給百億級品牌寫「視頻號直播」提案｜運營深度精選

今天我們的選題錨定在了一個更有意思的內(nèi)容方向，即：怎么寫一份「視頻號直播」的提案？

這個月，我們團隊給 10 多家“世界 500 強級快消品品牌/零售企業(yè)”寫視頻號直播提案并簽約合作。我們認為這些提案背后有一些非常關(guān)鍵的、且可復用的知識點，非常值得對外分享。

在對提案信息萃取、對涉及品牌相關(guān)的信息進行脫敏后，我們將保留原提案框架、呈現(xiàn)部分核心環(huán)節(jié)的PPT頁面，還原幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的洞察闡述。

本文將按下述邏輯作呈現(xiàn)，全文字數(shù)在4k左右，建議完整閱讀：

• 趨勢及需求解讀
  • 行業(yè)趨勢概述
  • 品牌需求及痛點拆解
• 視頻號直播規(guī)劃
  • 直播間策劃
  • 私域流量聯(lián)動
  • 直播算法機制研究
  • 投放板塊展望

/ 趨勢及需求解讀

行業(yè)趨勢概述

從西城男孩演唱會到五月天跨年，從春晚到冬奧，視頻號依托微信的優(yōu)勢及價值正在符合預期的顯現(xiàn)出來，對「全民心智的滲透」是數(shù)據(jù)爆發(fā)的先決條件。

另一方面，視頻號生態(tài)的官方政策、技術(shù)基建也在以雙周為單位進行升級迭代。在官方高頻的曝光動作和針對入局者的扶持策略下，從近期的大盤數(shù)據(jù)、參與直播的類目構(gòu)成變化可以看出，用戶對「視頻號直播間」的消費習慣，正在從「內(nèi)容消費」擴至「實物消費」。

微信生態(tài)各板塊順暢的無縫跳轉(zhuǎn)邏輯，正在讓 用戶習慣發(fā)生「范式轉(zhuǎn)移」 。

其中針對近期生態(tài)基建的加速，我們以「直播前/中/后」為界限，對3月中旬為止更新的各類功能進行了一輪分類：

從整體來看，更新分兩方面：

直播技術(shù)層： 直播間內(nèi)與直播間后臺的技術(shù)層已經(jīng)可逐步向抖音等平臺看齊；

這部分的更新主要目的為直播團隊本身實現(xiàn)提效，給直播的創(chuàng)新玩法配備更多功能設施，確保直播的價值評估、數(shù)據(jù)回收、前期流量導入和后期沉淀更高效便捷。

私域生態(tài)層： 與企微私域生態(tài)、小程序生態(tài)進一步打通，讓用戶的跳轉(zhuǎn)體驗更優(yōu)；

這部分的更新對于在企微和小程序有一定沉淀的品牌來說是利好，并且我們認為這部分的滾雪球效應會愈發(fā)強化。

需求及痛點解讀

在上述趨勢基礎上，從更實在、落地的層面出發(fā)，針對各品牌入局私域、視頻號直播的痛點規(guī)律，我們對視頻號直播的價值定位、及其背后的邏輯進行了一輪推演。

我們認為視頻號直播最關(guān)鍵的，在于大幅優(yōu)化了當前企微私域的 「流量利用效率」 。

「私域」的本質(zhì)是通過精細化的「會員運營」完成更高效的「單客產(chǎn)出提高」。

無論是優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、提升優(yōu)質(zhì)會員占比、挖掘會員需求、沉淀用戶數(shù)據(jù)等均是為了此目的， 即實現(xiàn)「單客流量利用率最大化」 。

當前大部分品牌企微私域，在社群、1v1、小程序商城之外， 「單客流量利用率」其實還有非常大的挖掘空間。

這個挖掘空間需要更深入、具針對性的運營策略，本質(zhì)上就是「優(yōu)化內(nèi)容策略」。 因為所有 撬動轉(zhuǎn)化的辦法都依賴于內(nèi)容（私域 IP 體系、社群、朋友圈、1v1等內(nèi)容觸點環(huán)節(jié)的維護）。

長期來看，更精準、具備針對性的內(nèi)容產(chǎn)出需要依托大量數(shù)據(jù)，且受限于品牌本身SKU的多寡。并且 圖文內(nèi)容總會面臨「轉(zhuǎn)化效率低」、「觸達能力弱」，也不符合用戶現(xiàn)在的內(nèi)容消費習慣，在「內(nèi)容好壞」的定義以及「投產(chǎn)比」的反饋上都不夠明確。

基于上述的推演，我們認為針對當下的最優(yōu)解就是「視頻號直播」，以及背后公私域 1：1（1：10甚至更高）的流量扶持策略。

視頻號直播首先提供了一個優(yōu)質(zhì)且高效的「內(nèi)容場景」。 運營策略的可發(fā)力點能夠從社群、1v1等單點優(yōu)化中勻出更多精力，用于「直播間宣發(fā)及承接運營」，為內(nèi)容做好吆喝。

