復盤100+直播間后，我總結出了這套高轉(zhuǎn)化模型

熱衷玩法的突破，對基本功置若罔聞，是多數(shù)人做不好直播的主要原因，而營銷漏斗的分析，就是一個直播人的基本技能。 

營銷漏斗能夠做什么？直播最難處理的地方就是過程中的不確定性，營銷漏斗的基本邏輯。

就是變“不確定”為“確定”，只有確定才能衡量、只有衡量才能優(yōu)化。

具備閉環(huán)性的分析流程，是做好漏斗管理的第一技能。

一個能夠形成閉環(huán)的分析流程，應該包含數(shù)據(jù)、問題、方案、優(yōu)化四個要素。

舉個例子，商品點擊率差，是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)背后對應的是原因。

如商品誘惑力，或者主播講款話術，問題對應的是解決方案，比如調(diào)整直播間選品、強化主播講款話術。

但尋求解決方案并不是漏斗管理的終點，優(yōu)化才是。

通過調(diào)整直播數(shù)據(jù)獲得效果，才算漏斗管理的閉環(huán)，即數(shù)據(jù)反映問題，問題推導方案，方案實現(xiàn)優(yōu)化。

具備流程化的數(shù)據(jù)拆解，是做好漏斗管理的第二技能。

從直播交易流程的角度，營銷漏斗的五層對應了用戶從展現(xiàn)、探尋、點擊、訂單，支付的過程。

從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，一層層縮小的過程，表示不斷有用戶跳失、脫離興趣或放棄購買。

營銷漏斗第一層，曝光點擊率的數(shù)值分析。

曝光點擊率從用戶看到內(nèi)容形式的角度，分為短視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容。

短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)上，前3秒是否抓人、內(nèi)容是否緊密、腳本是否有創(chuàng)意槽點、時長是否恰當、腳本邏輯是否清楚，基本決定了視頻的完播效率。

但是想要將完播后的用戶踢入直播間，還需要考慮內(nèi)容中是否植入了產(chǎn)品、賣點是否充分突出。

只有保證了短視頻的內(nèi)容效果，并且做到了產(chǎn)品的充分植入，才能算是一個合格的帶貨作品。

直播內(nèi)容呈現(xiàn)上，離不開場景、產(chǎn)品、主播三個維度。

首先是場景，場景的基本布局，可以通過背景板、商品臺、燈光等硬件實現(xiàn)。

而直播期間的活動福利，可通過貼紙的形式突出即可。

點擊率好的直投直播間，直播場景一定會大下功夫，7月有爆火全網(wǎng)的羽絨服雪山場景，10月有甄嬛網(wǎng)劇般的庭景搭建。

其次是直播商品的呈現(xiàn)，商品本身的吸引力是第一原因，沒有人會愿意為不喜歡的商品浪費時間。

其次是產(chǎn)品的展示方式，很多時候產(chǎn)品很好，但展示不具備賣點性，反而影響用戶的第一視覺感。

視覺效果的沖擊性遠遠大于語言，同樣是去污類的效果產(chǎn)品，一個直播間講的天花亂墜，另一個直播間做現(xiàn)場演示，你會更愿意為誰買單？ 

最后是主播的呈現(xiàn)效果，直播間不靠顏值，但主播的儀表不容忽視。

特別是服裝類直播間，版型好看的主播就是個行走的衣架，用戶下單都不需要主播張口。

這還只是從主播儀表角度，跟主播相關的還有話術密集度，用戶看到實時畫面的時間不同，要求主播要有效的覆蓋實時的賣點輸出。

為了讓盡可能多的用戶被主播話術吸引，就應當增加話術中賣點的密集度，而不是因為話術的空泛導致用戶的流失。

特別是平播型直播間，本身在氣氛上就很平淡，就更需要靠話術的賣點來吸引。

跟主播相關的最后部分，就是氣氛營造。熱鬧、人氣值高的直播間，相比較平淡型的直播間更受歡迎。

人向來喜歡看熱鬧，看到氣氛濃厚、語速急切的直播間，多數(shù)人都想駐足停留看看發(fā)生了什么。

綜上，是影響直播間曝光點擊的系列因素，如果你的曝光點擊有問題，可對照自己的直播間，看看發(fā)生了什么。

曝光點擊率下的鄰近層級，是購物車點擊率，從四個層面來做分析。

第一，素材層面。用戶通過短視頻進入直播間，但如果短視頻內(nèi)容與直播商品不匹配，即便曝光點擊率很好，用戶進入發(fā)現(xiàn)直播間商品無法匹配需求自然會流失。

