復(fù)盤100+直播間后，我總結(jié)出了這套高轉(zhuǎn)化模型

熱衷玩法的突破，對(duì)基本功置若罔聞，是多數(shù)人做不好直播的主要原因，而營銷漏斗的分析，就是一個(gè)直播人的基本技能。 

營銷漏斗能夠做什么？直播最難處理的地方就是過程中的不確定性，營銷漏斗的基本邏輯。

就是變“不確定”為“確定”，只有確定才能衡量、只有衡量才能優(yōu)化。

具備閉環(huán)性的分析流程，是做好漏斗管理的第一技能。

一個(gè)能夠形成閉環(huán)的分析流程，應(yīng)該包含數(shù)據(jù)、問題、方案、優(yōu)化四個(gè)要素。

舉個(gè)例子，商品點(diǎn)擊率差，是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)背后對(duì)應(yīng)的是原因。

如商品誘惑力，或者主播講款話術(shù)，問題對(duì)應(yīng)的是解決方案，比如調(diào)整直播間選品、強(qiáng)化主播講款話術(shù)。

但尋求解決方案并不是漏斗管理的終點(diǎn)，優(yōu)化才是。

通過調(diào)整直播數(shù)據(jù)獲得效果，才算漏斗管理的閉環(huán)，即數(shù)據(jù)反映問題，問題推導(dǎo)方案，方案實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

具備流程化的數(shù)據(jù)拆解，是做好漏斗管理的第二技能。

從直播交易流程的角度，營銷漏斗的五層對(duì)應(yīng)了用戶從展現(xiàn)、探尋、點(diǎn)擊、訂單，支付的過程。

從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，一層層縮小的過程，表示不斷有用戶跳失、脫離興趣或放棄購買。

營銷漏斗第一層，曝光點(diǎn)擊率的數(shù)值分析。

曝光點(diǎn)擊率從用戶看到內(nèi)容形式的角度，分為短視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容。

短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)上，前3秒是否抓人、內(nèi)容是否緊密、腳本是否有創(chuàng)意槽點(diǎn)、時(shí)長是否恰當(dāng)、腳本邏輯是否清楚，基本決定了視頻的完播效率。

但是想要將完播后的用戶踢入直播間，還需要考慮內(nèi)容中是否植入了產(chǎn)品、賣點(diǎn)是否充分突出。

只有保證了短視頻的內(nèi)容效果，并且做到了產(chǎn)品的充分植入，才能算是一個(gè)合格的帶貨作品。

直播內(nèi)容呈現(xiàn)上，離不開場景、產(chǎn)品、主播三個(gè)維度。

首先是場景，場景的基本布局，可以通過背景板、商品臺(tái)、燈光等硬件實(shí)現(xiàn)。

而直播期間的活動(dòng)福利，可通過貼紙的形式突出即可。

點(diǎn)擊率好的直投直播間，直播場景一定會(huì)大下功夫，7月有爆火全網(wǎng)的羽絨服雪山場景，10月有甄嬛網(wǎng)劇般的庭景搭建。

其次是直播商品的呈現(xiàn)，商品本身的吸引力是第一原因，沒有人會(huì)愿意為不喜歡的商品浪費(fèi)時(shí)間。

其次是產(chǎn)品的展示方式，很多時(shí)候產(chǎn)品很好，但展示不具備賣點(diǎn)性，反而影響用戶的第一視覺感。

視覺效果的沖擊性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于語言，同樣是去污類的效果產(chǎn)品，一個(gè)直播間講的天花亂墜，另一個(gè)直播間做現(xiàn)場演示，你會(huì)更愿意為誰買單？ 

最后是主播的呈現(xiàn)效果，直播間不靠顏值，但主播的儀表不容忽視。

特別是服裝類直播間，版型好看的主播就是個(gè)行走的衣架，用戶下單都不需要主播張口。

這還只是從主播儀表角度，跟主播相關(guān)的還有話術(shù)密集度，用戶看到實(shí)時(shí)畫面的時(shí)間不同，要求主播要有效的覆蓋實(shí)時(shí)的賣點(diǎn)輸出。

為了讓盡可能多的用戶被主播話術(shù)吸引，就應(yīng)當(dāng)增加話術(shù)中賣點(diǎn)的密集度，而不是因?yàn)樵捫g(shù)的空泛導(dǎo)致用戶的流失。

