楊不壞：達人創(chuàng)作者，正在替代廣告人

下文將具有流量價值的個人IP、網(wǎng)紅、KOL、自媒體、UP主、主播等等都統(tǒng)稱為“達人”，別糾結概念。

在我2010年入行時，社交營銷還是非常輔助的角色，很低的預算占比，寫論壇稿、找段子手這類低端內(nèi)容，很下游的公司在做。

十多年間，我們見證了社交網(wǎng)絡的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，我現(xiàn)在很少再聽到“社交營銷”這一分類，因為幾乎全部的營銷都集中在線上。

達人，則成為社交營銷的核心驅動力。

從最開始的段子手，到自媒體，各種博主，現(xiàn)在的直播賣貨，達人經(jīng)歷了橫向的多元化與縱向的專業(yè)化擴張，在品牌營銷中扮演越來越重要的角色。

達人創(chuàng)造內(nèi)容，同時自帶流量，甚至直接成交，在一定程度上正在替代廣告創(chuàng)意、流量媒介、銷售渠道。

品牌如何用好達人價值，達人怎樣更加專業(yè)化，我試圖梳理出相對清晰的策略框架，希望對你有價值。

以下、Enjoy：

營銷驅動力：從廣告創(chuàng)意，到達人內(nèi)容

品牌營銷從以前的廣告創(chuàng)意驅動，到現(xiàn)在由達人內(nèi)容驅動。

一直以來，廣告創(chuàng)意都是品牌營銷的主要驅動力，也是核心傳播素材，做什么項目都要先拍個廣告，從TVC到各種不同類型的廣告，然后才是大眾傳播。在這一邏輯下，達人的價值是傳播，或者對廣告的二次創(chuàng)作。

再看當下，要么是15秒硬廣，要么是事件化品牌內(nèi)容，余下大部分用于社交傳播的廣告，在我看來都是資源浪費，因為確實沒人看。

作為用戶，當我們在瀏覽信息流時，總能一眼分辨出這是廣告公司拍的廣告，因為跟達人內(nèi)容區(qū)別很大，你或許會說這是品質感，但在有些用戶看來也許是“塑料感”。缺乏原生氣質，沒有融入內(nèi)容生態(tài)。

越來越多品牌與項目，開始更多與達人創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容，有些項目以達人內(nèi)容作為核心物料投放，有些則整個項目全部由達人驅動完成。

達人作為內(nèi)容生態(tài)的原生創(chuàng)作者，正在通過內(nèi)容，成為品牌與消費者的溝通橋梁。
首先，達人是內(nèi)容與流量的綜合體。

這是達人的核心優(yōu)勢，買內(nèi)容送流量，或者買流量送內(nèi)容。很多朋友會困惑，到底是為達人流量（粉絲量）付費，還是為內(nèi)容付費。

其實不用糾結，當你足夠了解某個達人時，自然能識別達人的核心價值，可能是內(nèi)容價值，可能是消費場景，也可能是精準粉絲觸達。

但不管怎樣，達人都是自帶精準流量的內(nèi)容創(chuàng)作者，傳遞品牌價值的同時，也可以進行產(chǎn)品種草，或者直接賣貨。

其次，達人具備創(chuàng)作者角色，誰在創(chuàng)作內(nèi)容，這變得越來越重要。

很多短視頻達人自導自演自己發(fā)布，如果我們將這個內(nèi)容看作品牌廣告的升級版，那么更大的優(yōu)勢是，觀看者更易于代入內(nèi)容，而內(nèi)容也更易于融入整個生態(tài)，讓廣告不再是成為內(nèi)容生態(tài)中的“異物”。

第三，達人從消費者視角，提供消費觀點，塑造消費觀念，形成新共識。

我個人認為最頂級的達人是KOL，也就是“關鍵意見領袖”，能夠在專業(yè)領域輸出硬觀點，或者塑造新場景。對于意見領袖，品牌應該為內(nèi)容付費，TA們會引領消費潮流，甚至創(chuàng)造新的增長點。