當然，相比較短視頻內(nèi)容，如果直投畫面的質(zhì)量夠穩(wěn)定，那么直投的失誤性概率就會低很多。

第二，商品層面。畫面素材雖然與直播間商品相關，但是如果直播商品得不到賣點化展現(xiàn)會適得其反。

用戶會覺得，短視頻看起來很好，但是從直播間上看，也不過如此。

第三，主播層面。用戶點擊購物車，很大程度受賴于主播，可細化為對商品講解的吸引程度。

講款、打單的質(zhì)量程度，以及主播對用戶點擊購物車的有效引導。

第四，界面層面。這點就很好理解了，比如日常我們說的彈窗彈出頻率，以及直播間動態(tài)箭頭貼紙的引導等。

購物車點擊率是撬動用戶接觸產(chǎn)品的窗口，而鏈接的點擊率則反映了用戶對產(chǎn)品是否感興趣。

主播是影響商品點擊率的重要因素。

鏈接點擊的高峰時期，基本是主播單款講解的時期，主播對一個款式講解的通透程度、開價或者臨近開價的階段。

主播打單、逼單話術的質(zhì)量，都會影響用戶對單個鏈接的點擊頻次。

第二是界面層面。用戶進入購物車，點擊一款商品，還會受到視覺賣點的影響，鏈接的主圖、標題，鏈接的紅字賣點。

以及鏈接在購物車當中的價位排序，都是日常優(yōu)化商品點擊率必須做的。

繼續(xù)舉一個例子，同樣一件衣服，A鏈接紅色賣點“冬季新款，先到先得”。

B鏈接紅色賣點“新款限量，不超20單”，你覺得哪個更符合界面賣點。

最后是商品層面。用戶可能對彈窗的商品感興趣，但是并不代表對所有的上架商品都感興趣。

用戶抱著逛街的心態(tài)，如果購物車內(nèi)大多數(shù)商品質(zhì)量、價位不符合預期，同樣也會降低商品的點擊率。

到了訂單創(chuàng)建率的階段，意味著用戶完成了賣點、興趣層面的種草，真正進入下單支付階段。

講款話術完成了商品點擊，但主播引導下單的話術力匱乏，會導致訂單創(chuàng)建率偏低。

即你讓我知道你的東西很好，但是你卻說服不了我買你的東西。其次是直播間賣點、福利的放出邏輯。

訂單創(chuàng)建率高的直播間，一定會在開價前不斷烘托直播氣氛即節(jié)奏、塑造產(chǎn)品的差異價值即賣點、撬動用戶成交的活動即福利。

除了主播因素，商品界面的視覺化也很重要，如商品的詳情頁優(yōu)化。

舉個自己的例子，早期做的一個服裝賬號，選品、主播直播能力不差。

但是詳情頁制作上，由于拍攝、設計能力不行，部分用戶到了下單環(huán)節(jié)，看到產(chǎn)品詳情頁潦草不堪就關閉了訂單

另外不容忽視的，是商品本身的屬性，用戶對商品確實感興趣，但是受限于規(guī)格、顏色、價位等因素。

無法選擇興趣匹配的商品，也會影響直播間的訂單創(chuàng)建效果。

最后一個環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品走向訂單的踏板，即訂單轉(zhuǎn)化率。

這一步留給運營者的思考是，既然用戶都已經(jīng)創(chuàng)建了訂單，但是為什么就是沒有支付？

第一是主播層面。在最后成交階段，主播是否充分利用了商品的附加福利，完成對用戶的臨門一腳。

即我們說的福利式逼單。其次是逼單氛圍的塑造，做得好的直播間，永遠給用戶造成的感覺，就是過了這個村沒這個店的緊張氛圍。

會根據(jù)直播間節(jié)奏發(fā)放福利，會把控用戶心理營造物缺感的直播間，用戶實際付款率一定不會差。

第二是商品層面。在實際支付環(huán)節(jié)容易出問題的有兩點，一是價格接受度，用戶對商品感興趣，規(guī)格、顏色都沒問題。

但最終還是價位的問題放棄下單，縱觀各直播間的數(shù)據(jù)，客單價越高的直播間，訂單創(chuàng)建率與訂單支付率的閾值越大。

其次是發(fā)貨及售后問題。在最后付款階段，用戶比較多考慮售后問題，比如發(fā)貨時間、正品保證、退貨換等。

如果主播不加以強調(diào)，也勢必會影響實際付款的比例。

最后是客服層面。做過后臺運營的都知道，直播逼單的環(huán)節(jié)就是客服工作量最大的環(huán)節(jié)。

優(yōu)惠、價格、發(fā)貨、售后等問題很多，如果后臺客服處理的不及時，也會影響實際支付率。

以上的拆解不代表全部，但經(jīng)過拆解會發(fā)現(xiàn)，只要找到了問題所在，尋求答案就變得輕而易舉。

比如既然是發(fā)貨影響了用戶付款，那么要做的就是調(diào)整發(fā)貨效率，再比如商品詳情頁做的不好，那么安排專人重新優(yōu)化詳情頁即可。

數(shù)據(jù)、問題、方案已解決，最后一個環(huán)節(jié)即優(yōu)化，正是做好漏斗管理的第三技能。

很多人對待營銷漏斗，習慣走馬觀花，只看不歸納，試想打開小店后臺，按照時間段挨個翻看，確定能對比出一個所以然嗎？

以上是個人直播所用的營銷漏斗優(yōu)化表，橫軸為漏斗要素排列，縱軸為時間排序，橫縱軸交叉就能很直觀的看到同一環(huán)節(jié)指標下，數(shù)據(jù)在環(huán)比、同比下的增跌表現(xiàn)。

除了做時間軸的對比，數(shù)據(jù)還需要做優(yōu)化目標的設定，即將來你想達到什么指標。

我們可以按照兩種方式設定目標值，第一種是按照上一輪的最佳數(shù)據(jù)，來作為下一周期的目標。

比如上輪的最佳購物車點擊是92%，那么92%就可以作為本輪每天的購物車點擊的對標數(shù)值。

第二是根據(jù)市場的同行數(shù)據(jù)來進行設定。

漏斗的數(shù)據(jù)對比周期，建議以一周為周期，因為一兩天的數(shù)據(jù)具備多因子的波動性，按周對比后再去做月度對比，這樣就能有效的根據(jù)時間軸對考核結果進行管理。