日活創(chuàng)新高，快手的壓力卻更大了

北京時(shí)間 11 月 23 日下午，快手發(fā)布了 2021 年第三季度財(cái)報(bào)。

這是一份超出分析師預(yù)期的財(cái)報(bào)?？焓?2021 年第三季度總營(yíng)收為人民幣 205 億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的 201 億元，較 2020 年同期的人民幣 153.6 億元增長(zhǎng) 33.4%。收入增長(zhǎng)換來(lái)的是該季度經(jīng)調(diào)整后 48.2 億元的虧損，這一數(shù)字與今年二季度 47.7 億元的經(jīng)調(diào)整后虧損基本持平，較 2020 年同期的 9.6 億元擴(kuò)大 402%。

在快手目前的三大核心業(yè)務(wù)——線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（包括電商）中，除直播同比略降 3% 至 77.2 億元外，其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度增長(zhǎng)。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)同比增長(zhǎng) 76.5% 至 109.1 億元，連續(xù)第三個(gè)季度保持了對(duì)總營(yíng)收超過(guò)一半的貢獻(xiàn)（52.2%）；包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為 18.6 億元，同比增長(zhǎng) 53%。

快手的三季度財(cái)報(bào)中最受外界關(guān)注的是其用戶增長(zhǎng)情況。

該季度快手的 DAU（日活躍用戶數(shù)）為 3.2 億，也是自今年春節(jié)期間沖到的 5 億 DAU 后達(dá)到的又一歷史高點(diǎn)。MAU（月活躍用戶數(shù)）為 5.7 億，日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為 108.8 分鐘，也都創(chuàng)下了新高。

三季度的用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)給快手 4 億 DAU 的中期目標(biāo)增添了信心，不過(guò)如果結(jié)合目前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)其財(cái)報(bào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)快手在增收方面依然存在不少壓力。

組織調(diào)整和內(nèi)容升級(jí)初見(jiàn)成效

先來(lái)看一看財(cái)報(bào)中傳遞出積極信號(hào)的一面。

今年 6 月，快手進(jìn)行了上市后的首輪組織大調(diào)整。增長(zhǎng)部門是這次調(diào)整涉及的主要部門之一——此前由快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)負(fù)責(zé)的增長(zhǎng)部被取消和拆分，增長(zhǎng)業(yè)務(wù)整體劃歸快手的最高產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、快手高級(jí)副總裁王劍偉負(fù)責(zé)。這意味著快手打通了產(chǎn)品和增長(zhǎng)部門，有助于其 ” 推動(dòng)用戶全周期管理 “。

隨后的 9 月，快手又進(jìn)行了一輪重要的組織架構(gòu)重組，將業(yè)務(wù)從基于職能型的架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑聵I(yè)部制的架構(gòu)。這一過(guò)程中快手正式設(shè)立了專門的產(chǎn)運(yùn)線部門，負(fù)責(zé)快手用戶的拉新和留存。

現(xiàn)在看來(lái)，快手在組織調(diào)整中一系列圍繞用戶增長(zhǎng)的舉措正初見(jiàn)成效。

三季度快手達(dá)到的 3.2 億 DAU，季度環(huán)比增速也是自去年二季度以來(lái)創(chuàng)下的新高。5.7 億 MAU 下，單季度增加月活用戶 6670 萬(wàn)，同樣為 2020 年二季度以來(lái)最大季度凈增。

組織調(diào)整是快手用戶增長(zhǎng)的底層保障，吸引用戶最直接的方式則要靠?jī)?nèi)容。

三季度成為快手的獲客旺季可以歸因?yàn)閮蓚€(gè)事件的影響。一個(gè)是 7 月底 8 月初舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)，早在 5 月下旬，快手就宣布獲得了 2020 東京奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，用戶可以通過(guò)快手網(wǎng)站、快手 APP、AcFun APP、快影 APP 等應(yīng)用點(diǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)的全部賽事，并利用相關(guān)素材進(jìn)行二創(chuàng)。四年一度的奧運(yùn)會(huì)對(duì)用戶有著絕對(duì)吸引力，這也是快手自去年底重點(diǎn)發(fā)力體育垂類內(nèi)容以來(lái)，達(dá)成的一個(gè)標(biāo)志性事件。

