最近，我在網(wǎng)上沖浪，發(fā)現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)友說她在完美日記的社群里花了一萬多塊錢？
什么？花了一萬多，完美日記的社群運(yùn)營(yíng)做得這么“狠”嗎？
出于職業(yè)本能，我去了解了一下完美日記的私域這塊兒，結(jié)果發(fā)現(xiàn) ta 早在大家還沒有意識(shí)到私域風(fēng)口的時(shí)候就已經(jīng)悄悄進(jìn)場(chǎng)，兩年不到，總體銷量破 40 億，增長(zhǎng) 50 倍，不但力壓同行，而且全面趕超ysl和sk-2等國(guó)際大牌。
至于讓人瘋狂剁手的社群，更是完美日記私域運(yùn)營(yíng)的重頭。
有在群里的同事說，只要進(jìn)了群，根本捂不住錢包，因?yàn)槟忝髦朗翘茁罚€是會(huì)忍不住上鉤。
這篇文章，我們就從專業(yè)角度，扒一扒完美日記是如何利用話術(shù)，讓大家心甘情愿打開錢包……
01造勢(shì)：打造輕松社群氛圍
不同于賣貨風(fēng)格很強(qiáng)的社群（每天發(fā)廣告，群內(nèi)用戶幾乎無互動(dòng)）；
“小丸子研究所”更像一個(gè)朋友群，大家會(huì)互相調(diào)侃，營(yíng)造出一種輕松的氛圍。
這是怎么做到的呢？
經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)群里經(jīng)常有幾個(gè)固定的群友和小丸子互動(dòng)（你懂的），并且這種互動(dòng)一般發(fā)生在新人進(jìn)群時(shí)。 比如，當(dāng)有新人進(jìn)群，會(huì)有“固定群友” @小丸子，讓她發(fā)個(gè)大紅包表示表示，小丸子就會(huì)發(fā)一個(gè)“大紅包子”出來進(jìn)行互動(dòng)……
這樣一來，既弱化了賣貨氛圍，又降低用戶的戒備心，有助于用戶沉淀下來。
02培育：有節(jié)奏地滲透用戶心智
通過有節(jié)奏的群內(nèi)推送，將用戶從新手期帶入成熟期，對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)來說是非常重要的。
于是，完美日記的社群形成了一種小丸子負(fù)責(zé)強(qiáng)效輸出，“固定群友”負(fù)責(zé)滲透用戶，最終引導(dǎo)用戶下單的節(jié)奏。 你問我這些固定群友是哪里來的？
此外，我發(fā)現(xiàn)，雖然群里每天主推的產(chǎn)品不同，但是它們的這種節(jié)奏是差不多的。
1） 初步建立認(rèn)知：用戶“真實(shí)反饋”獲得好感
群主小丸子會(huì)在每天上午發(fā)布當(dāng)天主推產(chǎn)品的優(yōu)惠鏈接，這時(shí)往往會(huì)有群友緊隨其后，反饋?zhàn)约旱摹?strong>使用體驗(yàn)”。 比如，前幾天小丸子發(fā)布的主推產(chǎn)品是清潔泥膜和冰川水乳。
然后，我就發(fā)現(xiàn)有用戶在群里“真情實(shí)感”評(píng)論道：
我昨天收到填寫問卷送的新泥膜了試了一下有一股淡淡的茶香雖然長(zhǎng)得好像牙膏但是上臉不拔干，感覺有白頭冒出來，清潔力還不錯(cuò)的！！
嘖嘖嘖，這話術(shù)，你品品： 首先，上來就表明自己使用者的身份；其次，通過“有茶香味”、“長(zhǎng)得像牙膏等接近普通用戶的發(fā)言，增強(qiáng)可信度；最后，從用戶視角為產(chǎn)品背書——“不拔干，清潔力度很不錯(cuò)”。 這樣一來，就為用戶植入了一個(gè)產(chǎn)品確實(shí)好用的第一印象。
首因效應(yīng)告訴我們，第一印象雖然不一定總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的。只要該產(chǎn)品給用戶留下了不錯(cuò)的第一印象，用戶購買的可能性也就隨之上升。
2） 繼續(xù)加深認(rèn)知：?jiǎn)柎鹦问揭銎渌u點(diǎn)
在引導(dǎo)用戶建立該產(chǎn)品“好用”的認(rèn)知以后，小丸子還會(huì)通過和“固定群友”們的互動(dòng)，繼續(xù)引出其他賣點(diǎn)。
比如，當(dāng)有人問“新泥膜是不是比舊款泥膜多了 60g ”時(shí)，小丸子是這樣回復(fù)的： 是的寶寶，新配方泥膜比舊款加量 20% 呢??！功能升級(jí)，質(zhì)地也升級(jí)！首發(fā)價(jià) 119.8 還送面膜刷、便攜泥膜和網(wǎng)袋，沖！
