常識不難，難的是共識，更難的是改變共識。
隨著外部環(huán)境的不斷變化，品牌需要不斷迭代升級，才跟得上時(shí)代發(fā)展與消費(fèi)者需求。品牌升級，成為品牌營銷中非常重要的課題。
一次成功的品牌升級，是給品牌第二次生命，這并不容易。
在每年的營銷案例中，我看到很多品牌升級案例，往往只是換個(gè)slogan，拍個(gè)新品牌宣言，可能換下VI，然后傳播一下，這是非常敷衍的品牌自嗨。
我們把品牌分為兩部分，一是產(chǎn)品端的升級，這個(gè)品牌方能控制和更改，現(xiàn)在的大多數(shù)品牌升級也都是產(chǎn)品端升級。
二是消費(fèi)者端的升級，很難控制和更改，品牌主覺得改變產(chǎn)品消費(fèi)者就會改，但也可能產(chǎn)品改了，消費(fèi)者跑了。
消費(fèi)者端的升級，消費(fèi)者對品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，即品牌共識。
這個(gè)共識越是堅(jiān)固，改變就越艱難。如何改變大眾認(rèn)知，建立新共識，在消費(fèi)者層面完成品牌的升級與迭代？
接下來我們聊聊，以下：
消費(fèi)者共識破冰
每年都有很多品牌升級，但首先要搞清楚的是：為什么要升級，要達(dá)成什么目標(biāo)，以及如何升級。想清楚策略，做事才會有目的性。
人類社會的本質(zhì)是共識，所有人都覺得黃金值錢，于是黃金就很值錢。
而當(dāng)下品牌的本質(zhì)，除了實(shí)用性之外，也是大眾共識，消費(fèi)者都覺得你是奢侈品，于是就可以成為很貴的奢侈品。
比如我們熟知的李寧，從已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的國產(chǎn)運(yùn)動服裝品牌，到現(xiàn)在的國潮中國李寧，看上去是產(chǎn)品的改變，但本質(zhì)是消費(fèi)者共識的改變。是消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的改變，消費(fèi)者覺得李寧是國潮了，于是就是了。
把“為什么”思考清楚，為了建立新品牌共識。然后是如何做的問題，要從兩方面思考這個(gè)問題：產(chǎn)品端如何改變，傳播端如何溝通。
品牌升級并不僅僅是換LOGO、VI、slogan、品牌宣言等這些品牌表面，甚至也不是改變產(chǎn)品，開發(fā)新品，打新賣點(diǎn)這些。
品牌升級最終要完成的，是改變消費(fèi)者之前的共識，建立新的品牌共識。
要倒過來思考，最終目標(biāo)是建立新共識，如果需要換VI就換，需要開發(fā)新品就去做，如果不需要就不做。
所以在我看來，品牌升級實(shí)際上是，消費(fèi)者共識的更迭，從原來過時(shí)的共識，迭代到我們希望達(dá)成的新共識。
在這個(gè)新舊轉(zhuǎn)換過程中，如何平順的過渡，如何引導(dǎo)輿論與消費(fèi)者溝通？我們聊聊案例。
順勢升級，輿論定調(diào)
從案例的角度聊聊品牌升級，分別從產(chǎn)品端與傳播端。
余額寶大家都知道，推出7周年，陪伴了90后從畢業(yè)到三十而立，以前存在銀行卡的錢，都放進(jìn)了余額寶。余額寶已經(jīng)成為年輕人存放所有余額的地方，名副其實(shí)的攢錢工具。
近期余額寶聯(lián)合天弘基金發(fā)布90后攢錢報(bào)告，詳述90后的各種攢錢數(shù)據(jù)。每4個(gè)90后就有3個(gè)在余額寶攢錢，90后余額寶余額是待還花唄的4.5倍，平均不到4天就攢一次錢。
90后只是口頭上的月光族，攢錢正在成為90后生活的一部分，但攢的方式又不一樣。90后有4大攢錢風(fēng)格分別是：星攢族、月攢族、樂贊族和豪攢戶，90后為“目標(biāo)”攢錢，比如為了買潮鞋，為了買演唱會門票等等。
這次余額寶升級轉(zhuǎn)型成攢錢工具，在我看來是一次官宣，主要是在傳播端的共識升級，但我們?nèi)匀粡漠a(chǎn)品與傳播兩個(gè)方面聊這次升級。
產(chǎn)品：順勢升級
大多數(shù)品牌升級時(shí)，為了讓消費(fèi)者看出變化，往往會努力折騰產(chǎn)品，比如推出一些新功能，加入一些新賣點(diǎn)，或者在風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變，總之為了得到消費(fèi)者一句——它變了。
但不改變產(chǎn)品可以叫升級嗎？
比如余額寶這次官宣“攢錢工具”，在產(chǎn)品端基本沒做調(diào)整，余額寶還是原來的余額寶，各種攢錢功能也早就在了，給到用戶的使用感受并不強(qiáng)烈。
實(shí)際上是提前改變產(chǎn)品，于無聲處影響用戶，當(dāng)用戶已經(jīng)將余額寶當(dāng)做攢錢工具時(shí)，再站出來官宣。
這里我們要聊的，是順勢升級，而不是生硬的升級。只改表面VI 算不上升級，大刀闊斧的改產(chǎn)品，用戶大概率會不習(xí)慣不接受。
在產(chǎn)品端，我們以用戶需求導(dǎo)向，順勢改變，或者悄悄改變，當(dāng)生米煮成熟飯，再站出來說你變了。對于老用戶來說，你早就變了，對于大眾來說，你確實(shí)變了。
傳播：輿論定調(diào)
