楊不壞：碎片生態(tài)中，創(chuàng)造“大內(nèi)容”

大內(nèi)容不是大創(chuàng)意，是信息量更大，更完整的內(nèi)容。

前幾天看到一個(gè)數(shù)據(jù)是，中國(guó)有8億多短視頻用戶，平均每天占用時(shí)長(zhǎng)是2個(gè)多小時(shí)。

這是客觀事實(shí)，也證明互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的碎片化，人們信息接收的方式更加碎片化。碎片化有優(yōu)勢(shì)的地方，更普惠的讓更多人知道更多信息，更快速傳播信息，以及全民參與信息共創(chuàng)。

我們?nèi)孕璐髢?nèi)容作為補(bǔ)充，承載更完整的信息，更體系化的知識(shí)。

大內(nèi)容的信息更完整，比如圖書，比如標(biāo)準(zhǔn)化的視頻大內(nèi)容——電影、劇集、綜藝。

我們從營(yíng)銷視角看，具備營(yíng)銷價(jià)值，商業(yè)化程度最高的是綜藝，綜藝從原來(lái)的臺(tái)綜，到現(xiàn)在的“社交綜藝”，與商業(yè)品牌更深度的融合，可以承載完整的品牌信息。

能夠承載完整品牌信息的大內(nèi)容，在碎片化生態(tài)中，已經(jīng)非常稀缺。

我們談?wù)?，碎片?nèi)容生態(tài)下，大內(nèi)容的營(yíng)銷營(yíng)銷，與營(yíng)銷角色。

以下、Enjoy：

社交大內(nèi)容，輸出完整信息

當(dāng)大眾習(xí)慣短視頻的簡(jiǎn)短與快速，注意力也隨之碎片化。更深度的文章，晦澀的電影，更別提密密麻麻文字的圖書，都不再是主流內(nèi)容。

相對(duì)應(yīng)的廣告，也越來(lái)越簡(jiǎn)潔，一句口號(hào)，10秒短視頻，在10秒短視頻里的一句口號(hào)。

若是品牌拍3分鐘以上的獨(dú)立廣告，如果檢測(cè)完播率會(huì)很慘，誰(shuí)會(huì)放著讓人爽的網(wǎng)紅短視頻不看，去看乏味的3分鐘廣告呢。

簡(jiǎn)短的廣告可以做“告知”。當(dāng)簡(jiǎn)單信息需要快速傳播告知時(shí)，口號(hào)化簡(jiǎn)潔廣告最高效。比如“雙11打5折”，一句話就能說明白，并且高效促使行動(dòng)。

但復(fù)雜的信息呢？比如“國(guó)產(chǎn)奶粉比進(jìn)口奶粉好”，這是個(gè)論證信息，要改變大眾共識(shí)，需要多個(gè)事實(shí)論點(diǎn)支撐。如果只是以告知形式喊口號(hào)，既講不清楚，也無(wú)法促使行動(dòng)，就是無(wú)效廣告。

對(duì)品牌的“塑造”，需要展開講講。比如某品牌的價(jià)值觀是鼓勵(lì)女性多元化審美，怎么鼓勵(lì)，如何多元化，要打破什么，塑造什么，要將一個(gè)品牌價(jià)值觀夯實(shí)，需要大量持續(xù)的“展開講講”的完整信息，才能塑造出品牌。

相對(duì)復(fù)雜的品牌信息，碎片內(nèi)容很難承載，需要社交大內(nèi)容承載。

再談到綜藝大內(nèi)容，之前的很多綜藝對(duì)商業(yè)化并不友好。主持人練習(xí)快語(yǔ)速，主要是為了快速念廣告。

簡(jiǎn)單的口播并不能傳遞完整品牌信息，需要更深度的融入與互動(dòng)，以及后續(xù)更整合化傳播，對(duì)完整信息的鞏固。

從這幾年開始，我認(rèn)為綜藝作為大內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值開始顯現(xiàn)，除了臺(tái)綜出現(xiàn)更多網(wǎng)綜，以及像抖音這類短視頻平臺(tái)，也開始大力投入綜藝。

這些新平臺(tái)下的綜藝，完全不像臺(tái)綜羞澀的做廣告，大大方方做廣告，光明正大的做廣告。

創(chuàng)造出更多品牌融入方式，除了慣常的口播與展示，更具價(jià)值的是，通過與綜藝內(nèi)容的融合，將品牌信息更完整的表達(dá)，可以讓品牌在綜藝內(nèi)容中“展開講講”。