你看，通過這種方式，既完成了群內(nèi)互動(dòng)，又引出了其他賣點(diǎn)（加量升級(jí)不加價(jià)），還避免了過度宣傳引起用戶的反感。
此外，還有人問小丸子，以前的舊款綠泥膜成分是不是沒有水楊酸、果酸和金縷梅這些祛痘成分？這個(gè)泥膜孕婦可以用嗎？ 小丸子對(duì)此都一一作了解答，并附帶了購買鏈接。
發(fā)現(xiàn)沒，ta 們問的這些問題，沒有一個(gè)是“無效問題”，幾乎全都是為了引出產(chǎn)品的其他賣點(diǎn)（技術(shù)升級(jí)且安全無負(fù)擔(dān)），進(jìn)一步讓用戶形成該產(chǎn)品“物美價(jià)廉”的認(rèn)知。
3） 日?？破眨褐圃煜M(fèi)需求
在用戶對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)綜合認(rèn)知以后，還需要為用戶制造消費(fèi)需求，讓他們意識(shí)到購買該產(chǎn)品的必要性，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購物欲望。
于是，我發(fā)現(xiàn)每天下午，小丸子都在群里進(jìn)行護(hù)膚知識(shí)科普，這些科普往往和當(dāng)天推薦的產(chǎn)品關(guān)系密切。 比如，當(dāng)天推薦的產(chǎn)品是泥膜，下午小丸子就會(huì)在群里分享和面部清潔有關(guān)的小科普。
黑頭是因?yàn)橛椭亩逊e物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸！！毛孔清潔，才不會(huì)形成黑頭粉刺。夏天堅(jiān)持做泥膜清潔，就不會(huì)上妝卡粉。
這些護(hù)膚小 tips 不僅無形中為用戶創(chuàng)造了消費(fèi)需求，增加了用戶的購買欲和下單率，而且還能夠樹立專業(yè)形象，增強(qiáng)用戶信任感。 此外，這些小科普下的互動(dòng)，也別有深意： 比如，有的用戶會(huì)立馬問道：
我天天都有用洗面奶啊，這還不夠清潔嗎？為啥還要用泥膜？敷完泥膜還需要補(bǔ)水嗎？
發(fā)現(xiàn)沒，這些“有效問題”又出現(xiàn)了，他們?nèi)紗栐邳c(diǎn)子上了。 一方面，小丸子通過回答“為什么天天洗臉，還要做泥膜清潔”，進(jìn)一步強(qiáng)化了使用泥膜的必要性；另一方面，“敷完面膜需要補(bǔ)水”這個(gè)概念，也成功關(guān)聯(lián)上了當(dāng)天的推薦產(chǎn)品——冰川水乳套裝。
4） 幫助決策：“貼心”透露優(yōu)惠
每天群內(nèi)推送的最后一個(gè)環(huán)節(jié)中，小丸子在總結(jié)一天的好物，為用戶下單提供參考的同時(shí)，還會(huì)透露第二天的優(yōu)惠政策，這樣做的目的是讓用戶做到心里有數(shù)，同時(shí)也在用戶心理埋下鉤子。 比如，小丸子在 520 的前一天晚上預(yù)告第二天的優(yōu)惠活動(dòng)：
單筆滿149送15ml卸妝水+卸妝巾 1 片，單筆滿209送卸妝膏和洗面奶小樣，單筆滿279送手機(jī)支架、卸妝膏小樣、洗面奶小樣和 10 片棉柔巾，單筆滿399送丸子之家定制化妝箱、棉柔巾和 2 片肌底液面膜。
為了方便用戶湊單，有的“熱心群友”已經(jīng)提前給大家安排得明明白白了！
明天 399 還可以湊滿贈(zèng)化妝箱耶！泥膜 119.8 兩支+冰川水乳 149.9 一套+安瓶 129.9 五盒= 399.6！剛剛好！
你看，上來先說“明天 399 還可以湊滿贈(zèng)化妝箱耶！”強(qiáng)調(diào)活動(dòng)最吸引人的一項(xiàng)——化妝箱，吸引用戶注意力。
其次，如何湊單最實(shí)惠，ta 們也幫用戶計(jì)算得清楚明白了，這些產(chǎn)品不僅件件用得上，而且剛剛好 399 出頭，一塊不多一塊不少。 這樣一來，就讓用戶瞬間產(chǎn)生“賺到了”的錯(cuò)覺，下單動(dòng)力瞬間 upup！
03轉(zhuǎn)化：降低用戶下單門檻
無論是造勢(shì)還是培育，最終的目的都是為了提高轉(zhuǎn)化，也就是讓用戶盡可能多的消費(fèi)。
1）通過具象化，鋪墊熱賣氛圍
我發(fā)現(xiàn)，小丸子特別擅長(zhǎng)利用話術(shù)，讓用戶感受到產(chǎn)品的熱銷。 對(duì)于預(yù)售產(chǎn)品，小丸子會(huì)在群里這樣說：
產(chǎn)品加購量已經(jīng)超過庫存 5 倍?。?wù)必?fù)屜燃淤忣I(lǐng)券，今早 11 點(diǎn)搶！沖鴨~準(zhǔn)備開搶了××套盒的數(shù)量是最少噠~現(xiàn)在套盒的加購已經(jīng)超庫存 10 倍左右~