橫跨暑期的三季度也成為快手內(nèi)容產(chǎn)出的重要節(jié)點(diǎn)。比如快手在該季度就圍繞其今年以來(lái)重點(diǎn)投入的短劇內(nèi)容推出了快手短劇 ” 暑期檔 ” 的概念，上新了超過(guò) 50 部短劇——根據(jù)快手在財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù)，三季度平臺(tái)單部累計(jì)觀看量超 1 億的短劇超過(guò)了 850 部，快手應(yīng)用的短劇日活躍用戶達(dá)到 2.3 億。此外，快手也圍繞其今年以來(lái)增速最快的泛知識(shí)等內(nèi)容在三季度進(jìn)行了不同程度的布局。

這些內(nèi)容對(duì)快手三季度用戶增長(zhǎng)創(chuàng)下新高無(wú)疑都有推動(dòng)作用。

作為一家內(nèi)容平臺(tái)，快手對(duì)內(nèi)容的思考和布局其實(shí)也關(guān)系到其財(cái)報(bào)中的另一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)指標(biāo)——線上營(yíng)銷服務(wù)收入（以下用廣告收入指代）。

三季度快手廣告收入 109.1 億，依然是給快手貢獻(xiàn)最多的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，但細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)，76.5% 的同比增幅比起上個(gè)季度的 156% 來(lái)卻降了不少。事實(shí)上，這已經(jīng)是快手廣告收入連續(xù)第四個(gè)季度呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)——從 2020Q4 至 2021Q3，快手線上營(yíng)銷服務(wù)的同比增幅分別為 170%，161%，156% 和 76.5%。

快手廣告收入增速放緩受到多種因素的影響。表面上看，快手在該季度的廣告收入表現(xiàn)實(shí)際也是和整個(gè)行業(yè)大環(huán)境相吻合的，受到監(jiān)管影響，不只是快手，其他很多公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也都不是很好看。另?yè)?jù)上證報(bào)近期報(bào)道稱，過(guò)去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是自 2013 年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，首次出現(xiàn)此種情況。

不過(guò)，快手廣告收入增速放緩或許能夠反映出一些更本質(zhì)的問(wèn)題。

在獲客旺季，快手依靠大量的公域內(nèi)容供給理論上也應(yīng)該換得更高的廣告收入，但從結(jié)果來(lái)看效果卻并不明顯。這說(shuō)明快手目前力推的體育、短劇和泛知識(shí)等等內(nèi)容，尚未在廣告主心目中建立認(rèn)知，還無(wú)法為快手轉(zhuǎn)化更多收入?？焓治磥?lái)依然需要去思考這些內(nèi)容垂類商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題（尤其是短劇這樣的新興品類和泛知識(shí)這樣可能原本商業(yè)價(jià)值就有限的品類）。

另一方面，目前快手廣告收入有一大部分都是依賴電商廣告，其增速放緩實(shí)則也能反映出電商業(yè)務(wù)的一些問(wèn)題。

電商依然沒(méi)有長(zhǎng)大

今年 4 月的快手光合大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬首次宣布，快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)正在內(nèi)測(cè)為電商商家提供 ” 更確定性成長(zhǎng)的營(yíng)銷平臺(tái) ” ——磁力金牛。5 月 18 日，快手磁力引擎（商業(yè)化）旗下電商營(yíng)銷平臺(tái)磁力金牛官網(wǎng)正式上線。

磁力金牛是什么？

作為一款整合了快手小店通（幫助商家漲粉、引流、轉(zhuǎn)化購(gòu)買的工具）和粉條（為商家提供付費(fèi)推廣服務(wù)）的工具，很明顯，快手希望通過(guò)磁力金牛的上線進(jìn)一步發(fā)揮廣告與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同作用。這也能夠在某種程度說(shuō)明為什么目前快手有很大一部分廣告收入都依賴電商廣告。

三季度，快手包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為 18.6 億元，同比增長(zhǎng) 53%，環(huán)比二季度的 19.8 億元?jiǎng)t微降了 6%。并且比起二季度 212.9% 的同比增幅，三季度 53% 的增幅明顯也出現(xiàn)了放緩。

這不是一個(gè)投資人希望看到的結(jié)果。

電商和廣告收入增速雙雙放緩背后說(shuō)明的問(wèn)題是，快手目前仍然沒(méi)有找到一條穩(wěn)定、持續(xù)的電商發(fā)展道路，至少反映在財(cái)報(bào)中的成績(jī)還沒(méi)有那么明顯。

目前快手對(duì)電商的布局仍處在通過(guò)扶持主播、品牌提升 GMV 以及廣告收入的階段，這種初級(jí)的電商形態(tài)也決定了快手電商不論是用戶購(gòu)買頻次、商品豐富度還是商家品質(zhì)上都無(wú)法與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相比。其規(guī)模反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，是電商業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)只有 9%（三季度數(shù)據(jù)）。

