電商越來越多地說“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿減策略”為什么大行其道？

首先假設(shè)這2種情境：

1、你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元；心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎中了200元。

2、你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種情境下，你覺得哪種情境你會心情更好？我想大部分人會猜是第一種，而實驗結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢？這是因為我們往往會為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。

修車花費是在我們心里的“意外損失賬戶”里，這時800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。

而“中獎”是在我們心里的“意外收獲賬戶”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。

同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。

但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。

更有甚者，很多商場采取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買任何東西)，這更加強烈了區(qū)分了兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。

其次，每個人都有一個心理賬戶，你要別人買東西，其實就是要給他一個購買的理由來滿足這個賬戶。

可以先分析了解目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個帳戶上花錢，然后運用情感化設(shè)計來突出強調(diào)，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。

例如同樣一件標(biāo)價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。

這是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。

哎，年年經(jīng)歷雙11、雙12，感覺現(xiàn)在是啥都懂了，百毒不侵。

但是，剁手依舊！這就是人性啊。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…