通過加購量和庫存的數(shù)字對(duì)比，讓用戶立馬就能感受到產(chǎn)品的熱銷程度，激發(fā)用戶的“從眾心理”。
此外，對(duì)于優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束的產(chǎn)品，還會(huì)有“群友”不停地向小丸子咨詢什么時(shí)候補(bǔ)貨，營(yíng)造出一種該產(chǎn)品不僅熱賣且復(fù)購率高的氛圍，為下一次活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱和鋪墊。
啊啊啊?。∵@個(gè)真的巨好用，什么時(shí)候補(bǔ)貨啊，我還想囤上幾盒啊！什么時(shí)候補(bǔ)貨？？？講真，這個(gè)面膜一次囤六盒根本不夠呀……
2）反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)格，方便用戶下單
對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格介紹，小丸子也有她獨(dú)特的方式。 首先，介紹活動(dòng)折扣的時(shí)候，ta 不會(huì)直接說單品原價(jià)打幾折，而是采用價(jià)格階梯的方式，不斷的給用戶驚喜，刺激用戶下單：
完美日記探險(xiǎn)家眼影盤，原價(jià)148，現(xiàn)在第二件只需要 1 元！丸子之家倍護(hù)輕潤(rùn)防曬霜，拍 1 件減 10 ，拍 2 件減 40！這樣不僅能夠最大程度表述出活動(dòng)的優(yōu)惠力度，還能夠提升用戶單筆客單價(jià)。
其次，引導(dǎo)用戶下單的時(shí)候，小丸子還會(huì)把每件產(chǎn)品到手多少錢，需要拍幾件，一一羅列出來，讓用戶一目了然。
最后，小丸子還會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)如何買最劃算：4 件最劃算 4 件最劃算??！4 件最劃算 4 件最劃算??！后臺(tái)寶貝們都 4 件起加購??！
這樣的話小丸子往往會(huì)在群里發(fā)好幾遍，最大程度降低用戶的下單門檻，提升成交率。
3）制造緊張感，誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)
有了熱賣的氛圍和優(yōu)惠的價(jià)格以后，小丸子要做的就是誘導(dǎo)用戶趕緊下單。
首先，福利活動(dòng)一開始，小丸子就會(huì)在群里透露：“庫存告急?。∵€沒有加購的先加購下單，優(yōu)惠券用不了可以過后退款，手慢無手慢無?。。 ?，以此營(yíng)造供不應(yīng)求的緊張感。
其次，在活動(dòng)過程中，為了減少用戶猶豫時(shí)間，刺激用戶無腦下單，小丸子還會(huì)實(shí)時(shí)更新哪些顏色或品類已經(jīng)被搶空，想要只能期待刷新?lián)炻?nbsp;
值得注意的是，ta 的每一句話都伴隨著醒目的紅色感嘆號(hào)，時(shí)時(shí)刺激著用戶的腎上腺素。
最后，活動(dòng)快要結(jié)束前，小丸子還會(huì)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，倒計(jì)時(shí) 1 小時(shí)，30 分鐘，10分鐘……
每個(gè)時(shí)間段，ta 都會(huì)強(qiáng)調(diào)還剩下 xxx 有貨，但是剩余庫存不足 xxx ，售空不補(bǔ)。 這樣一來，既能夠引導(dǎo)用戶直接下單有貨產(chǎn)品，降低購買門檻；又能夠增強(qiáng)緊張感，刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)。
04 結(jié)語
看了這么多，我們可以給完美日記的社群運(yùn)營(yíng)做個(gè)總結(jié)：
當(dāng)然，完美日記能夠獲得如此巨大的成功，絕不僅僅因?yàn)樯缛哼@一環(huán)。它前瞻性的動(dòng)作和早早入場(chǎng)的時(shí)機(jī)，很難被第二家公司全盤復(fù)制。但是，完美日記在私域上的投入和操作，還是值得我們學(xué)習(xí)的。
畢竟，伴隨著私域經(jīng)濟(jì)越來越熱，下一個(gè)建立 40 億美妝帝國(guó)的“完美日記”會(huì)是誰，沒有人可以預(yù)料……
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