當(dāng)然，除了綜藝還有很多非標(biāo)準(zhǔn)的大內(nèi)容，各種商業(yè)化事件化的有分量的社交大內(nèi)容。

大內(nèi)容的本質(zhì)，是成為碎片生態(tài)中的“大魚”，吸引更持久的注意力，做更完整的信息表達(dá)。

接下來(lái)進(jìn)入案例，談大內(nèi)容營(yíng)銷的具體方法。

以社交綜藝，創(chuàng)造品類心智

我將抖音做的綜藝稱之為“社交綜藝”。

因?yàn)樵谕粋€(gè)社交平臺(tái)內(nèi)，完成了制作、播出、傳播、銷售的完整鏈路，這之前臺(tái)綜和網(wǎng)綜沒有實(shí)現(xiàn)的。

社交綜藝更開放的商業(yè)化態(tài)度，得以讓品牌與綜藝內(nèi)容深度融合，充分表達(dá)完整品牌信息，對(duì)品牌塑造與心智形成，起到更重要的價(jià)值。

藍(lán)河綿羊奶粉冠名了去年的《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》，作為牛奶粉之外的綿羊奶粉新品類，只喊口號(hào)是不夠的，仍需要與消費(fèi)者深度溝通與互動(dòng)，獲取更大的信任與嘗試，繼而形成新的消費(fèi)心智。

基于藍(lán)河的案例，我們對(duì)綜藝大內(nèi)容的營(yíng)銷策略，展開講講：

深度融合，完整信息

做綜藝冠名與植入，我的觀點(diǎn)是大膽做廣告。

這是觀念問題，之前的臺(tái)綜是把廣告“藏好”，不要讓廣告影響內(nèi)容；后來(lái)的網(wǎng)綜開始接受廣告的存在，但內(nèi)容與廣告仍然割裂，客氣的感謝完金主，歡樂繼續(xù)。

站在營(yíng)銷人的視角，綜藝冠名要更進(jìn)一步，將品牌與內(nèi)容深度融合，并且做到“不跳戲”。

此次藍(lán)河冠名《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》，借助社交綜藝“大內(nèi)容”，將綿羊奶粉這一新品類，完整介紹給消費(fèi)者。除了常規(guī)的曝光型口播與展示，還做了與節(jié)目更融合的品牌表達(dá)。

一是定制節(jié)目，看過達(dá)人秀的知道，藍(lán)河在多個(gè)節(jié)目中作為內(nèi)容的一部分出現(xiàn)，比如魔術(shù)師的表演道具，比如小羊人唱跳表演，比如多個(gè)節(jié)目的情景劇表演等，比如片尾彩蛋表演。在不影響節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，表達(dá)品牌信息。

二是代言融合，謝霆鋒作為節(jié)目導(dǎo)師，同時(shí)也是藍(lán)河的代言人，這讓品牌在節(jié)目表達(dá)更順暢。謝霆鋒的創(chuàng)意中插硬廣，以及品牌專區(qū)硬廣，這些內(nèi)容如果在短視頻信息流中，顯然太硬很容易被劃走，但在節(jié)目?jī)?nèi)展示，相對(duì)更具有代入感。

建立品類心智，展示完整信息是第一步，接下來(lái)仍需持續(xù)詮釋。

整合傳播，播傳一體

抖音做綜藝的優(yōu)勢(shì)在于，從內(nèi)容制作到后面的節(jié)目傳播都是一體化，品牌從冠名曝光到最后的銷售轉(zhuǎn)化，都在抖音生態(tài)內(nèi)。

在同一生態(tài)內(nèi)整合營(yíng)銷，做到用戶注意力“不斷流”。

在藍(lán)河建立心智的過程中，播出和傳播一體更為重要，在抖音生態(tài)內(nèi)播放，是將完整品牌信息表達(dá)與傳播。

在抖音生態(tài)內(nèi)整合傳播，是對(duì)品牌心智的進(jìn)一步詮釋，對(duì)于消費(fèi)者相當(dāng)于“復(fù)習(xí)”，鞏固心智的過程。

播出與傳播平臺(tái)一體化，對(duì)于綜藝節(jié)目影響不大，但對(duì)于冠名贊助商業(yè)化來(lái)說，是一次很大的進(jìn)步。

藍(lán)河除了在節(jié)目?jī)?nèi)的融合與植入，在節(jié)目外與導(dǎo)師謝霆鋒，與多個(gè)節(jié)目達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)合作，在抖音生態(tài)內(nèi)進(jìn)行整合傳播，持續(xù)鞏固品類心智。

