楊不壞：品牌擴(kuò)張，跳出“北上廣”

幾乎所有品牌，都在以“北上廣”為代表的一線城市內(nèi)卷。

品牌在做消費(fèi)者畫像時，都會說一二線城市，20-35歲，受過高等教育，追求品質(zhì)生活等等，幾乎無一例外。

做營銷策略時，也基本瞄準(zhǔn)“北上廣”年輕人與高知人群，為他們塑造某種向往的生活。

而各大內(nèi)容平臺的主流用戶，基本也集中在北上廣年輕人群中，都是自上而下的北上廣精英先用，最后慢慢擴(kuò)散到小鎮(zhèn)縣城。

北上廣很重要，但當(dāng)品牌在北上廣知名度與消費(fèi)人群飽和后，不是持續(xù)內(nèi)卷，而是跳出來，看看中國廣闊的二三四線城市，繁星般的小鎮(zhèn)與縣城，或許會發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海。

今天談?wù)劊凇氨鄙蠌V”之外如何進(jìn)行品牌擴(kuò)張？

以下、Enjoy：

破圈、下沉、非輿論人群

首先我們理解清楚，“北上廣”之外都是誰？他們之于品牌的價值與角色是什么？

在此容許我粗暴的將消費(fèi)者分成兩個部分：

一是以“北上廣”年輕人為代表的“輿論人群”。二是廣闊的三四線城市，小鎮(zhèn)與縣城的“非輿論人群”。

所謂輿論人群，即活躍于各大社交平臺，更有意愿在社交媒體發(fā)聲與分享的人，他們在一定意義上是掌握社交話語權(quán)的消費(fèi)者。

如果總結(jié)這部分人的地理分布，可能80%都在北上廣深幾座一線城市的數(shù)十個辦公商圈的寫字樓中，大概幾千萬人的規(guī)模。

這是最具輿論價值，也是最難搞定的一批人，所有品牌都在極力討好這批人，在這批人中內(nèi)卷，希望他們更多創(chuàng)造品牌口碑，形成社交輿論，為品牌進(jìn)行消費(fèi)者背書。

我非常認(rèn)同這部分消費(fèi)者的價值，但問題在于，很多品牌在這一戰(zhàn)場的戰(zhàn)事已經(jīng)完成，但仍沉醉于此，持續(xù)內(nèi)卷，這無疑是對資源的浪費(fèi)。

比如很多新消費(fèi)品牌，在北上廣白領(lǐng)圈層知名度非常飽和，出了一線城市無人知曉，這變得非常割裂。

所以對于很多品牌來說，一線城市之外，仍有廣闊的新藍(lán)海。

首先在策略意識上轉(zhuǎn)變，思考如何跳出輿論人群，破圈非輿論人群。然后思考怎樣觸達(dá)，怎樣影響這群人。

前幾年流行過一陣下沉市場，但我想表達(dá)的其實就是普通人，普通青年，普通市民，普通的小鎮(zhèn)青年或中年，他們也是要消費(fèi)的。甚至可以武斷的說，這些普通人才是大眾品牌的消費(fèi)基本盤，他們或許不發(fā)聲，但他們在消費(fèi)。

觸達(dá)這些普通人，要么是線下渠道的擴(kuò)張，像小米在全國開上萬家小米之家，像vivo、OPPO的渠道遍布縣城小鎮(zhèn)，這是一種策略，但這將會是極大的成本消耗，且不一定會有正向收益，這對很多品牌來說，是巨大的冒險，更多則選擇通過線上渠道擴(kuò)張。

再看線上的諸多社交與商業(yè)平臺，其生長都是自上而下的，北上廣年輕人與精英先用，然后再慢慢擴(kuò)張到低線城市與普通人。

要么是10億用戶規(guī)模級別的平臺，可以包攬所有大眾，其他大多平臺的主流用戶，仍然是一線城市年輕人為主，所以作為消費(fèi)品牌通過線上破圈大眾，影響更多普通人，仍然不是一件容易的事情。

接下來我們談?wù)?，怎樣通過線上渠道，跳出“北上廣”，探索新藍(lán)海。

快手電商，社交流量另一極

快手生態(tài)在內(nèi)容平臺中是特殊的存在，它是自下而上生長。

一開始先在三四線城市擴(kuò)張，積累了足夠規(guī)模的用戶后，破圈北上廣，因此也形成了獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)社交流量的另一極。

