楊不壞：達(dá)人創(chuàng)作者，正在替代廣告人

下文將具有流量價(jià)值的個(gè)人IP、網(wǎng)紅、KOL、自媒體、UP主、主播等等都統(tǒng)稱為“達(dá)人”，別糾結(jié)概念。

在我2010年入行時(shí)，社交營銷還是非常輔助的角色，很低的預(yù)算占比，寫論壇稿、找段子手這類低端內(nèi)容，很下游的公司在做。

十多年間，我們見證了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，我現(xiàn)在很少再聽到“社交營銷”這一分類，因?yàn)閹缀跞康臓I銷都集中在線上。

達(dá)人，則成為社交營銷的核心驅(qū)動(dòng)力。

從最開始的段子手，到自媒體，各種博主，現(xiàn)在的直播賣貨，達(dá)人經(jīng)歷了橫向的多元化與縱向的專業(yè)化擴(kuò)張，在品牌營銷中扮演越來越重要的角色。

達(dá)人創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)自帶流量，甚至直接成交，在一定程度上正在替代廣告創(chuàng)意、流量媒介、銷售渠道。

品牌如何用好達(dá)人價(jià)值，達(dá)人怎樣更加專業(yè)化，我試圖梳理出相對清晰的策略框架，希望對你有價(jià)值。

以下、Enjoy：

營銷驅(qū)動(dòng)力：從廣告創(chuàng)意，到達(dá)人內(nèi)容

品牌營銷從以前的廣告創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，到現(xiàn)在由達(dá)人內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

一直以來，廣告創(chuàng)意都是品牌營銷的主要驅(qū)動(dòng)力，也是核心傳播素材，做什么項(xiàng)目都要先拍個(gè)廣告，從TVC到各種不同類型的廣告，然后才是大眾傳播。在這一邏輯下，達(dá)人的價(jià)值是傳播，或者對廣告的二次創(chuàng)作。

再看當(dāng)下，要么是15秒硬廣，要么是事件化品牌內(nèi)容，余下大部分用于社交傳播的廣告，在我看來都是資源浪費(fèi)，因?yàn)榇_實(shí)沒人看。

作為用戶，當(dāng)我們在瀏覽信息流時(shí)，總能一眼分辨出這是廣告公司拍的廣告，因?yàn)楦_(dá)人內(nèi)容區(qū)別很大，你或許會說這是品質(zhì)感，但在有些用戶看來也許是“塑料感”。缺乏原生氣質(zhì)，沒有融入內(nèi)容生態(tài)。

越來越多品牌與項(xiàng)目，開始更多與達(dá)人創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容，有些項(xiàng)目以達(dá)人內(nèi)容作為核心物料投放，有些則整個(gè)項(xiàng)目全部由達(dá)人驅(qū)動(dòng)完成。

達(dá)人作為內(nèi)容生態(tài)的原生創(chuàng)作者，正在通過內(nèi)容，成為品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁。
首先，達(dá)人是內(nèi)容與流量的綜合體。

這是達(dá)人的核心優(yōu)勢，買內(nèi)容送流量，或者買流量送內(nèi)容。很多朋友會困惑，到底是為達(dá)人流量（粉絲量）付費(fèi)，還是為內(nèi)容付費(fèi)。

其實(shí)不用糾結(jié)，當(dāng)你足夠了解某個(gè)達(dá)人時(shí)，自然能識別達(dá)人的核心價(jià)值，可能是內(nèi)容價(jià)值，可能是消費(fèi)場景，也可能是精準(zhǔn)粉絲觸達(dá)。

但不管怎樣，達(dá)人都是自帶精準(zhǔn)流量的內(nèi)容創(chuàng)作者，傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)，也可以進(jìn)行產(chǎn)品種草，或者直接賣貨。

其次，達(dá)人具備創(chuàng)作者角色，誰在創(chuàng)作內(nèi)容，這變得越來越重要。

很多短視頻達(dá)人自導(dǎo)自演自己發(fā)布，如果我們將這個(gè)內(nèi)容看作品牌廣告的升級版，那么更大的優(yōu)勢是，觀看者更易于代入內(nèi)容，而內(nèi)容也更易于融入整個(gè)生態(tài)，讓廣告不再是成為內(nèi)容生態(tài)中的“異物”。

第三，達(dá)人從消費(fèi)者視角，提供消費(fèi)觀點(diǎn)，塑造消費(fèi)觀念，形成新共識。

我個(gè)人認(rèn)為最頂級的達(dá)人是KOL，也就是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，能夠在專業(yè)領(lǐng)域輸出硬觀點(diǎn)，或者塑造新場景。對于意見領(lǐng)袖，品牌應(yīng)該為內(nèi)容付費(fèi)，TA們會引領(lǐng)消費(fèi)潮流，甚至創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