比如抖音的內(nèi)容挑戰(zhàn)賽，吸引更多年輕媽媽參與創(chuàng)作。比如在海南做了線下親子運(yùn)動(dòng)會(huì)，同時(shí)在線上傳播。

當(dāng)消費(fèi)者開始參與品牌活動(dòng)時(shí)，意味著開始主動(dòng)了解品牌，意味著開始嘗試產(chǎn)品，心智初步形成。

社交綜藝，從告知到塑造

從傳統(tǒng)臺(tái)綜藝到現(xiàn)在的社交綜藝，在商業(yè)化層面完成了一個(gè)重要進(jìn)化是——從單一告知，到整體塑造。

在當(dāng)前的社交環(huán)境中，讓所有人都知道一個(gè)新產(chǎn)品或品牌并不難，只要有足夠多的預(yù)算。

但是，如果讓更多人理解并認(rèn)同一個(gè)品牌，而且還愿意口碑傳播，變得異常艱難。

社交綜藝大內(nèi)容，或許是一個(gè)突破口，讓品牌得以在長(zhǎng)內(nèi)容中，更完整的展示品牌信息，與消費(fèi)者更深入的溝通互動(dòng)。

不管怎樣人們都沉浸式觀看一個(gè)小時(shí)，注意力是集中且投入的，比不斷滑動(dòng)短視頻帶來(lái)的記憶度更為深刻。

當(dāng)品牌可以表達(dá)更完整信息時(shí)，就不止是喊口號(hào)告知，而是多元化，更立體的塑造品牌。

總結(jié)展望：商業(yè)化大內(nèi)容

在碎片化內(nèi)容生態(tài)中，站在營(yíng)銷人的視角，高度商業(yè)化的大內(nèi)容，是高價(jià)值且稀缺的。

電影和劇集是優(yōu)質(zhì)的大內(nèi)容，但并沒有商業(yè)化。比如《蒂凡尼的早餐》《穿普拉達(dá)的女王》這一類，在一定程度上算是商業(yè)化大內(nèi)容，也塑造了品牌價(jià)值，但初心并非品牌投入的結(jié)果。

標(biāo)準(zhǔn)化的，商業(yè)化程度比較高的大內(nèi)容，目前來(lái)看只有綜藝。

內(nèi)容與形式更靈活，只要以更開放的商業(yè)化態(tài)度，與品牌充分共創(chuàng)，在內(nèi)容中做好廣告不跳戲，就可以塑造更立體的品牌，也是對(duì)碎片化內(nèi)容做更好的補(bǔ)充。

對(duì)大內(nèi)容的營(yíng)銷策略，可以從深度、廣度兩個(gè)層面簡(jiǎn)單總結(jié)。

一是深度融合，要在內(nèi)容中創(chuàng)造品牌角色，深度融合共創(chuàng)。

從觀念上改變思想，營(yíng)銷人的工作是把廣告做好，而非藏好。傳統(tǒng)綜藝總是想把廣告“藏起來(lái)”，華少的快語(yǔ)速，不就是想快點(diǎn)把廣告念完。包括很多內(nèi)容創(chuàng)作者，廣告做的非常扭捏，大篇幅的鋪墊，最后很不好意思的露出一下，自己都心虛，還怎么解釋清楚品牌。

塑造品牌，就是要讓消費(fèi)者停下來(lái)，聽你展開講講，聽你娓娓道來(lái)，才能展現(xiàn)更完整立體的品牌形象。

二是廣泛整合，圍繞中心大內(nèi)容，衍生整合多元化內(nèi)容。

就像本文談到的案例，在同一內(nèi)容生態(tài)中，一個(gè)綜藝大內(nèi)容，加上更多達(dá)人共創(chuàng)與話題參與內(nèi)容，形成多元內(nèi)容的整合傳播，對(duì)消費(fèi)心智從看見到認(rèn)同的持續(xù)塑造，做到用戶注意力的不斷流。

當(dāng)然，我認(rèn)為綜藝大內(nèi)容只是開始。優(yōu)質(zhì)的不同形態(tài)的大內(nèi)容、長(zhǎng)內(nèi)容、完整內(nèi)容，將會(huì)在未來(lái)幾年逐步涌現(xiàn)，平衡當(dāng)前過于碎片化的內(nèi)容環(huán)境。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，或者品牌營(yíng)銷，更完整的大內(nèi)容，都意味著與用戶建立更深的連接。

以上。