關(guān)鍵詞越買越貴，品牌怎么才能不被電商平臺(tái)收割

網(wǎng)上流傳著一對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)比，傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)紅品牌成為行業(yè)第一分別用的時(shí)間：

可口可樂(lè)用了134年，元?dú)馍钟昧?年；雀巢用了153年，三頓半只用了5年；歐萊雅用了113年，完美日記只用了3年；哈根達(dá)斯用了99年，鐘薛高卻僅用了2年。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命，給網(wǎng)紅品牌提供了遠(yuǎn)超以往品牌的流量機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)品牌還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)迅速成長(zhǎng)。

事實(shí)上，每一次流量的革命，都會(huì)帶動(dòng)一批新的網(wǎng)紅品牌。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)造就了新浪、搜狐、百度；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶動(dòng)了今日頭條、微信；從圖文到視頻的革命出現(xiàn)了優(yōu)酷、土豆；從長(zhǎng)視頻到短視頻的變化帶動(dòng)了抖音、快手。

淘寶的崛起 帶動(dòng)了御泥坊、阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器等品牌，天貓也有意識(shí)地培養(yǎng)自己平臺(tái)上的品牌如三頓半、王飽飽、自嗨鍋等品牌。小紅書(shū)的流量推動(dòng)了完美日記、元?dú)馍值绕放频某砷L(zhǎng)。

網(wǎng)紅品牌為何如此兇猛，除了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完整工業(yè)鏈打下的基礎(chǔ)，從信息傳播角度看，新的流量平臺(tái)的出現(xiàn)和壯大意味著大量的、真實(shí)的、廉價(jià)的流量。

2002年的時(shí)候淘寶的單個(gè)流量成本20多塊錢，到了2012年就漲到了250塊。對(duì)于普通的小品牌來(lái)說(shuō)，根本承擔(dān)不起成熟平臺(tái)的流量成本。

但是在小紅書(shū)、知乎、B站這些新生平臺(tái)上，流量的成本是網(wǎng)紅品牌能夠承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平臺(tái)電商化的進(jìn)化，可以推測(cè)這些平臺(tái)也會(huì)誕生下一批網(wǎng)紅品牌。

“完美日記” 從小紅書(shū)起家，模式跑通后進(jìn)入抖音、淘寶直播，同時(shí)投入大量資源自建流量池。成立僅4年，估值就暴漲70倍。

“完美日記”很早就在天貓雙十一銷售中超過(guò)歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛。2020年11月，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，市值超過(guò)130億美元。

“王飽飽” 2018年8月上線天貓，在2020年天貓618，王飽飽在線上已經(jīng)甩開(kāi)桂格、卡樂(lè)比等外資品牌，成為線上麥片的第一。2019年首次參加天貓雙11，69分鐘內(nèi)銷量突破1000萬(wàn)元，再次成為品類第一。

“鐘薛高” 成立于2018年3月，同年成為小紅書(shū)食品領(lǐng)域筆記數(shù)量和銷售數(shù)量雙第一的品牌。2019年天貓雙11，64分鐘銷售破300萬(wàn)，超過(guò)哈根達(dá)斯成為品類第一。

平臺(tái)收割

并不是所有的品牌都可以表現(xiàn)如此兇猛，我們能看到的網(wǎng)紅品牌都是經(jīng)歷了殘酷競(jìng)爭(zhēng)后的勝利者。更多的網(wǎng)紅品牌只是曇花一現(xiàn)，如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店等等。

成也流量，敗也流量。網(wǎng)紅品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。傳統(tǒng)品牌要靠線下開(kāi)店和電視、紙媒廣告獲取流量，網(wǎng)紅品牌的崛起方式則快捷得多。 

也正因?yàn)樾路绞降目旖荼憷?，讓很多網(wǎng)紅品牌患上了流量依賴癥。

完美日記 母公司逸仙電商營(yíng)銷推廣費(fèi)用占凈收入的比重，由2019年的41.3%，在2020年前三季度增至62.2%，第四季度增至70.3%。完美日記究竟何時(shí)能擺脫重度依賴營(yíng)銷的“病”，還不得而知。

逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2020年逸仙電商凈營(yíng)收為人民幣52.3億元，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)34.1億元。

2012年創(chuàng)立、2018年實(shí)現(xiàn)70億元收入、2019年上市?；ヂ?lián)網(wǎng)零食第一品牌三只松鼠的日子并不好過(guò)。

根據(jù)媒體報(bào)道：

2016 年-2018 年，三只松鼠來(lái)自電商收入占總收入比重分別為95.46%、93.92%、86.67%，其中通過(guò)天貓獲得的收入占總收入比重分別為72.44%、66.97% 和57.26%。

2018年到2019年，三只松鼠用于電商平臺(tái)營(yíng)銷推廣的服務(wù)費(fèi)不斷提高，2019年三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)高達(dá)6.6億元，同比增長(zhǎng)67.9%，而這一年三只松鼠年度扣非后凈利潤(rùn)僅為2.05億元。 

高度依賴流量平臺(tái)的三只松鼠，在發(fā)展初期得心應(yīng)手。但是隨著流量費(fèi)用越來(lái)越貴，三只松鼠的利潤(rùn)逐漸都化作了流量費(fèi)。

對(duì)于三只松鼠的流量困境，資本市場(chǎng)反應(yīng)最直接。2020年9月，隸屬于IDG和今日資本的股東已經(jīng)通過(guò)連續(xù)減持累計(jì)套現(xiàn)近10億元。

三只松鼠股價(jià)隨之暴跌，在2020年5月達(dá)到91.59元的歷史高點(diǎn)后，到2020年12月底三只松鼠股價(jià)腰斬、市值縮水一半。

換個(gè)角度看，網(wǎng)紅品牌的流量困境就很容易理解：電商平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)源就是平臺(tái)入駐品牌交的流量費(fèi)，網(wǎng)紅品牌的流量困境正是電商平臺(tái)的增長(zhǎng)飛輪。

有流量無(wú)品牌

網(wǎng)紅品牌都有流量，但不一定有品牌。

品牌的標(biāo)準(zhǔn)是能夠自己創(chuàng)造顧客，也就是自帶流量。德魯克認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)就是創(chuàng)造顧客，但是如何創(chuàng)造顧客他沒(méi)有提到。我們認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造顧客的方式就是創(chuàng)建品牌。

例如農(nóng)夫山泉放在電商平臺(tái)上，即使不參與競(jìng)價(jià)排名也有顧客搜索她，這就是品牌創(chuàng)建的成功。

流量是觸達(dá)，品牌是轉(zhuǎn)化。有觸達(dá)不代表能轉(zhuǎn)化，觸達(dá)可以靠流量和促銷，但是轉(zhuǎn)化要靠信任。

刀郎成名之后，有企業(yè)推出了“刀郎酒”；《九月九的酒》這首歌成名之后，茅臺(tái)集團(tuán)推出了“九月九的酒”；

水立方出名之后，茅臺(tái)集團(tuán)推出了“水立方酒”；《非常六加一》這個(gè)綜藝節(jié)目出名之后，有企業(yè)推出了“非茶六加一”品牌。

——《品類戰(zhàn)略》

酒企的做法也是為了蹭流量。但是只有流量不能創(chuàng)建品牌。三只松鼠、馬佳佳、雕爺牛腩和完美日記、元?dú)馍?、三頓半相比，都有流量，但是一邊有品牌，一邊沒(méi)有品牌。

我們把一直虧損的完美日記看作是有品牌的一方，是基于這樣的判斷：如果完美日記的目標(biāo)是做國(guó)貨美妝的垂直電商，眼下的虧損就是合理的。

有流量有品牌

（圖片來(lái)自訂閱號(hào)：騰訊大學(xué)）

我們認(rèn)為怡寶、紅牛、飄柔等品牌沒(méi)有流量，是指他們?cè)诰€上流量的表現(xiàn)欠佳。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是：新一代的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對(duì)線上的品牌有天然的親切感。如果這些品牌沒(méi)有在線上營(yíng)銷有所表現(xiàn)，很快就會(huì)被視作舊時(shí)代的品牌而被拋棄。