商品質(zhì)量不高是快手電商一度被外界詬病之處。

曾有分析指出，快手電商的狀態(tài)類似于幾年前的拼多多，不追求盈利而更在乎用戶的購(gòu)買習(xí)慣。但不同于拼多多能夠聯(lián)合品牌以百億補(bǔ)貼向上兼容，快手電商還始終徘徊在價(jià)格戰(zhàn)，也因?yàn)槠湄浧泛芏喽际且缘统杀?、單價(jià)百元以內(nèi)的商品居多。這些商品大都缺乏透明的價(jià)格體系，使得用戶只能通過(guò)對(duì)主播的判斷進(jìn)行交易。

快手電商生態(tài)很長(zhǎng)一段時(shí)間都依靠粉絲眾多的頭部主播，但這容易造成的一個(gè)問(wèn)題是，一旦這些手握巨大流量和話語(yǔ)權(quán)的主播在帶貨時(shí)出問(wèn)題，很容易反噬平臺(tái)的口碑。去年底的辛巴假燕窩事件和今年 5 月主播 ” 驢嫂平榮 ” 售賣朵唯山寨手機(jī)都對(duì)快手電商的口碑造成了不好的影響。據(jù)報(bào)道，作為應(yīng)對(duì)，快手對(duì)大 V 帶貨不設(shè)定 GMV 目標(biāo)，限制其帶貨次數(shù)，甚至 ” 封殺 ” 部分大 V。

出于以上種種原因，快手在今年 7 月的電商服務(wù)商大會(huì)上，提出了 2021 年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。其中首次提出的 ” 大搞品牌 “，也被認(rèn)為是快手對(duì)外界認(rèn)為的其商品質(zhì)量不高的回應(yīng)。

然而正如品玩在《為啥直播間就一定要最低價(jià)？》一文中分析的那樣，直播電商往往將促銷常態(tài)化作為商業(yè)邏輯，這實(shí)際和一些品牌商家的利益并不相符。并且直播電商依靠信任背書，很多時(shí)候也會(huì)削弱品牌的影響力，同樣不是后者想要的。從這個(gè)角度而言，快手與品牌商家的磨合依然需要時(shí)間。

9 月，小鵬汽車線上發(fā)布會(huì)上線快手，快手寄希望于通過(guò)類似的品牌活動(dòng)讓市場(chǎng)看到其品牌營(yíng)銷潛力

快手在電商業(yè)務(wù)上的徘徊，也使其最終做出了下調(diào) GMV（電商交易總額）目標(biāo)的決定—— 10 月有報(bào)道稱，快手電商將 2021 年的 GMV 目標(biāo)從 7500 億 -8000 億元下調(diào)至 6500 億元，下調(diào)幅度 13.3%-18.8%。相比之下，抖音今年 GMV 目標(biāo)仍為 1 萬(wàn)億元。

即便如此，快手今年內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)這一下調(diào)后的目標(biāo)，壓力依然不小。財(cái)報(bào)顯示，三季度快手 GMV 為 1758 億元，而今年上半年，快手電商 GMV 合計(jì)為 2640 億元——也就是說(shuō)，快手需要在四季度完成 2102 億元的 GMV，才能實(shí)現(xiàn) 6500 億元的目標(biāo)，然而事實(shí)是，今年的前三個(gè)季度快手每季度的 GMV 都沒(méi)有超過(guò) 2000 億元。

一面是快手的電商策略成效還不明顯，另一面，原本已經(jīng)縮減收入比重、寄希望于能在其他業(yè)務(wù)彌補(bǔ)收入的直播，三季度的表現(xiàn)也不甚理想。

三季度，快手以虛擬禮品打賞等為主的直播收入為 77.2 億，同比降 3%。Q2 這一數(shù)字則為 71.9 億元，同比降 14%。作為快手曾經(jīng)的第一大支柱業(yè)務(wù)（占總營(yíng)收比重一度達(dá) 80% 以上），今年以來(lái)直播收入占總營(yíng)收比重一直在持續(xù)降低，從一季度的 43% 降至了三季度的 38%。

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間快手都需要面對(duì)收入壓力的問(wèn)題。不過(guò)比起現(xiàn)在能不能賺錢，資本市場(chǎng)似乎對(duì)快手用戶增長(zhǎng)情況要更興奮。財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手股價(jià)連續(xù)兩天實(shí)現(xiàn)了上漲。