綜上，達人驅動的社交營銷，正在成為品牌營銷的主戰(zhàn)場。

策略框架：專業(yè)內(nèi)容，全域傳播

品牌端如何制定達人營銷策略，達人端怎樣輸出更專業(yè)的內(nèi)容？

巨量星圖聯(lián)合埃森哲發(fā)布達人營銷STAR方法論，基于抖音數(shù)百萬達人長時間巨量的商業(yè)案例，從策略、內(nèi)容、達人、傳播四個視角，總結梳理出達人營銷的關鍵策略與具體方法，給到B端品牌作為參考。

抖音，作為最主要的社交營銷平臺，越來越多的品牌將營銷主戰(zhàn)場放在抖音，而在抖音的社交營銷中，達人則成為最重要的內(nèi)容創(chuàng)作者與傳播驅動力，同時也是賣貨成交的主要渠道。

基于巨量星圖發(fā)布的STAR方法論，談談我對達人營銷的觀點，希望對你有啟發(fā)。

策略先行，基于目標選達人

首先談策略，基于品牌目標制定達人組合策略。

將不同的品牌目標進行區(qū)分，有些朋友會說，我要轉化、要效果、要賣貨，這些不是目標，是結果。

在巨量星圖STAR方法論中，提供了三種品牌增長邏輯下的目標：核心業(yè)務提效、新業(yè)務試水、創(chuàng)新業(yè)務長效經(jīng)營。

其實從營銷和達人選擇上，也可以分成品牌主導、新品上市、賣貨銷售等不同主導類型的目標。

不管基于怎樣的目標，都要選擇與之匹配的達人，巨量星圖STAR達人方法論中提供了以結果為導向的篩選方法：

一是初篩，基于品牌目標人群畫像進行粉絲人群匹配；二是精篩，從達人過往的商業(yè)接單情況衡量商業(yè)化能力；三是排序，基于達人種草拔草的執(zhí)行能力排序；最后定人選，根據(jù)賬號調性視頻風格，選擇與品牌匹配的達人。

我們不可能完全了解所有達人的調性與信息，通過巨量星圖先進行系統(tǒng)篩選，然后根據(jù)品牌屬性選擇合適的達人共創(chuàng)。

在同一流量生態(tài)下，組合多元化達人，進行品效合一的整合營銷。

以內(nèi)容為標準，塑造營銷角色

再談達人端，如何以更專業(yè)的內(nèi)容服務好品牌與粉絲，實現(xiàn)雙贏。

達人正在越來越專業(yè)化，也有越來越多的MCN機構在達人背后做支持，但與廣告創(chuàng)意人相比，在對品牌理解與營銷專業(yè)度上仍有欠缺。

我強烈建議每一位達人都嚴謹理性的做一次個人IP商業(yè)化策略梳理，搞清楚自己的商業(yè)化營銷角色，通俗說就是你能幫品牌解決什么問題。

為什么有些達人粉絲很多但品牌不選，為什么有些達人一接廣告就被罵，為什么有的達人廣告只會“神轉折”硬植入。為什么也有一些達人，發(fā)布廣告會被粉絲感謝？

達人的商業(yè)化能力，建立在內(nèi)容基礎上，以內(nèi)容為標準，定位營銷角色。

做好營銷角色的梳理，就是要搞清楚適合做什么樣的商業(yè)化內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容不適合，然后在正確的策略下，創(chuàng)作品牌與粉絲雙贏且可持續(xù)的商業(yè)化內(nèi)容。

在巨量星圖STAR方法論中，也對達人內(nèi)容創(chuàng)作提出具體的方法，總結出好內(nèi)容的3T標準：吸引力（ATTRACT）、誘惑力（TEMPT）、行動力（ACT）。

在內(nèi)容迭代上，以少量內(nèi)容試水，小步快跑實現(xiàn)內(nèi)容標準化，從創(chuàng)意，到創(chuàng)作，最后到標準化的生產(chǎn)。

