風(fēng)口上的直播營(yíng)銷：如何講好品牌故事，從賣產(chǎn)品到賣“鏈路”

每個(gè)人購(gòu)物的原因各不相同，可能是出于必要性或者功能性。但對(duì)于很多人來說，購(gòu)物會(huì)激發(fā)快樂、舒適、歸屬感甚至解壓。而在未來，購(gòu)物將越來越成為一種娛樂方式。

近幾年興起的直播購(gòu)物集場(chǎng)景、藝術(shù)、游戲、娛樂于一體的商業(yè)模式，迅速抓取了消費(fèi)者的注意力，并成功在Z世代中種草，成為廣告主不可忽視的營(yíng)銷渠道。直播也從單人直播間快速走上了集群式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線。直播購(gòu)物中，如何有效引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注？除了產(chǎn)品之外，廣告主還要關(guān)注哪些消費(fèi)要素？哪些因素可以觸發(fā)直播漲粉并形成持續(xù)動(dòng)力？本文從六大維度，一一為你解析。

核心觀點(diǎn)提要

• 1. 真實(shí)性+關(guān)聯(lián)性? 與消費(fèi)者建立深層連接
• 2. 講好品牌故事? 素人群體的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)
• 3. 同理心+娛樂? 直播漲粉的心理要素
• 4. 用戶疊加效應(yīng)? 高贊產(chǎn)品的心理助推
• 5. 從賣產(chǎn)品到賣鏈路? ?認(rèn)知價(jià)值決定商品價(jià)格
• 6. 天時(shí)地利人和 ?后疫情時(shí)代產(chǎn)業(yè)持續(xù)加速

從直播到娛樂購(gòu)物

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，娛樂這個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能并不明顯，甚至是潛意識(shí)層面的。然而在中國(guó)，它卻被普遍理解并認(rèn)同，成為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)直播購(gòu)物市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

在亞洲，視頻購(gòu)物發(fā)展的強(qiáng)大力量推動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)走上了與專業(yè)電影制作相似的模式。直播不僅僅是居家銷售，事實(shí)上正相反，直播帶貨已經(jīng)迅速發(fā)展為專業(yè)級(jí)別的具有嚴(yán)謹(jǐn)流程的產(chǎn)業(yè)。

目前，賣家在直播中要寫好劇本臺(tái)詞，然后主持帶貨，專業(yè)程度不亞于電視上的演員。直播現(xiàn)場(chǎng)要配備高端的燈光、場(chǎng)地布景、聲效、制作經(jīng)理，專業(yè)化妝師、有的甚至還有撒花環(huán)節(jié)。

這就是為什么視頻直播在中國(guó)已經(jīng)成為1370億美元的巨大產(chǎn)業(yè)，一個(gè)真正的未來產(chǎn)業(yè)。而相比之下，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，今年美國(guó)數(shù)字廣告支出僅為1350億美元。

這不是趨勢(shì)，而是顛覆性的發(fā)展行為。我們可以將其稱為娛樂購(gòu)物（shopatainment），具體指賣家通過視頻而非圖片售賣產(chǎn)品，而買家不斷地瀏覽不同的賣家視頻，尋找更有趣的商家，就像電視換臺(tái)一樣隨性自如。

在西方，早期的娛樂購(gòu)物起始于居民家中，采用成本較低的直播設(shè)備，而這些未來注定要走高級(jí)制作的路線。

目前，直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，初創(chuàng)公司紛紛涌入，現(xiàn)有的電商品牌也將直播作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)大力發(fā)展，但直播有別于其他領(lǐng)域的是，它不是贏家通吃的產(chǎn)業(yè)，人人都可以從中獲利。

而在未來，每個(gè)線上零售商的成功與否可能極大地依賴視頻而非傳統(tǒng)的圖片陳列模式。

娛樂購(gòu)物可以說是集藝術(shù)、游戲、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈管理以及拍賣行于一體的商業(yè)模式。更重要的是，它是零售商的APP利器。經(jīng)過對(duì)諸多直播賣家、買家的調(diào)研，我們總結(jié)出以下幾方面供廣告主參考：

一、真實(shí)性+關(guān)聯(lián)性：與消費(fèi)者建立深層連接

之前我們討論過在與消費(fèi)者建立和增強(qiáng)影響力過程中，特別是Z世代群體中，真實(shí)性與關(guān)聯(lián)性的重要作用。

情感鏈接正在變得無比重要，這也是為什么我們會(huì)參加音樂會(huì)而不是在Spotify上聽音樂，我們不是要和陌生人建立聯(lián)系，而是要和音樂背后的故事以及音樂人的生活產(chǎn)生共震與共鳴。

正是音樂背后揭開的真實(shí)生活的一角讓我們能在某種程度上與音樂人連接，也許還會(huì)購(gòu)買相關(guān)的周邊產(chǎn)品。

二、講好品牌故事：素人群體的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)

忘記你所知道的關(guān)于達(dá)人營(yíng)銷的一切。Shopatainment更多是關(guān)于智慧、耐力、可持續(xù)的能量，而非擁有眾多粉絲的達(dá)人或者大V。

它關(guān)乎更多的是普羅大眾，可以說是在小宇宙里進(jìn)行品牌打造，而且實(shí)踐起來絕非易事，不是每個(gè)人都能鎮(zhèn)定自若地坐在直播室里帶貨。