快手電商作為快手生態(tài)的核心商業(yè)板塊，正處于高速增長期，有些品牌快速融入獲得更多新消費(fèi)者，也有一些品牌仍在觀望中，或者以常規(guī)邏輯去做，似乎成效欠佳。

上周快手電商剛剛召開引力大會，進(jìn)一步闡述“新市井電商”的含義，向B端行業(yè)普及快手電商的商業(yè)價值與角色。

品牌端應(yīng)該如何理解快手電商生態(tài)，我以個人視角，談?wù)勎覍Α靶率芯娚獭钡睦斫?，怎樣更高效的進(jìn)入快手，塑造自身品牌，擴(kuò)張銷售渠道？我們展開講講：

新用戶，品牌增長新藍(lán)海

首先是用戶構(gòu)成，主流用戶沒有特別集中北上廣，而是與整體中國人口在不同城市的分布占比一致。

如果快手與其他平臺橫向?qū)Ρ?，用戶重合度比較低。

引力大會上快手電商KA品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人張一鵬講到一個有意思的案例，有一個美妝品牌在快手平臺獲取的購買用戶，與他們在其他平臺獲取到的用戶重合度只有4%，這意味著這個品牌即便在其他平臺賣的很好，在快手也能獲得96%的新用戶。

快手對于很多品牌，都是新用戶與新增長，是完善數(shù)字化品牌的重要拼圖。

一個完整品牌，要學(xué)會用不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺達(dá)成不同的品牌目的。比如在這里做話題，在那里口碑種草，在傳統(tǒng)電商做渠道，也要經(jīng)營快手電商尋找新用戶。

輿論人群是品牌的門面，但廣闊的非輿論人群，則是品牌消費(fèi)金字塔的底座。

新策略，以銷售立品牌

通常，我們做大多營銷都是先“品”后“效”，以實現(xiàn)品效合一，但在快手或許有不同的邏輯。

用戶結(jié)構(gòu)不同，社交關(guān)系不同，在快手大家更多的關(guān)注“人”本身，構(gòu)建起線上的泛熟人社會。相比關(guān)注內(nèi)容本身的陌生人契約社會，快手形成了獨(dú)特的社交生態(tài)。

快手在新市井商業(yè)中提出了“信任電商”的概念，基于對人的信任，從而產(chǎn)生成交。

切換到品牌視角，我個人認(rèn)為應(yīng)該直接賣貨，通過對人與品牌的信任產(chǎn)生復(fù)購，并逐漸形成品牌認(rèn)知。

知名新消費(fèi)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，關(guān)注我的大概都知道這是個牛奶品牌，但隨便到二三線城市的大街上問，恐怕很少有人知道這是牛奶品牌。

他們?nèi)ツ耆腭v快手電商，6個月的銷售額做到了6000萬，日銷最高也破百萬，這是非常了不起的成就。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在快手的知名度并不高，與傳統(tǒng)渠道的用戶重合度也很低，但現(xiàn)在他們做到了40%以上的復(fù)購率?，F(xiàn)在仍在快速增長中，未來也將成為重要的電商渠道之一。

引力大會還講了一個有意思的品牌人格化案例，半畝花田品牌在快手電商的經(jīng)營策略，老板娘親自下場直播，塑造老板娘形象，建立人與人的直接溝通，而非品牌logo與消費(fèi)者的溝通，這更有助于建立信任。

當(dāng)然，品牌人格化溝通并不一定由老板親自下場，可以是產(chǎn)品經(jīng)理、銷售冠軍、研發(fā)人員等不同的角色，都可以建立人格化溝通，本質(zhì)上是將主播角色化的過程。

不管是新品牌還是大品牌，快手電商都在為他們提供新增量，而這些新用戶，也正重新塑造起消費(fèi)生態(tài)更多元，更完整的品牌。

新渠道，成為消費(fèi)基本盤

設(shè)想一個樸素的道理，如果是大眾品牌，消費(fèi)者分布與城市人口分布一定是基本一致的。

如果要成為數(shù)億人都使用的品牌，就不應(yīng)該只將消費(fèi)者畫像固化在一線城市、本科學(xué)歷、品質(zhì)白領(lǐng)這些詞。

應(yīng)該跳出來看看廣泛分布在三四五線城市，小鎮(zhèn)與縣城的普通人，他們才是大眾品牌的消費(fèi)基本盤。

擴(kuò)張線下渠道非常燒錢且不一定能盈利，對于新消費(fèi)品牌或者國際大牌不一定是首選。那么大眾品牌要跳出“北上廣”，在線上的快手基本成為首選。

像海天味業(yè)、iQOO手機(jī)等大品牌，紛紛入局快手，在我看來這些品牌的消費(fèi)基本盤，本身就來自“非輿論人群”的普通消費(fèi)者，那么快手電商則成為溝通這些用戶的新渠道。