不管是輸出硬觀點的KOL，還是直接種草和賣貨的效果達人，都要將注意力放在內(nèi)容上，而非流量上，不要為了流量妥協(xié)，要以內(nèi)容吸引高質量的流量。

投放思維，全域大傳播

在達人內(nèi)容傳播上，要繼續(xù)開放思想，做全域大傳播。

大部分達人營銷中，內(nèi)容基本只在達人本身的粉絲中傳播，也就是誰創(chuàng)作誰發(fā)布，然后就沒有了。但同時我也看到，一些真正能夠幫助品牌獲得改變的內(nèi)容，品牌已經(jīng)在做付費投放。

假如達人內(nèi)容為產(chǎn)品創(chuàng)造消費場景，并獲得極高的銷售轉化，那這個內(nèi)容也可以全域投放。比如羅永浩的很多直播片段，也被剪輯出來作為廣告內(nèi)容進行投放。

專業(yè)優(yōu)質內(nèi)容，全域投放傳播，將會是趨勢。

與廣告內(nèi)容對比，提供硬觀點的專業(yè)內(nèi)容，可以看做品牌價值觀廣告，形式不同但內(nèi)容目的一致。

頭部達人的場景化內(nèi)容，基本就是品牌影片的升級版，或許可以替代我們那些幾分鐘的長片廣告。

而更多的種草內(nèi)容，就是簡單直接的賣點廣告，且站在消費者視角，讓消費者搞定消費者。

所以，廣告邏輯下不同品類的內(nèi)容，都可以在達人內(nèi)容中找到消費者視角的升級版，那么也可以以廣告邏輯傳播達人內(nèi)容。

以投放思維做全域傳播，獲取更大的規(guī)模的傳播與轉化。

展望：達人，成為營銷主戰(zhàn)場

達人最終能否完全替代廣告人，MCN是否會是廣告公司的升級版，暫時不做預判，在可見的未來兩者仍會持續(xù)共存。

應當達成共識的是：達人已經(jīng)成為營銷主戰(zhàn)場，成為品牌營銷的核心驅動力。

不管品牌方還是廣告公司，正在越來越多與MCN公司或達人直接共創(chuàng)內(nèi)容，實現(xiàn)多元化營銷目標。

本質上我們的問題應該是：品牌如何做好達人營銷，達人怎樣更專業(yè)服務品牌？

首先是品牌端，基于品牌策略對達人進行搭配組合。

就目前來說，每一個內(nèi)容生態(tài)中都有非常多元化的達人，不同垂類，不同性質，不同內(nèi)容的達人，作為營銷人基本不可能了解全貌，那么就要借助系統(tǒng)工具與方法論，進行達人篩選。

其次是達人端，更加專業(yè)化，要以廣告思維創(chuàng)作達人商業(yè)內(nèi)容。

達人擅長創(chuàng)作面向C端用戶的內(nèi)容，所以才會積累足夠多的粉絲。但在面向B端的商業(yè)化內(nèi)容時，我見過太多荒誕毫無效果且讓粉絲反感的內(nèi)容。

很多達人缺乏對品牌營銷的基礎理解，缺乏創(chuàng)作廣告的基礎方法，甚至會認為露出植入就可以。

要創(chuàng)作商業(yè)化內(nèi)容，不是在內(nèi)容中植入商業(yè)化信息，這是完全不同的邏輯。

最后在傳播端，跳出達人流量框架，從全域流量視角看待達人內(nèi)容。

專業(yè)且優(yōu)質的達人內(nèi)容，可以直接作為營銷內(nèi)容的升級版，在內(nèi)容生態(tài)中進行全域投放。

達人本身建立了清晰可辨的個人品牌，以此賦能品牌，更易于融入內(nèi)容生態(tài)中。

達人的商業(yè)化內(nèi)容相比傳統(tǒng)廣告，具備消費端的創(chuàng)作者角色，站在消費者視角輸出品牌觀點。

站在全局視角思考達人的價值，以更加專業(yè)的達人內(nèi)容，驅動品牌可持續(xù)增長。

以上。