綜上，達(dá)人驅(qū)動(dòng)的社交營銷，正在成為品牌營銷的主戰(zhàn)場。

策略框架：專業(yè)內(nèi)容，全域傳播

品牌端如何制定達(dá)人營銷策略，達(dá)人端怎樣輸出更專業(yè)的內(nèi)容？

巨量星圖聯(lián)合埃森哲發(fā)布達(dá)人營銷STAR方法論，基于抖音數(shù)百萬達(dá)人長時(shí)間巨量的商業(yè)案例，從策略、內(nèi)容、達(dá)人、傳播四個(gè)視角，總結(jié)梳理出達(dá)人營銷的關(guān)鍵策略與具體方法，給到B端品牌作為參考。

抖音，作為最主要的社交營銷平臺，越來越多的品牌將營銷主戰(zhàn)場放在抖音，而在抖音的社交營銷中，達(dá)人則成為最重要的內(nèi)容創(chuàng)作者與傳播驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是賣貨成交的主要渠道。

基于巨量星圖發(fā)布的STAR方法論，談?wù)勎覍_(dá)人營銷的觀點(diǎn)，希望對你有啟發(fā)。

策略先行，基于目標(biāo)選達(dá)人

首先談策略，基于品牌目標(biāo)制定達(dá)人組合策略。

將不同的品牌目標(biāo)進(jìn)行區(qū)分，有些朋友會說，我要轉(zhuǎn)化、要效果、要賣貨，這些不是目標(biāo)，是結(jié)果。

在巨量星圖STAR方法論中，提供了三種品牌增長邏輯下的目標(biāo)：核心業(yè)務(wù)提效、新業(yè)務(wù)試水、創(chuàng)新業(yè)務(wù)長效經(jīng)營。

其實(shí)從營銷和達(dá)人選擇上，也可以分成品牌主導(dǎo)、新品上市、賣貨銷售等不同主導(dǎo)類型的目標(biāo)。

不管基于怎樣的目標(biāo)，都要選擇與之匹配的達(dá)人，巨量星圖STAR達(dá)人方法論中提供了以結(jié)果為導(dǎo)向的篩選方法：

一是初篩，基于品牌目標(biāo)人群畫像進(jìn)行粉絲人群匹配；二是精篩，從達(dá)人過往的商業(yè)接單情況衡量商業(yè)化能力；三是排序，基于達(dá)人種草拔草的執(zhí)行能力排序；最后定人選，根據(jù)賬號調(diào)性視頻風(fēng)格，選擇與品牌匹配的達(dá)人。

我們不可能完全了解所有達(dá)人的調(diào)性與信息，通過巨量星圖先進(jìn)行系統(tǒng)篩選，然后根據(jù)品牌屬性選擇合適的達(dá)人共創(chuàng)。

在同一流量生態(tài)下，組合多元化達(dá)人，進(jìn)行品效合一的整合營銷。

以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，塑造營銷角色

再談達(dá)人端，如何以更專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)好品牌與粉絲，實(shí)現(xiàn)雙贏。

達(dá)人正在越來越專業(yè)化，也有越來越多的MCN機(jī)構(gòu)在達(dá)人背后做支持，但與廣告創(chuàng)意人相比，在對品牌理解與營銷專業(yè)度上仍有欠缺。

我強(qiáng)烈建議每一位達(dá)人都嚴(yán)謹(jǐn)理性的做一次個(gè)人IP商業(yè)化策略梳理，搞清楚自己的商業(yè)化營銷角色，通俗說就是你能幫品牌解決什么問題。

為什么有些達(dá)人粉絲很多但品牌不選，為什么有些達(dá)人一接廣告就被罵，為什么有的達(dá)人廣告只會“神轉(zhuǎn)折”硬植入。為什么也有一些達(dá)人，發(fā)布廣告會被粉絲感謝？

達(dá)人的商業(yè)化能力，建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上，以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，定位營銷角色。

做好營銷角色的梳理，就是要搞清楚適合做什么樣的商業(yè)化內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容不適合，然后在正確的策略下，創(chuàng)作品牌與粉絲雙贏且可持續(xù)的商業(yè)化內(nèi)容。

在巨量星圖STAR方法論中，也對達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作提出具體的方法，總結(jié)出好內(nèi)容的3T標(biāo)準(zhǔn)：吸引力（ATTRACT）、誘惑力（TEMPT）、行動(dòng)力（ACT）。

在內(nèi)容迭代上，以少量內(nèi)容試水，小步快跑實(shí)現(xiàn)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，從創(chuàng)意，到創(chuàng)作，最后到標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。