而對于新消費(fèi)品牌或者國際大品牌，快手電商的價值更明顯，就是絕對的擴(kuò)張，原本你的消費(fèi)者只聚焦在一線城市年輕人，現(xiàn)在有機(jī)會直接觸達(dá)三四線城市年輕人，溝通小鎮(zhèn)與縣城青年，消費(fèi)者規(guī)模得到了最直接的擴(kuò)張。

快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略，越來越多的品牌開始入駐快手，并在消費(fèi)者規(guī)模上獲得了快速增長。

而在未來，快手電商也將會成為更多品牌的常態(tài)化銷售渠道。

總結(jié)一下

現(xiàn)在上海疫情仍在持續(xù)，北京多地開始居家辦公，很多新消費(fèi)品牌有一半以上的消費(fèi)者都來自北京上海，此次疫情對很多企業(yè)與品牌都是巨大的打擊。

在困境中，我更加推崇的是跳出框架思考，到框架外尋找新機(jī)會。

今天我們談的是，除了北上廣一線城市的年輕人，品牌還可以有更多的消費(fèi)者，那些并不活躍于社交網(wǎng)絡(luò)的人們，或許會成為品牌增長的新藍(lán)海。

為了更便于理解，我們將消費(fèi)用戶分成兩個部分：一是金字塔尖的輿論人群，二是大多數(shù)沉默的非輿論人群。

首先理解“輿論人群”是誰，以及對品牌的價值。

我們放到線下環(huán)境來看，基本就是北上廣深幾座一線城市100個以內(nèi)商圈里一兩千萬的白領(lǐng)人群，加上其他城市零散的活躍用戶，與一些高校大學(xué)生群體，構(gòu)成了當(dāng)下幾乎全部社交媒體的主流活躍用戶。

他們是內(nèi)容輸出者，是社交話題發(fā)起者，創(chuàng)造社交潮流，在一定意義上，他們掌握社交話語權(quán)。

這個群體對于品牌的價值，當(dāng)然很重要，可以創(chuàng)造內(nèi)容創(chuàng)造口碑，引導(dǎo)消費(fèi)等等。但是，這個群體體量太小，并不構(gòu)成大眾品牌的主流消費(fèi)者。并且，很多品牌已經(jīng)收獲了這部分人群，但仍在重復(fù)營銷，這造成一定的資源浪費(fèi)。

所以今天講，要跳出輿論人群，與更廣泛的非輿論人群溝通。

基于快手這個獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，我們總結(jié)了幾點(diǎn)非輿論人群的特點(diǎn)與溝通策略。

一是泛熟人社會秩序下，信任“人”本身。

大城市是陌生人社會，靠商業(yè)契約與獨(dú)立判斷維持社會秩序。而小城市、縣城、小鎮(zhèn)則是泛熟人社會，人們更信任“人”本身。

所以，當(dāng)品牌在其他社交平臺以內(nèi)容獲取消費(fèi)者關(guān)系時，在快手則是通過“人”本身來建立消費(fèi)者信任，由于信任某個達(dá)人，從而信任品牌，促成成交。

二是通過賣貨來樹立品牌，獲得產(chǎn)品體驗，產(chǎn)生復(fù)購，形成消費(fèi)習(xí)慣。

通常我們都是先品后效，以內(nèi)容帶動成交。但在泛熟人社會的信任關(guān)系中，可以直接先賣貨，通過對產(chǎn)品的體驗與復(fù)購，逐漸形成消費(fèi)習(xí)慣，以及對品牌的認(rèn)知。

三是建立常態(tài)化新渠道，完善品牌框架。

品牌最終要形成一個相對固定的框架，在不同的平臺與渠道，觸達(dá)不同的消費(fèi)者，完成相應(yīng)的品牌目標(biāo)。

而北上廣之外的非輿論人群，成為越來越多品牌的必要渠道，而廣泛的普通消費(fèi)者，也構(gòu)筑起大眾品牌的消費(fèi)基本盤。

疫情當(dāng)前，很多品牌都面臨前所未有的困難，但仍要積極應(yīng)對，主動探索新增量。

以上。