特別是平播型直播間，本身在氣氛上就很平淡，就更需要靠話術(shù)的賣點(diǎn)來吸引。

跟主播相關(guān)的最后部分，就是氣氛營造。熱鬧、人氣值高的直播間，相比較平淡型的直播間更受歡迎。

人向來喜歡看熱鬧，看到氣氛濃厚、語速急切的直播間，多數(shù)人都想駐足停留看看發(fā)生了什么。

綜上，是影響直播間曝光點(diǎn)擊的系列因素，如果你的曝光點(diǎn)擊有問題，可對(duì)照自己的直播間，看看發(fā)生了什么。

曝光點(diǎn)擊率下的鄰近層級(jí)，是購物車點(diǎn)擊率，從四個(gè)層面來做分析。

第一，素材層面。用戶通過短視頻進(jìn)入直播間，但如果短視頻內(nèi)容與直播商品不匹配，即便曝光點(diǎn)擊率很好，用戶進(jìn)入發(fā)現(xiàn)直播間商品無法匹配需求自然會(huì)流失。

當(dāng)然，相比較短視頻內(nèi)容，如果直投畫面的質(zhì)量夠穩(wěn)定，那么直投的失誤性概率就會(huì)低很多。

第二，商品層面。畫面素材雖然與直播間商品相關(guān)，但是如果直播商品得不到賣點(diǎn)化展現(xiàn)會(huì)適得其反。

用戶會(huì)覺得，短視頻看起來很好，但是從直播間上看，也不過如此。

第三，主播層面。用戶點(diǎn)擊購物車，很大程度受賴于主播，可細(xì)化為對(duì)商品講解的吸引程度。

講款、打單的質(zhì)量程度，以及主播對(duì)用戶點(diǎn)擊購物車的有效引導(dǎo)。

第四，界面層面。這點(diǎn)就很好理解了，比如日常我們說的彈窗彈出頻率，以及直播間動(dòng)態(tài)箭頭貼紙的引導(dǎo)等。

購物車點(diǎn)擊率是撬動(dòng)用戶接觸產(chǎn)品的窗口，而鏈接的點(diǎn)擊率則反映了用戶對(duì)產(chǎn)品是否感興趣。

主播是影響商品點(diǎn)擊率的重要因素。

鏈接點(diǎn)擊的高峰時(shí)期，基本是主播單款講解的時(shí)期，主播對(duì)一個(gè)款式講解的通透程度、開價(jià)或者臨近開價(jià)的階段。

主播打單、逼單話術(shù)的質(zhì)量，都會(huì)影響用戶對(duì)單個(gè)鏈接的點(diǎn)擊頻次。

第二是界面層面。用戶進(jìn)入購物車，點(diǎn)擊一款商品，還會(huì)受到視覺賣點(diǎn)的影響，鏈接的主圖、標(biāo)題，鏈接的紅字賣點(diǎn)。

以及鏈接在購物車當(dāng)中的價(jià)位排序，都是日常優(yōu)化商品點(diǎn)擊率必須做的。

繼續(xù)舉一個(gè)例子，同樣一件衣服，A鏈接紅色賣點(diǎn)“冬季新款，先到先得”。

B鏈接紅色賣點(diǎn)“新款限量，不超20單”，你覺得哪個(gè)更符合界面賣點(diǎn)。

最后是商品層面。用戶可能對(duì)彈窗的商品感興趣，但是并不代表對(duì)所有的上架商品都感興趣。

用戶抱著逛街的心態(tài)，如果購物車內(nèi)大多數(shù)商品質(zhì)量、價(jià)位不符合預(yù)期，同樣也會(huì)降低商品的點(diǎn)擊率。

到了訂單創(chuàng)建率的階段，意味著用戶完成了賣點(diǎn)、興趣層面的種草，真正進(jìn)入下單支付階段。

講款話術(shù)完成了商品點(diǎn)擊，但主播引導(dǎo)下單的話術(shù)力匱乏，會(huì)導(dǎo)致訂單創(chuàng)建率偏低。

即你讓我知道你的東西很好，但是你卻說服不了我買你的東西。其次是直播間賣點(diǎn)、福利的放出邏輯。

訂單創(chuàng)建率高的直播間，一定會(huì)在開價(jià)前不斷烘托直播氣氛即節(jié)奏、塑造產(chǎn)品的差異價(jià)值即賣點(diǎn)、撬動(dòng)用戶成交的活動(dòng)即福利。