不管是輸出硬觀點(diǎn)的KOL，還是直接種草和賣貨的效果達(dá)人，都要將注意力放在內(nèi)容上，而非流量上，不要為了流量妥協(xié)，要以內(nèi)容吸引高質(zhì)量的流量。

投放思維，全域大傳播

在達(dá)人內(nèi)容傳播上，要繼續(xù)開放思想，做全域大傳播。

大部分達(dá)人營銷中，內(nèi)容基本只在達(dá)人本身的粉絲中傳播，也就是誰創(chuàng)作誰發(fā)布，然后就沒有了。但同時(shí)我也看到，一些真正能夠幫助品牌獲得改變的內(nèi)容，品牌已經(jīng)在做付費(fèi)投放。

假如達(dá)人內(nèi)容為產(chǎn)品創(chuàng)造消費(fèi)場景，并獲得極高的銷售轉(zhuǎn)化，那這個(gè)內(nèi)容也可以全域投放。比如羅永浩的很多直播片段，也被剪輯出來作為廣告內(nèi)容進(jìn)行投放。

專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，全域投放傳播，將會是趨勢。

與廣告內(nèi)容對比，提供硬觀點(diǎn)的專業(yè)內(nèi)容，可以看做品牌價(jià)值觀廣告，形式不同但內(nèi)容目的一致。

頭部達(dá)人的場景化內(nèi)容，基本就是品牌影片的升級版，或許可以替代我們那些幾分鐘的長片廣告。

而更多的種草內(nèi)容，就是簡單直接的賣點(diǎn)廣告，且站在消費(fèi)者視角，讓消費(fèi)者搞定消費(fèi)者。

所以，廣告邏輯下不同品類的內(nèi)容，都可以在達(dá)人內(nèi)容中找到消費(fèi)者視角的升級版，那么也可以以廣告邏輯傳播達(dá)人內(nèi)容。

以投放思維做全域傳播，獲取更大的規(guī)模的傳播與轉(zhuǎn)化。

展望：達(dá)人，成為營銷主戰(zhàn)場

達(dá)人最終能否完全替代廣告人，MCN是否會是廣告公司的升級版，暫時(shí)不做預(yù)判，在可見的未來兩者仍會持續(xù)共存。

應(yīng)當(dāng)達(dá)成共識的是：達(dá)人已經(jīng)成為營銷主戰(zhàn)場，成為品牌營銷的核心驅(qū)動(dòng)力。

不管品牌方還是廣告公司，正在越來越多與MCN公司或達(dá)人直接共創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多元化營銷目標(biāo)。

本質(zhì)上我們的問題應(yīng)該是：品牌如何做好達(dá)人營銷，達(dá)人怎樣更專業(yè)服務(wù)品牌？

首先是品牌端，基于品牌策略對達(dá)人進(jìn)行搭配組合。

就目前來說，每一個(gè)內(nèi)容生態(tài)中都有非常多元化的達(dá)人，不同垂類，不同性質(zhì)，不同內(nèi)容的達(dá)人，作為營銷人基本不可能了解全貌，那么就要借助系統(tǒng)工具與方法論，進(jìn)行達(dá)人篩選。

其次是達(dá)人端，更加專業(yè)化，要以廣告思維創(chuàng)作達(dá)人商業(yè)內(nèi)容。

達(dá)人擅長創(chuàng)作面向C端用戶的內(nèi)容，所以才會積累足夠多的粉絲。但在面向B端的商業(yè)化內(nèi)容時(shí)，我見過太多荒誕毫無效果且讓粉絲反感的內(nèi)容。

很多達(dá)人缺乏對品牌營銷的基礎(chǔ)理解，缺乏創(chuàng)作廣告的基礎(chǔ)方法，甚至?xí)J(rèn)為露出植入就可以。

要?jiǎng)?chuàng)作商業(yè)化內(nèi)容，不是在內(nèi)容中植入商業(yè)化信息，這是完全不同的邏輯。

最后在傳播端，跳出達(dá)人流量框架，從全域流量視角看待達(dá)人內(nèi)容。

專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容，可以直接作為營銷內(nèi)容的升級版，在內(nèi)容生態(tài)中進(jìn)行全域投放。

達(dá)人本身建立了清晰可辨的個(gè)人品牌，以此賦能品牌，更易于融入內(nèi)容生態(tài)中。

達(dá)人的商業(yè)化內(nèi)容相比傳統(tǒng)廣告，具備消費(fèi)端的創(chuàng)作者角色，站在消費(fèi)者視角輸出品牌觀點(diǎn)。

站在全局視角思考達(dá)人的價(jià)值，以更加專業(yè)的達(dá)人內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)增長。

以上。