如果僅僅是改產(chǎn)品，應(yīng)該叫產(chǎn)品升級。既然稱之為品牌升級，一定是品牌認(rèn)知發(fā)生了改變。這個(gè)品牌認(rèn)知也分成兩個(gè)層面，用戶認(rèn)知與大眾認(rèn)知。
大眾與用戶的差別并不在于是否是用戶，對于余額寶，大部分大眾都是用戶，差別在于是否公開討論，公開互相確認(rèn)的，才是大眾共識。
回到余額寶的案例，在這次的升級中，我認(rèn)為主要是傳播問題，因?yàn)槌蔀椤皵€錢工具”這件事，在產(chǎn)品上已經(jīng)是成立的。品牌要做的，是在大眾輿論上建立余額寶是攢錢工具的共識。
以前我講過以公關(guān)思維做品牌，來看余額寶怎么做的？
首先發(fā)布一份《90后攢錢報(bào)告》，這是基于過去幾年余額寶數(shù)據(jù)繪制而成的，證明90后真實(shí)攢錢狀態(tài)。
這份報(bào)告沒有在證明90后可以攢錢，而是說90后如何攢錢。變相表達(dá)的是，余額寶作為攢錢工具如何如何，而不是證明余額寶如何成為攢錢工具。
接下來，將這份報(bào)告丟進(jìn)輿論場，在微博、B站、知乎等社交平臺進(jìn)行討論，90后開始攢錢養(yǎng)家了，90后只是口頭上的月光族，90后佛系攢錢等話題開始被看見。
品牌內(nèi)容社會化，非常重要。
將品牌出品的內(nèi)容變成社會話題，在大眾輿論中發(fā)酵傳播，在起初做方案時(shí)就要思考后期傳播。
品牌升級到現(xiàn)在，余額寶并沒有揪著說自己成為攢錢工具，而是以攢錢工具的身份輸出內(nèi)容，默認(rèn)已經(jīng)是攢錢工具。
最后，當(dāng)話題得到充分討論，大眾認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變后，要來一句斷言定調(diào)。
權(quán)威媒體或者行業(yè)媒體，或者意見領(lǐng)袖甚至行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，站出來說余額寶是攢錢工具。這句斷言定調(diào)再進(jìn)行傳播曝光，這個(gè)定義差不多就做實(shí)了。
余額寶這次傳播，我看到不同的品牌升級視角，沒有開發(fā)布會、換VI等，甚至沒有吆喝著要品牌升級，而是默認(rèn)自己是攢錢工具輸出內(nèi)容。
這里邏輯跳躍了一步，原本應(yīng)該證明自己是攢錢工具的，現(xiàn)在不證明，直接以攢錢工具的身份做事情，那大眾會默認(rèn)他就是攢錢工具，最后點(diǎn)題定調(diào)一下，輿論共識就會形成。可以總結(jié)成，大張旗鼓的悄無聲息。
總結(jié)一下
改變品牌的大眾共識，在我看來是最具挑戰(zhàn)，也最有成就感的事情。
建立品牌共識有成就感，改變品牌共識更有成就感，比如你是操盤李寧品牌升級，親手打造李寧國潮的品牌操盤手，是不是不枉做一次營銷人？
今天想傳達(dá)的另一點(diǎn)是，品牌升級別總盯著產(chǎn)品端的升級，重要的是思考用戶側(cè)如何改變。
當(dāng)下我看到很多案例是，換了LOGO，產(chǎn)品做了一點(diǎn)改動，拍了新廣告?zhèn)鞑チ艘惠?，于是宣稱完成了品牌升級，用戶還不知道怎么回事，這叫自嗨。
品牌升級的關(guān)鍵，是在用戶端改變原來的共識，建立新共識?；诮⑿鹿沧R的目標(biāo)，再去思考如何調(diào)整產(chǎn)品，如何溝通用戶。
調(diào)整產(chǎn)品并不難，品牌自己說了算，提供兩種思路，一是主產(chǎn)品悄無聲息慢慢改變，如余額寶在過去幾年慢慢加入攢錢功能，提供多種攢錢手段，這樣做比較安全。
二是開發(fā)第二曲線，主產(chǎn)品不動，建立新的產(chǎn)品線，以局部升級整體。比如李寧，主線產(chǎn)品不動，開發(fā)國潮新系列，當(dāng)新系列到達(dá)一定聲量與銷量，國潮就變成了李寧整體。這樣做的好處是，即便新品失敗了，也盡量不影響主產(chǎn)品。
大眾共識的建立，主要還是傳播策略的工作。
在傳播策略上，記住一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是——品牌內(nèi)容社會化。不進(jìn)入輿論中心，大眾共識就無法形成。
在思考內(nèi)容創(chuàng)意時(shí)，要思考通過什么中間話題，讓品牌與大眾輿論連接起來。比如我們看到B站的《后浪》，通過年輕人話題，加上央視的發(fā)布，挑起一輪討論，直接帶動B站出圈。
最后是大眾定調(diào)，這就像開會，開完任何會議，總要有個(gè)結(jié)論，不能不明不白的結(jié)束了。
品牌內(nèi)容進(jìn)入大眾輿論已經(jīng)很難，進(jìn)行一場全面關(guān)注討論后，一定要有結(jié)論，一個(gè)明確定調(diào)的結(jié)論，在此之后這個(gè)品牌是什么。
當(dāng)然，大眾定調(diào)不是自說自話，大眾必須認(rèn)可這個(gè)結(jié)論，才算定調(diào)成功。
完成以上一系列的操作并定調(diào)成功，新共識才剛剛開始建立，接下來很長時(shí)間里，我們要鞏固這一品牌共識，塑造新的品牌角色。
品牌之路，任重道遠(yuǎn)。
源：楊不壞
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