就如本文開(kāi)始列舉的品牌：完美日記和歐萊雅、王飽飽和卡樂(lè)比、鐘薛高和哈根達(dá)斯，還有三頓半和雀巢、元?dú)馍趾涂煽诳蓸?lè)、喜茶和星巴克。

善于搞定線上流量且有品牌力的品牌，更容易被新一代顧客接受。

我們要說(shuō)的品牌是元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍质紫仍谛〖t書(shū)平臺(tái)上集中投放廣告，正如我們前文所說(shuō)，小紅書(shū)這種新晉平臺(tái)流量費(fèi)用低、人群聚焦，是孵化新品牌的原點(diǎn)市場(chǎng)。

尤其是小紅書(shū)的主要用戶都是年輕女性，她們對(duì)熱量有天然的敵視。主打無(wú)糖的元?dú)馍痔貏e能獲得她們的認(rèn)同。

元?dú)馍值牡诙骄褪寝D(zhuǎn)入直播，和頭部直播大號(hào)合作繼續(xù)推高熱度。線上鋪開(kāi)之后繼續(xù)轉(zhuǎn)入線下，在顧客必經(jīng)的的公寓樓、寫(xiě)字樓空間高頻播放品牌廣告。

即使退一步，有線下流量和品牌力的品牌，也可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

我們要說(shuō)的品牌是妙可藍(lán)多。

妙可藍(lán)多的對(duì)手是百吉福是一家法國(guó)奶酪品牌，在零售、餐飲以及工業(yè)等渠道銷售著十幾個(gè)系列、五十多個(gè)品種的產(chǎn)品，在中國(guó)銷售已經(jīng)超過(guò)30年。其母公司是全球最大的特色奶酪制造商，擁有六十年的奶酪制作歷史和世界頂級(jí)的各種奶酪生產(chǎn)工藝。

在上世紀(jì)90年代，百吉福通過(guò)先進(jìn)的品牌理念和資本實(shí)力壟斷了各個(gè)賽道的頭部位置。但是中國(guó)的市場(chǎng)變化太快，他們已經(jīng)在新一代消費(fèi)者的視野中消失了。

妙可藍(lán)多在電梯廣告集中上投入，根據(jù)媒體報(bào)道：

持續(xù)霸屏直接結(jié)果是其全網(wǎng)熱度的急速飆升。據(jù)百度指數(shù)90天搜索指數(shù)顯示，其主要對(duì)手百吉福在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)均略高于妙可藍(lán)多，但從2019年2月底開(kāi)始，妙可藍(lán)多直線上升，搜索指數(shù)達(dá)百吉福的數(shù)倍之多。

90日微信指數(shù)也顯示了與百度搜索指數(shù)同樣的趨勢(shì)。妙可藍(lán)多微信指數(shù)在2月底突然躥高，此后就保持著數(shù)倍于百吉福的領(lǐng)先水平。以3月11日微信指數(shù)為例，妙可藍(lán)多為27010，百吉福為9670，前者約是后者的3倍。

什么是品牌

品牌首先是產(chǎn)品，不是流量。

網(wǎng)紅品牌要成為長(zhǎng)紅品牌，首先要重視產(chǎn)品。網(wǎng)紅品牌多數(shù)是靠話題營(yíng)銷火起來(lái)的，她們熟悉這個(gè)路徑，也從這個(gè)路徑獲得了反饋，就會(huì)依賴這個(gè)路徑。