根據(jù)艾瑞的研究報告以及多方求證，直播間轉(zhuǎn)化的效率普遍高出圖文 2-3 個百分點。 企微存量用戶即便是暫時不具備購買需求，只要對運營（甚至導購）通過有效激勵，鋪開宣傳面，被直播間主題與內(nèi)容吸引進入直播間是大概率事件。

在用戶點擊進入直播間的一刻，即便該用戶在全渠道的GMV貢獻只有0，他也當時發(fā)揮了兩倍、甚至更高的流量價值。

此時單客產(chǎn)值不僅反映在了「客單價」上，還可以反映在「降低流量成本」上。

能降低多少成本、額外的流量價值有多大、是否精準，則取決于直播間的與用戶標簽的匹配度，匹配度依賴于開播頻次帶來的數(shù)據(jù)積累量，是一個純粹的滾雪球復利邏輯，有極強的先發(fā)優(yōu)勢。

最終我們都是朝著私域的整體提效前進，「視頻號直播」是通向這個結(jié)果的拓荒工具。

更多針對品牌具體調(diào)性、產(chǎn)品、其他平臺直播間、行業(yè)競品的拆解分析，以及引流款、爆品款、關(guān)聯(lián)銷售組合策略，此處由于脫敏無法作過多保留。

在完成近十份針對頭部品牌的視頻號直播提案并成功合作后，上述的整套認知適用于匹配許多企業(yè)入局視頻號直播時的真實痛點： 通過做好視頻號直播的內(nèi)容、做好視頻號直播前后的私域運營，提高流量利用率撬動更多新的流量、公域訂單增量，放大全域的營收增量，加速「品牌私域」的構(gòu)建。

/ 直播規(guī)劃策略

階段規(guī)劃解構(gòu)

于是在上述趨勢與品牌需求痛點解讀后，我們就可以進入到具體的直播規(guī)劃了。

由于這部分基本是圍繞品牌的特性后，在品牌脫敏后留下的內(nèi)容不多，我們主要會梳理幾個板塊如：

* 直播間的預期目標人群

* 直播項目GMV拆解共識

* 項目POC的階段劃分（籌備/啟動期 – 承接期 – 穩(wěn)定增長期）

* POC階段各數(shù)據(jù)目標

這幾part我們決定將相關(guān)的提案內(nèi)PPT頁作部分呈現(xiàn)。

（公式拆解頁可復用，階段拆解與各指標值與實際品牌方特性、需求、資源、企微私域體量等因素強相關(guān)，此處僅供邏輯層面上的參考）

直播間策劃

針對籌備啟動期，本質(zhì)上是需要完成第一輪的「人/貨/場」三要素解構(gòu)。

品牌在每年各個階段都會有相關(guān)的營銷主題方向，市場上對于直播間成為各品牌「營銷新陣地」也有了共識。視頻號直播間絕不僅是實現(xiàn)「轉(zhuǎn)化目的」，他還承載著相當多的市場營銷訴求。

為此，我們需要契合品牌方的營銷主題、針對主題進行逐級的拆解。 對主題進行解構(gòu)、拆解出主題背后品牌方希望針對的用戶需求、并完成關(guān)鍵詞與標簽的提煉后， 開始自上而下地進行直播策劃。

第一環(huán)是基于直播間的關(guān)鍵詞拆解，然后進行推演：

1. 確定直播類型（分享種草？知識分享？場景人設劇本？重場景打造？工廠外景？）

2. 類型敲定的基礎上，開始貼合關(guān)鍵詞選擇場景策略、人設策略，明確本次直播的內(nèi)容方案

3. 在內(nèi)容方案確立后，明確直播間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) – 搜集直播間的前景、背景參考 – 貼合主題的人設關(guān)鍵詞/主播服化道參考及受眾分析

具體背后的結(jié)構(gòu)與文檔細節(jié)由于文字量過大、與品牌相關(guān)的細節(jié)過多，此處就不做過多闡述，但整體的PPT呈現(xiàn)方式及結(jié)構(gòu)可供直接參考。

視頻號直播對于私域而言不是孤島，私域?qū)τ谄放普w而言同樣如此。 以21年各個現(xiàn)象級的品牌事件營銷來看（韓束夫婦、鴻星爾克），直播早已是一個新的一線輿論場、核心的營銷陣地。