例如在亞洲，主播未必是Instagram上成功的銷售達(dá)人，直播素人和YouTube、Twitch 的用戶是一樣的，他們也可以進(jìn)行直播、即興演說，并且可以成功地保持一段時(shí)間的熱度。

三、同理心+娛樂：直播漲粉的心理要素

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里，普通人的智慧會(huì)被激發(fā)出來，很多達(dá)人賣家終將涌現(xiàn)，但大多數(shù)都會(huì)是新面孔而非原有的意見領(lǐng)袖或者是社交網(wǎng)紅。

與模特或者舞者不同，一些網(wǎng)紅購(gòu)物主播的銷售能力仿佛與生俱來，用戶很容易和她們建立聯(lián)系，產(chǎn)生信任，同時(shí)這些播主也會(huì)持續(xù)地為用戶帶來快樂。但盡管這些主播可以成為產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但實(shí)際上很多人都不會(huì)跨行運(yùn)作。

四、用戶疊加效應(yīng)：高贊產(chǎn)品的心理助推

與社交媒體的垂直社區(qū)不同，娛樂購(gòu)物平臺(tái)的成功并非是在眾多目標(biāo)群體中打造社區(qū)或者建立親密聯(lián)系，它是一個(gè)數(shù)字游戲，看到更多的人購(gòu)物會(huì)有助于用戶間對(duì)話的開展與延伸。

這與在亞馬遜上購(gòu)買銷量最高的產(chǎn)品、在飯店窗外面觀察就餐人數(shù)從而猜測(cè)菜品質(zhì)量、或者在Zillow上關(guān)注高贊產(chǎn)品，背后的用戶心理是一樣的。

這些群體行為會(huì)為最終的用戶購(gòu)買背書。特別是當(dāng)庫存有限或者是限時(shí)促銷時(shí)，購(gòu)買更像是一種群體共同的激勵(lì)行為。

五、從賣產(chǎn)品到賣鏈路：認(rèn)知價(jià)值決定商品價(jià)格 

娛樂購(gòu)物對(duì)于那些限量款或者稀有商品尤其有效，例如藏品、獨(dú)特的街頭服飾等等。這就為藝術(shù)家、工藝食品、水果供應(yīng)商、服裝或家俱設(shè)計(jì)師、獨(dú)立創(chuàng)作人等開創(chuàng)了一條新路。

時(shí)裝設(shè)計(jì)師可以展示新品的細(xì)節(jié)，同時(shí)進(jìn)行直播賣貨。農(nóng)場(chǎng)主可以展示自家農(nóng)場(chǎng)喂養(yǎng)的牛群、時(shí)效處理技術(shù)或者是新鮮牛排的紋路，然后把牛排銷售出去。

在娛樂購(gòu)物中，用戶不僅僅是在購(gòu)買一件產(chǎn)品，同時(shí)還購(gòu)買了產(chǎn)品背后的故事、制作流程。這就是與賣家的一種聯(lián)系，是真實(shí)生活的展現(xiàn)。

這些都會(huì)助力產(chǎn)品銷售，因?yàn)橛脩糇罱K在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)會(huì)有更多的產(chǎn)品背景與參考依據(jù)。

六、天時(shí)地利人和：后疫情時(shí)代產(chǎn)業(yè)持續(xù)加速

娛樂購(gòu)物所能延展的機(jī)會(huì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)人賣家的場(chǎng)域。在亞洲，頂級(jí)的達(dá)人會(huì)與第三方公司合作，公司會(huì)提供從燈光、化妝、臺(tái)詞撰寫、供應(yīng)鏈管理到運(yùn)輸?shù)热溌返姆?wù)。這些員工甚至賺取產(chǎn)品銷售傭金。

目前有無數(shù)的輔助行業(yè)在支持著娛樂購(gòu)物產(chǎn)業(yè)，同時(shí)考慮到賣家更換的頻率較高，很多人也會(huì)努力尋找新的賣家加入隊(duì)伍。這種景象有點(diǎn)像從一幢大樓前走過，每扇門背后都是一個(gè)直播間，每個(gè)直播間可以按小時(shí)租賃。

COVID加速了美國(guó)shopatainment的發(fā)展，疫情迫使零售商在實(shí)體店以外開發(fā)新的銷售渠道。另外，很多消費(fèi)者也有更多的時(shí)間來使用新APP，同時(shí)越來越多的達(dá)人也在尋求新的途徑與粉絲互動(dòng)并變現(xiàn)。

如果美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與中國(guó)類似，那么現(xiàn)在的一切還只是冰山一角，未來直播購(gòu)物的蓬勃發(fā)展可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于我們現(xiàn)在的預(yù)期和想象。

未來我們將會(huì)迎來一場(chǎng)視頻購(gòu)物的革命。這是一場(chǎng)多贏的革命，會(huì)有成熟的生態(tài)系統(tǒng)來共同支持它。正如YouTube重新定義了電視制作，娛樂購(gòu)物也將催生直播銷售的新浪潮，同時(shí)針對(duì)線上買家時(shí)時(shí)進(jìn)行微調(diào)。

娛樂購(gòu)物不僅會(huì)改變現(xiàn)有的買賣模式，同時(shí)也在創(chuàng)造新的解壓方式。在未來，讓我們欲罷不能的可能不是刷劇，而是刷店。