除了主播因素，商品界面的視覺化也很重要，如商品的詳情頁優(yōu)化。

舉個(gè)自己的例子，早期做的一個(gè)服裝賬號(hào)，選品、主播直播能力不差。

但是詳情頁制作上，由于拍攝、設(shè)計(jì)能力不行，部分用戶到了下單環(huán)節(jié)，看到產(chǎn)品詳情頁潦草不堪就關(guān)閉了訂單

另外不容忽視的，是商品本身的屬性，用戶對(duì)商品確實(shí)感興趣，但是受限于規(guī)格、顏色、價(jià)位等因素。

無法選擇興趣匹配的商品，也會(huì)影響直播間的訂單創(chuàng)建效果。

最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品走向訂單的踏板，即訂單轉(zhuǎn)化率。

這一步留給運(yùn)營者的思考是，既然用戶都已經(jīng)創(chuàng)建了訂單，但是為什么就是沒有支付？

第一是主播層面。在最后成交階段，主播是否充分利用了商品的附加福利，完成對(duì)用戶的臨門一腳。

即我們說的福利式逼單。其次是逼單氛圍的塑造，做得好的直播間，永遠(yuǎn)給用戶造成的感覺，就是過了這個(gè)村沒這個(gè)店的緊張氛圍。

會(huì)根據(jù)直播間節(jié)奏發(fā)放福利，會(huì)把控用戶心理營造物缺感的直播間，用戶實(shí)際付款率一定不會(huì)差。

第二是商品層面。在實(shí)際支付環(huán)節(jié)容易出問題的有兩點(diǎn)，一是價(jià)格接受度，用戶對(duì)商品感興趣，規(guī)格、顏色都沒問題。

但最終還是價(jià)位的問題放棄下單，縱觀各直播間的數(shù)據(jù)，客單價(jià)越高的直播間，訂單創(chuàng)建率與訂單支付率的閾值越大。

其次是發(fā)貨及售后問題。在最后付款階段，用戶比較多考慮售后問題，比如發(fā)貨時(shí)間、正品保證、退貨換等。

如果主播不加以強(qiáng)調(diào)，也勢必會(huì)影響實(shí)際付款的比例。

最后是客服層面。做過后臺(tái)運(yùn)營的都知道，直播逼單的環(huán)節(jié)就是客服工作量最大的環(huán)節(jié)。

優(yōu)惠、價(jià)格、發(fā)貨、售后等問題很多，如果后臺(tái)客服處理的不及時(shí)，也會(huì)影響實(shí)際支付率。

以上的拆解不代表全部，但經(jīng)過拆解會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要找到了問題所在，尋求答案就變得輕而易舉。

比如既然是發(fā)貨影響了用戶付款，那么要做的就是調(diào)整發(fā)貨效率，再比如商品詳情頁做的不好，那么安排專人重新優(yōu)化詳情頁即可。

數(shù)據(jù)、問題、方案已解決，最后一個(gè)環(huán)節(jié)即優(yōu)化，正是做好漏斗管理的第三技能。

很多人對(duì)待營銷漏斗，習(xí)慣走馬觀花，只看不歸納，試想打開小店后臺(tái)，按照時(shí)間段挨個(gè)翻看，確定能對(duì)比出一個(gè)所以然嗎？

以上是個(gè)人直播所用的營銷漏斗優(yōu)化表，橫軸為漏斗要素排列，縱軸為時(shí)間排序，橫縱軸交叉就能很直觀的看到同一環(huán)節(jié)指標(biāo)下，數(shù)據(jù)在環(huán)比、同比下的增跌表現(xiàn)。

除了做時(shí)間軸的對(duì)比，數(shù)據(jù)還需要做優(yōu)化目標(biāo)的設(shè)定，即將來你想達(dá)到什么指標(biāo)。

我們可以按照兩種方式設(shè)定目標(biāo)值，第一種是按照上一輪的最佳數(shù)據(jù)，來作為下一周期的目標(biāo)。

比如上輪的最佳購物車點(diǎn)擊是92%，那么92%就可以作為本輪每天的購物車點(diǎn)擊的對(duì)標(biāo)數(shù)值。

第二是根據(jù)市場的同行數(shù)據(jù)來進(jìn)行設(shè)定。

漏斗的數(shù)據(jù)對(duì)比周期，建議以一周為周期，因?yàn)橐粌商斓臄?shù)據(jù)具備多因子的波動(dòng)性，按周對(duì)比后再去做月度對(duì)比，這樣就能有效的根據(jù)時(shí)間軸對(duì)考核結(jié)果進(jìn)行管理。