契合好品牌的營銷主線，才能更好地滲透用戶心智，這是直播間規(guī)劃上需要重點考慮的問題所在。

私域流量聯(lián)動

而針對承接期以及穩(wěn)定增長期，在籌備期保證直播間本身的「內(nèi)容質(zhì)量」后，就需要 解決前端的「流量導入」問題。

需要針對這部分進行闡述，來確保有豐富的運營手段，確保精心準備的直播間能走到用戶的面前。

同時作為首批入駐視頻號官方的服務商，我們每月針對合作的品牌、達人直播間，都能夠提供到極高的直播間流量扶持，平均為 贈送流量：直播間 – GMV 1：5。

流量算法機制研究

如果說通過「私域運營聯(lián)動」、以及我們具備的「官方流量扶持優(yōu)勢」，保證了流量「確定性」的部分， 那么針對直播間的流量規(guī)則研究就是嘗試挖掘出「不確定性」的部分。

從功能迭代以及直播間數(shù)據(jù)進一步精細化的角度，我們判斷視頻號直播在數(shù)據(jù)的維度與數(shù)據(jù)項權(quán)重復雜度可能會比抖音更復雜。所以當前針對于視頻號直播間的數(shù)據(jù)分析策略，更多會是通過歸納法與抖音進行類比。

各環(huán)節(jié)的類比邏輯大部分已在圖內(nèi)呈現(xiàn)，可自行參考，我們在這部分的關(guān)鍵結(jié)論是： 兩個平臺的分發(fā)都是針對直播間的曝光，影響分發(fā)的因素主要為CTR（直播間點擊率）、展現(xiàn)天花板（流量層次） 、展現(xiàn)權(quán)重(包括人氣權(quán)重和帶貨權(quán)重） 、賬號置信度 （賬號置信度指的是抖音的算法對你的信任程度，抖音號的口碑分 店鋪的dsr評分）

賬號置信度上，目前視頻號暫無直觀的類比，只能理解為隱性賬號權(quán)重。

人氣權(quán)重即停留、點贊、分享等，現(xiàn)階段帶貨權(quán)重影響較大，類比私域中是私域?qū)肼屎统山晦D(zhuǎn)化率， 這點在我們早期復盤內(nèi)也有提到在直播中后段會出現(xiàn)GMV：場觀增量 1：1的情況。

機制永遠在變。 最開始我們發(fā)現(xiàn)用戶停留時長、點贊數(shù)影響權(quán)重更高，就調(diào)整為發(fā)福袋、秒殺抽獎等玩法引導用戶留下來參與互動；近期則是注意到用戶的支付率、成交密度，通過0.1元隨單送、充話費等硬通貨玩法來讓用戶快速下單。

策略迭代無法一勞永逸，只能通過高頻實踐、復盤、迭代來持續(xù)摸索出平臺規(guī)則的變化而調(diào)整，做到「春江水暖鴨先知」。

投放板塊展望

投放板塊現(xiàn)階段還不是視頻號直播間流量來源的重心，基于我們自身的大量測試、以及與同行的高頻交流，目前整體投放的 ROI 還不夠穩(wěn)定。

但是我們無比確信隨著微信生態(tài)的算法體系、用戶標簽體系加速進化，視頻號、直播廣場的打開習慣形成，搜一搜、公眾號等各觸點進一步打通后， 投放的精準度以及性價比都會迅速趕超其他公域平臺。

在我們與官方的溝通中也了解到，下一步圍繞廣點通投放直播間也將開放更多扶持策略，如： 通過投放進入直播間的流量，如果在直播間內(nèi)產(chǎn)出的客單價（或是停留等數(shù)據(jù)）達到某個標準以上，官方也給予1：1乃至更高的配比。

這會是公私域 1：1 配比之外，更大的公域流量想象空間，因為背后是 10 億級別的大樹。

在此之前，及早入局視頻號直播、充分探索與試錯，將直播間的用戶畫像與算法做好磨合，確保在未來能踩上第一波紅利，是長期正確的。

/ 小結(jié)

在流量規(guī)則環(huán)節(jié)完成對落地性的研究后，接下來的組成部分主要為showcase以及服務清單、團隊人員配置部分，考慮到信息增量不多，此處僅作簡單的呈現(xiàn)供參考。

上一次將內(nèi)部提案邏輯作對外分享，已經(jīng)是近一年前私域項目提案的時候了。

在當時私域提案公開的節(jié)點，大家對私域長期的正確價值沒有懷疑。時至今日，仍然堅持在企微私域探索、迭代體系的品牌，不少也已經(jīng)找到了獨屬于自身品牌的、可大幅拔高營收天花板的增長機會點。

新生態(tài)的探索需要更多人一起參與到其中，更需要大家先「相信」，才能「看見」。在視頻號直播這個領域， 一年后的今天，我們一定會看到這個生態(tài)演化出更多超越我們當前想象的可能性。

作為第一批入駐視頻號官方服務商的企業(yè)，目前已經(jīng)搭建起一套視頻號&私域聯(lián)動的閉環(huán)增長模型，歡迎所有近期有視頻號直播需求的達人、品牌，需要賬號冷啟動流量扶持的伙伴們，掃碼添加我們商務同學宛璐詳聊，獲取大額流量扶持。