然后忽視產(chǎn)品的價(jià)值。

這是一個(gè)悖論：網(wǎng)紅品牌的成功是話題營(yíng)銷和流量紅利造就的，但是顧客最終購(gòu)買的是產(chǎn)品。顧客對(duì)網(wǎng)紅品牌有好奇心理，進(jìn)而有嘗試性消費(fèi)，但終究是嘗試性的。

例如泡面小食堂，把平常的方便面賣到20多一份，加上點(diǎn)芝士、火腿，就賣到40一份。憑借高顏值的照片，精心的裝修，短時(shí)間內(nèi)吸引了很多人去打卡。

但是不管如何包裝自己，改不了只是一份方便面的事實(shí)。短暫的火爆之后就是一波波的倒閉潮。

品牌更是認(rèn)知，不只是流量。

品牌的核心是在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置，讓顧客能夠在第一時(shí)間想到你。例如完美日記占據(jù)了 “大牌平替” 的位置，讓價(jià)格敏感的顧客先想到她。

元?dú)馍终紦?jù)了  “無(wú)糖飲料” 的位置，三頓半占據(jù)了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。

陷入流量困境的三只松鼠沒(méi)有占據(jù)一個(gè)詞，一開(kāi)始它是堅(jiān)果，但是后來(lái)又放棄了這個(gè)位置。

在2017年到2019年之間，三只松鼠通過(guò)豐富的品類試圖滿足用戶的多元化訴求，除了主營(yíng)的堅(jiān)果，三只松鼠還進(jìn)軍堅(jiān)果、烘焙、肉制品、豆制品等領(lǐng)域。

章燎原說(shuō)：“我們憑借價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍全品類，在電商的大流量時(shí)代三只松鼠的戰(zhàn)略就是品類收割?！?/p>

反觀三只松鼠的對(duì)手，洽洽明確自己 “每日?qǐng)?jiān)果” 的位置（當(dāng)然洽洽也在犯錯(cuò)，她又推出早餐燕麥就是對(duì)這個(gè)位置的破壞），良品鋪?zhàn)訄?jiān)定占據(jù) “高端零食” 的位置。

最佳的效果是：顧客在想到堅(jiān)果的時(shí)候會(huì)想到洽洽，想到高端零食的時(shí)候會(huì)想到良品鋪?zhàn)印＿@樣一來(lái)，品牌就可以自帶流量，進(jìn)而擺脫電商平臺(tái)的收割。

三只松鼠一開(kāi)始擁有 “堅(jiān)果” 這個(gè)詞，后來(lái)在錯(cuò)誤的品牌理念下偏離了方向。三只松鼠可以學(xué)習(xí)小米公司，雖然小米公司也有很多產(chǎn)品，如果論品類數(shù)量的話并不比三只松鼠少，但是小米公司所有的傳播都聚焦在智能手機(jī)上。

小米占據(jù)了 “直銷手機(jī)” 這個(gè)位置之后，顧客想在線上買低價(jià)手機(jī)就會(huì)想到小米品牌。小米就可以自帶流量，開(kāi)創(chuàng)顧客。

甚至小米公司從智能手機(jī)這個(gè)流量根據(jù)地出發(fā)，自己建立了電商平臺(tái)，已經(jīng)在收割其它品牌的利潤(rùn)了。

如果用心觀察元?dú)馍值钠放撇呗?，?huì)發(fā)現(xiàn)她所有的動(dòng)作都不會(huì)偏離  “無(wú)糖飲料” 這個(gè)核心。

相比之下，完美日記就稍差一些。雖然她是大牌平替的國(guó)貨美妝品牌，但是并沒(méi)有把這個(gè)詞 提煉出來(lái)，然后 植入到顧客認(rèn)知中。

品牌的成功和內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈完善是分不開(kāi)的，但是從傳播策略上看，最核心的是在顧客認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置，讓顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)會(huì)第一時(shí)間想到你。

甚至可以說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的管理要以企業(yè)外部的顧客認(rèn)知為導(dǎo)向。

只要顧客想到你，就會(huì)主動(dòng)搜索你，品牌就可以擺脫流量困境。